Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Содержание

• Введение
• 1. Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем
• 1.1 Понятие и этапы рекламной кампании
• 2. Организация рекламной кампании
• 2.1 Разработка рекламных целей
• 2.2 Оценка эффективности рекламной кампании
• 3. Структура компании
• 3.1 Средства и формы рекламной деятельности предприятия
• 3.3 Исследование эффективности рекламы услуг компании TELE2
• Заключение
• Список литературы



Введение

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой.

Рекламодателю в идеале, нужно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Для такой прагматической деятельности как реклама естественно постоянно отслеживать, в какую цену ей обходится этот итог. А если мы начинаем оперировать количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, значит, мы пользуемся понятием «эффективности». Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией. Не будем забывать, что доминирующую роль играют именно иррациональные мотивы потребления (стремление человека, сделав ту или иную покупку, идентифицировать себя как часть определенной социальной группы или реализовать подсознательную потребность в принадлежности к такой группе). Потребители покупают не предлагаемые им товары и услуги, а удовлетворение своих потребностей (физиологических, социальных, психологических и проч.) с помощью этих товаров. Значительно меньшую роль играет рациональный мотив - потребность покупателя в конкретном предмете или услуге. Прежде чем приступать непосредственно к медиапланированию, иначе говоря, к выбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты размещения в нём, необходимо выбрать критерии оценки эффективности рекламной кампании. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Большинство российских предприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной кампании по тому, как продается продукция, иностранные - путём проведения опросов, определяющих, кто, как часто и какую рекламу видел. Далее они пытаются установить, сколько человек может вспомнить её, название торговой марки продукции, какие ассоциации возникают в связи с этой продукцией у целевой аудитории, кто приобрёл продукцию под влиянием рекламы, а кто делал это неоднократно.

Очевидно, что для оценки эффективности рекламной кампании таким способом необходимо делать замеры «засветки» как до, так и после проведения рекламной кампании. А это не просто дорого, а очень дорого.

1. Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем

1.1 Понятие и этапы рекламной кампании

Реклама - двигатель торговли. Об этом часто забывают, подменяя осмысленную маркетинговую политику набором дорогостоящих шоу. Или наоборот не вкладывают в это средства, а потом гадают, отчего же не идет бизнес в гору.

Рекламная кампания - эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач.

Так что же такое рекламная кампания? Фактически рекламная кампания подобна наступательной военной операции, тщательно распланированной, выстраиваемой на основе оригинального организационного решения и осуществляемой в строгом согласии c разработанным проектом. Успех в увеличении продажи товара достигается лишь в том случае, если рекламная кампания доводит информацию o товаре до сведения адресата, закрепляется в его сознании и приводит к действию. Это своего рода "наступление на умы и сердца", приводящее к заметному сдвигу в системе ценностных ориентаций в общественном подсознании в целом. Потому-то так важно основательно подготовиться к ней и действовать безошибочно - иначе деньги просто "вылетают в трубу".

Задача рекламной кампании - позволить имиджу товара "вклиниться" в уже полностью занятое ментальное пространство массового потребителя. Психологически это очень непросто - ведь люди склоны к инерции мышления и в большинстве своему не желают ничего нового. Необходимо убедить потребителя в том, что предложение действительно уникально - иначе он просто не отведут в своей психике место для размещения сведений o товаре и месте его продажи.

Принципы рекламных кампаний универсальны - они позволяют успешно рекламировать любой товар, от заколок для волос до политических фигур. Законы психики - одни и те же и "работают" одинаковым образом и про продвижении на рынок нового стирального порошка, и про внедрении в массовое сознание глобальных политических идеи.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1) определить «портрет» вашего покупателя;

2) определить цели рекламной кампании;

3) определить основную идею рекламной кампании;

4) выбрать формы размещения рекламы;

5) определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

6) подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

7) сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

8) составить развернутый план рекламной кампании;

9) разработать все элементы рекламной кампании;

10) проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

11) при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

12) организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

13) подвести итоги рекламной кампании.

Большинство компаний не в состоянии точно дать ответ, как будет развиваться их рекламная кампания через три-четыре месяца после своего начала. И к этой части длительных медиапланов относятся довольно равнодушно: все равно потом менять. Отсутствие внятной стратегии развития рекламной кампании не самая страшная беда. Есть ошибки намного более катастрофичные. Но когда заказчик знает заранее всю динамику развития событий, он может сэкономить серьезные деньги.



