Умолчания и двусмысленность в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Умолчания и двусмысленность в рекламе

Довольно часто на умолчания и двусмысленности в рекламе смотрят с позиций неких сторонних наблюдателей, не участвующих в самом процессе маркетинговых коммуникаций. Часто эти наблюдатели выносят такому способу общения с потребителем обвинительный приговор, соотнося его со своими морально-нравственными позициями. Прагматики-рекламисты оправдывают такого рода коммуникацию увеличением продаж и полагают, что все законные средства для достижения этой цели хороши. На Западе, закон карает за двусмысленность и умолчание в рекламе, которое может ввести потребителя в заблуждение. При этом FTC (Федеральная торговая комиссия США) любое введение потребителя в заблуждение, наносящее ему вред, определяет как обман. Таким образом, можно заключить, что двусмысленность и умолчание - это самое обыкновенное враньё.

Однако такой подход может подорвать сами основы рекламы, ведь реклама увеличивает стоимость товара, тем самым нанося потребителю, выбирающего рекламируемый товар, пусть и незначительный, но всё же вред. Даже если подходить к данному вопросу исключительно с позиций адекватности понимания рекламной информации, проблема всё равно остаётся сложной и неоднозначной. Точно также не всё просто и однозначно в определении ущерба. С точки зрения наблюдателей ущерб может иметь место, а с точки зрения потребителя - нет. Он бы и не подумал об этом, если бы его не надоумили. Реклама даёт потребителю надежду, а не гарантии.

Если смотреть на рекламу глазами наблюдателя, то манипулятивная реклама - та, которая действует в обход сознания. Если смотреть глазами потребителя, то он склонен называть манипуляцией только явную и очевидную подтасовку фактов. Всё ненавязчивое и замаскированное он не подумал бы относить к влиянию вообще. Для него это просто наиболее удобная и привычная форма получения сообщения. Его психика чувствует себя комфортно и ей дела нет до того, что какой-нибудь наблюдатель может и данную ситуацию отнести к разряду манипуляций.

С одной стороны, потребители заинтересованы в решении проблем, с другой стороны, боятся того, что они вообще не могут быть решены или решены на высоком уровне. Этот страх связан с их предыдущими неудачами и больнее всего бьёт по самооценке. Такие люди более всего доверяют смутным обещаниям, в которых что-то говорится, а что-то умалчивается. В этом случае одна часть психики тревожится по поводу умалчиваемой информации: «А вдруг там что-то важное?». Другая часть психики её успокаивает: «Всё будет хорошо, не волнуйся!». Желая, чтобы всё идеальное было для него доступно, чтобы все мечты легко сбывались, потребитель ищет намёки на это в любом рекламном утверждении или обещании. Таким образом, он как бы закрывает глаза, чтобы не видеть суровую правду жизни.

Нижеследующий ряд техник был составлен на основе данных этой литературы и многих других, но с использованием несколько иной логики для классификации, обозначения и порядка представления. Вводится гипотеза, что все эти техники опираются на такой эффект мышления, как склонность подразумевать некий дополнительный смысл, прямо не указанный в тексте. Таким образом, мы влияем с помощью умолчания.

Подразумеваемая причинность - это самостоятельное установление потребителем причинно-следственных связей между последовательно предъявляемыми утверждениями в рекламе: «Избавься от перхоти. Купи шампунь…» (подразумевается, что поможет, если купишь). «Купи массажный пояс….. Сбрось лишние килограммы» (подразумевается, что сбросишь, если купишь). Ни в том, ни в другом примере не утверждается, что, купив товар, потребитель добьётся желаемого эффекта, однако, основываясь на данных рекламных текстах, легко сделать именно такой вывод. Кажется, что звучит обещание последствий, но на самом деле звучат подряд несколько команд. В устной речи на необходимость «домысливания» пропущенного звена между двумя предложениями указывается замедлением темпа, насыщенным напряженным тембром и восходящим акцентом первого предложения, сменяющимся контрастным ускорением темпа и характерным акцентом «вызова» в следующей фразе.

Подразумеваемая объективность - самостоятельное установление потребителем объективных характеристик товара на основе «субъективных высказываний», которые каждый может интерпретировать по-разному. Утверждения «долгий срок службы» или «отличный результат» должны рассматриваться как субъективные, поскольку для одного человека один срок или результат могут быть незначительными, а другому они покажутся огромными. Обычно потребители предполагают за такими формулировками максимально привлекательные варианты и даже более того, при среднем уровне заинтересованность испытывают тягу именно к ним, а не к объективным данным. Часто за такими высказываниями могут подразумеваться конкретные цифры, которых никто в рекламе не упоминал.

