Соціально-психологічні дослідження реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

КОНТРОЛЬНА РОБОТА

Міжрегіональна академія управління персоналом

З дисципліни: «Соціальна психологія»

За темою: «Соціально-психологічні дослідження реклами»

Індекс групи С-8-17-Б1МПс(4.0з)

Прізвище, ім'я, по-батькові студента:

Зубко Тамара Віталіївна

Домашня адреса: вул. Райдужна №3-Б,кв.34

Київ

План

Вступ

1. Реклама як інструмент впливу на споживача

2. Психологічні аспекти рекламного впливу

3. Психологічні аспекти сприйняття що використовується при створенні реклами

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

На сьогоднішній день актуальність досліджень реклами не викликає сумнівів, адже вона в значній мірі визначає наш образ і стиль життя. Реклама стала комунікацією яка міцно впровадилася у всі сфери суспільного життя - побут, культуру, систему масових комунікацій. Однією з основних потреб людини, є потреба, що умовно можна було назвати, потребою в престижі. Людина прагне до соціального схвалення своїх вчинків, і себе як особистості. Тому вона має потребу в товарах які навколишніми оцінюються позитивно, викликають змилування і навіть заздрість. Тобто ефективна реклама найчастіше заснована на людському честолюбстві.

Рекламна діяльність несе в собі величезний культурний потенціал, здатний за певних умов позитивно впливати як на окрему людину, так і на суспільство в цілому. При цьому рекламна діяльність відіграє важливу роль не тільки в плані розвитку так званої масової культури, але й культури в глобальному суспільному змісті.

Психологія дотепер ще науково не пояснила природу зв'язку між рекламою комерційних структур і поводженням окремих людей, які щодня, спілкуючись один з одним, рекламують себе, використовуючи практично ті ж самі прийоми і допускаючи ті ж самі помилки, що і великі компанії, що вкладають у рекламу величезні фінансові засоби.

У цей час гарно досліджена психологія споживача при впливі на нього реклами, але практично не досліджена психологія рекламіста, тобто того, хто робить рекламу, погано вивчена потреба в саморекламі.

1. Реклама як інструмент впливу на споживача

В процесах переробки рекламної інформації беруть активну участь відношення людини до рекламного повідомлення, його емоції і відчуття, наприклад відчуття задоволення, власної гідності, заздрості, його розуміння і ухвалення в свідомість, або навпаки, відторгнення сприйнятого і такого що зрозуміло, але не розділено, не прийнято споживачем.

Дослідженнями психологів доведено, що сприйняття і переробка рекламної інформації здійснюється під впливом безлічі різних чинників, але три з них присутні практично завжди, і це емоційний (афективний), когнітивний (пізнавальний), і поведінковий (конативний) чинники.

Афективний (емоційний) компонент рекламної дії визначає емоційне відношення до об'єкту рекламної інформації: чи відноситься до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо.

Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності припускає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене відношення до реклами, до самого товару, формуючи кінець кінцем бажання або не бажання купляти його.

Емоціями називають такі психічні процеси в яких людина безпосередньо і особисто переживає відношення до тих або інших явищ навколишньої дійсності, або в яких одержують своє суб'єктивне віддзеркалення різні стани організму людини.

У психології вважається що численні людські емоції можуть бути описані декількома базовими складовими:

· Інтерес - найбільш часта позитивна емоція, що мотивує навчання, розвиток навиків та умінь;

· Радість - мотивує творення, творчість, емоцію що постійно відчувається;

· Здивування - емоція сприяюча звільненню нервової системи від попередньої емоції і напруги, перемикання уваги на об'єкт, що викликав здивування, мотивує пізнавальні процеси;

· Горе - емоція пов'язана з відчуттям самоти, відсутність контакту з людьми і жалість до себе;

· Огида - часто виникає разом з гнівом, але володіє власними ознаками, суб'єктивно перевивається інакше;

· Презирство - супроводить гніву або огиді, виявляється разом з ними;

· Провина - виникає при порушенні морального, етичного або релігійного характеру, коли людина відчуває особисту відповідальність;

· Сором - бажання зникнути, може сприяти виникненню відчуття невпевненості в собі, але при цьому часто сприяє збереженню відчуття самоповаги.

Ці емоції виражаються у величезній безлічі індивідуальних особливостей. Наприклад, прояв гніву або страху, у одного відбувається зовсім інакше ніж у іншого. Таким чином безпосереднє переживання діючих на індивіда явищ і ситуацій, здійснюється в розмаїті форм емоційних переживань.

Як відомо, у людей, окрім зорової, дуже стійкою є пам'ять емоційна, яка працює за принципом приємно-неприємно, сподобалося-не сподобалося. Рекламні матеріали неминуче навівають неусвідомлені емоційні образи. Відповідно до психосимантичних шкал, емоційний образ фірми або рекламного товару може бути описаний як новий або старий, швидкий або повільний, свіжий або черствий, гладкий або шорсткий, свій або чужий. Пам'ять на емоційні образи та стани - одна з найміцніших.

