Аналіз ринку кави

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аналіз ринку кави

Виконала:

Студентка 3-го курсу,

Групи ГРС-31

Мотчана А.О.

Перевірила:

Мітал О.Г.

1.Фактори першої групи

Характеризують ринок з точки зору потенціалу продаж у довгостроковому періоді

Ємність сегменту

У вересні 2016 року - серпні 2017-го в структурі продажів категорії кави найбільшу частку займає сегмент натуральної (мелена і в зернах) кави, який має 35% частки в натуральному і 24% в грошовому вираженні. На частку розчинної кави припадає 26% в натуральному і 54% в грошовому вираженні. Кава-мікси займають 33% частки в натуральному і 18% в грошовому вираженні.

Кавові суміші, які займають 4% частки в натуральному і 2% в грошовому вираженні, демонструють негативну динаміку продажів на 12% в натуральному і на 10% в грошовому вираженні в порівнянні з минулим роком - за рахунок зниження попиту.

Отже, попит на українському ринку кави зростає з кожним днем. І це дає нам змогу сказати, що ми маємо досить високий попит на каву.

Різновиди сегменту

Світовий ринок кави можливо поділити на наступні сегменти:

1) розчинна кава;

2) кавовий напій;

3) натуральна кава (мелена і в зернах), яка має свої два підвиди: а) кава натуральна зелена,б) кава натуральна обсмажена;

4) кавові суміші (кава з цукром, кава 3 в 1)

Темп зростання сегменту

У 2017 році в порівнянні з 2016-м найбільше зростання продажів в категорії показує натуральна кава: 12% в натуральному і 8% в грошовому вираженні. Продажі кава-міксів в натуральному вираженні не змінилися, але виросли на 8% в грошовому вираженні за рахунок зростання ціни за кілограм на 8%. У свою чергу, продажі розчинної кави скоротилися на 2% в натуральному вираженні, але виросли на 1% в грошовому.

Доходність сегменту

Зростання вартості в середньому за кілограм кави за останній рік практично не змінилося. У той час як в більшості сегментів середня ціна за кілограм виросла: розчинна кава на 3%, кава-мікси на 8%, кавові суміші на 3%. І лише в сегменті натуральної кави ціна знизилася на 3%, що відобразилося позитивно на динаміці її продажів. Роком раніше середня ціна за кілограм кави зросла на 26%. Багато в чому саме це послужило причиною зниження темпу продажів кави в грошовому вираженні: з 16% в 2016 році до 3% в 2017-му.

Анна Ільчук, керівник групи по роботі з виробниками продуктового ринку і напоїв Nielsen в Україні: «Кава стала однією з категорій, що активно просувається на ринку товарів повсякденного попиту за минулий рік - 50% продажів кави проходить через промо. Саме завдяки ціновим промо провідні виробники змогли наростити обсяги продажів категорії».

2.Кава в Україні та зрілість ринку

На території сучасної України каву пили з XVI сторіччя. Саме тоді на напою призвичаїлися мешканці Кримського ханства та залежних від Османської імперії причорноморських територій. Знайома кава була й козакам, чимало з яких відвідували османські володіння, або перебували в кримському чи османському полоні.

У 1672 році султан Мехмед IV захопив Поділля. В Кам'янці, який зробили столицею приєднаних османцями земель, життя облаштували на турецький лад, зокрема започаткували вживання кави і заснували перші кав'ярні.

Юрій Кульчицький та історія кави.

Зміну ставлення до кави пов'язують з облогою Відня у 1683 році, героєм якої став вихідець із Самбірщини Юрій Кульчицький. За дорученням віденського бургомістра Лібенберґа, Кульчицький вибрався з обложеного міста та через османські лінії дістався до табору австрійського головнокомандувача князя Карла Лотаринзького, що йшов на допомогу віденцям. Галичанин передав листа, розповів союзникам про становище в місті та повідомив про план координації бойових дій обложеного міста і військ союзників. 17 серпня він повернувся до міста, а 12 вересня об'єднані сили союзників завдали поразки османській армії і тим врятували місто, за що був щиро нагороджений віденцями, у тому числі 300 мішками кави з османського обозу.

Кульчицький відкрив у подарованому йому будинку кав'ярню «Під синьою пляшкою», де продавав філіжанку кави за крейцер. Чи була вона у місті першою, дослідники сперечаються і досі. Дехто вважає, що Кульчицького випередив інший підприємець, вірменин Ованес Діодат, який заснував свій заклад за рік до Кульчицького. Втім, якщо навіть Юрій був першим, його кава спочатку не надто приваблювала віденців. Не допомагали навіть незвичні рекламні витівки -- господар кав'ярні вдягався в турецький одяг, пропонував напій на виніс, але все марно. Аж поки Кульчицький не здогадався додавати до кави молоко. Це відкриття не лише уславило винахідника, а й перетворило Відень на одну з «кавових столиць» Європи. Кульчицький змінив смак напою. І тим самим зробив його не лише модним, але й справді привабливим -- зокрема й для тих, хто раніше просто змушував себе його пити.

У той час як споживання кави у світі знижується, в Україні воно неухильно зростає. Очікується, що цього року, як і торік, воно збільшиться на 10-15 відсотків, або на 240-270 мільйонів доларів. Стрімко зростає й кількість кав'ярень, які обіцяють поглинути 30-35 відсотків загального продажу кави. Однак у цілому споживання в Україні все ще залишається нижчим, ніж у інших європейських країнах - менше кілограма на душу населення. У Фінляндії цей показник становить 10,4 кг, у Данії - 9,4 кг, Естонії - 2,4 кг. Чимала частина українців продовжує надавати перевагу чаю, молоку, фруктовим напоям домашнього виробництва. Та й якісна кава коштує дорожче за чай. Однак український ринок кави розглядається як перспективний, і цей факт, а також надлишок кави у світі сприяють тому, що відомі кавові компанії намагаються завоювати його.Нині на українському ринку працює кілька десятків великих і малих фірм. Лідером з продажу розчинної кави вважається "Nestle Ukraine LLC" ("Nescafe"). Популярністю користуються продукти компаній "Kraft Jacobs Sushard" ("Jacobs"), "Paulig export ltd" ("Paulig"), "Tchibo Gmbh" ("Tchibo"). З 1997 року на українському ринку працює сингапурська компанія "Future Enterprises" ("MacCoffee"), відома своєю розчинною кавою "3 в 1", розфасованою у зручні пакетики. Велику зацікавленість в українського покупця викликає кава капучіно, яку виробляє компанія "Браво". Завойовує український ринок і зареєстрована в Ізраїлі компанія "Еліт Форт", яка спорудила у Польщі два потужні заводи, націлені на Схід, провела на цьому напрямі потужну рекламну компанію і претендує на половину українського ринку розчинної кави. Значну частку кави в українських закладах громадського харчування складає продукція італійських "Ionia", "Lavazza", "Kimbo", "Illy" та шведська "Blaser"