1.2 Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании, как известно, бывают цикличными, взрывными и перманентными.

Большинство фирм выбирает один из вариантов абсолютно хаотично - под давлением обстоятельств. Кончились деньги - прекратим рекламу, появились - начнем снова. Еще чаще бывает так: все идет хорошо, давайте сэкономим на рекламных расходах, все стало плохо - нужно срочно дать много рекламы.

Взрывная рекламная кампания, ее еще называют «захватом города» - хороша при выведении на рынок нового продукта. Длиться она может от 3 недель до 2-3 месяцев. Потом наступает затяжная пауза не менее 6 месяцев. А в некоторых случаях товар так сразу находит свое место на рынке, что уже нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе.

Такая реклама наиболее применима в сфере В2В («business to business»), при выведении на рынок бренда с коротким сроком жизни, при попытке с помощью рекламы эффектно «уйти» с рынка, сократив складские запасы и уничтожив признаки упадка в жизненном цикле товара. Именно так уходили с рынка наиболее дальновидные пейджинговые компании, бутики, производители отделочных материалов.

Самые неудачные попытки применить эту стратегию случаются, когда так выводят товар или бренд на рынок высокой конкуренции (чтобы удержать позиции, обязательно нужно развивать успех). Поэтому сотовые операторы обречены на вечную массированную рекламу. Или когда выводят совершенно новый товар. Взрыв спроса быстро сменяется безразличием, если реклама не продолжается хотя бы в меньших объемах.

Реклама цикличная, хороша тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное - точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда нет сил бороться с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: «И снова здравствуйте!». Эту стратегию в совершенстве отработали «Пепси» и «Кола», а также мировые спортивные и фэшн-бренды («Adidas», «Nike», «H&M»). В России похожими методами рекламируются застройщики, ритейлоры, сотовые компании, т.е. эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.

Другой повод прибегнуть к ней - цикличность в спросе на товар. Бытовая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги покупаются со строго определенной периодичностью. Поэтому и рекламируют их с этой же периодичностью. Тут уже главное - кто окажется первым (не слишком рано и не слишком поздно начнет свою рекламу и сможет приковать к ней внимание).

Перманентная реклама, метод рискованный и чем-то похожий на наркотическую зависимость. Обычно бывает страшно прервать рекламный вал, потому что малейший спад в оборотах может повлечь беду (дефолт, конфликт с поставщиком). Перманентная реклама важна и в тех отраслях, где цикл покупок велик, а вовлеченность низка.

Обычно именно сторонники перманентной рекламы делают шаг от рекламы товара к рекламе бренда. Наиболее яркий пример - производители и продавцы мебели, поставщики оборудования, риэлторы.

Проблема перманентной рекламы только в том, что зачастую фирмы не могут позволить себе больших постоянных затрат на нее. И такая малобюджетная реклама выливается в жалобный протяжный писк вместо сильного и ровного сопрано. Так что один из важных факторов успеха или неуспеха - точное определение достаточности финансирования рекламной кампании.



2. Организация рекламной кампании

Представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить рекламную кампанию, затратив на нее минимум средств. Каких-либо уникальных рецептов и рекомендаций "на все случаи жизни" пока не существует и вряд ли удастся их найти, поскольку любая "рекламная ситуация" определяется уникальным и никогда не повторяющимся сочетанием обстоятельств.

С позиции организации-рекламодателя теоретически процесс организации рекламной работы можно условно разделить на 4 последовательные основные этапы замкнутого цикла.

Различные связующие этапы должны дополнять этот процесс. Это и выявление групп целевого воздействия, и выдача заказов на изготовление и размещение рекламы, и совместные подготовительные работы со специализированными рекламными организациями, и обязательно контроль своевременного и качественного выполнения заказов на рекламные материалы и мероприятия.

2.1 Разработка рекламных целей

Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Простой способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу в виде пирамиды.

До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, другой уровень пирамиды, - увеличение информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности.

Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар.

И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня действия - и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая (перевернутая) пирамида, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки. Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного человека к другому. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительном опыте приобретении товара и для предложения повторной покупки.

Из вышесказанного видно, что перед рекламой можно поставить множество конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью, купленной машина.

2.2 Оценка эффективности рекламной кампании

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Основное требование, предъявляемое к рекламе - это ее эффективность.

Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в 3-4 раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной кампании.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств.

Эффективность рекламы можно оценить её эффектом по отношению к затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры: количество новых покупателей; количество всех покупателей; количество счетов; сумма продаж или объём продаж; сумма покупок для торговых фирм.

Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, т.к. остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы - реклама или другие рыночные факторы, и насколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода - необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, т.к. рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы. Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Само по себе это не удивительно, удивительно будет, если среди этой толпы окажется большой процент потенциальных потребителей, особенно если это дорогостоящих товар длительного пользования.

Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы в том небольшом количестве средних и небольших российских компаний, которые задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета.

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями.

При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый - опрос групп потребителей. Теоретически, это самый лучший способ, т.к. для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

Второй метод - волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, т.к. невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток - когда эффективность измерена - уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым.

На российском рынке распространен местный «гибрид» маркетинговых методов - опрос посетителей офиса фирмы или магазина компании с помощью анкет.

В качестве альтернативы, повышающей качество проводимых опросов, может быть использован метод последовательных опросов. Он обладает еще одним преимуществом - может применяться уже во время проведения рекламной кампании. Этот метод дает возможность установить причинную зависимость и обеспечивает достаточную надежность результатов. Метод последовательных опросов - симбиоз двух описанных выше методов и его под силу использовать в своей работе даже средней фирме.

Отличительная черта метода последовательных опросов в том, что данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер фирмы сам может произвести необходимые корректирующие меры; сам метод не влияет на опрашиваемых респондентов, позволяет «считывать» данные по мере изменения рыночной ситуации.

Для выявления причинных зависимостей результаты опроса групп потребителей анализируются на уровне отдельных потребителей. Проводить такой анализ можно только в том случае, когда в разные моменты времени опрашивались одни люди. В случае применения метода последовательных опросов в исследовании принимают участие разные группы респондентов, но можно сделать следующее допущение: респонденты, опрашиваемые в разных исследования являются «клонами», т.е. имитируется опрос одного и того же человека в нескольких исследованиях.

Результаты, полученные в результате использования метода последовательного опроса, могут применяться для определения причин неэффективности рекламных кампаний, стимулирования сбыта, корректировки рекламной кампании, доработки рекламных материалов.

Рекламное творчество состоит из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы и других областей бизнеса. В тех случаях, когда ведение рекламной кампании передается агентству, вопрос разграничения полномочий, ответственности, соответственно и подсчета эффективности встает с собой остротой. Казалось бы, все просто, но многих рекламистов вопрос об эффективности ставит в тупик, особенно когда заказчик спрашивает не только о том, какова будет эффективность рекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность кампании с точности до его знаний о рынке. Однако, конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из элементов.

В оценке эффективности рекламы «на глаз» рекламным агентством в принципе нет ничего плохого. Честное агентство постоянно отслеживает эффективность рекламных кампаний, накапливает статистику эффективности размещения рекламных сообщений на том или ином медиа носителе. При изучении этой статистики можно проследить определенные закономерности, но чаще всего невозможно просчитать общую эффективность размещений рекламы, а только эффективность для данного вида товаров. При богатом опыте работы на рынке эти данные способны помочь достаточно точно спрогнозировать эффективность будущей рекламной кампании. Проблема в том, что все может измениться со временем. Очень часто агентство не учитывает этот фактор, и удивляется, почему прошлая рекламная кампания была удачной, а нынешняя нет.

Для повышения эффективности рекламной кампании также полезно время от времени сверять «взгляд на мир» рекламодателя, рекламиста и потенциального покупателя. Иногда при создании рекламной кампании рекламист и заказчик упираются лбами в «профессионализм» друг друга. Рекламист считает, что, т.к. он специалист в области рекламы, то он точно знает, какая реклама эффективна. Заказчик в свою очередь считает себя специалистом в своей области бизнеса и ему видней, какая реклама будет эффективней для его товара или услуги.

Этот спор легко разрешим, когда на этапе проектирования рекламной акции или рекламной кампании вместе с креативом, дизайном, медиаплном создается механизм измерения эффективности каждого конкретного рекламного сообщения.

Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением, снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться.

планирование рекламный сотовый радиотелефонный



3. Структура компании

Компания TELE2 - изначально шведская компания, предоставляющая услуги сотовой радиотелефонной связи и услуги доступа в Интернет. В Тульской области интересы и услуги компании TELE2 представляет ОАО «Т2 Мобайл».