Того же эффекта (подразумеваемая объективность) можно добиться и при использовании «эллиптических сравнений» - сравнительных прилагательных или наречий, предполагающих наличие некоего стандарта, с которым что-то сравнивается. Когда в рекламе просто говорится, что продукт даёт больше, это утверждение выглядит довольно туманно, потому что мы не знаем, с чем его сравнивают («больше, чем что?»). Если для осмысления сравнения нам необязательно воображать нечто неправдоподобное, данное утверждение не может считаться ложью. Тем не менее, наше сознание, как правило, конструирует наиболее приятный для нас вывод, и совсем не обязательно, что этот вывод будет соответствовать истине.

Пример 1. Автомобиль… даст тебе больше

Пример 2. Порошок… лучше отстирывает

В рекламе электробритвы Philips используется слоган «Чтобы стать ближе…». Эта фраза не указывает на то, с каким состоянием сравнивается. Может речь идёт о небритом мужчине вообще, может о том, кто бреется бритвой другой марки.

Подразумеваемая валидность (в литературе - «псевдонаучные заявления») - использование для доказательства тезисов искажённой, без указания выборки или без указания методов сбора данных статистики. Примеры: «Хорошие хозяйки выбирают лоск!»; «2000 опрошенных нами автомобилистов предпочитают…» (при этом, возможно, что 4000 опрошенных считают иначе). Если есть средство от облысения, которое помогает в четырёх случаях из пяти, то не указывается, сколько вообще случаев рассматривалось в исследовании, какова выборка. Возможно, только пять случаев и составляли всё исследование, и все другие случаи могут оказаться неудачными и тогда справедливым будет и фраза «в четырёх случаях из двадцати». манипулятивный реклама мотив стимулирование

Другой группой техник - являются техники стимулирующие инсайт. Отсутствие в рекламном обращении указаний на связь между средством и целью позволяет потребителю саму её находить и, тем самым, получать удовольствие от инсайта и повышать свою самооценку. Трудности, правда, могут возникать у тех потребителей, кто не владеет такими навыками. Проще всего для них сообщить некую информацию, выводы из которой напрашиваются сами собой. Например: «Всё прекрасное в природе имеет пару. Дуовит». (см. иллюстрацию 3). Это реклама лекарственного препарата, содержащего витамины и минералы. При этом основная ставка в рекламе сделана на позиционировании такого свойства продукта как двойное содержание. Что конкретно в нём содержится, указано мелким шрифтом.

Другим способом стимулирования инсайта можно считать упоминание об эффективности товара в инструментальном смысле. Потребитель, для которого важна инструментальная ценность, воспримет эту рекламу адекватно. Тем, кому важна терминальная эффективность с помощью инсайта сделают соответствующие выводы. Если утверждается, что какое-то лекарство «борется с кариесом», то возникает впечатление, что оно как бы является панацеей от него. Хотя на самом деле мы говорим лишь о самом процессе борьбы, но не о его результатах. В качестве результатов следовало бы упомянуть о том, что данное лекарство обязательно победит кариес. Но, никогда нельзя быть уверенным на все 100%, а потребитель хочет надеяться и хочет проявлять находчивость в поисках источника надежды.

Люди по-разному справляются со страхом неудачи, когда цель для них слишком важна. Но одним из самых мощных средств решения этой проблемы являются фиктивные цели. Фиктивную инструментальную цель отличает её всеобщий характер - в ней можно встретить слово «всегда» или «лучше». В первом случае утверждается, что данную цель нужно преследовать всю жизнь, а во втором - что её лучше преследовать всю жизнь. Например, в рекламе автомобиля Ford Focus используется слоган «Всегда желать большего» (см. иллюстрацию 4). Фиктивную терминальную цель отличает идеальный характер - это как горизонт, к которому люди стремятся всю жизнь, а он от них всё дальше и дальше, как, например, при желании достичь свободы, или идеальности в каком-то состоянии.

Межличностные мотивы часто скрываются людьми не только от окружающих, но даже и от самих себя. Как полагал З. Фрейд некоторые из них даже вытесняются из сознания. Это возникает вследствие того, что потребности в интимной сфере подавляются обществом, сдерживаются различными законами и нормами. Особенно это касается тех потребностей, которые несколько отклоняются от социально одобряемых.

Если речь идёт не о вытеснении, а как минимум о сокрытии мотива, в рекламе применяется следующий подход: удовлетворение скрываемого мотива демонстрируется, иллюстрируется, и при этом вербальная часть сообщения апеллирует к совершенно другому. Например, человек в годах, в общем, не прочь был бы следовать моде, но боязнь показаться смешным удерживает его. Прямое обращение лишь принудит того, к кому она обращается, перейти к круговой обороне. Человек чувствует, что о его желании выглядеть моложе подозревают, а признавать этого он не хочет. Его настораживает настойчивость рекламы. К тому же достижение цели (благожелательное отношение к нему в кругу молодых людей) может испугать риском неудачи.

Размещено на Allbest.ru