Маркетинговим підхід до визначення категорії "туристичним продукт"

Відповідно до концепції соціального маркетингу Котлера, ключ до досягнення цілей організації - це вивчення потреб та побажань цільових ринків і забезпечення бажаного рівня їх задоволення ефективнішим за конкурентів способом, тоді як рівень добробуту споживача та суспільства зберігається або й зростає. Науковець інтерпретує саме поняття продукту досить широко, визначивши його не тільки як матеріальний предмет, запропонований на ринку, але й включає у нього все необхідне для задоволення потреб окремих малих та великих соціальних груп (Bondarenko, 2011; Butko, 2008).

Основною вимогою концепції сучасного маркетингу є аналіз туристичного продукту крізь призму потреб туристів та його переваг, адже за Ф. Котлером продукт - це все те, що може бути запропоновано споживачеві для задоволення його потреб. Отже, основний критерій будь-якого продукту є не тільки його фізичною сутністю, чи це товар, чи послуга, а те, чи відповідає він потребам споживача (Butko, 2008; Hrabovenska, 2013).

Завдяки сутності феномена туризму та його складній структурі, що склалася нині, поняття, що визначає продукт у туристичній галузі, є складнішим, ніж в інших сферах. Первинна проблема полягає в тому, що різні підприємства обслуговують туристичний ринок і вони бачать цей продукт по-різному (Marczak & Borzyszkowski, 2017).

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Поняття туристичного продукту досліджено у працях багатьох українських науковців. Науковий інтерес становлять праці Л. Г. Агафонової, І. Ю. Афанасьєвої, Л. П. Дядечко, В. Ф. Кифяка, О. О. Любіцевої, Т. І. Ткаченко, Л. М. Устименко, І. М. Школи, В. К. Кіптенко та ін. Важливе значення мають праці іноземних вчених - Ф. Котлера, М. Портера, Н. Тейлора, Дж. Холловея, І. І. Бутко та ін. Велику частку в дослідженні становлять щорічні звіти Світової туристичної організації UNWTO і Світового економічного форуму. У цих працях висвітлено аспекти формування, функціонування та розвитку туристичних послуг в Україні (Hrabovenska, 2013; Kotier, 2007).

Викладення основного матеріалу дослідження. У Законі України "Про туризм" зазначено таке: Туристичний продукт - це попередньо розроблений комплекс туристичних послуг, який поєднує не менше ніж дві такі послуги, що реалізується або пропонується для реалізації за визначеною ціною, до складу якого входять послуги перевезення, послуги розміщення та інші туристичні послуги, не пов'язані з перевезенням і розміщенням (послуги з організації відвідувань об'єктів культури, відпочинку та розваг, реалізації сувенірної продукції тощо) (Zakon Ukrainy, 1995). А Всесвітня туристична організація наголошує на тому, що туризм - це не тільки економічне, але одночасно соціальне, культурне, екологічне і політичне явище (Kariahin et al., 2009).

Отже, згідно із запропонованим визначенням можемо вважати, що на туристичний продукт мають вплив такі маркетингові чинники: політичні, економічні, географічні, культурні, соціальні, екологічні та ін. Тобто для того, щоб туристичний маркетинг докладніше відображав інтереси як туристичних компаній, так і споживачів туристичного продукту, необхідно враховувати всі перераховані вище чинники (Kotler, 2007; Liubitseva, 2005; Hrytsiuk & Grytsyuk, 2016).

Посилення конкуренції на туристичному ринку зменшує кількість основних гравців ринку, зокрема, ту- роператорів, які намагаються сформувати комплексний пакет туристичних продуктів, що володіє більшою споживчою цінністю, аніж кожен із туристичних продуктів взятий окремо, адже сфера туризму надає послуги, які задовольняють попит туристів. Відповідно, комплексний підхід у формуванні пакету туристичних продуктів дає змогу виокремити з-поміж них основні складові туристичного продукту (номер у готелі, трансфер) та другорядні (басейн, екскурсії).