Швидкість змін умов ринку

Ринок кави в Україні стрімко розвивається. При виборі конкретного виду кави, покупці в Україні орієнтуються спочатку на свої смакові уподобання, а потім - на країну-виробника, репутацію бренду і ціну. Останнім часом зміцнюються позиції кави як елемента швидкого харчування. Його все частіше купують в міських фастфудах на винос. Для кавових гурманів активно відкриваються авторські заклади, де практикуються особливі методи обсмаження і приготування напою, за які клієнти готові платити більше.

Збільшення фінансового добробуту наших співвітчизників буде сприяти зростанню попиту на каву в Україні, причому, чим більш заможними ставатимуть українці, тим більше вони будуть купувати якісні та дорогі сорти. Очікується подальше зростання споживання меленої кави і зниження частки споживання розчинної, яке сприяє розвитку кавової культури в країні.

Отже, ми бачимо, що попит на продукцію досить високий, тож розвиватися кавовий ринок буде зі стрімкою швидкістю.

Конкуренція

Ринок кави глобалізований. Основними конкурентами є не тільки українські виробники, а й світові такі як «Якобз», «Nestle».

Динамічний розвиток ринку кави в Україні помітний не тільки маркетологам, але і звичайним споживачам цього напою. На вулицях наших міст з'являються нові кав'ярні, пересувні і стаціонарні точки продажу «кава з собою», спеціалізовані кавові магазини. Та й на прилавках звичайних закладів торгівлі все більша різноманітність торгових марок різних видів і сортів кави.

Конкуренція, що посилюється на українському кавовому ринку сприяє зростанню якості кінцевого продукту навіть в сегменті дешевої кави, де боротьба за споживача найбільш напружена. Учасники ринку намагаються розширити коло споживачів шляхом проведення різноманітних рекламних кампаній, одночасно намагаючись підтримувати доступні ціни на свій товар.

Правда, свобода маневру у вітчизняних, так і багатьох зарубіжних, виробників обмежена залежністю від постачальників зерен. Ціна і якість цієї сировини залежать від погодніх умов в тропічних зонах планети, де ростуть кавові дерева. Власникам торгових марок залишається тільки обсмажити, змолоти і упакувати ці зерна, або приготувати з них порошок для розчинного напою.

Поки на нашому ринку переважає імпортна кавова продукція, але її частка поступово зменшується, що витісняється місцевими брендами. За підсумками першого півріччя 2018 року українські виробники забезпечували 39,9% загального обсягу споживання. Дану тенденцію посилює вихід на кавовий ринок великих компаній, які раніше не займалися цим товаром. Так, кондитерський і шоколадний виробник АВК успішно розвиває свою торгову марку кави «Baristi». Почавши в 2016 році з розчинної кави, ця компанія додала в минулому році мелену, а найближчим часом планує запустити і лінійку обсмаженої зернової.

Розчинну каву у нас більше купують під торговими марками Jacobs, Nescafй, Carte Noire і Чорна карта.

3.Фактори другої групи

Характеризують ринок з точки зору попиту та вимог споживачів

Розмір цільової аудиторії

Цільова аудиторія у ринка кави досить велика:

Все більше наших співвітчизників не уявляють ранок без чашки кавового напою. Та й протягом дня кава багатьом дозволяє підбадьоритися і зняти напругу. Кава стала для нас ритуалом, ранковим, щоб прокинутися, вдень, щоб влаштувати собі перерву и coffee breake, і ввечері щоб зустрітися з друзями за чашечкою свіжовареної.

Проникнення товару на ринок

Історія виникнення та появи кави в світі:

Існує багато легенд і версій відкриття людьми кави як напою, але майже всі вони називають батьківщиною кави Ефіопію. Ще до 1 ст. мешканці провінції Каффа знали про властивості ягід кавового дерева надавати сил і бадьорості.

Існує легенда про те, як в 9-у столітті Ефіопії пастух за ім'ям Калда помітив, що кози, які поїли ягід з кавового куща, не сплять, а всю ніч граються, стрибають. Він розповів про це муллі, який вирішив на собі випробувати дію цих ягід, щоб не засинати в мечеті. Дослід вдався. Споживання кави швидко поширилось у арабів. Певний час воно було заборонене, але через величезну популярність напою, заборона була анульована

В останні роки світова кон'юнктура ринку кави в цілому сприяє збереженню стабільних цін на кавове сировину, що дуже важливо для українського ринку, який повністю залежний від зовнішніх поставок кави, так як ця рослина просто не може культивуватися в Україні в силу несприятливих кліматичних умов. Світові ціни на каву перебували на піку в 2011 році, після чого відбулося значне зниження. У 2018 р. середні індикативні ціни на Brazilian naturals і робусту знаходяться на мінімальних рівнях за останні кілька років.

Крім відхилень об'ємних показників українського ринку, істотні зміни зазнають і споживчі переваги. Так, в останні роки помітним став тренд до збільшення споживання натуральної кави, тоді як позиції розчинної кави поступово слабшають. Це обумовлено підвищенням культури споживання кави в країні і посиленням сприйняття натуральної кави як більш елітного і корисного в порівнянні з розчинним. Крім того, посилюються і вимоги споживачів до якості продаваного кави. Якщо ще кілька років тому походження кави мало кого цікавило, то останні тенденції говорять про високий інтерес споживачів до країни-виробника, що зайвий раз підтверджує перехід українського ринку і споживача, як його складової, на якісно новий рівень розвитку.

