"Формирование и оптимизация ассортимента в торговых предприятиях"

Размещено на http://www.allbest.ru/

"Формирование и оптимизация ассортимента в торговых предприятиях"

Введение

Тема нашего семинара "Формирование и оптимизация ассортимента в торговых предприятиях.

На сегодняшний день изучением ассортиментной политики занимается много наук: товароведение, маркетинг, категорийный менеджмент, психология - изучающая особенности и роль психических явлений торговой деятельности.

Для начала хотелось бы подчеркнуть значимость ассортиментной политики торгового предприятия.

Одно из принципиальных решений, которое приходится принимать розничной фирме, касается того, какие товары предлагать покупателю. Полный товарный ряд, имеющийся в продаже в магазине, именуется ассортиментом. Значительность ассортимента розничного предприятия заключается в том, что основная его задача - удовлетворить потребность. Покупатели купят товар потому, что у них есть потребность, которая может быть удовлетворена за счет преимуществ товара. Если розничное предприятие не запасло нужный для удовлетворения потребностей товар, покупатели отправятся искать его в другом месте. Кроме того, покупатели принимают решения о выборе магазинов, исходя частично из предлагаемых товаров, даже если покупка в конце концов сделана не была. Очевидно, розничные предприятия хотели бы иметь возможность предлагать любой товар, удовлетворяющий потребность покупателя, но ограничения в размере ассортимента существуют в связи с ограниченным количеством торговой площади, имеющимся в каждом магазине. Этот факт означает, что розничным предприятиям требуется принять решение об "ограниченном " ассортименте.

Поэтому специалисты советуют для того, чтобы увеличить прибыль в продуктовом магазине, изучить ассортимент магазина, тщательно проанализировать, какой товар пользуется наибольшим спросом, а какой не интересует покупателя. Особое внимание необходимо обратить на те товары, с момента поступления которых в продажу уже прошло два месяца и более, а они все еще не реализованы и занимают ценное место на полке, не принося прибыли.

Понятие ассортимента

Одной из важнейших характеристик товара является ассортиментная, которая определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований.

Ассортимент - определенная совокупность или перечень товаров различных видов, сортов, объединенных по какому-либо признаку (по назначению, сырью и материалам и т.д.).

С экономической точки зрения ассортимент - это один из важнейших факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий.

Товарный ассортимент состоит из:

? товарных групп;

? товарных категорий;

? товарных линий;

? товарных единиц.

Рис. 1. Структура ассортимента

Товарная группа - совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определенному сочетанию, важнейшим из которых является схожее назначение товаров.

Товарная категория - совокупность однородных товаров, находящихся внутри товарной группы.

Товарная линия (линейка) - совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам или реализуемых через одни и те же каналы сбыта, или имеющих одинаковый ценовой диапазон.

Товарная единица - разновидность товара, продаваемая дистрибьютором и отличающаяся по одной или нескольким характеристикам по сравнению с другими товарами, предоставляемыми им же.

В зависимости от широты охвата товара различают:

? простой ассортимент;

? сложный ассортимент;

? развернутый ассортимент;

? укрупненный ассортимент;

? сопутствующий ассортимент;

? смешанный ассортимент.

По степени удовлетворения потребностей различают:

- рациональный ассортимент;

- оптимальный ассортимент.

Рациональный ассортимент - это набор товаров, который обеспечивает достаточную степень удовлетворенности потребителей и достижение целей организации.

Критерии оценки рационального ассортимента у потребителей, продавцов и изготовителей неодинаковы. Для потребителей такими критериями являются степень удовлетворенности набором необходимых товаров, возможность приобрести нужные товары в одном месте, достаточность широты и глубины ассортимента. Для изготовителей и продавцов более важны такие критерии, как рентабельность, возможность своевременной и бесперебойной доставки товаров, объемы продаж в определенные периоды, соответствие набора товаров материально-технической базе производства, хранения и реализации.

Оптимальный ассортимент - это набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя или организации при рациональных затратах на их приобретение и потребление (реализацию).

Критерием для отнесения товаров к оптимальному ассортименту может служить коэффициент оптимальности (Коп), который рассчитывается по формуле:

Коп = Эп / З • 100 %,

где

Эп - полезный эффект от приобретения и потребления товара при использовании его потребителем по назначению, руб.;

З - затраты на проектирование, разработку, производство, реализацию, руб.