На основі аналізу праць українських дослідників, таких як О. Любіцева, В. Кіптенко, під туристичним продуктом розуміємо комплекс товарів і послуг, матеріальних і нематеріальних благ та ресурсів, призначених для туристичного споживання, що реалізуються на ринку туристичних послуг (Liubitseva, 2005; Malska & Antoniuk, 2008). Тобто - це сукупність речових (предмети споживання), неречових (послуги) споживчих вартостей, необхідних для повного задоволення потреб туристів, що виникають під час їхньої подорожі (поїздки) і викликані саме цією подорожжю. Він є здебільшого вузькоспеціалізованим, має складну, динамічну структуру, пристосовану до зміни попиту, і здатен забезпечити задоволення різноманітних потреб людини, котра подорожує (Malska & Antoniuk, 2008; World & Tourism, 2012).

Також варто зазначити, що поняття туристичного продукту на макро- та мікрорівні відрізнятиметься. На макрорівні туристичний продукт - це сукупність товарів і послуг, що створює туристичну поїздку (тур) або має з нею прямий зв'язок і підлягає оплаті з боку туриста. У сукупності туристичних послуг можна виділити посередницькі, екскурсійні, комунальні, перекладацькі, готельні, транспортні, побутові послуги. Туристу запропоновано комплексний набір послуг. Туристичний продукт на мікрорівні - це послуги, що надає будь-який окремий суб'єкт туристичної індустрії (готель, туроператор, авіакомпанія тощо) (Kiptenko, 2010).

Для чіткого розуміння поняття туристичний продукт, можна виділити кілька особливостей, що виокремлюють туристичний продукт з-поміж інших.

По-перше, оскільки туристичний продукт на 80 % складається із послуг, то йому притаманні певні ознаки, що характеризують послуги. Наприклад, його практично не можливо осягнути до купівлі, не можна відчути на дотик, приміряти, спробувати на смак тощо (Marczak & Borzyszkowski, 2017; World & Tourism, 2012).

По-друге, це неоднорідність туристичного продукту - один і той самий продукт може бути абсолютно різним для двох туристів, адже на нього може вплинути погода, сервіс тієї чи іншої зміни персоналу (один і той самий тур відпочинку на узбережжі моря, проданий двом різним туристам, одному з яких поталанило потрапити у пік спеки, а іншому - у сезон дощів, це два зовсім різні туристичні продукти). Купуючи тур, турист ніколи не знає, що купує. І туроператор теж не може гарантувати певних умов.

По-третє, туристичному продукту притаманна недовговічність - дуже часто туристичний продукт характеризує сезонність, що передбачає гнучку цінову політику.

По-четверте, туристичний продукт - це комплексне поняття, адже враження від туристичного продукту турист отримує, починаючи від спілкування з агентом туроператора і закінчуючи прощанням із борт-провідни- ком, що супроводжує туриста в дорозі назад.

Вітчизняні науковці виділяють три основні складники туристичного продукту, якими він може бути представлений на ринку (Kiptenko, 2010):

1) тур (комплексна туристична послуга) здійснюється відповідно до програми туристичної подорожі, котру пропонують фірми, туроператори (організатори), його можна продати споживачеві для особистого користування (вроздріб), а також гуртовим покупцям (фірмам- посередникам, турагентствам) для отримання економічної вигоди;

2) окремі туристичні послуги, до яких можна зарахувати транспортні послуги, послуги з розміщення, оформлення закордонних паспортів, страховку, екскурсійну програму, прокат автомобіля тощо;

3) товари туристичного призначення, зокрема, різні інформаційні матеріали (каталоги, довідники, карти, словники, путівники тощо), необхідні туристу і мандрівнику в країні перебування.

Український економіст, учений П. М. Шеремета виділяє два складники туристичного продукту:

1. Hardware - інфраструктурний комплекс, що надає послуги туристу (готель, ресторан, сувенірна крамниця, екскурсійний трамвай тощо);

2. Software - емоційний складник, адже, як відомо, у нашу епоху основна потреба туриста не в матеріальних благах, а в емоціях, які він отримує від вивчення традицій корінного населення, його історичних пам'яток, чи природних принад.

На думку вчених із Мічиганського університету, туристичний продукт - це продукти, які складаються з об'єктів та визначних пам'яток, транспортування, проживання та розваг, де кожен елемент туристичного пр о- дукту готують окремі компанії і пропонують споживачам (туристам); комплекс елементів, які є невід'ємною частиною подорожі туриста та задовольняють потреби туриста від виїзду з місця проживання до місця призначення та назад до місця проживання. Відтак, один із перших дослідників галузі туризму у світі А. Дж. Буркарт визначає шість складників, що утворюють туристичний продукт (Burkat, 2013):

1. Об'єкти та визначні пам'ятки.