Виробництво кави в Україні засновано на імпорті сировини з його подальшою переробкою або фасуванням вже готової продукції. На даний момент на ринку присутні кілька великих виробників, при цьому практично всі вони є підприємствами з іноземними інвестиціями. До таких компаній відносяться Галка ЛТД (ТМ Галка), Nestle (ТМ Nescafe), Orimi (ТМ Жокей і Jardin), Food Empire (ТМ MacCoffee, Петровська Слобода), Strauss (ТМ Ambassador, Чорна Карта, FORT). Сумарно даними компаніями виробляється близько 13 тис. Тонн кавової продукції в рік, тоді як до кризи цей показник становив 23 тис. Тонн. В даному випадку під виробництвом ми розуміємо і звичайну фасовку вже готового продукту. Наприклад, саме таким видом виробництва переважно займається Strauss Ukraine, який фасує в Україні розчинна кава, імпортований з Німеччини.

Отже, точно не можна сказати коли кава потрапила на ринок до України, бо вона з'явилася ще за часів козацтва на її території, але найбільшого свого піку та розвитку набуває саме зараз. Будівництво кав'ярень, перевізних кав'ярень, імпорт якісніших продуктів - все це обумовлює її перспективний розвиток.

Частота використання

В наш час кава користується вибуховою популярністю, її п'ють зранку, в обід та ввечері і навіть по декілька разів на день, її п'ють вдома, по дорозі на роботу, на роботі, в кав'ярнях, кафе та ресторанах.

Ні економічні кризи, ні зміни політичних режимів не знижують рівня попиту на каву. Правда, споживачі почали рідше відвідувати ресторани і кав'ярні, вважаючи за краще цього home-made-кави. 70% чашок випивається будинку, 25% - в закладах громадського харчування, 5% - на робочому місці.

50% любителів кави купують нову упаковку 1 раз на місяць, 31% - раз в 3 тижні, 17% - приблизно 1 раз в 2 місяці і лише 2% заходять в супермаркет за ароматним напоєм кожні 2 тижні.

Найбільш популярним видом кави є розчинна. Вона становить 63,8% продажів, далі йде мелена і зернова кава - 21,4, кавові мікси ¬¬- 14,4%. Хоча рівень обізнаності в сортах зростає, він все ще залишається відносно невисоким (в порівнянні зі знаннями середньостатистичного європейця).

70% всього споживання кави доводиться на домашнє використання. Близько 25% споживання - вживання напою в кафе і ресторанах. Інша частина - вживання кави в офісах і покупка напою в кавових автоматах.

Якщо говорити про упаковку, то споживачі віддають перевагу невеликим партіям вагою до 400 грам. Це стосується зернової, меленої і розчинної кави. Однак для меленої та зернової кави спостерігається тенденція до збільшення відсотка покупки великих упаковок. Це пов'язано з економією коштів.

Рівень лояльності

Варто відмітити, що лояльність споживачів на ринку кави вже обумовлена тим, що кава стала для українців ритуалом. В житті, майже, кожного хто споживає каву завжди знайдеться час та кошти на неї. І це все не може не впливати на попит та лояльність споживача. Зараз кавова індустрія набуває популярності, з'являються нові способи приготування кави, для різних типів покупців своя кава, споживачі цікавляться країною виробником, починають конкретніше розвиватися в цьому напрямку. Для тих, хто не хоче відмовляти собі в чашці кави є кава без кофеїну, або кава на безлактозному, соєвому, кокосовому молоці, з додаванням різноманітних добавок та сиропів.

Рівень доходів споживачів

Рівень доходів споживачів як і в будь-якій іншій галузі дуже впливає на попит. Але щодо ринку кави та кавопиття це задоволення не з дорогих і завжди можна знайти вигідну альтернативу. Є такі пропозиції як підвішена кава, або 5 кава у подарунок, тож без кави в наш час не залишиться навіть той у кого не має коштів.

Еластичність та постійність попиту

В Україні у 2016 році споживання залишилося на колишньому рівні (в натуральному вираженні), однак від високого цінового сегмента споживачі кави перейшли до середнього - позначається знецінення гривні на тлі колишнього рівня зарплат. Крім того, через кризу споживачі стали витрачати менше на відвідування кафе і ресторанів, а більше часу проводити вдома, що також позитивно позначилося на рівні продажів фасованої кави і чаю.

За останні десятиліття попит на каву в Україні значно збільшився (в період з 2003 р по 2013 р рівень споживання зріс на 23%) і продовжує зростати. Однак через нестабільну економіку і знецінення валюти, ціни на каву значно підвищилися. Кавовий бізнес в Україні, розвивається інтенсивно, сьогодні зростає попит на порційні стіки і средньоціновий сегмент продукції.

В Україні розвивається кавова культура, і постійно відбуваються фестивалі кави. По праву столицею кави вважається Львів. Там уже кілька років поспіль відбувається міське свято «На каву до Львова», крім того виробництво Галка і Nescafe знаходиться в цьому місті. Також популярністю користуються бренди «Кава зі Львова», і «Львівська копальня кави». Кавові фести проходили в Києві, Кам'янці-Подільському та навіть у Миколаєві.

У великих містах набирають популярність інді-кав'ярні, де можна не тільки випити кави, а й купити меленої або зернової в упаковці, розробленій спеціально для конкретної кав'ярні.

