Концепції управління маркетингом: переваги та недоліки

Размещено на http://www.allbest.ru/

УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ АЛЬФРЕДА НОБЕЛЯ

КАФЕДРА МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни

“Маркетинг”

на тему

Концепції управління маркетингом: переваги та недоліки

маркетинг ринок сегментування підприємство

Студентки Гончарової Діани Олександрівни

Групи МГр-17

Керівник курсової роботи

Тараненко І.В.

доктор економічних наук, професор

Дніпро-2019

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. КОНЦЕПЦІЇ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ: ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ

1.1 Сутність та зміст управління маркетингом

1.2 Традиційні концепції: переваги та недоліки

1.3 Сучасні концепції: переваги та недоліки

РОЗДІЛ 2. СЕГМЕНТУВАННЯ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ І ПОЗИЦІОНУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА

2.1 Характеристика підприємства

2.2 Вибір і аналіз цільового ринку. Сегментування цільового ринку

2.3 Вибір організацією цільових сегментів ринку

2.4 Позиціонування товару на обраних сегментах цільового ринку

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ



ВСТУП

Маркетинг потребує управління. Тобто аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення і підтримання обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких як отримання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку. [9]

Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні поставлених перед нею цілей. Просто кажучи: управління маркетингом - це управління попитом. [10]

Метою роботи є визначення переваг та недоліків традиційних та сучасних концепцій маркетингу. Виходячи з поставленої мети, у роботі сформульовано наступні завдання:

- визначити основні поняття управління маркетингом

- розкрити зміст традиційних та сучасних концепцій управління маркетингом

- провести порівняльний аналіз концепцій маркетингу

Об'єкт дослідження - сучасні та традиційні концепції маркетингу

Предмет дослідження - основні напрямки, способи і методи, які застосовуються в традиційних та сучасних концепціях маркетингу

У роботі застосовувалися методи дослідження:

- обробка та аналіз наукових джерел;

-аналіз наукової літератури, підручників з маркетингу та ін

Інформаційною базою дослідження є наукові розробки вітчизняних і зарубіжних вчених з вивчання концепцій маркетингу; законодавчі та нормативні акти України, роботи фахівців по досліджуваній темі, джерела Інтернет.



РОЗДІЛ 1

КОНЦЕПЦІЇ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ: ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ

1.1 Сутність та зміст управління маркетингом

Існує думка, що управління маркетингом - це пошук кількості споживачів, достатньої для даного рівня виробництва компанії. Але чи потрібно управління маркетингом компанії, яка вже має достатню кількість клієнтів? Звичайно. Адже, в будь-який момент попит може змінитися - стати недостатнім або надмірним. Іншими словами, управління маркетингом - це вплив на рівень і характер попиту, на його розподіл в часі. [10]

Управління попитом означає управління споживачами. Попит на продукцію компанії виходить від двох груп споживачів: нових і постійних клієнтів. Теорія і практика традиційного маркетингу були зосереджені на залученні нових клієнтів і продажу їм своїх товарів і послуг. Сьогодні, ситуація змінилася. Сучасний маркетинг націлений не так на тільки залучення нових клієнтів, але і на підтримку хороших відносин з уже наявними клієнтами.

Управління маркетингом - включає в себе аналіз, планування, проведення заходів та контроль за проведенням заходів, спрямованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями, з метою досягнення необхідних рівнів збуту, прибутку і частки ринку.

Керуючий по маркетингу на підприємстві являє собою посадову особу, яка займається створенням і розширенням попиту на продукцію або послуги фірми, проблемами скорочення попиту. Організація виробляє уявлення про необхідний рівень попиту на свої товари і послуги. Керуючий по маркетингу займається втіленням у життя намічених планів.

Управління маркетингом полягає у виконанні ряду завдань для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках (обміну з цільовими ринками). Існує п'ять концепцій, якими керуються компанії для здійснення маркетингової діяльності. [9]

На сьогоднішній день існує більше ніж п'ять концепцій, якими керуються компанії для здійснення маркетингової діяльності. У першому розділі будуть розглянуті характеристики та порівняння традиційних та сучасних концепцій

1.2 Традиційні концепції управління маркетингом: переваги та недоліки

Концепція вдосконалення виробництва

Основні зусилля фірма зосереджує на зниженні собівартості і збільшенні масштабів виробництва, так як фірма в даному випадку вважає, що споживачі будуть більш доброзичливі до товарів, які більш поширені і доступні за ціною. [3]

Дана концепція використовується, коли собівартість товару занадто висока або коли попит на товари значно перевищує пропозицію і раціональною необхідністю є зниження ціни. У цьому випадку організація вишукує способи підвищення продуктивності праці.

Також дана концепція дуже часто використовується у сферах масового обслуговування, зазвичай в державних установах. Дану концепцію часто звинувачують у байдужості до споживачів. Ставлячи перед собою мету знизити собівартість організації забувають про інтереси споживачів, тому для мінімізації ризиків концепцію необхідно застосовувати тільки при значному перевищенні попиту над пропозицією.

Найяскравішим прикладом реалізації концепції вдосконалення виробництва є концепція Генрі Форда, яка полягала в налагодження процесу виробництва моделі "Т" до такого стану, коли автомобіль зможе бути доступний широкому колу споживачів. Ставлення до маркетинга в ті роки наочно відображає його відомий вислів: "Вони (споживачі) можуть мати будь-який колір (автомобіля), який хочуть, до тих пір, поки він залишається чорним". [2]

Характеристика концепції вдосконалення виробництва показана в табл.1.1.

