Сучасні форми BTL-інструментів і засоби реклами у місці продажу

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Дніпровський національний університет імені Олєся Гончара

У статті досліджені існуючі нині форми BTL-інструментів у місці продажу, їх вплив та функції. Встановлено кількісні та якісні показники, що дозволяють оцінити результативність рекламної кампанії.

BTL-маркетинг не належить до звичної реклами на телебаченні, радіо чи у пресі. BTL - це інструменти, завдяки яким стає цілком можливо викликати інтерес у цільової аудиторії саме у місці продажу, поінформувати її про переваги товару, сформувати певне ставлення до бренду, викликати бажання здійснити покупку.

Дослідження форм BTL-інструментів дозволяє класифікувати їх на традиційні та сучасні. На відміну від традиційних форм, використовувані нині BTL-інструменти застосовують новітні технології та відповідають сучасному рівню життя, завдяки чому здатні досягти WOW-ефекту. Серед актуальних форм було розглянуто голографічну рекламу кросівок Nike, інтерактивного міні-промоутера від Danone та доповнену реальність у книгах «Аліса в країні див» та «Аліса в Задзеркаллі» з ілюстраціями української художниці Євгенії Гапчинської.

Вивчення BTL-інструментів і засобів реклами у місці продажу та їх особливостей дозволяє зрозуміти доцільність їх використання під час проведення рекламної кампанії, знайти креативне рішення та отримати безсумнівний ефект.

Ключові слова: BTL-інструменти; традиційні BTL; сучасні BTL.

Annotatіon

Dydar Y., Demchenko M. Modern forms of BTL-tools and advertising tools аn the point of sale

This paper considers the forms of the BTL-tools in the point of sale and investigates their influence and functions. The work features quantitative and qualitative indicators, that should be considered in order to determine the effectiveness of an advertising campaign.

Keywords: BTL- tools; traditional BTL; modern BTL.

Вступ

продаж рекламний кампанія маркетинг

Постановка проблеми. На сьогодні ринок перенасичений новими товарами та послугами, що значно ускладнює можливість завоювати потенційного покупця. Звичних засобів впливу на аудиторію у вигляді телереклами, радіореклами, реклами у пресі вже недостатньо для створення результативної рекламної кампанії. Умови жорсткої конкуренції і більша можливості вибору, що є у сучасного споживача, «змушують» виробника впливати на покупця на всіх етапах - від прийняття рішення здійснити покупку до його реалізації. Часто споживач не готовий розбиратися у відмінностях торгових марок і схильний приймати рішення саме у місці продажу, реагуючи на зовнішні атрибути, що супроводжують бренд. BTL - це ціла група важливих інструментів, які здатні звернути увагу цільової аудиторії на рекламований товар саме у місці продажу та в момент прийняття рішення щодо купівлі. BTL-інструменти сприяють виникненню емоційного зв'язку між покупцем і брендом у місці продажу та дозволяють значно підвищити впізнаваність торгової марки. їх використання дає змогу створювати різноманітні сценарії проведення промо-акцій та досягати WOW-ефекту.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. BTL-комунікації неодноразово привертали увагу дослідників. Наприклад, автори посібника «Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций» В. О Шпаковський, Н. М. Чугунова, І. В. Кирильчук [1] вивчають теоретичні аспекти BTL- комунікацій, класифікують BTL-інструменти та визначають їх ефективність. А. Дейян, А. Троадек, Л. Троадек у своїй роботі «Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи» [2] надають можливість детальніше ознайомитися з технікою збуту, правилами та нюансами проведення результативної рекламної кампанії. Деякі аспекти застосування BTL-інструментів також розглядають К. Бове та У. Аренс у книзі «Современная реклама», С. Бурлов у посібнику «Маркетинг и продажи в HoReCa» та ін.

Мета статті - дослідити сучасні види BTL-інструментів у місці продажу, їх вплив, функції, а також визначити параметри оцінки їх ефективності.

Об'єкт дослідження - сучасні форми BTL-інструментів і засоби реклами у місці продажу.

Методи дослідження. Під час роботи було використано форму емпіричного дослідження у вигляді спостереження, що дозволило отримати певні уявлення щодо сучасних форм BTL-інструментів у місці продажу. Був проведений аналіз різних форм BTL-інструментів та здійснена їх подальша класифікація. Прикладом застосування новітніх технологій виступили інтерактивний міні-промоутер від Danone, голографічна реклама Nike у Амстердамі та доповнена реальність на прикладі книжок «Аліса в країні див» та «Аліса в Задзеркаллі» з ілюстраціями художниці Євгенії Гапчинської.

1. Результати і обговорення

Абревіатура BTL (below-the-line) у перекладі з англійської мови - «під рискою». Поняття виникло в результатті планування рекламного бюджету компанією Procter & Gamble. Маркетологи «провели межу» між запланованою сумою таким чином, що гроші, витрачені на масову рекламу, виявилися «над рисою» (ATL - above-the-line), а кошти на заходи щодо стимулювання покупців - «під рисою» (BTL) [1].

Автори книги «Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций» [1] серед основних цілей та завдань проведення BTL- акцій вбачають: швидке та значне збільшення продажу, поглиблення знань про торгову марку та формування позитивного ставлення до неї, створення емоційного зв'язку між цільовою аудиторією і брендом.