4.Фактори третьої групи

Розвиток умови конкуренції та наявність бар'єрів у галузі

Наявність товарів-замінників

Цикорій

Найпоширенішими з усіх кавозамінників є і завжди були суміші цикорію. Використовують промиті, просушені і обсмажені коріння цієї рослини. Корінь цикорію звичайного містить 75% води, а одна шоста сухого залишку припадає на інулін -- високомолекулярний вуглевод, при гідролізі дає глюкозу. Олігосахариди, що стимулюють імунну флору кишечника, і пектини, які допомагають вивести з організму токсичні речовини. Містить кофеїн. Продається цикорій у відділах дієтичного та діабетичного харчування в супермаркетах. Є мелений, рубаний, розчинний -- у вигляді порошку або густої пасти. Це цикорій в чистому вигляді. Є і в сумішах з обсмаженими і розмолотими зернами ячменю, жита, вівса і прянощів. Є і в суміші з натуральною кавою.

В кавові напої його вводять в таких кількостях, щоб доза кофеїну в чашці не перевищувала 20 міліграмів, і при цьому кавовий аромат був яскраво вираженим. Ідеальний склад швидкорозчинного напою: кава, цикорій, ячмінь. У ньому відчувається цикорна гірчинка та запашний смак доброї кави. Свіжообсмажені злаки, згідно думки вчених, благотворно впливають на імунну систему, функції печінки, кров'яний тиск.

Кава з жолудів

Порошок для кавового напою можна приготувати як заздалегідь, так і використовувати для приготування свіжий, спеціально помелений порошок. Слід враховувати, що заздалегідь приготовлений порошок досить швидко втрачає аромат, внаслідок випаровування і руйнування входячих в нього олій. Для приготування свіжемолотого кавового напою спеціально заготовлені і приготовані жолуді перемелюють в кавомолці і варять так само як каву.

Заготовлюються стиглі великі жолуді, зеленого кольору, тверді на дотик, так як м'які, продавлюється пальцем -- червиві. Один з варіантів сушки: промиті жолуді розкласти на деку в один шар і поставити в розігріту духовку. За цей час більшість жолудів лопне від випаровування вологи і придбає темно-коричневий колір. Через десять хвилин вийняти і вишелушити жолуді з шкаралупи. Для приготування порошку кавового напою, поки вони гарячі, прокрутити їх через м'ясорубку і жолудевий «фарш» розкласти на деках для продовження подальшої сушки в духовці при відкритих дверцятах. Зберігати в темному місці, в герметично закритій банці, або в гігроскопічному полотняному або паперовому мішечку.

Для приготування кавового напою кладуть одну чайну ложку порошку на чашку води. Цукор додати за смаком. Виходить досить смачний напій, чимось нагадує какао з молоком, володіє специфічною тонізуючою дією.

Зараєстровані випадки продажу сурогату в Україні під видом кави "Якобс".

Бурякова кава

Підсмажений буряк може служити сурогатом кави.

Ячмінна кава

Postum[en] 1910 рік. В США кавозамінники стали особливо популярні під час Другої світової війни, коли кава була доступна тільки по карткам. Напій «Постум» в цей час продавався у величезних кількостях. Після війни популярність таких напоїв пішла на спад, однак Постум випускався до 2007 року

Щоб приготувати ячмінну каву, використовують підсмажену на сковороді до коричневого кольору ячмінне борошно.

У виробництві незаконного кавового сурогату деякі бізнесмени використовують ячмінний порошок з додаванням кави .

Підсмажені насіння баобаба

Використовуються як замінник кави.

Мугітя

Мугітя (яп. ”ћ ’ѓ) -- японський напій, що готується з обсмажених злаків (зазвичай пшениці або ячменю). Неочищені зерна ячменю добре прожарюють і потім настоюють. Заварюють і п'ють холодним. За смаком нагадує радянські кавові сурогати, особливо напій «Літній». Також буває в порошку.

Ріжкове дерево

Ріжкове дерево культивується здавна в Середземномор'ї; місцями здичавіло. Боби ріжкового дерева (цареградський стручок, солодкий ріжок) завдовжки близько 10-25 см, шириною 2-4 см і товщиною 0,5-1 см, коричневі, не розкриваються. Крім насіння, вони містять соковиту, солодку м'якоть (близько 50% цукру). Плоди використовують як сурогат кави.

Коріння кульбаби

Підсмажені коріння кульбаб можуть служити сурогатом кави. Корінь кульбаби, нагромаджуючого восени до 40% інуліна, відомий як жовчогінний засіб, зміцнює і оздоровлює печінку. Настоянка з кореня кульбаби збуджує апетит, має спазмолітичні, проносні і кровоочисні властивості. Напій із корінням кульбаби, потрібно використовувати дуже обережно у разі навяності проблем з закупоркою проток жовчного міхура та підвищеною кислотністью у шлунку.

Гуарана

Плід гуарани розміром завбільшки з горіх фундука, від глибокого жовтого до помаранчевого кольору забарвленням, яка лопається і відкриває одне лілово-коричневе або чорне насіннячко. Ці насіння можуть служити сурогатом кави. Традиційно насіння використовувалися для лікування головних болів, температури, лихоманки, спазмів, як стимулянти, тонізуючі зміцнюючі засоби. Проте слід враховувати що чашка гуарани може містити в три рази більше кофеїну, ніж точно така ж чашка кави. Отже, людям, які шукають замінник кави без кофеїну, гуарана навряд чи підійде.

Порошок з насіння гуарани

Топінамбур

Цінність топінамбуру представляють кореневища. У США із земляної груші (топінамбура) готують дієтичну каву. Бульби чистять і ріжуть на шматочки і на дві-три хвилини заливають окропом. Потім сушать, підсмажують в духовій шафі. Подрібнюють в ступці або кавомолці і заварюють.

Батат

Насіння квітучих сортів використовуються як сурогат кави.

Насіння груші

Сурогат кави отримують з підсмаженого насіння груші, які містять велику кількість олій.

Горіх бука

З горіхів бука методом віджиму отримують високоякісну харчову олію світло-жовтого кольору, яка мало поступається оливковій.[джерело?] Воно використовується в харчовій і кондитерській промисловості. Іншим способом обробки отримують технічну олію. Все що залишаеється після віджимання, використовується для виготовлення сурогату кави.