Таблиця 1.1

Характеристика концепції вдосконалення виробництва

Характеристика	Короткий опис
Умови формування	Попит на товар перевищує пропозицію, тобто в умовах дефіциту товарів. Собівартість продукції може бути значно знижена
Зміст концепції	Будь-який товар буде користуватися попитом, якщо він доступний за ціною і широко представлений на ринку
Особливості концепції	Зосередження зусиль на випуску максимального обсягу товарів, ефективності виробництва
Можливості та умови застосування	Товари масового попиту. Ринок великої місткості
Недоліки	Про споживача практично не думають, ринок не досліджується. Обмеженість товарного асортименту на тлі зростання продуктивності праці та обсягів виробництва призводить до насичення і перенасичення товарного ринку
Приклад	Ford Motor Company, Pillsbury

Концепція вдосконалення товару

Це ще один старий основоположний підхід, яким користуються підприємства. Концепція вдосконалення товару полягає в тому, що споживачі будуть купувати товари найвищої якості, з найкращими експлуатаційними властивостями і характеристиками, отже, організація повинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару. Наприклад, в сучасному світі виробники надають великого значення інноваційним технологіям. [3]

Практика показує, що дана концепція не завжди раціональна. Вона часом обертається «маркетинговою короткозорістю». Виробники в погоні за якістю і досконалістю своєї продукції забувають, що клієнти при покупці в першу чергу прагнуть задовольнити свої потреби. Наприклад, виробники мишоловок можуть забути, що покупцям потрібні не мишоловки, а засоби для знищення гризунів, і покупці не обов'язково виберуть технічно досконалу мишоловку. Може бути, клієнти виберуть хімічні препарати або інші засоби. Якщо продукція буде технічно досконала, але не буде зовні привабливою для споживачів, або не буде повністю задовольняти їхні потреби, то вона не отримає необхідної популярності. [2]

Характеристика концепції вдосконалення товару показана в табл.1.2.

Таблиця 1.2

Характеристика концепції вдосконалення товару

Характеристика	Короткий опис
Умови формування	1) Насичення ринку супроводжується посиленням конкуренції. 2) Залучення покупців шляхом пропозиції найкращих товарів в своїй товарній категорії
Зміст концепції	Будь-який товар може бути проданий на ринку, якщо він володіє гарною якістю та помірною ціною
Особливості концепції	Зосередження зусиль на функціональні особливості, як, новизні і репутації товару
Можливості та умови застосування	При наявності широкого поширення товару на будь-яких видах ринку
Недоліки	1) Висока ціна товару на ринку ускладнює процес залучення покупців 2) Неможливість використання в разі взаємозамінності різних типів виробів або в разі їх використання з однією і тією ж метою
Приклад	Ford Motor Company, May Company та ін.

Концепція збільшення інтенсивності зусиль

Цього підходу дотримуються багато виробників. Суть цієї концепції полягає в переконанні компанії в тому, що споживачі не будуть активно купувати товар, якщо не вжити спеціальних заходів з просування його на ринок.

Дана концепція найчастіше застосовується по відношенню до товарів пасивного попиту - тих, про покупку яких покупець навряд чи задумається. У цій ситуації компаніям необхідно визначити коло потенційних покупців і роз'яснювати їм переваги свого продукту. [2]

Багато компаній використовують дану концепцію в періоди перевиробництва. Їх мета продати вироблений товар, а не те, що вимагає ринок

Звісно, маркетинг, заснований на стратегії агресивних продажів, пов'язаний з великим ризиком. Він орієнтований на одноразову угоду, а не на довготривалі взаємовигідні відносини з клієнтами. Він передбачає, що клієнт, який залишився незадоволений покупкою, забуде про образу через деякий час і купить товар даної фірми знову. Але статистика говорить про зворотне. Задоволений покупець розповідає про товар, який йому подобається в середньому трьом своїм знайомі, а незадоволений ділиться розчаруванням у середньому з десятьма. [3]

Ринок, створений завдяки такій концепції, отримав назву - "ринок продавця", метою якого є забезпечення рентабельності виробництва, отримання прибутку в заданих межах часу і межах наявних ресурсів.

Еволюція ринку призводить до появи "ринку покупця", відмітною особливістю якого є орієнтир на покупця.

Характеристика концепції інтенсифікації зусиль показана в табл.1.3.

Таблиця 1.3

Характеристика концепції інтенсифікації зусиль

Характеристика	Короткий опис
Умови формування	1) Реалізація товарів в умовах дефіциту або монополії на ринку. 2) Проблеми зі збутом при відсутності попиту
Зміст концепції	Будь-який товар може бути проданий на ринку, якщо для цього докласти зусиль в сфері збуту і стимулювання
Особливості концепції	1) Концентрація зусиль на подоланні небажання покупців придбати товари. 2) Зосередження зусиль на збуті продукції, а не на задоволення потреб споживачів. 3) Використання цін і методів стимулювання збуту в якості стимулів для досягнення заданого обсягу продажів
Можливості та умови застосування	1) Торгівля з урахуванням фактора інертності покупця. 2) Наявність нав'язливих продавців. 3) Товари пасивного попиту
Недоліки	1) Високі трудовитрати. 2) Неможливість використання в разі встановлення довгострокових відносин з покупцями і здійснення повторних продажів. 3) Насичення ринку вузьким товарним асортиментом і ін.
Приклад	Volkswagen

1.3 Сучасні концепції управління маркетингом: переваги та недоліки

Концепція традиційного маркетингу

На перший погляд може здатися, що якщо це концепція "традиційного" маркетингу, то і відноситися вона повинна до «традиційних концепцій». Але вона вважається сучасним підходом у підприємницькій діяльності, характерний для постіндустріального періоду економічного розвитку. Відповідно до даної концепції запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами. [3]

Суть концепції маркетингу виражають заклики: «Шукайте потреби та задовольните їх» або «Виробляйте те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити». Концепцію інтенсифікації комерційних зусиль і концепцію маркетингу часто плутають один з одним. Т. Левітт розмежовує їх наступним чином:

- Комерційні зусилля по збуту - це турбота про потреби продавця. Це турбота про перетворення його товару в готівку.