Для характеристики сбалансированности спроса и предложения пользуются такими обобщающими показателями рациональности ассортимента, как широта, полнота, структура и устойчивость.

Широта ассортимента - количество групп, видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп

Полнота ассортимента - это число разновидностей товара внутри вида. Она характеризуется коэффициентом полноты ассортимента - отношением (%) числа разновидностей товаров, фактически находящихся в продаже, к числу разновидностей, предусмотренному ассортиментным минимумом (прейскурантом, спецификацией). Например, ассортиментным минимумом предусмотрено наличие 8 разновидностей сыров, а фактически в продажу поступило лишь 5. Тогда полнота ассортимента составляет:

5 / 8 • 100 = 62,5 %

Для определения рациональности ассортимента важную роль играет структура ассортимента: удельный вес товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в общем товарообороте. Структуру ассортимента можно считать рациональной, если она в наибольшей степени соответствует спросу потребителей.

Устойчивость ассортимента - это колебания его широты и полноты в течение того времени, когда товары определенных видов, разновидностей и наименований находятся в реализации.

Новизна (обновление) ассортимента - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

Новизна характеризуется действительным обновлением - количеством новых товаров в общем перечне и степенью обновления.

Степень обновления ассортимента характеризуется удельным весом долей новых изделий в общем объеме товаров, поступивших в продажу. Например, если магазин имеет в реализации 15 видов обуви, из них 6 видов - новые, то степень обновления составит:

6 / 15 • 100 = 40 %

Гармоничность ассортимента - свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и/или использования.

Таким образом, показатели рациональности ассортимента товаров имеют важное социально-экономическое значение. С их помощью определяется полнота удовлетворения потребительского спроса, оптимальность ассортимента, качество торгового обслуживания субъектов рынка. Вместе с тем оптимальность ассортимента обеспечивает экономию трудовых и материальных ресурсов, повышение эффективности производства.

Ассортиментная матрица.

Ассортиментная матрица - это документ, содержащий полный перечень всех товарных позиций, предлагаемых к продаже в магазине с учетом требований ассортиментной политики, особенностей выбранного формата магазина и его местоположения. Построение ассортиментной матрицы является неотъемлемым элементом ассортиментной политики магазина независимо от его организационной структуры управления.

Ассортиментный минимум - перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в конкретном магазине (или во всех магазинах сети) в любой период времени независимо от сезона. Это - ядро ассортимента, его основа. Он справедлив для всех магазинов сети. Товары, входящие в ассортиментный минимум, должны контролироваться категорийными менеджерами постоянно. Наличие дефицита по этим товарам недопустимо. торговый ассортимент сырье

Построение ассортиментной матрицы предполагает выполнение последовательных этапов:

1. Определение формата магазина, концепции его развития и особенностей позиционирования. Выбор формата магазина зависит от следующих факторов:

? площади магазина;

? местоположения торговой точки (в центре города, в спальном районе или на окраине, в пешеходной доступности от основных конкурентов или нет; на пересечении транспортных путей или вдали от оживленных магистралей и т.д.);

? наличия и объема располагаемых финансовых ресурсов (собственные или кредитные ресурсы);

? особенностей социально-экономического развития региона или города (город с развитой инфраструктурой или слаборазвитый населенный пункт; столица региона или районный центр и т.д.) и др.

В результате анализа данных факторов определяется формат магазина: магазин самообслуживания или магазин "через прилавок", универсальный или специализированный магазин, дискаунт-центр или бутик и т.д.

Особенности позиционирования магазина можно рассмотреть на следующем примере. Сеть супермаркетов "Магнит" позиционирует себя как сеть магазинов-дисконтеров, предлагающих довольно широкий ассортимент товаров по доступным ценам. Сеть ориентирована на сегмент низко- и среднедоходных покупателей. Основными посылами для покупателей являются доступная цена, необходимые товары, расположение рядом с домом. Одновременно позиционирование в качестве дисконтера предполагает, что магазин не обещает своим покупателям глубокого ассортимента и наличия в ассортименте эксклюзивных товаров. Аналогичным образом позиционируют себя такие сети, как "Пятерочка", "Дикси" и др.