Лілія лісова

Здавна лілія лісова застосовується як лікарська рослина в народній медицині Китаю, Тибету, Монголії, Бурятії, Якутії, Сибіру і Далекого Сходу. Традиційно має харчове значення, вживають в сирому, вареному, смаженому, сушеному вигляді і як приправу. Використовують як сурогат кави.

Кількість конкурентів

Nescafe

Nescafe належить корпорації NESTLЙ. В Україні кава Nescafe виготовляється на львівській кондитерській фабриці «Світоч». У 2015 році підприємство отримало чистий прибуток у розмірі 271 млн. грн. Обсяги реалізації кави в 2015 році збільшилися майже в 2,3 рази до 1,365 млрд. грн. (що склало 58,9% від загального обсягу реалізації всієї продукції фабрики).

Назва бренду походить від об'єднання кореня NES - і слова «cafй» (зонтичний бренд). Філософія NESTLЙ полягає в підтримці національних виробників, але вирощувати каву в Україні неможливо. Кавові зерна закуповуються, а гранули виробляються в Україні. Nescafe - творці розчинної кави.

Фірмовий стиль Nescafe

За легендою в Бразилії було занадто багато кави, і уряд країни звернувся до Нестле з проханням знайти вихід для надлишку кави. Після 8 років розробок була представлена перша розчинна кава (думки на рахунок відкриття розчинної кави розходяться, однозначно можна сказати, що Nescafe - перший продукт з масовою популярністю). Слогани Nescafe - «Час для Nescafe», «Вся сила смаку і аромату».

Для створення рекламного слогану, розробки позиціонування і легенди або комплексних робіт зі створення бренду зверніться в KOLORO.

Jacobs

В українського підрозділу Jacobs справи останнім часом йдуть не дуже добре. Чистий прибуток в 2014 році скоротилася майже в два рази, по відношенню до 2013 року і склав 276,25 млн. грн. У 2015 році показник продовжив падати. Чистий прибуток склав 121,9 млн. грн. що в 2,3 рази менше показників за 2014 рік. Також у бренду змінилися власники, тепер він належить не Mondelez, а нідерландській компанії Jacobs Douwe Egberts (Charger OpCo B.V.) - кавовій корпорації зі світовим ім'ям.

Бренд Jacobs народився в 1895 році, в Бремені, заснував його Йохан Якобс. Легенда свідчить, що під час вивчення в училище торгівлі колоніальними товарами, викладач помітив особливий інтерес Якобса до кави. Він порадив йому спеціалізуватися на цьому продукті. Фірмовий стиль включає зображення димлячої чашки на логотипі бренду - цей образ постійно присутній і в рекламних роликах. Перший слоган компанії - «Неймовірне задоволення ... до самої останньої краплі». Пізніше фігурували й інші, одним з найбільш популярних став слоган «Jacobs. Аромат, який зближує».

Ринок натуральної кави: Lavazza - лідер сегмента

Світова виручка Lavazza в 2015 році досягла 1,4 млрд євро. Компанія є 7-ю в рейтингу капіталізації кавових підприємств. На початку 2016 Lavazza купила французький бренд Carte Noire (за 700 млн. євро). Планується до 2020 року довести виручку до 2 млрд. євро. Lavazza - сімейний бренд. Сьогодні ним керує четверте покоління - правнуки засновника Луїджі Лавацца

Бренд народився в Туріні, у 1894 році. Спочатку це був бакалійний магазин, частину товарів виробляв сам Луїджі (мило, алкоголь, масло, спеції та, звичайно, кава). Потім вони (разом з кузеном) зайнялися ще й доставкою продуктів. Особливістю компанії, за рахунок якої їй вдалося розкрутитися, стали купажі - ніхто інший в Італії цим не займався (Луїджі вивчав хімію - знання допомогли йому в змішуванні сортів і пошуку ароматів). Перша рекламна кампанія відбулася в 1950 році та будувалася навколо слогану «Рай в кавовій чашці». Пізніше були інші кампанії під слоганами «Кава - це задоволення, і якщо це не хороша кава, яке задоволення?» І «О, це - Lavazza. ... Чим менше в гуртку, тим краще настрій ... ».

Maccoffee

Бренд належить корпорації Food Empire (більше 200 видів продукції швидкого приготування, головний офіс в Сінгапурі), і є лідером продажів серед виробників розчинної кави 3 в 1 в Україні в своєму ціновому сегменті. У 2012 році був відкритий завод «Фес-Укр» (м Золотоноша, Черкаська обл.) З виробництва кави під брендами «MacCoffee» і «Петровська слобода». Потужність - 25 тонн продукції в день.

В Україні всім запам'яталася кампанія до 10-річчя марки - «Час відпустити орлів на свободу!». Вона була запущена одночасно з редизайном пакетика - з упаковки пропали орел і американський прапор, залишилася тільки чашка кави. У ролику знялася Світлана Лобода, яка прокидалася і пила першу чашку кави, спостерігаючи, як орли відлітають з міста.

Maccoffee позиціонує себе як бренд для активних людей, один із слоганів бренду - «В ритмі життя». Про це свідчать і рекламні кампанії (наприклад, "не проспи літо»), і загальне позиціонування бренду. Крім того в роликах і рекламних кампаніях Maccoffee часто експлуатують тему сексуальності. Сьогодні слоган Maccoffee - «Для тих, хто НЕ хоче чекати» (в Росії - Для тих, хто хоче більшого).

Галка

Україно-англійське підприємство «Галка ЛТД» розташоване у Львові. Сировина для кави Галка закуповує в Індонезії, Бразилії, Гватемалі, Еквадорі, Ефіопії, Індії, Кенії, Колумбії, Мексиці, Гвінеї, Сальвадорі, Танзанії та Уганді. Найбільш популярним товаром компанії є кава низького і средньоцінового сегмента (25% - всієї розчинної кави, 17% - зернової та меленої, кавових товарів - 67%). Чистий прибуток в 2015 році склала 37,65 млн. грн. Це в 2,2 рази більше, ніж в 2014 році.

Можливість підвищення ціни

У період з 2001 по 2015 рік ціна на якісні кавові зерна зросла на 400%.