- Концепція маркетингу - це турбота про задоволення потреб клієнта за допомогою товару і факторів, пов'язаних зі створенням, постачанням і, нарешті, споживанням цього товару. Вона і винагороджується прибутком.

Споживча задоволеність - основа для досягнення цілей організації. [13]

Концепція традиційного маркетингу відображає прихильність до теорії суверенітету споживача. Організація виробляє те, що необхідно споживачеві, і отримує прибуток за рахунок максимального задоволення його потреб. Концепцію маркетингу взяли на озброєння багато фірм, такі, як «Проктер енд Гембл», «Макдональдс» та ін.Розвиток концепції традиційного маркетингу привів до формування більш сучасних її проявів. Це соціально-етичний маркетинг, освічений маркетинг, зелений маркетинг, холістичний маркетинг і т.п. Характеристика концепції традиційного маркетингу показана в табл.1.4.

Таблиця 1.4

Характеристика концепції традиційного маркетингу

Характеристика	Короткий опис
Умови формування	Насичення попиту призвело до того, що при виробництві продукції і для отримання прибутку підприємства стали орієнтуватися на задоволення потреб і запитів споживачів
Зміст концепції	Товар буде проданий на ринку, якщо його виробництва передує вивчення потреб і потреб цільових ринків. Концепція орієнтує підприємства не просто продавати товари, а задовольняти потреби
Особливості концепції	Орієнтація на потреби і потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, спрямованими на створення споживчої задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами
Можливості та умови застосування	1) На будь-яких видах ринку. 2) Виробляти те, що можна продати. 3) Пов'язувати мети, вимоги споживачів і ресурсні можливості підприємства. 4) Оцінювати вплив конкуренції, державного регулювання та інших зовнішніх впливів по відношенню до підприємства
Недоліки	Орієнтація підприємств на потреби окремих споживачів, а не суспільства в цілому
Приклад	Procter & Gamble, General Electric, McDonald's Corporation та ін.

Концепція соціально-етичного маркетингу

Соціально-етичний маркетинг - явище теперішнього часу. Завдання організації, згідно із цією концепцією, - встановити потреби та інтереси цільових ринків і забезпечити бажану задоволеність більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами. При цьому одночасно забезпечується збереження або зміцнення благополуччя споживача і суспільства в цілому. Концепція соціально-етичного маркетингу породжена сумнівами відповідно концепції чистого маркетингу наших часів з його погіршенням якості навколишнього середовища і дефіцитом природних ресурсів.

Компанію «Кока-кола» вважають високо відповідальною корпорацією, яка виробляє прекрасні безалкогольні напої, що задовольняють смакам споживачів. Але організації захисту інтересів споживачів пред'являють їй звинувачення в тому, що кока-кола має малу поживну цінність і містить цукор та кофеїн, які є шкідливими для здоров'я. Ці та подібні обставини і викликали появу концепції соціально-етичного маркетингу. Дана концепція вимагає від підприємства ув'язки в рамках політики маркетингу трьох факторів, а саме: отримання прибутку, задоволення потреб споживачів і поліпшення загального добробуту людей. [3]

Підприємства, які взяли за основу своєї діяльності концепції споживчого маркетингу і соціально-етичного маркетингу, прагнуть пропонувати ринку не просто основний товар, а продукт, що володіє високою споживчою цінністю. [2]

Споживчу цінність можна представити у вигляді різниці між сприймаються вигодами (переваги товару, рівень обслуговування, іміджу і т.д.) і сприймаються витратами (грошові витрати, тимчасові та психологічні витрати).

Характеристика концепції соціально-етичного маркетингу показана в табл.1.5.

Таблиця 1.5

Характеристика концепції соціально-етичного маркетингу

Характеристика	Короткий опис
Умови формування	Передумовою концепції послужили загальносвітові кризи (енергетичний, екологічний, технологічний і ін.), Які породили проблеми, пов'язані із захистом навколишнього середовища, нестачею ресурсів, швидким зростанням населення і ін.
Зміст концепції	Товар буде користуватися попитом, якщо він володіє не тільки високою якістю, але і відповідає вимогам безпеки, екологічності, а підприємство при його виробництві не завдає шкоди навколишньому середовищу
Особливості концепції	Орієнтація на корисності і безпеки товарів для суспільства
Можливості та умови застосування	Економічно розвинуті ринки, що пройшли етап масової орієнтації на маркетинг
Недоліки	Відсутність рішення деяких технологічних і економічних проблем, що викликають високу ціну товару
Приклад	Wal-Mart Stores, Procter & Gamble, McDonald's Corporation, Lever Brothers, Monsanto Company і ін.

Концепція маркетингу взаємовідносин

«Маркетинг відносин - практика побудови довгострокових взаємовигідних відносин з ключовими партнерами, взаємодіючими на ринку: споживачами, постачальниками, дистриб'юторами з метою встановлення тривалих привілейованих відносин». - Ф.Котлер ?22?

Маркетинг взаємовідносин застосовується не тільки безпосередньо до індивідуальних споживачів, він знаходить широке застосування і на ринку В2В. Підприємства вже не розглядають в учасниках ринку своїх супротивників, а навпаки, шукають партнерів для встановлення взаємовигідного співробітництва.