TELE2 имеет следующую структуру предприятия: во главе организации стоит Генеральный директор. В его подчинении находятся:

- финансовый директор;

- главный бухгалтер;

- начальник Центра абонентского обслуживания;

- служба безопасности и делопроизводства;

- коммерческий директор.

В подчинение коммерческого директора входят:

- территориальный менеджер (по области);

- начальник отдела стратегического развития;

- заместитель коммерческого директора.

В подчинение заместителя коммерческого директора входит отдел маркетинга, состоящий из:

- менеджера по маркетингу;

- менеджера по рекламе;

- менеджера по дистрибьюции;

- менеджера по мерчендайзингу;

- BTL и PR-менеджера.

Отдел маркетинга в компании TELE2 занимается разработкой комплекса тактического маркетинга, а именно, отдел занимается рекламой, BTL, PR, работой с продуктом и маркетинговыми исследованиями.

Реклама в данном случае понимается как адаптация рекламных образов на местном уровне и ее локальное медиаразмещение.

BTL - формирование информационных поводов работы компании на рынке.

PR - освещение информационных событий в соответствии с целями компании и стратегией продвижения продуктов.

Работа с продуктом - разработка тарифных планов, анализ продукта конкурентов, анализ перспективы.

Маркетинговые исследования - исследования рынка, объем рынка, рыночная доля, темпы прироста, оценка лояльности, предпочтения. Маркетинговые исследования проводятся при помощи сторонних организаций, специализирующихся на этом.

3.1 Средства и формы рекламной деятельности предприятия

Структура системы маркетинговых коммуникаций предприятия делится на рекламу и PR, которые нередко объединяются в BTL.

Целью рекламы является создание осведомленности о продуктах компании и УТП. Реклама осуществляется в основном при помощи печатных СМИ, радио, телевидения, наружной рекламы (в основном это билборды 3х6м, и щиты формата City), РОС-материалы, Интернет.

Данный перечень средств распространения рекламы достаточно полон и в то же время в нем нет излишков. При помощи такого набора инструментов распространения любое рекламное сообщение будет донесено до объекта рекламы в необходимые сроки и с необходимой точностью.

Телевидение - это классически рекламные ролики, в которых события разворачиваются по определенному сценарию. Зачастую это «серийные» ролики, то есть состоящие из нескольких самостоятельных серий, но несущих в себе одну идею.

Наружная реклама - в основном используется как напоминающая реклама. Наружная реклама всегда выполнена в корпоративном фирменном стиле, имеет персонажи и слоганы текущей рекламной компании.

СМИ - рекламные модули и статьи.

Радио-информационные и напоминающие рекламные ролики.

Целью PR является конкретизация информации об отдельных направлениях работы компании, особовыгодных предложениях. Создания положительного мнения о работе компании со стороны потребителей, органов административной и законодательной власти, муниципалитета и сотрудников компании.

PR в компании делится на внешний и внутренний. Внешний PR осуществляется при помощи печатных СМИ, телевидения, радио, специальных событий (special event), публичных выступлений, спонсорства, благотворительности и пр. Внешний PR нацелен на потенциальных и существующих потребителей, целевую аудиторию.

В печатных СМИ, как правило, освещается место и деятельность компании в современном обществе. Это - имиджевые статьи, статьи на правах рекламы, статьи-интервью с топ-менеджарами компании, статьи формирования лояльности по отношению к компании со стороны различных социальных институтов и групп людей.

Телевидение - передачи и интервью, направленные на повышение уровня спроса на услуги компании и формирования лояльности к компании, спонсорство.

Special event (специальные события) - мероприятия на уровне городских праздников, спонсорство, проведение самостоятельных праздников, большие рекламные акции, промо-акции и т.д.

Радио - освещение каких-либо событий и акций, спонсорство.

Внутренний PR осуществляется при помощи внутренних новостей групп компаний TELE2, профессиональных сайтов сотовой связи, к которым обращаются сотрудники компании, презентаций, совещаний на высшем уровне.

Внутренний PR компании направлен скорее больше на мотивационные моменты работы компании и изучает изменяющиеся потребности людей и формирует у них положительное мнение о внутреннем мире организации.