На вартість сировини на ринку впливають:

1. закупівельна ціна сировинних матеріалів (особливо це стосується зернової та меленої кави);

2. скачки цін на світовому ринку;

3. кількість товару, який закуповується;

4. рівень врожаю та курс валюти.

На оптову ціну кави (постійно зростаючу) впливають і зміни клімату. Навіть при високих урожаях і незначному зниженні ціни на каву на світових ринках зазвичай це ніяк не впливає на кінцеву ціну продукту в Україні. Бразилія рапортує про те, що врожай 2016-2017 року стане рекордним і складе понад 50,5 млн. мішків (3,53 млн. тонн).

Ціна сировини становить 50% вартості кінцевого продукту. За 2015 рік вартість кави в роздробі підвищилася в середньому на 40% (при цьому, вона підвищувалася і до цього - в 2014 році).

Останні роки характеризуються підвищенням попиту на каву і екологічними кризами, які впливають на зниження рівня виробництва. Це означає, що ціна на кінцевий продукт і далі буде рости, якщо не вийде розширити географію вирощування кавових зерен (для цього потрібні інноваційні технологічні рішення). Простіше кажучи - світові потрібна ще одна Бразилія. Зростання попиту на каву, інтерес споживачів до кавової культури стимулюють появи нових гравців.

5.Різноманіття асортименту

Асортимент товару повинен бути не тільки привабливим для покупця але й економічним ; занадто широкий асортимент виробів , якщо деякі з них не роблять значного внеску до зведеного показника прибутку та рентабельності , може призвести до непотрібного розпорошування сил та коштів . Успіх продажу деяких товарів - як споживчих , так і промислового призначення - залежить від ефективної організації післяпродажних послуг , таких як встановлення , регулювання , технічне обслуговування , гарантійний срок експлуатації та ін . Тому ця функція вимагає ретельної оцінки .

Останнім часом важливий вплив на прийняття рішення про купівлю багатьох видів товарів справляє дизайн товару . Дослідження є необхідним для оцінки того , на що очікують споживачі з точки зору виконання товару , його зовнішньої привабливості та ін . , тобто вироби повинні не тільки добре функціонувати , але й гарно виглядати .

Велике значення упаковки як фактора , що впливає на процес прийняття споживачем рішення про купівлю , також сприяє необхідність проведення маркетингових досліджень : упаковка захищає товар , а також є важливим інструментом його просування . Ще одна вимога - етикетки повинні мати гарний дизайн , для того щоб можна було відрізнити торгові марки товарів .

Присутність відомих брендів

На ринку України присутні такі відомі бренди як:

· розчинна кава - Jacobs і Nescafe;

· зернова і мелена кава - Lavazza і Jacobs;

· кавові напої - MacCoffe, Jacobs, Nescafe.

Монополізованість каналів збуту

Каналами збуту кави в Україні є кафе, бари, ресторани, кав'ярні, перевізні кав'ярні, магазини, супермаркети, сувенірні лавки, суспільні заклади харчування і багато інших. Сьогодні про збут кави ми можемо знайти і прослідкувати за тенденціями стрімкого побудування різноманітних кав'ярень та приміщень для збуту кави.

6.Фактори четвертої групи

Оцінюють та описують перспективи бізнесу на ринку

Описання попиту

Роблячи вибір на користь того чи іншого сорту або марки кави, споживачі насамперед звертають увагу на смакові та цінові характеристики. Важливими є критерії країни-виробника та упаковки. Від того, наскільки привабливаупаковка кави, може залежати фінальний вибір.

Попит на каву в Україні досить сильно залежить і від зростання цін. Найактивніше кавову продукцію купують в магазинах і супермаркетах. Лідерами у споживанні цього напою є жителі західних регіонів.

Чисельність аудиторії

Експерти «Mordor Intlligence» зазначають, що найбільше кави споживають люди віком від 19 до 34 років, що обумовлено позиціонуванням кави на ринку не просто як гастрономічного продукту, а як стилю життя, невід'ємної частини образу молодої та успішної людини. Культура кави стає символом моди і керує споживанням. Зростанню світового ринку кави сприяють і такі фактори як розширення асортименту кавових напоїв, збільшення способів приготування кави, наявність широкого вибору сортів і видів даного напою, збільшення кількості магазинів роздрібної торгівлі, кафе та кав'ярень, що спрощує доступ споживачів до кавової продукції

За інформацією мережі «Мак Дональдз» , за останні 5 років випито В 1,8 РАЗІВ БІЛЬШЕ КАВИ, у порівнянні з попередніми 5 роками.(25 млн).

Платоспроможність аудиторії

В Україні присутній товар на будь-який ціновий рівень споживача , також , говорячи про глибину асортименту , можна сказати , що вона достатньо насичена . На ринку існує кавова продукція фасуванням від 2 г до 1,5-2 кг , що полегшує вибір покупця .

Аналіз ринку кави та кавових продуктів на Україні показав , що насиченість ринку даним товаром досить велика . На ньому представлені марки як вітчизняних так і закордонних виробників .

Ймовірність появи нових конкурентів

Кавова культура швидко розвивається та вдосконалюється, тож звісно що на на ринку будуть з'являтися нові компаніі, а старі та неспроможні покинуть ринок.

Динаміка витрат

Financial Times розібралися, хто отримує найбільший прибуток в кавовому бізнесі

Люди споживають все більше і більше кави. Здавалося б - прекрасна пора для виробників кавових зерен. Проте, вартість зерен сорту арабіки на Нью-Йоркській фондовій біржі - трохи вище $1 за 453,6 м. Це наполовину менше, ніж п'ять років тому. Причина - рекордний урожай зерен в Бразилії, лідера кавового виробництва.

Частка фермера

За даними консалтингової фірми Allegra Strategies, безпосередньо на каву припадає всього лише 4% (приблизно 10 пенсів) в загальній вартості чашки ціною Ј2.50. Саме ці 10 пенсів - частка фермера.

Оренда, робоча сила і податки забирають три чверті загальної ціни за чашку.