Starbucks відстежує смаки своїх споживачів, укладаючи для цього союзи з іншими видами бізнесу. Ще на початку 2000-х рр. цей кавовий гігант уклав угоду з Dreyer's Ice Cream зі створення п'яти нових сортів морозива з кавовим смаком. Покупці можуть знайти продукти Starbucks в готелях Marriott, розташованих при аеропортах, в супермаркетах Albertson's і в кафе в книжкових магазинах Barnes & Noble, і все це результат укладення стратегічних союзів. Ці партнерства в даний час приносять Starbucks додатково 20 млн дол. виручки на рік. ?25?

Характеристика концепції маркетингу взаємовідносин показана в табл.1.6.

Таблиця 1.6

Характеристика концепції маркетингу взаємовідносин

Характеристика	Короткий опис
Умови формування	1) Розвиток нових інформаційних технологій. 2) Формування лояльності потенційних споживачів. 3) Формування стратегічних союзів і партнерств виробників, рітейлерів, постачальників
Зміст концепції	Обсяг продажів збільшиться при встановленні і підтримці міцних взаємин як зі споживачами, так і з іншими зацікавленими особами (постачальниками, посередниками, контактними аудиторіями)
Особливості концепції	Орієнтація на довгострокові і розвиваються з часом взаємини між покупцями і постачальниками, що додають цінність обом сторонам
Можливості та умови застосування	Економічно розвинуті ринки, що пройшли етап масової орієнтації на маркетинг
Недоліки	Високі маркетингові витрати
Приклад	Ryder System, Continental, Starbucks і ін.

Концепція холістичного маркетингу

Ця концепція передбачає, що всі компоненти процесу розглядаються як єдине ціле, а не сукупність окремих елементів, тобто вона заснована на плануванні, розробці та впровадженні маркетингових програм, процесів і заходів з урахуванням їх широти і взаємозалежності. Холістичний маркетинг включає в себе чотири компоненти: маркетинг взаємовідносин, інтегрований маркетинг, внутрішній маркетинг і соціально-відповідальний маркетинг

Характеристика концепції холістичного маркетингу показана в табл.1.7.

Таблиця 1.7

Характеристика концепції холістичного маркетингу

Характеристика	Короткий опис
Умови формування	1) Інтегрований підхід. 2) Формування лояльності потенційних споживачів. 3) Створює умови для співпраці з співробітниками компанії, постачальниками, дистриб'юторами і т.п. 4) Формує концепцію співпраці споживача і компанії
Зміст концепції	Динамічна концепція, заснована на інтерактивності і електронного зв'язку між компаніями, споживачами і всіма зацікавленими сторонами. Вона інтегрує вивчення, створення і доставку цінності з метою побудови тривалих, взаємовигідних відносин і спільного процвітання їх головних учасників
Особливості концепції	Відрізняється цілісністю - все елементи взаємодії зі споживачем розглядаються як система, кожен компонент якої впливає на ефективність всього процесу
Можливості та умови застосування	Економічно розвинуті ринки, що пройшли етап масової орієнтації на маркетинг
Недоліки	Високі маркетингові витрати
Приклад	PUMA

Німецька компанія - виробник спортивного взуття PUMA за допомогою холістичного маркетингу зуміла повернути позицію лідера своєї торгової марки, яка користувалася великою популярністю в 1970-х рр. і з тих пір була забута. У компанії використовують кілька маркетингових підходів, які, доповнюючи один одного, позиціонують PUMA як сучасну торгову марку - законодавця мод. Компанія розробляє свої товари, орієнтуючись на певні групи покупців (сноубордистів, прихильників автоспорту, любителів занять йоги та ін.) І використовуючи результати досліджень, проведених її роздрібними торговцями. Крім того, PUMA орієнтується на "диванних спортсменів": дві найпопулярніших моделі - це Monstro, взуття для прогулянок з шишкуватої підошвою, яка заходить на п'яти і носка, і SpeedCat, прості кросівки вартістю 65 дол., Створені за прикладом гонщиків "Формули 1 ".

За допомогою продуманого компанія сприяє поширенню усних комунікацій або "вірусного маркетингу". З цією метою проводилися і рекламні акції в суші-ресторанах під час проведення Чемпіонату світу з футболу в 2002 р Одяг PUMA носять відомі персони; продукцію цієї марки показують в телепередачах і кінофільмах. Такий підхід дав результат: обсяг продажів PUMA збільшився і продовжує зростати за останні десять років.



РОЗДІЛ 2

СЕГМЕНТУВАННЯ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ І ПОЗИЦІОНУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА

2.1 Характеристика підприємства

PROSTOR - українська мережа магазинів краси, яка є однією з найбільших в країні і пропонує найбільш широкий асортимент продукції для догляду за зовнішнім виглядом.

Мережа магазинів ProStor з'явилася в 2005 році. Перший магазин був відкритий в липні у Дніпропетровську, наступні - через невеликий проміжок часу, в Донецьку та Запоріжжі. Перший рік розвитку мережі був дуже інтенсивним, в цілому було відкрито 46 магазинів в 17 містах України. Але з квітня 2006 року почався період екстенсивного розвитку - з'явилися нові конкуренти, стали падати продажи. На стадії формування мережі пріоритетним було нарощування кількості магазинів і побудова системи, тільки слідом за цим прийшло розуміння того, як повинен виглядати сам магазин. Маркетингова команда "ProStor" почала замислюватися про загальне оформлення, про стиль, концепцію.