Емоції можуть бути позитивні і негативні. Позитивні емоції стимулюють суб'єкта досягати цілі, негативні - уникати об'єктів, що викликають неприємні стани.

Багато людей розглядають вдалу покупку як певний спосіб одержати задоволення, зняти поганий настрій. Тому хороша покупка завжди дає людині заряд позитивних емоцій.

Особливо часто негативні емоції викликає багато разів слово в слово реклама, що повторюється на радіо або телебаченні. Психологічно дуже важко постійно чути одне і теж. Тим більше, що фірми дають свою рекламу не по одному каналу.

Безумовно позитивні емоції викликає гумор. Відчуття гумору одне з найбільш специфічних відчуттів, які здатна переживати людина. Користуватися гумором в рекламі рекомендується обережно: когось він привертає, а когось відштовхує.

2. Психологічні аспекти рекламного впливу

Дослідження показують, що рекламна кампанія виявляється ефективною лише в тому випадку, якщо вона починається з аналізу потреб цільової групи, тобто тієї соціальної групи споживачів, на яку розрахований рекламований товар. Однією з теоретичних моделей, що характеризують можливу психологічну структуру рекламного впливу, в основу якої покладені компоненти соціально-психологічної установки. Було виявлено що соціально-психологічна установка характеризується трьома компонентами: пізнавальним, емоційним і поведінковим.

Реклама повинна привертати до себе увагу - це аксіома. Увагу треба перевести в довільну форму, утримати її, а це можливо тільки при відповідній організації рекламного матеріалу, його композиції, колірному і музичному оформленні.

На основі уваги створюється і підтримується інтерес у споживача. Це другий ступінь дії реклами. Мета другого ступеня - створити умови для «ідеальної» покупки, уявного придбання товару. І лише останній етап дія, переводить ідеальну уявну покупку в реальну.

Когнітивний компонент пов'язаний з тим як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компоненту припускає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких як відчуття і сприйняття, пам'ять, уявлення і уява, мислення і мова. Одним з найважливіших елементів когнітивної діяльності людини є відчуття. З курсу загальної психології відомо, що під відчуттям розуміється віддзеркалення в корі головного мозку, окремих властивостей, предметів і явищ навколишнього світу, при безпосередній їх дії на органи чуття. Відчуття первинний пізнавальний процес. Відповідно до основних органів чуття розрізняють відчуття: зорові, слухові, нюхові, тактильні, рухові, дотикові, органічні, вібраційні, відчуття рівноваги та інші.

Іншим важливим компонентом когнітивної діяльності людини є сприйняття. На відміну від відчуттів, сприйняття є цілісним віддзеркаленням в корі головного мозку предметів і явищ. Це віддзеркалення супроводжується понятійним апаратом, тобто позначається словом, назвою того що людина сприймає. По видах сприйняття аналогічно відчуттям: зорове, слухове, дотикове та інші.

Сприйняття здійснюється найчастіше осмислено. Велику роль в процесі сприйняття відіграє пізнавання.

Емоційний афективний аспект рекламного впливу. Емоційний компонент установки на рекламу має найбільший вплив на ефективність останньої, тому перш за все, необхідний облік емоційних компонентів реклами. У цьому випадку рекламіст повинен не тільки прагнути привернути увагу споживача до рекламованого товару і спонукати його зробити покупку, але й подбати про адекватні, ненав'язливих формах подачі рекламного матеріалу, з урахуванням психологічної специфіки споживача, його потенційних здібностей переробляти інформацію, з урахуванням його мотивації і емоційних реакцій. Слід особливо підкреслити, що саме емоційний компонент визначає ставлення споживачів до реклами як до соціально - економічного явища в суспільстві.

Афективний компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкту рекламної інформації: чи до нього суб'єкт з симпатією, нейтрально або суперечливо. Емоції носять завжди суб'єктивний характер. Психологи відзначають зв'язок емоції людини з переживаннями його власного «я».

Поведінковий конативний аспект рекламного впливу. Поведінковий фактор включає в себе як усвідомлена поведінка і поведінка на неусвідомленому рівні. На усвідомленому рівні в споживчій поведінці виявляються і відбиваються мотивації, потреби людини. Важливо мати на увазі, що споживачі, як правило не бажають визнавати, що їхні дії в рамках споживчої поведінки - це результат впливу в тій чи іншій формі, включаючи навіть цілеспрямоване програмування. Коли кажуть що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, то це не зовсім так. Реклама здатна не тільки створювати потребу у товарах, а й формувати куди складніші психічні утворення, такі як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні принципи та інші цінності. Причому часто це відбувається незалежно від людини.

Девід Огілвлі писав: «Якщо говорять про рекламу - це погана реклама, якщо говорять про товар, який ця реклама рекламує - то це хороша реклама».