Протягом багатьох років прибуток посередників, таких як торгові та логістичні компанії, скорочувалася. "З тих пір, коли я починав 30 років тому, ціна знижувалася все більше, а прибуток ставав все меншим", - говорить Раф Роггермен, комерційний менеджер логістичної групи Pacorini.

Прибуток компаній зі смаження зерен

В результаті дослідження, яке в 2012 році провела International Trade Centre's Coffee Exporter's Guide, вдалося з'ясувати, що більше 80% від оптової ціни кави отримують компанії зі смаження зерен.

У той час як кав'ярні та магазини беруть більшу частину прибутку за готову чашку, компанії зі смаження зерен отримують найбільшу частку від оптової ціни кави.

Джеймі Банвелл, директор з європейських продажів в Diedrich Roasters, пояснює, що хороша компанія зі смаження зерен пробує і оцінює продукт на різних фермах. Таким чином, вона отримує кращий результат.

Nestlй і Starbucks вже давно отримують прибуток від смаження зерен. Тепер і маленькі мережеві кав'ярні також починають наслідувати їх приклад.

"З одного боку, компанії зі смаження зерен були єдиними, хто міг тримати власну кав'ярню, але тепер відбувається зворотне: майже кожна кав'ярня з більш, ніж одним закладом, цікавиться самостійним смаженням кави", - говорить Ден Веббер, засновник Chimney Fire Coffee.



Частка, яку отримують фермери від однієї чашки кави, вартістю 2,5 фунта стерлінгів (інфографіка - FT)

Мережеві гравці

Великі гравці кавового ринку і мережі роздрібної торгівлі почали купувати маленькі кавові жаровні. За даними звіту Coffee Barometer, 10 найбільших компаній світу зі смаження зерен на чолі з Nestlй, JAB і Lavazza розпоряджаються близько 35% кави в світі.

Витрати, що впливають на ціну чашки кави, значно варіюються в залежності від країни. "Велика частина того, за що ви платите на будь-якому ринку, - це простір, в якому ви перебуваєте, досвід персоналу, що створює продукт, а також цінність бренду в порівнянні з конкурентами", - говорить Майкл Шефер, глава напрямку "Напої та громадське харчування "в Euromonitor International.

Наприклад, великий латте в російському Starbucks в чотири рази дорожче того ж напою в США, якщо враховувати вартість інших товарів. На деяких ринках, де Starbucks як і раніше позиціонується як бренд класу люкс, їх кав'ярню можна знайти в районах з високою орендною платою. У таких місцях клієнтська база більш забезпечена, до того ж люди готові витрачати більше на бренди, які їм подобаються.

В одному закладі оплата праці персоналу може становити значну частину витрат, в іншому - має значення курс валюти: сильна місцева валюта може зробити латте досить дорогим, якщо розглядати його в доларовому вираженні.

Зміна технологій

Екстремальна погода позначається на виробниках кави в Ефіопії і Бразилії, а науковці прогнозують скорочення виробництва в районах, де вирощують каву високої якості, у деяких кавових країнах, навпаки, рекордні врожаї. Причина, за словами д-ра Бейкера, у вирубуванні лісу.

"За винятком Бразилії, де підвищення виробництва кави можна пояснити поліпшенням технологій, майже у всіх країнах, де індустрія зараз швидко розширюється, основним способом створення нових плантацій кави є вирубування лісу", - каже він.

У довготерміновій перспективі технології можуть відігравати ще важливішу роль у майбутньому кави.

У 2014 році було опубліковано першу повну послідовність геному зерна кави сорту арабіка. Це дозволить вченим відбирати ті рослини, які більше пристосовані до виживання в умовах потепління клімату.

Крім цього учасники програми "Всесвітнього дослідження кави" працюють над проектом селекції рослин. Їхня мета - створити "поліпшені" кавові зерна сорту арабіка, які були б стійкішими до кліматичних змін.

Але цей процес може тривати багато років.

7.Фактори п'ятої групи

Оцінюють конкурентоспроможність товару

Фактори даної групи ми будемо розглядати на конкретному приклаі кави ТМ «Jacobs».

Історія бренду Jacobs налічує вже понад століття, що говорить нам про те, що компанія береже свою репутацію і піклується про споживачів. Перша кава Jacobs потрапила на прилавок Бременского магазину в Німеччині, який спеціалізувався на продажу шоколаду, чаю, бісквітної випічки і кави. У той час Jacobs було просто прізвище. Це був 1895 рік. Але минав час, і прізвище перетворилося в кавовий бренд. І вже в 1906 році майбутній кавовий король Йоганн Якобс відкрив свою першу фабрику по обсмажуванню кавових зерен. У 1913 році бренд Jacobs зареєстрований вже офіційно.

Для Йоганна Якобса, аромат був ключем, який відкривав магію кави і він мріяв донести це до всіх інших.

Якість товару

Каву, створюють кавові експерти Jacobs, які пристрасно закохані у свою справу.

Особливе обсмаження кави Jacobs Expertenrцstung дозволяє відчувати її неповторний Аромоксамит у кожній чашці. Спеціалісти ретельно контролюють процес обсмаження, бо для досягнення довершених смаку та аромату кави Jacobs кожна секунда має значення.

Дуже широкий асортимент продукції. Тут і в зернах, і мелений, і розчинний сублімований вид. Пристойні за якістю і зовнішнім виглядом упаковки містять в собі майбутній напій з різною міцністю. Серед них і користується особливою популярністю Монарх, ніжніша Aroma, розрахований на вживання навіть увечері Night and Day (з пониженим вмістом кофеїну), капучино. Упаковка також продумана. Розчинна Jacobs знаходиться в скляних банках, поруч - економічні пакети. Свого покупці знаходять і одноразові упаковки. Зернова кава є сумішшю арабіки та робусти. Арабіка забезпечує аромат напою, робуста - його терпкість і міць.