Історія успіху PROSTOR - це 13 років безперервної роботи, це дорога від локального рітейлеру до одного з національних лідерів, в активі якого входять понад 330 магазинів в 113 містах. Сьогодні бренд PROSTOR широко відомий у всіх регіонах України.

Формуючи асортимент магазинів, PROSTOR, перш за все, прагне не тільки відповідати формату «магазин біля дому», пропонуючи кожному покупцеві найелементарніші товари для побуту, але і створює унікальний простір краси та догляду.

Магазини PROSTOR пропонують своїм покупцям найширший і якісний вибір товарів відомих українських і світових виробників: декоративну косметику, парфуми, засоби для догляду та гігієни, біжутерію, галантерею, товари для дому, подарунки і сувеніри.

У 2010р. компанія провела ребрендинг [рис.2.1]. Щоб посилити позиціонування "краса і догляд", безпосередньо в магазинах розташувалися студії зачісок та манікюру proSalon.

[рис.2.1.] Ребрендінг логотипу

З 2011 року мережа PROSTOR займається розвитком власних торгових марок. І вже сьогодні він може запропонувати своїм клієнтам ексклюзивні товари 20 брендів з позначкою «Тільки в PROSTOR». Вони відрізняються високою якістю, стильним дизайном і найголовніше - оптимальною ціною.

Портфель PL PROSTOR - це:

- жіночі серії: «Violetta», «Queen collection», «Glam collection», «Рецепти Любушки», «LORENA beauty», «LORENA Рrofessional», «FRESCO», «Flirty»;

- чоловічі серії: «Pixcell», «Grand collection», «Royal collection»;

- дитячі серії: «Друзяки діточок», «Bebis»;

- серії товарів для догляду: «NEO», «Tendresse de la Nature», «Vivafruts», «Yagoda»;

- household: «Bona», «Секрети господині», «Glanzen», «Super Diya».

У 2012р. компанія взяла курс на зниження цін і приведення їх у відповідність із загальним ціновим вектором роздрібного каналу drogerie, в зв'язку з цим і маркетинг спрямований на зміну сприйняття proStor як мережі не з високими цінами, а де вони іноді навіть нижче, ніж у конкурентів.

З року в рік мережа PROSTOR розвивається і вдосконалюється, враховуючи всі потреби споживачів і тенденції розвитку ринку. Але незмінним залишається турбота про те, щоб прийшовши в магазин PROSTOR, у покупців не виникало запитань щодо зручності та комфортності здійснення покупок, якості товару і рівня професіоналізму продавців-консультантів.

Місія мережі магазинів PROSTOR - надання українським жінкам кращого асортименту товарів краси та догляду за собою за найкращими цінами, в комплексі з якісним обслуговуванням

2.2 Вибір і аналіз цільового ринку. Сегментування цільового ринку

Цільовий ринок - це група споживачів, приватних або корпоративних, об'єднаних спільними характеристиками. Основна з них - зацікавленість в придбанні вашого товару або використанні послуг. Частково можна стверджувати, що цільовий ринок - це сукупність цільових аудиторій. Сегментація ринку - поділ (диференціація) будь-якого ринку на окремі частини (сегменти) з урахуванням безлічі критеріїв і факторів.

Формат торгівлі мережі магазинів PROSTOR - drogerie. Такий формат торгівлі орієнтований на продаж асортименту непродовольчих товарів першої необхідності - косметика, парфумерія, фармацевтичні препарати, господарські товари, товари для дому, товари для дітей, біжутерія, побутова хімія та інші.

Формат drogerie (дрогері) почав розвиватися в 70-ті роки в Західній Європі з маленьких сімейних бізнесів, які поступово розвивалися до серйозних торгових мереж - провідні європейські drogerie налічують 15000 магазинів.

Інтер'єр дрогері, як правило, аскетичний: функціональний інтер'єр і "дешевий" екстер'єр, найпростіші полки і цінники, проста викладка. За рахунок вивіреного асортименту повсякденного попиту, дрогері мають високі показники обороту з одиниці торгової площі. Крім цього, майже весь асортимент Drogerie не вимагає особливих умов зберігання, немає асортименту, що швидко псується, а значить в торговому залі і в підсобних приміщеннях відсутні холодильні вітрини та морозильні камери.

Мережевий формат drogerie зараз дуже актуальний - останнім часом намітилася тенденція здійснення покупок товарів щоденного попиту в магазинах саме такого формату, а не в гіпермаркетах і супермаркетах, куди необхідно спеціально їхати.

Для дрогері важливий трафік, а значить треба правильно вибрати локацію точки (розташування торгової точки). Обов'язкова умова - безпосередня близькість до місця проживання, або до місця роботи покупців. Головний критерій при виборі локації дрогері це не близькість метро, а зручність, крокова доступність. Метраж торгової площі дрогері - це 120 - 150 метрів, що є стандартом, універсальним для формату рітейлу "магазин біля будинку".

Існує декілька основних критеріїв сегментування: географічний, соціально-економічний, демографічний, психографічний, поведінковий.

Таким чином основні характеристики цільового сегменту для мережі дрогері магазинів доцільно звести у табл.2.1.