Сеть супермаркетов "Азбука вкуса", напротив, позиционирует себя как торговая сеть, предлагающая уникальный ассортимент, изысканный стиль и высокий уровень обслуживания. Данная торговая сеть ориентируется на средне- и высокодоходных покупателей, предъявляющих более взыскательные требования.

Таким образом, построение ассортиментной матрицы и закупка в соответствии с ней товаров должны начинаться только после определения общей стратегии развития магазина и особенностей его позиционирования в сознании потребителей.

2. Исследование потребительского спроса и осуществление сегментирования потребителей.

Сегментирование означает разбиение покупателей на группы с однородными характеристиками и одинаковой реакцией на маркетинговые усилия (рекламные кампании, ценовые скидки, дегустации, розыгрыши и др.). При этом потребители могут сегментироваться по таким признакам, как пол, возраст, уровень дохода, район проживания, мотивы совершения покупок и т.д. Основная цель сегментирования заключается в определении того, кто является основным покупателем компании, каковы его характеристики, потребности, ожидания и особенности поведения.

Результатом сегментирования должен явиться выбор целевого сегмента (или целевых сегментов), то есть сегмента, на который магазин будет ориентировать свою деятельность в первую очередь.

3. Сравнительный анализ ассортиментной политики конкурентов. Для анализа необходимо:

? определить, кто является основным конкурентом магазина (3-5 конкурентов);

? оценить, какими достоинствами и недостатками отличается торговый ассортимент каждого из конкурентов;

? сравнить уровень цен на схожие товарные категории;

? изучить, какие дополнительные услуги предлагают конкуренты;

? оценить, какие конкуренты могут появиться на рынке в ближайшее время, а также в средне- и долгосрочной перспективе.

4. Определение групп товаров, которые предполагается продавать в магазине, и уровня цен на них (ниже среднерыночного, на уровне среднерыночного, выше среднерыночного).

Структура ассортимента выбирается на основании потребительских предпочтений, то есть вы должны включить в ассортимент товары, которые ожидает увидеть ваш целевой потребитель в магазине.

5. Углубление товарного ассортимента, то есть выделение в каждой товарной категории подкатегорий, а в каждой подкатегории - товарных позиций.

Наличие данного этапа объясняется тем, что покупатель идет в магазин не просто за молочной продукцией, а конкретно за молоком, за йогуртом или сметаной. Причем молоком определенной жирности, а часто и определенной торговой марки. Количество и качество выделяемых подкатегорий товаров зависит от характеристик самого товара.

При этом товарный ассортимент должен быть наполнен категориями, подкатегориями и товарными позициями исходя из логики покупателей, то есть покупатель, придя в магазин, может рассуждать следующим образом: "Мне нужен йогурт нежирный, так как я слежу за фигурой, торговой марки "XXX", потому что недавно я видел рекламу, которая мне понравилась". Покупатель может рассуждать и по-другому: "Мне нужен йогурт, но еще мне нужны хлеб, макароны, молоко, а у меня только 100 рублей". В этом случае определяющим фактором будет цена йогурта. Поэтому ассортимент магазина должен быть наполнен исходя из факторов, которые определяют выбор целевых покупателей. Например, если у вас магазин-дискаунтер, то у вашего покупателя определяющим фактором является цена, и в каждой товарной категории у вас должны быть представлены товары, уровень цен на которые ниже рыночных. Если же у вас специализированный магазин, ориентированный на высокодоходных покупателей, то здесь фактор цены является малозначимым, а ключевым является наличие в товарном ассортименте известных брендов.

6. Анализ сбалансированности товарного ассортимента с точки зрения количества присутствующих в нем товарных категорий и соотношения товарных позиций.

Сбалансировать ассортимент необходимо по ширине и глубине, при этом надо исходить из того, какая роль отводится для той или иной товарной группы. Если товарной группе отведена роль прибылеобразующей, то она должна быть глубокой, если же группе отведена роль сопутствующей, она может быть представлена лишь основными товарными позициями. После определения ролей группа начинает наполняться товарами - дешевыми или дорогими, брендовыми или немарочными, новинками или стандартными товарами и т.д.