Унікальність товару

Перша світова війна ледь не знищила підприємство. Була повністю заборонено продажа кави, і Якобсу довелося перейти на торгівлю іншими продуктами харчування. Але війна закінчилася, і люди знову стали пити улюблений напій. Друга світова війна, випробувавши бізнес на міцність, теж не зуміла знищити його повністю, і в 1956 році Джейкобс - кавовий лідер в Німеччині. Сьогодні це ціла імперія, що займається не тільки виробництвом і комерцією, а й благодійністю. Бременський університет, наприклад, побудований на гроші Якобсен.

Особливе обсмаження кави Jacobs Expertenrцstung дозволяє Вам відчувати її неповторний та повний смак у кожній чашці.

8.Сила торгової марки

15 січня 1895 року в одній з Бременських газет вийшло оголошення: Йоганн Якобз відкривав свій "особливий магазин кави, чаю, какао, шоколаду та печива". В 1907 р. Він вже відкриває власну фабрику з обсмаження кави - особлива гордість Йоганна. 30 жовтня 1913 року в Імператорському патентному відомстві була зареєстрована торгова марка Kaffeesack 131/19. Після закінчення першої світової війни попит на каву відновився. Кавові зерна знову з`явились на полицях магазинів Йогана Якобза. Попит зростав шаленими темпами і в 1926 році Йоганн заснував власну компанію Jacobs & Co, а вже в 1928 придбав власний автопарк задля організації доставки кави споживачам. Під час Другої Світової війни всі будівлі компані були зруйновані, але Йоганн Якобз відновив магазин і відкрив його відвідувачам вже в грудні 1950-го року. В 1954 році бренд почав рекламуватись на радіо. Новий слоган "Кава Jacobs... wunderbar" був у всіх на вустах. У 1957-у році головним героєм реклами Jacobs була дбайлива бабуся Софія. З нею в головній ролі і вийшов перший телевізійний ролик Jacobs. Сталось це у 1959-у році.

1966 рік став знаковим для бренду: на пакування було додане зображення корони, що символізувало високу, «королівську» якість продукту. Бренд Jacobs вийшов за межі Німеччини і зявився в Австрії, Швейцарії, Данії, Франції та Канаді. Вже до кінця 60-х років Jacobs мав найбільшу на той час в Європі дистрибуційну мережу

В 90-ті роки виробництво і торгова марка Jacobs були придбані компанією Kraft Foods. У 2012 році компанія Kraft Foods Inc. була розділена, один зі підрозділів отримав назву Mondelez International. Саме в цю групу до останнього моменту входила сімя брендів Jacobs. Ще два роки потому, 7 травня 2014 року, Mondelez International оголосив про злиття кавових портфелів з компанією D.E.Master Blenders 1753. Нове спільне підприємство отримує назву Jacobs Douwe Egberts (JDE).

«Історія бренда Jacobs нараховує вже більше сторіччя. Jacobs Монарх безперервно розвивається, і це дозволяє йому рік за роком завойовувати прихильність поціновувачів кави у самих різних країнах, дарувати їм неповторний аромоксамит і надихати їх на здійснення мрій. І ми віримо, що це - тільки початок.» - з офіційного сайту Jacobs.

Забезпеченість ресурсами

ПрАТ "Якобс Дау Егбертс Україна" завершило 2017 рік з чистим прибутком 289,7 млн ??грн, що на 13,9% менше, ніж роком раніше (336,6 млн грн).

Згідно з повідомленням компанії про збори акціонерів 19 квітня, її активи незначно зросли і склали 1,176 млрд грн. Нерозподілений прибуток скоротився на 10,1% - до 416,6 млн грн, сумарна дебіторська заборгованість - на 29,1%, до 371,9 млн грн. Поточні зобов'язання зросли на 6,7% - до 743,5 млн грн.

Нагадаємо, загальні збори акціонерів 13 жовтня 2017 року вирішив виплатити 84 млн грн дивідендів в період з 1 листопада 2017 по 13 квітня 2018 року.

Рівень компетенції та швидкість реакції кампанії

Рівень компетенції та швидкість реакції компанії Jacobs на зміни на ринку досить високі. Це є однією з визначних якостей не тільки Jacobs, а й всіх крупних відомих кавових компаній. Для них тримати високі планку по даним факторам - означає тримати лідируючі позиції на ринку.

Взагалі, без високого рівню компетенції та швидкої реакції, компанія не зможе довго триматися у лідерах, а точніше всього, й не потрапить на цю планку.

Jacobs є лідируючою компанією на світовому ринку, що показує нам високий рівень факторів, які розглядаємо.

Рівень цін

Вся справа в тому, що напій бренду Jacobs орієнтований на масового споживача. Про це говорить і його ціна. Все дуже чесно. Можемо погодитися, що зовсім не всі кавомани є кавовими гурманами, тим більше люди які час від часу випивають чашку-другу. Вони і не зобов'язані ними бути. У кожного з нас є маса продуктів, які ми із задоволенням вживаємо, не особливо вдаючись у тонкощі смаків і ароматів. Так і Jacobs. Він чесно пропонує нам те, що ми хочемо: пристойну якість без особливої ??вишуканості, невисока ціна, продуманий асортимент. Кава Якобс - не для гурманів. Це якісний напій для масового вжитку.

Кава розчинна 190г - 223 грн;

Кава мелена 450 г - 103 грн;

9.Способи просування товару та система дистрибуції

ринок кава сегмент продажа

Цифровий маркетинг допомагає збільшити продажі. Зміцнює взаємовідносини зі споживачами. Гарантує, що ви компані буде першими, про кого згадають, коли шукатимуть нового торгового партнера.

Цифровий світ є найпростішим і найефективнішим способом встановити зв'язок з потенційними клієнтами.

Дуже важливим критерієм являється вивчення споживачів, вивчення означає дослідження поведінки покупців - аналіз соціальних , економічних та психологічних факторів , які впливають на прийняття рішень покупців . Потрібно розглянути причини споживчих переваг щодо торгових марок, ціни, упаковки, кольору, форми та інших характеристик товарів на конкретних ринках. Важливість вивчення ставлення споживачів до тих чи інших товарів полягає у виявленні привабливості торгових марок підприємств-конкурентів .

Размещено на Allbest.ru

...