Таблиця 2.1

Характеристики цільового сегменту для мережі дрогері магазинів

Критерій сегментування	Ознака сегментування	Характеристики сегментів
Географічний	Регіон	У межах 1-ї держави	У межах певної державної спілки	У межах певного континенту	По всьому світу
	Тип населеного пункту	обласний центр та города-супутники	Міста з населенням понад 200 тис. осіб.	Середні та невеликі міста 50-200 тис. осіб.	Населенні пункти до 50 тис. осіб
Соціально-економічний	Рівень доходу, грн. на 1 члена сім'ї	низький (до 4500 грн)	нижчий середній (4500 - 8000 грн)	вищий середній (8000 - 1500 грн)	високий (вище за 15000 грн)
Демо-графічний	Тип (cклад) сім'ї	Одинокі	Подружжя без дітей	Подружжя з дітьми	Багаточисельна сім'я різноманітного складу
	Вік	13 - 15 років	16 - 25 роки	25- 55 років	Більше за 55 років
	Стать	Чоловіки	Жінки
Психо-графічний	Спосіб, стиль життя	Гедоністичний	Традиційний	Здоровий	Спортивний
	Ступень готовності до сприйняття нового товару	Новатори	Відносні новатори	Помірковані	Консерватори
Поведінковий	Шукані вигоди	Комфорт та зручність	Приваблива ціна	Високий рівень сервісу	Економія
	Частота покупок	Регулярна	Середня	Низька	Епізодична

Складено автором за результатами власних досліджень

До 90% обороту для Drogerie забезпечують постійні покупці, які проживають в радіусі до двох кварталів від магазину дрогері. До 95% покупців товару асортименту дрогері - це жінки. Покупець дрогері - це не бізнес-вумен, хоча і вони із задоволенням користуються цими магазинами. Це звичайна жінка, зі звичайними справами і турботами. Жінки не тільки в Україні, але й в світі, є найбільш активною частиною споживачів. Вони більш рухливі, більш уважно ставляться до всього нового; їм цікаві нові пропозиції; вони більш чутливо реагують на маркетинг. Отже можна зробити висновок, що ядро цільової аудиторії мережі магазинів PROSTOR - жінки від 25 до 55 років, які ведуть домашнє господарство, працюють і обслуговують свою сім'ю.

Для мережі магазинів Prostor і цільового ринку найбільш привабливі сегменти, що характеризуються такими значеннями трьох змінних :

1) рівень доходів - нижче середнього, середній;

2) склад сім'ї - одинична, парна, малочисельна, середньочисельна, багаточисельна;

3) вимоги до продукції - нижче середнього, середні.

В аналізованому нами прикладі загальне число обраних організацією сегментів дорівнює двадцяти. На рис.2.2. ці сегменти виділено темним кольором.

2.3 Вибір організацією цільових сегментів ринку

Є три категорії цінних покупців мережі PROSTOR. Перша категорія - це ті люди, які просто часто ходять в магазини цієї мережі. Друга - це лояльні покупці, у яких високий response rate (рівень відповідної реакції) на пропозиції та акції. Третя - справжні «адвокати бренду», це ті люди, які хвалять продукцію, придбану у PROSTOR в соціальних мережах, дякують за вдало вчинені покупки, діляться відеороликами з інстаграму.

В ході вивчення матеріалу та написання курсової роботи були виділені наступні психографічні характеристики споживачів мережі магазинів PROSTOR (табл.2.1.)

Таблиця 2.2.

Психографічні характеристики споживачів мережі магазинів PROSTOR

	Жінки 16-25 років	Жінки 25-55 років
Спосіб життя споживача	динамічний, міський	розмірений, міський
Ставлення споживача до інновацій	новатори	традиціоналісти
Ставлення до себе, сприйняття свого «Я»	відчувають себе лідерами - відчувають, що здатні змінити світ або стан речей	відчувають себе як «я як всі»; відчувають себе як «я краще за інших»
Хто є кумиром, лідером для споживача?	відомі особистості, подруги і друзі	відомі особистості, подруги і друзі
Внутрішня мотивація покупки	бажання самовираження	бажання досягнення ідеалу
Ставлення до місцевого виробника	позитивне	позитивне, прагнення до східного виробника
Життєва позиція	активна, стверджувальна, позитивна	спокійна, позитивна, пасивна
Цінності	спілкування, самореалізація, задоволення, свобода, положення в суспільстві	здоров'я, сім'я і діти, будинок і затишок, близькі, положення в суспільстві

Складено автором за результатами власних досліджень

Аналізуючи можливості фірми та її конкурентів, а також динаміку зміни цільового ринку, можна стверджувати, що обрані сегменти цільового ринку перспективні на найближчі роки.

Таким чином, мережі магазинів Prostor доцільно функціонувати на ринку дрогері середнього класу для середнє та мало-забезпечених споживачів при будь-якому кількісному складі сімей.

Портрет цільового споживача: жінка 25-35 років, живе у спальному районі великого/середнього міста, має середній дохід, веде домашнє господарство, працює та обслуговує свою сім'ю, та не забуває слідкувати за своєю красою. Для неї важливий комфорт і доступність. Для неї важливо близьке розташування дрогері магазину до роботи або до дому. Їй подобається, коли є широкий асортимент, знижки, акції та новинки. Вона віддає перевагу саме мережі магазинів PROSTOR, а не прямому конкуренту "Єва", тому що вважає PROSTOR більш престижним. Вона цінує свій час і хоче здійснювати покупки в тому каналі і в той час, який буде для неї найбільш зручний. А присутність в онлайн-каналі і наявність CRM-системи буде для неї великим плюсом.

2.4. Позиціонування товару на обраних сегментах цільового ринку

В очах споживача мережі дрогері мало відрізняються один від одного: приблизно однаковий асортимент, схожий набір акційних пропозицій. Всі учасники ринку розуміють, що вигравати конкуренцію буде той, хто перший побудує ефективні персональні стосунки зі своїм покупцем.