В основе логотипа лежит его графическое начертание и название компании. Логотип отражает основной вид деятельности - работу в телекоммуникационной отрасли, включающей в себя Интернет-коммуникации, телевидение и сотовая радиотелефонная связь. Цветовое решение логотипа выполнено в сине-голубых тонах. Согласно мнению психологов, голубой и синий цвета обостряют правое полушарие головного мозга, ответственное не только за творческую составляющую человека, но и за принятие взвешенных решений, что, в свою очередь, призывает к разумному подходу в рамках оценки предложений компаний, предоставляющих услуги сотовой радиотелефонной связи. TELE2 - разумный выбор для людей, которые не хотят переплачивать за неосязаемые вещи.

Шрифтовое начертание логотипа выполнено в рубленом стиле, что отражает собой приверженность новому, молодежному, динамичному стилю в отличие от классического, где используются засечки, вензеля и т.д. (т.е. опора на старину и традиции).

Цифра «2» в логотипе исторически указывает на альтернативность компании, предлагающей иной подход в отличие от лидера рынка. Мы вторые - мы другие, иные, не такие как все.

Основными носителями фирменного стиля в первую очередь являются комплекты подключения абонентов и корпоративные документы. Так же носителями являются:

- исходящая документация;

- наружная и телевизионная реклама;

- POS-материалы;

- сувенирная продукции и пр.

Логотип компании TELE2 является зарегистрированным товарным знаком.

В компании регулярно (раз в год) проводятся маркетинговые исследования эффективности фирменного стиля предприятия. Исследования направлены на изучение изменения восприятия потребителя, возможной смены позиционирования и целевых групп.

Фирменный стиль и логотип, на мой взгляд, целиком и полностью отражают сферу деятельности компании. Об этом говорит присутствующее в логотипе слово «TELE». Резкое, угловатое, рубленое начертание логотипа свидетельствует об агрессивной политике компании, в том числе и маркетинговой, одной из основных целей которой является поддержание количества заключений договоров на обслуживание, равного количеству самого агрессивного конкурента.

Стилистика текста доказывает ценовое превосходство компании, разъясняющая его, призывающая сделать выбор. Присутствует агрессивный характер рекламного воздействия.

Для более подробного рассмотрения можно взять слоган последней рекламной компании: «Другие правила».

Слоган используется абсолютно во всех видах рекламы, проходящей в рамках этой рекламной компании и предназначен для всех каналов распространения. Целью создания этого сообщения компания находит идею о решении проблемы людей, дать понять, что компания не играет по правилам «большой тройки».

3.3 Исследование эффективности рекламы услуг компании TELE2

Для исследования эффективности и выявления необходимости каких-либо изменений в рекламе TELE2 компанией было проведено анкетирование 20000 человек - пользователей услуг компании. Возраст респондентов варьируется от 18 до 55 лет, большинство (13000 человек) в возрасте от 21до 35 лет. Образование - высшее, либо неоконченное высшее. 300 человек (т.е. 1,5% опрошенных) работают в сфере маркетинга и рекламы. Анкетирование проводилось анонимно, при этом респондентам сообщалась цель исследований.

Результаты получились следующие:

1. Откуда Вы впервые услышали о компании TELE2?

- из рекламы - 95%;

- от друзей - 5%

2. Сколько времени прошло с того момента, как узнали о компании до подключения к ней?

- менее месяца - 35%;

- от месяца до полугода - 40%;

- примерно год - 15%;

- более года - 10%.

3. Что послужило основным «толчком» для подключения?

- ценовая политика - 70%;

- «коллективный инстинкт» - 10%;

- наличие выгодных акций - 20%.

4. Отвечает ли полученный результат от пользования услугами компании Вашим ожиданиям, сложившимся в результате рекламы?

- да, всегда - 45%;

- нет, не отвечает - 25%;

- иногда отвечает, иногда нет - 30%.

5. Если нет, то почему? (данный вопрос задавался 5000 респондентам, ответившим отрицательно)

- в рекламе искажена информация, не проговариваются некоторые нюансы - 82% от респондентов, давших отрицательный ответ на вопрос №5;

- неверно понята информация - 18% от респондентов, давших отрицательный ответ на вопрос №5.

6. Откуда Вы берете информацию о новостях, изменениях и выпуске новых продуктов компании TELE2? (требовались только однозначные ответы, поскольку все респонденты сначала ответили на этот вопрос: «Изо всех источников одновременно»)

- из телерекламы - 20%;

- от знакомых - 15%;

- из наружной рекламы, Интернета, СМИ, радиорекламы - 45%

- из автоинформатора новостей компании (звонок с мобильного) - 5%;

- от консультантов справочно-информационной службы - 15%.