Дослідивши форми існуючих нині BTL-інструментів, можна розподілити їх на традиційні - звичні, ті, які доволі часто використовують під час проведення рекламних кампаній, та сучасні - такі інструменти, що засновані на базі новітніх технологій.

До традиційних та найбільш поширених форм BTL-інструментів у місці продажу можна віднести роздачу листівок (ліфлетинг), дегустацію або семплінг, HoReCa, а також POS-матеріали, до яких належать схеми магазинів, стрілки, що вказують напрям, різного розміру етикетки, світлові табло та інші навігаційні та інформаційні знаки [2].

Щодо сучасних форм, варто відзначити найбільш ефективні: світлодіодний екран або LED-екран, який забезпечує трансляцію якісного яскравого відео; ростову фігуру, що нагадує фігуру людини на повний зріст; 3D-рекламні стенди та конструкції, які призначені для демонстрації продукції підприємства на виставках, презентаціях, а також у торгових залах супермаркетів; SIM-монітор - планшетний комп'ютер із інтерактивним екраном, який дозволяє демонструвати рекламні матеріали будь-яких форматів; голографічні реклами, які відрізняються своєю можливістю представляти товар в об'ємному вигляді; інтерактивний промоутер, що здатний транслювати будь- який рекламний контент (відео, аудіо чи 3D-графіку); а також «додаткову реальність» - технологію, що надає можливість сканувати окремі елементи упаковки для подальшого перегляду 3D-зображення чи мультимедійного ролика.

Для визначення ефективності рекламної кампанії або застосування конкретних BTL-інструментів використовують кількісні та якісні методи. Кількісний метод передбачає аналіз та порівняння інформації щодо обсягу продажу під час промо-акції, до ії проведення та через певний проміжок часу після завершення заходу. Таким чином можна визначити, на скільки відсотків вдалося збільшити продаж та робити подальші висновки щодо просування бренда. До якісних методів відносяться опитування споживачів або безпосереднє спостереження за їх поведінкою та реакцією. Опитування часто здійснюється у ненав'язливій формі з метою дізнатися, чи помітив споживач BTL-інструменти, що нового він дізнався, чи справила рекламна кампанія на нього враження тощо.

Прикладом використання сучасних форм BTL-інструментів є інтерактивний міні- промоутер для Danone у вигляді динозаврика Діно, який протягом місяця розташовувався на полицях продуктових супермаркетів та розповідав споживачам про користь молочних продуктів «Растішка». Такий пристрій здатний транслювати рекламний контент безпосередньо на полиці поруч із продуктом, а також допомагати збільшити обсяги продажу приблизно на 40 %.

Що стосується голографічної реклами, то вона з'явилася кілька років тому. Компанія Nike була однією з перших, що запустила таку інноваційну голографічну рекламу в Амстердамі. Віртуальна модель кросівок знаходилася у скляному кубі поблизу торговельного центру. Взуття оберталося та демонструвало свою гнучкість. Така складна система з 3D-анімацією дозволяє показати продукт з усіх боків та підкреслити всі його переваги. Оскільки Nike випустили модель дуже гнучких кросівок, то жодне зображення не змогло б настільки зацікавити та викликати довіру у потенційних клієнтів, як голографічна реклама.

Доповнена реальність - це технологія, яка дозволяє запровадити у реальне життя людини віртуальну інформацію. При створенні якісного контенту зникає межа між реальним та штучно створеним світом. В Україні яскравим прикладом доповненої реальності можна вважати книги: «Аліса в країні див» (2017) та «Аліса в Задзеркаллі» (2018) з ілюстраціями Євгенії Гапчинської.

Live animations та компанія Art Nation створили новий продукт. Мобільний додаток повинен був «оживити» сторінки книжки та персонажів на них. Компанія Art Nation несла відповідальність за паперову книгу, а Live animations працювали над технічною та інноваційною частиною у вигляді доповненої реальності та мобільного додатка [3].

Книги можна придбати лише у мережі магазинів АТБ. Майже увесь тираж «Аліса в країні див» був проданий всього за два тижні з початку проведення акції. А всього за 10 днів кількість завантажень мобільного додатка перевищила 258 000, що дало змогу йому увійти в топ Play Market і Google Play [3].

Висновки

BTL-активність на сьогодні може вважатися одним із найсучасніших і економічно доцільним інструментом для вирішення маркетингових завдань. Завдяки використанню новітніх технологій BTL-інструменти дозволяють у незвичній формі презентувати продукт та його переваги, за короткий час значно збільшити рівень продажу, досягти безсумнівного ефекту та справити враження на цільову аудиторію.

References

1. Shpakovskiy, V.O., Chugunova, N.M. and Kirilchuk, I.V. (2008), Organization and holding of promotional events through BTL-communications, Dashkov i Ko, Moscow, 128 p.

2. Deyyan, A., Troadek, A. and Troadek, L. (2003), Promotion of sales and advertising at the point of sale, Neva, St. Petersburg, 128 p.

3. Zlateva, D., (2018), "How to Live animations made "Alice in Wonderland” ATB loyalty program", available at: https://rau.ua/news/alice-wonderland-atb (accessed 05 May 2018).

Размещено на Allbest.ru