Щодня PROSTOR отримує різні дані про покупців мережі на основі історії покупок і поведінки учасників програми лояльності PROSTOR Club. Ця інформація дозволяє краще «дізнаватися» клієнтів і використовувати ці знання для персоналізації досвіду. Цей підхід можна назвати «правильна пропозиція правильної аудиторії в правильний час» (CRM-система)

На поточний момент в програмі лояльності PROSTOR club більше 2 000 000 активних користувачів. Середній чек учасників програми лояльності вище на 27%, при цьому власники карт генерують понад 60% товарообігу мережі.

PROSTOR ретельно стежить за тим, чи не пропускає лояльний покупець покупку. Якщо він два місяці не здійснював покупок, то для аналітиків PROSTOR це червоний прапорець - щось не так, покупець загубився. Вони вживають заходів, наприклад, додають загубленому покупцеві бонуси на бонусну картку і відправляють йому повідомлення із закликом їх витратити.

Згідно з внутрішніми дослідженнями, покупці приходять в мережі формату дрогері для того, щоб в першу чергу отримати вичерпну інформацію про продукти і персональну консультацію продавця, спробувати новинки. Саме тому PROSTOR спільно з ключовими постачальниками розвиває освітні програми для торгового персоналу.

Ще один інструмент, який планується бути впровадженим найближчим часом, - Customer Journey Mapping: створення карти подорожі клієнта, що дозволить виявити найбільш чутливі точки контакту, поліпшити купівельний досвід і, як результат, сформувати високу ступінь лояльності до мережі.

Прямий конкурент PROSTOR - "Єва" - позиціонує себе як "найкраща подружка". Проте більшість споживачів обирають мережу магазинів «Єва» зовсім не з цієї справи. Вони обирають «Єву», тому що вважають, що там нижче ціни, не зважаючи на те, що ціни в мережах «Єва» та «Prostor» майже однакові. З цього можна зробити висновок, що «Єва» сприймається споживачами як «дешевий магазин з косметикою». Після ребрендингу позиціонування PROSTOR "краса та подарунки" було замінено на концентрацію уваги на індивідуальності жінки, її настрої, на тільки її внутрішній світ, на її ставленні до себе коханої і бажанні здійснювати покупки для себе, без будь-якого втручання з боку, тим більше, "подружок".

На рис.2.3 наведена схема позиціонування продукції для обраних раніше сегментів ринку. З неї випливає, що ринок дрогері сконцентрований у центрі та лівому нижньому куті координатної площини, а це відповідає середній і низькій ціні при такій же якості продукції.



Е, висока

низька висока, Ц

Рис. 2.3 Позиціонування дрогері на цільовому ринку:

Е - якість продукції та сервісу; Ц - ціна продукції

Поглянувши на Рис 2.3. можна побачити, що при невеликому збільшенні ціни, мережа магазинів PROSTOR пропонує продукцію більшої якості

Направивши вектор позиціонування в сторону самої жінки, створивши для неї атмосферу розслабленості, релаксації, навіть невагомості, простору, бренд PROSTOR домігся високої лояльності своїх споживачів. Імідж мережі формувався, виходячи з унікального підходу до індивідуальності жінки, до її внутрішнього світу. Позиціонування мережі PROSTOR було визначено як "магазин для самодостатніх жінок, які прагнуть до гармонії між внутрішнім і зовнішнім світом".



ВИСНОВКИ

Ринок Drogerie в Україні - це 20 млрд грн обороту і щорічне зростання приблизно на 30%. Ключовими операторами ринку виступають чотири гравці - EVA, Watsons, Prostor і Космо. Бренди Watsons і EVA в останні роки досить системно працювали над розвитком своїх брендів. У зв'язку з цим, у 2017 році знання магазинів EVA серед споживачів було на 28% вище, ніж знання магазинів Prostor.

Але з початку 2018 року, коли прийшов новий директор маркетингу, все почало мінятися. Мережа Prostor пішла від ретро-маркетингу та почала залучати нових клієнтів.

Завдяки даним, які вже були в CRM, було проаналізовано аудиторію мережі. Виявилося, що 95% покупців Prostor - жінки. Більше 55% з них - молодше 35-ти років. Було вирішено зробити на це ставку: розповісти, що історія з покупкою в магазині drogerie - це емоційне задоволення для себе і догляд за собою, а не щомісячне поповнення запасів.

У середині 2018 року було виділено основний меседж креативу Prostor - “Бути б'юті” і доповнено раціональними атрибутами. Вкрай важливо було донести до споживача три ключових фактори: в Prostor супер-ціни, цікаві акційні пропозиції, широкий вибір товарів.

Замість маркетингового агентства Prostor тепер звертаються до інста-блоггерів, інфлюєнсерів - лідерів думок в Інстаграмм. Було переглянуте позиціонування бренду у сторону поколінь Z i Y. Тепер Prostor просувається не через «каталоги на стенді магазина» та сарафанне радіо, а через канали: телебачення, CRM, соціальні мережі та Digital. Для нарощування знання бренду використовуються комбінації коротких продуктових роликів і спонсорських проявів в розважальних шоу на телебаченні. Оскільки цільова аудиторія - жінки, було вибрано топові для них телепроекти: «Танці з зірками», «Майстер-шеф», «Холостяк».

З початку 2019 року був зроблений фокус на Viber, як на основний канал комунікації. З одного боку аудиторія Prostor - це жінки, які люблять шопінг, з іншого - у Prostor є широкий асортимент і привід для покупок кожен день. Замість печатних каталогів тепер використовується щоденна розсилка із різними повідомленнями про акції та знижки. Prostor винайшли “свою” мову комунікації і вклали в мобільний маркетинг більше, ніж у ТБ. З першої ж розсилки почалося зростання продажів та клієнтської бази.