7. Достаточно ли информативен тот или иной вид рекламы (в этом вопросе всем респондентам по очереди перечислялись все 5 видов рекламы в компании, а затем они сами предлагали свои варианты. Если, к примеру, достаточно информативной считают телерекламу 75%, то в оставшиеся 25% входят как не разделяющие эту точку зрения, так и не видевшие телерекламу):

- телевизионная - 75% (не сталкивались - 10%);

- радио - 55% (не сталкивались - 15%);

- наружная - 75%;

- интернет-реклама - 45% (не сталкивались 15%);

- печатные СМИ - 85%.

Свои варианты:

- советы знакомых - 35% (ответили - 35%);

- справочно-информационная служба - 35% (ответили - 35%).

8. Что более информативнее?

- телевизионная - 30%;

- радио - 15%;

- наружная - 10%;

- интернет-реклама - 5%;

- печатные СМИ - 20%

Свои варианты:

- справочная служба - 15%;

- информация от знакомых - 5%.

9. Чего не хватает в существующей рекламе?

- всего хватает - 75%;

- юмора - 10%;

- эротики - 5%

- более подробного описания продуктов - 10%.

10. Какого вида рекламы не хватает?

- рекламы хватает - 95%;

- промоутеров - 5%.

11. Считаете ли Вы нужным увеличить либо уменьшить объем рекламы в компании TELE2 в целом?

- нужно увеличить - 15%;

- нужно уменьшить - 10%;

- нужно все оставить, так как есть - 70%.

Анализируя полученные ответы, можно утверждать, что объем рекламы услуг компании TELE2 в настоящий момент оптимален. Компании следует и в дальнейшем придерживаться позиционирования себя как компании с «другой» политикой по отношению к своим абонентам, поскольку это - основная причина выбора компании. Но нужно обратить внимание на полноценность информации, предоставляемой в рекламе, так как некоторые моменты не проговариваются и из-за этого могут быть предъявлены претензии со стороны абонентов.



Заключение

Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед рекламистом задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Тем не менее, реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама.

Для избегания характерных ошибок при планировании рекламной деятельности начинающим предпринимателям и крупным компаниям будет полезно ознакомиться с анализом рекламной деятельности предприятия и рекомендациями по совершенствованию рекламы.

Одним из важнейших факторов в работе оператора сотовой радиотелефонной связи является стоимость его услуг. Но так же, немаловажен перечень этих услуг, качество связи, специальные предложения. При рекламировании своих продуктов, компания TELE2 делает основной упор на ценовое превосходство и «другой» подход к своим клиентам. Так же в компании широко распространены различные BTL-акции, которые в руках маркетологов и рекламистов тоже становятся немаловажным фактором, позволяющим оставаться компании одним из самых конкурентоспособных предприятий Тульской области в этой отрасли.



Список литературы

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для вузов.- М.:ИНФРА - М, 2001.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.- М.: Издательство «Финпресс», 1999.

3. Делл Д., Линда Т. Как стать известным, не тратя денег на рекламу: Учебник по рекламе. - Минск, 1997.

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. - 2-е Европ. изд. -К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998

5. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок/ Пер. с анг.- М.: ООО «издательство АСТ», 2000.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс. Плюс", 1995.

7. Основы предпринимательской деятельности. (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент). Под ред. Власовой В.М. - М.: Финансы и статистика, 1994.

8. Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: "Издательский Дом Довгань", 1997 г.

9. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №5/2002 Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж.

10. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель ля малого бизнеса; пер. с англ; общ.ред. Е.М. Пеньковой.- М.: 2000. - 244 с.

11. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Изд-во «Центр», 1996.

12. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. Курс лекций. - М.: Изд-во МПЭПУ, 1996. - 108с.

13. Назаров М. Эффективная частота контактов с рекламным сообщением // Рекламные технологии. 2000. №1. - С.15-17.

14. Полукаров В.Л., Голядкин Н. Рекламный менеджмент: телевидение, радиовещание. - М., 1994. - 100 с.

15. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. - Минск: Полымя, 1984. - 112 с.

16. Селиванов А. Эффективность рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1998. №3 (июнь).- С.12-15.

17. Официальный сайт Tele2 Тула

Размещено на allbest.ru

...