2. Послуги турагентів та туроператорів.

3. Транспортні послуги.

4. Послуги з проживання, харчування, відпочинку та розваг.

5. Сувенірні послуги (сувенірні товари).

6. Підтримка та регулювання бізнес-послуг органами державного самоврядування.

Очевидно, що у цьому випадку складники туристичного продукту визначено з позиції його формування. У цей перелік внесено всі фізичні прояви туристичного продукту, однак опущено емоційний складник.

Польські дослідники пропонують таку класифікацію туристичного продукту (Marczak & Borzyszkowski, 2017):

1. Товар - всі матеріальні речі. Цей вид туристичного продукту може бути самодостатнім, але зазвичай це тільки доповнювач до інших продуктів. До них належать туристичні гіди, карти, обладнання, необхідне під час подорожі (весла, сувеніри) тощо.

2. Послуга - сервіс, що передбачає комплекс послуг (транспорт, проживання, харчування, послуги гіда).

3. Систематична подія - це повторювана подія, що відбувається у визначеному місці у певний визначений час, яка передбачає велике нагромадження людей та конкретну тематику. Така подія повинна бути особливою та винятковою для споживача (Фестиваль слов'ян та вікінгів, Октоберфест, Міжнародний джазовий фестиваль "Золотий грат").

4. Ситуативна подія - це певний захід, організований на замовлення клієнта за участі туристичних агентів (корпоративні поїздки, свята, мітинги).

5. Об'єкт - це головна визначна пам'ятка, яка може супроводжуватися додатковими послугами або іншими продуктами, що має точковий характер (Дуб Бартек або Тевтонський замок у Мальборку).

6. Дестинація - визначений маршрут, що складається з багатьох місць або об'єктів, які пов'язані однією загальною ідеєю. За маршрутом можна зазвичай знайти різноманітну туристичну інфраструктуру ("Орлині стежки", "Пішохідні стежки", "Коперник Трейл").

7. Територія - визначена географічна зона, в якій є туристичні визначні пам'ятки, та надаються послуги.

У роботах дослідників галузі туризму із В'єтнамського університету туристичний продукт асоціюють із поняттям туристичний пакет (комплекс послуг, що надають під час подорожі за індивідуальним або груповим варіантом, який пропонують для широкого продажу споживачам, до якого, окрім транспорту, входять послуги розміщення, послуги гіда, харчування та інші види обслуговування тощо (Pravyk, 2008)) для задоволення очікувань потенційних туристів. У країнах Сходу також дотримуються думки, що туристичний продукт, як і будь-який інший продукт, проходить через усі етапи життєвого циклу товару, тобто туристичний продукт виходить на ринок, зростає до зрілості, а потім поступово спадає. Якщо спад виявлено вчасно, то запобігти різкому зниженню можна за допомогою зменшення цін, диференціації продукту, основним засобом якої стає сервісна диференціація; просування з метою збільшення прихильності інтенсивних споживачів (споживачі, що регулярно користуються певними послугами, чи купують той чи інший товар); додаткової ін'єкції реклами, при цьому наголошуючи на перевагах продукту (Nguyen, 2015).

Варто зазначити, що життєвий цикл у туристичного продукту як окремого підприємства туристичної індустрії, так і туристичного продукту в межах певної території характеризується певними фазами продуктової політики, які є схожими з фазами життєвого циклу продукту на ринку товарів і послуг, а саме: фаза впровадження, розвитку, зрілості та фаза старіння.

Розглянемо особливості фаз життєвого циклу на прикладі туристичного продукту, який передбачає відпочинок у ще неосвоєній туристичній місцевості (Liu- bitseva, 2005; Myronov, 2010; Pravyk, 2008; Burkat, 2013).

У фазі впровадження перевагами такого туристичного продукту є новизна вражень, але відсутність мережі додаткових послуг. Такий продукт призначено для людей, яким набридли шумні переповнені курорти і які не примхливі до можливих незручностей.