На кінець 2019 року кількість фолловерів в Instagram зросла в три рази. Окремий акцент був зроблений на залученні лідерів думок. Вони приходили в магазин Prostor, збирали б'юті-бокси і потім розповідали своїй аудиторії про ті засоби, якими користуються самі. Наповненням коробки, яку розігрували серед своїх читачів, вони також займалися самі. Якщо вас сьогодні немає в Digital, то вважайте, що вас не існує.

В результаті всіх цих активностей, за картками лояльності приріст продажів склав + 40,8%. У компанії в цілому продажі збільшилися на +32,7%. Вже в травні 2019 року за трафіком Prostor вийшов на показники грудня 2018 року. Маркетологи Prostor діяли за принципом “Бий туди, куди не вдарять вони” і виграли від цього.

Prostor виграє не кількістю магазинів на квадратний метр, а якістю продукції, лояльними споживачами та креативними рішеннями. Не зважаючи на кількість магазинів «Єва» на кожному розі, Prostor крок за кроком наближається до звання дрогері мережі №1 в Україні, та це тільки початок поліпшення позицій мережі на ринку.



СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Енциклопедія маркетингу // [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://www.marketing.spb.ru/

2. Підручники для студентів онлайн // [Електронний ресурс] - Режим доступу: https://stud.com.ua/45295/marketing/harakteristika_suchasnih_kontseptsiy_marketingu

3. «Плюси та мінуси», порівняльний інформаційний ресурс // [Електронний ресурс] - Режим доступу: https://plusiminusi.ru/

4. Компанія Рішень для Брендів GBS, стаття про мережу магазинів PROSTOR// [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://gbs.com.ua/ru/projects/retail-branding/prostor/

5. Незалежне онлайн-видання «Retailers», про бізнес роздрібної та інтернет-торгівлі/ [Електронний ресурс] - Режим доступу:https://retailers.ua/

6. «Consimple»- впровадження CRM-систем, стаття про PROSTOR // [Електронний ресурс] - Режим доступу:http://consimple.com/prostor.php

7. Портал топ-менеджерів оптової та роздрібної торгівлі // [Електронний ресурс] - Режим доступу:https://trademaster.ua/

8. Асоціація рітейлерів України, інтерв'ю з директором по маркетингу Prostor // [Електронний ресурс] - Режим доступу:https://rau.ua/ru/news/prostor-marketyng/

9. «Записки маркетолога» інформаційний ресурс // [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://www.marketch.ru/

10. «Енциклопедія Економіста» // [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://www.grandars.ru/

11. «Power Branding» інформаційний ресурс// [Електронний ресурс] - Режим доступу:http://powerbranding.ru/

12. «All Retail» новини та аналітика, стаття про дрогері магазини // [Електронний ресурс] - Режим доступу:http://allretail.ua/topics/54203/

13. «Студепедія» інформаційний ресурс для студентів // [Електронний ресурс] - Режим доступу: https://studepedia.org/

14. «All Retail» новини та аналітика, стаття про дрогері магазини // [Електронний ресурс] - Режим доступу:http://allretail.ua/topics/60087/

15. Маркетинг: бакалаврський курс: Навч. посібник / За заг. ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. - Суми: ВТД «Університетська книга», 2004.-976 с.

16. Манн І. Маркетинг на 100%. Як стати хорошим менеджером по маркетингу. - СПб: Питер, 2003.

17. Армстронг Г. Введение в маркетинг / Г. Армстронг, Ф. Котлер. - М.: Издательский дом „Вильямс”, 2000. - 640 с.

18. Петруня Ю.Є. Маркетинг: навчальний посібник / Ю.Є. Петруня. - Київ: Знання, 2010.

19. Павленко А.Ф. Маркетинг / А.Ф. Павленко, А.В. Войчак; КНЕУ. - К. КНЕУ, 2003. - 246 с.

20. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий / А.П. Панкрухин; 2-е изд., дополн. - СПб: Питер, 2006. - 416 с.

21. Маркетинг: Ситуаційні вправи: Навч. посіб./ Упоряд.: О.І. Сидоренко, П.С. Редько. - К.: Навч.-метод.центр «Консорціум з удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2004. - 504 с.

22. Котлер Ф. Маркетинг від А до Я. - СПб: Видавничий Дім «Не-ва», 2003. - 224 с.

23. Головна маркетингова книга / А.Філановський - видавництва Фабула, 2018. - 304 с.

24. Альошина І. В. Поведінка споживачів: Учеб. допомога. - М .: ФА-ІР-ПРЕСС, 1999. - 384 с.

25. Гембл П., Стоун М., Вудкок М. Маркетинг взаємин із споживачами. - М .: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.

26. Котлер Ф. Маркетинг у третьому тисячолітті: Як створити, завоювати і утримати ринок. - М .: ТОВ «Видавництво АСТ», 2000. - 272 с.

27. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг: Європейська перспектива. - М .: Наука, 1996. - 589 с

28. Райс Ел, Траут Дж. Маркетингові війни. - СПб: Пітер, 2003. - 256 с.

29. Слівотскі А., Моррісон Д. Маркетинг зі швидкістю думки. - М .: Изд-во ЕКСМО-Прес, 2002. - 448 с.

30. Еллвуд Я. 100 прийомів ефективного брендингу-СПб: Пітер, 2002. - 368 с.

31. Енджел Дж.Ф., Блекуелл Р. Д., Мініард П. У. Поведінка споживачів. - СПб: Пітер Ком, 1999. - 768 с.

Размещено на Allbest.ru

...