Анализ соотношений ролей всех категорий товаров, которые представлены в магазине, позволит оценить, насколько ассортимент магазина является сбалансированным по ширине. Осуществляя подобный анализ, необходимо помнить, что каждая товарная категория играет особую роль в ассортименте. Выделяют следующие наиболее типичные роли товарных категорий:

уникальные - формируют благоприятный имидж и запоминаемость магазина, относятся к разряду импульсных покупок;

приоритетные - обеспечивают прибыльность и привлечение основного потока покупателей;

базовые - обеспечивают высокую оборачиваемость средств и привлечение потока покупателей;

периодические (сезонные) - предназначены для обновления ассортимента, привлечения и удержания покупателя;

удобные - обеспечивают постоянный покупательский поток за счет формирования потребительской лояльности, комплексности покупки.

7. Составление ассортиментной матрицы, которая должна содержать информацию о самом товаре и его поставщиках.

В ассортиментной матрице могут присутствовать следующие данные:

? свойства товара (цвет, размер, фактура и т.д.);

? торговая марка;

? расфасовка товара (банка, бутылка, мягкая упаковка, без упаковки, ПЭТ и т.д.);

? поставщики и условия работы с ними;

? данные о менеджере, ведущем данную товарную категорию;

? входит данный товар в ассортиментный минимум или нет;

? магазину какого формата соответствует;

? таможенные и другие коды;

? какую роль выполняет;

? к какой группе по ABC- и XYZ-анализу относится категория или товар.

На сайте 18 показаны стадии формирования ассортиментной матрицы.

При разработке ассортиментной матрицы необходимо соблюдать три основных правила:

1. Ориентация на клиента.

2. Учет специфики локализации магазина.

3. Оптимизация системы поставок.

19-21

Что нам предлагает рынок ИКТ?

В основе ABC-анализа ассортимента лежит принцип Парето: 20 % всех товаров дают 80 % оборота.

С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки.

ABC-анализ - анализ товарных запасов путем деления на три категории:

А - наиболее ценные, 20 % - тов. запасов; 80 % - продаж.

В - промежуточные, 30 % - тов. запасов; 15 % - продаж.

С - наименее ценные, 50 % - тов. запасов; 5 % - продаж.

Рис. 8. Стадии формирования ассортиментной матрицы

При анализе ассортимента необходимо также учитывать:

? учет времени присутствия товара на рынке, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (2-3 месяца) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе;

? анализ представленности данной продукции у конкурентов. При более широком ассортименте у конкурентов потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия;

? существующие рыночные тенденции, например, растущая популярность приверженцев здорового образа жизни диктует производителям наличие специальных продуктов в ассортименте.

Проведя такую диагностику своего ассортимента, компания может определить перспективы развития на ближайший период, найти средства повышения прибыльности. Выработать различные стратегии поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля.

В большинстве случаев с увеличением ассортимента издержки увеличиваются - обычно на 20-35 % на единицу продукции при удвоении ассортимента. Эта теория проверена на практике, однако чрезмерное сокращение ассортимента кроме снижения производственных затрат может также привести к резкому снижению продаж, так как узкий ассортимент не будет удовлетворять потребителей. Необходимо так сбалансировать ассортимент, чтобы предприятие не несло лишних производственных затрат, а потребитель остался доволен предложенной ему продукцией. К такому оптимальному результату должна привести описанная выше методика анал

Ассортиментная политика. Управление ассортиментом.

Ассортиментная политика - общие намерения, возможности и основные направления работы в области ассортимента.

При разработке политики нужно четко представлять перспективные цели производства и сбыта, иметь разработанную стратегию производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошо знать рынок и характер его требований, трезво оценивать свои возможности и ресурсы как в настоящий период, так и на перспективу.

Ассортиментная политика направлена на решение следующих проблем:

? увеличение сбыта за счет оптимизации структуры ассортимента;

? увеличение оборачиваемости товарных запасов;

? достижение конкурентного преимущества за счет более привлекательного ассортимента;

? выход на новые рынки;

? снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;

? формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

Управление ассортиментом - деятельность, направленная на достижение требований ассортимента.

Основными этапами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента. Уровень требований к рациональности ассортимента индивидуален для каждой организации и определяется ее ассортиментной политикой.

Основные направления в области формирования ассортимента - это сокращение, расширение, углубление, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация.

Процесс управления ассортиментом на торговом предприятии показан на рисунке 9.

Рис. 9. Процесс управления ассортиментом на торговом предприятии

Товарная политика направлена на оптимизацию ассортимента с учетом потребительских характеристик этой продукции и особенностей технологий ее производства в перспективе.

Совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Рис. 10. Совершенствование ассортимента

Сокращение - количественное и качественное изменение набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причины: падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность реализации.

Расширение - количественное или качественное изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причины: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и реализации товаров, появление новых товаров или новых производителей.

Стабилизация - это состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары (в большей степени характерно для продовольственных товаров повседневного спроса).

Обновление - это качественные и количественные изменения набора товаров, который способен удовлетворить изменившиеся потребности за счет новых товаров. Причины: появление новых потребностей, замена морально устаревших товаров, необходимость повышения качества и конкурентоспособности, симулирование спроса.

Гармонизация - это количественные и качественные изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному при реализации и использовании. Стремление к гармоничности при формировании ассортимента выражается в специализации магазинов или отдельных секций.

Факторы, влияющие на формирование ассортимента:

? спрос - это платежеспособная потребность;

? рентабельность определяется себестоимостью, затратами производства и обращения;

? сырьевая база производителей (наличие, затраты на доставку и производство);

? материально-техническая база (площадь, оборудование);

? научно-технический прогресс;

? специализация торгового предприятия;

? каналы распределения и сбыта;

? ритмичность поставок;

? стимулирование сбыта и спроса.

Постановка цели по ассортименту - это определение количества SKU (артикулов), которое производитель желает представить в торговой точке. Цели по ассортименту для разных торговых каналов могут существенно отличаться друг от друга чаще всего по двум причинам:

1) в разных торговых каналах различаются размеры полочного пространства, и они ограничены;

2) в различные торговые каналы покупатели приходят с разными потребностями и требованиями к ассортименту. Здесь остро встает вопрос: что представить на полке.

Все ассортиментные позиции (SKU) каждой продуктовой группы и марки можно разделить на приоритетные, основные и дополнительные. Критерием определения является популярность позиции среди покупателей. Скажем, апельсиновый сок и сок зеленого яблока продается в 4 и более раз чаще, чем какой-либо другой сок. При этом вне зависимости от ценовой категории. Такие позиции и называют приоритетными. В общем количестве SKU одной марки обычно они составляют около 20 %.

Следующая группа SKU - это основные позиции, которые позволяют удержать место на полке. В основной ассортимент входят те позиции, которые имеют стабильно большое количество постоянных покупателей. В группе соков к таким позициям чаще всего относятся томатный, вишневый, ананасовый, персиковый, абрикосовый соки. От общего количества SKU марки они составляют около 60 %.

Дополнительные позиции имеют своих лояльных потребителей и их значительно меньше, чем потребителей основных и приоритетных позиций. Количество дополнительных позиций не превышает 20 %.

Постановка цели по полочному пространству - это определение количества фэйсингов, которое производитель желает представить на месте продажи. Фэйсинг имеет две функции: демонстрационная и функция удержания полочного пространства. В зависимости от задач, которые ставит перед собой производитель, одна из функций выходит на первый план.

Первая и самая очевидная причина, по которой необходимо ставить цели по полочному пространству - это оптимизация скорости оборота (функция удержания полочного пространства). Чаще всего такие решения необходимо принимать для магазинов с самообслуживанием, где покупатель остается один на один с товаром. Цель - обеспечить равномерное убывание товара с места продажи и обеспечить близкую к 100 % вероятность того, что каждый покупатель уйдет с покупкой.

Первостепенным и несложным требованием должно стать следующее: фэйсинг приоритетных позиций должен быть больше, чем фэйсинг основных и дополнительных. Это позволит товару равномерно уходить с полки, снизит трудозатраты продавцов и мерчендайзеров на поддержание выкладки.

Выводы

1. Ассортимент - это способ, которым производитель/продавец удовлетворяет разнообразные предпочтения покупателя в одном товаре. Ассортимент - это инструмент увеличения конкурентоспособности, объема продаж. Оптимальный ассортимент находится на границе интересов производителя и потребителя.

2. Ассортиментная матрица включает всю необходимую информацию о товаре для целей его анализа и управления.

3. АВС-анализ дает информацию о приоритетности позиций по разным параметрам, позволяет ранжировать их по целям. Управление ассортиментом направлено на максимизацию прибыли путем манипуляций с товарными позициями.

Размещено на Allbest.ru

...