З часом туристична місцевість починає наповнюватись об'єктами інфраструктури - ресторани та інші розважальні й культурні заклади, що сприяють і потребують удосконалення умов проживання, якості харчування. Йдеться про фазу розвитку. туристичний попит комунікація

Рекламні кампанії, приватна інформація сприяють припливу щораз більшої кількості туристів. Потенційні можливості туристичної місцевості використовують максимально, тому пов'язані з нею туристичні продукти переходять у фазу зрілості. Органи місцевої влади починають вдаватися до планування, координації та контролю туристичного руху, піддають стандартизації туристичні послуги.

Головною передумовою фази старіння є зменшення туристичних прибутків. Подальша пропозиція туристичного продукту починає приносити споживачам більше роздратування, ніж користі. Це потребує повного оновлення структури туристичного продукту.

Перебіг зазначених фаз життєвого циклу туристичного продукту залежить від таких чинників, як: природні особливості території; можливості залучення капіталів; структура туристичного руху; мода тощо.

На життєвий цикл туристичного продукту також опосередковано впливають такі чинники, як: політична нестабільність в країні, забруднення навколишнього середовища, інвестиційна політика держави тощо. Можливим є також перебіг життєвого циклу туристичного продукту, коли відсутніми є окремі фази (Myronov, 2010). Наприклад, Діснейленд, де після впровадження, об'єкт дуже різко набув популярності і потрапив у фазу зрілості, пропустивши фазу зростання.

Однак варто зазначити, що маркетингові інструменти вагомо впливають на формування попиту на туристичний продукт та, на його життєві цикли відповідно. Зокрема, з-поміж інших варто виокремити - просування (налагодження зв'язків із реальними та потенційними споживачами туристичних послуг для їх інформування про пропоновані туристичні продукти і спонукання до їх купівлі).

Подібні зв'язки реалізуються через такі канали просування, як: реклама в засобах масової інформації та інших визнаних рекламо носіях; стимулювання продажу; прямий продаж (прямий маркетинг); зв'язки з громадськістю (РR). У процесі формування ефективних каналів комунікації із споживачами з метою просування туристичного продукту є виконання основних етапів роботи, а саме: планування просування турпродукту на ринку; вибір каналів просування і рекламоносіїв; складання рекламного звернення; виконання й оцінка ефективності реклами.

Планування просування туристичного продукту на ринку охоплює: дослідження ринку, окреслення цілей, формування і розподіл бюджету. Дослідження ринку (збутової території), споживача і туристичного продукту - з вихідною точкою планування. Збутовою територією вважають цю територію, на якій необхідно поширити рекламне звернення і здійснити інші заходи з просування турпродукту. Знання особливостей споживача допомагає вибрати конкретні канали і засоби просування, які зможуть донести до нього найповнішу інформацію про турпродукт. Аналіз туристичного продукту необхідний для того, щоб у рекламному зверненні підкреслити його унікальні властивості. Загальною метою просування турпродукту є підвищення його популярності. Однак більш конкретною метою суб'єкта туристичного ринку буде донесення інформації про туристичний продукт до кожного цільового ринку і цільового сегмента (Pravyk, 2008).

Висновки. Підсумовуючи, варто зазначити, що туристичний продукт - це комплекс товарів і послуг, які користуються попитом у туриста до, під час та після його подорожі, адже він починається із сервісу туроператора та закінчується емоціями, які турист отримує від подорожі. Туристичному продукту, з погляду маркетингу, притаманно чимало ознак як і будь-якому іншому продукту у вигляді товару чи послуги, зокрема, це життєвий цикл туристичного продукту, він як і більшість товарів і послуг після потрапляння на ринок переживає фазу розвитку, зрілості та старіння. Найбільш істотною відмінністю туристичного продукту є те, що його розглядають як комплекс товарів і послуг, а не як окремий вид послуги чи окремий товар. Політичний та економічний стан, географічне положення, соціокуль- турний розвиток населення, екологічний стан місцевості - це основні чинники, які впливають як на формування самого туристичного продукту, так і на його попит. Однак варто зазначити, що не менш важливий вплив, особливо на туристичний продукт певної території, має такий чинник, як промоція, адже здебільшого саме вона має вплив на кінцеве рішення туриста. Раціональне розуміння поняття туристичний продукт дасть змогу визначити саме ті інструменти маркетингу, використання яких матиме позитивний вплив на популяризацію українського туристичного продукту на внутрішньому та зовнішніх ринках.

Перелік використаних джерел