3. Психологічні аспекти сприйняття що використані при створенні реклами

Прагматичний аспект сприйняття тексту. Загально відомо, що людина існує в суспільстві, а суспільство - це система, в якій відбувається комунікація, що здійснюється за допомогою різних знакових систем. Товариство базується на економічних відносинах, які в свою чергу,є одним з видів комунікації, а реклама в цьому контексті служить стимулом економічних відносин.

Але в мовному плані реклама являє собою систему засобів вираження інформації і може бути розглянута також і в якості семіотичної системи.

Своєрідність умов комунікації в рекламному тексті випливає з його прагматичної спрямованості: рекламний текст містить певну інформацію, призначення якої в тому, щоб впливати (переконаннями, навіюваннями) на психіку і детермінувати поведінку реципієнта. Значення мають усі види впливу на споживача, так само врахування його специфіки сприйняття, який спирається з одного боку, на відому комунікантам картину і їх загальний фон знань, а, з іншого, на програмування певних фізичних дій.

Прагматичний аспект рекламних текстів безпосередньо пов'язаний з їхньою своєрідною організацією (вибір граматичних та лексичних одиниць, стилістичних прийомів, використання елементів різних знакових систем), і має своїм підсумковим змістом установку на конкретні дії з боку партнерів по комунікації.

Орієнтація на досягнення мети в процесі розробки реклами базується на емоційних апеляціях і апеляціях до несвідомого, тобто реклама використовується як універсальний інструмент «психопрограмування свідомості і поведінки людей в різних сферах життя». Таким чином реклама - це своєрідна знакова система що є співіснуванням різних типів «мов» (безпосередньо тексту, візуальних і контекстологічних рядів, соціального тексту і «контексту»), що діє в людському суспільстві, поряд з природною мовою і іншими явищами культури, яка зберігає і транслює інформацію. Це своєрідний каталог товарів і послуг, яким користуються в суспільстві і щоб правильно зрозуміти і інтерпретувати рекламне послання, необхідно вміти дешифрувати цю знакову систему.

Сприйняття кольору в рекламному повідомленні.

Згідно з результатами отриманими в ході чисельних психологічних експериментів, вченими був зроблений висновок, що колір певним чином впливає на сприйняття людиною ваги тіла, температуру приміщення та оцінку віддаленості об'єкта.

Так червоний, жовтий, оранжевий кольори візуально наближають предмет, збільшуючи його обсяг, і як би «підігріваючи» його. Блакитний, синій, фіолетовий, чорний - візуально віддаляють об'єкт, зменшують і «охолоджують» його. Тому вибираючи той чи інший колір для реклами товару, слід оцінити його з точки зору цих параметрів.

Сприйняття кольору залежить від емоційного стану людини. Саме цим пояснюється те, що людина, залежно від свого емоційного стану відкрита до одних кольорів, байдужа до інших і не сприймає треті. Ці закономірності відкрив Макс Люшер в середині минулого століття. Цікаво що свої дослідження він проводив за завданням однієї рекламної фірми. Проте, осягнувши усю глибину і складність проблеми, учений став розробляти її фундаментально.

Створюючи свій колірний текст, Люшер виходив з того, що сприйняття кольору в людині сформувалося в результаті способу життя та взаємодії з навколишнім середовищем протягом тривалого періоду історичного розвитку. Спочатку життя людини визначалося головним чином двома факторами: вночі і вдень, світлом і темрявою. Ніч означала умови, коли активна діяльність могла припинитися. День вимагає активних дій - покупку їжі, елементарного облаштування. Звідси темно-синій колір асоціювався з нічним спокоєм, а жовтий із сонячним днем і його турботами. Червоний колір нагадував про кров і полум'я, та пов'язаними з ними ситуаціями що вимагають високої мобілізації та активності. Ставлення до кольору визначалося характером життєдіяльності багатьох поколінь, знаходячи стійкість, а будь-який прояв життєдіяльності в свою чергу супроводжувався тим чи іншим емоційним станом. Тому і ставлення до кольору завжди було і залишається емоційним

Агресивність в рекламі.

Впливу реклами можуть піддаватися практично всі люди які її бачать, а не тільки ті, кого рекламодавці відносять до так званої цільової аудиторії. Істотне значення тут має і те, що людей, які не є членами конкретних цільових аудиторій, на практиці завжди набагато більше, а значить, не тільки об'єктивна інформація про товар, а й рекламні сюжети, образи, кольори, шрифти, форма звернення до покупця та інше, стаючи модними змушують мільйони людей несвідомо відтворювати їх в реальному житті, закріплюються в поведінці, соціальних нормах, культурі, іноді на незначний час, іноді на довгі роки.

У рекламі можуть зустрічатися агресивні образи, елементи і форма подачі рекламних повідомлень. При цьому самі рекламовані товари та послуги можуть бути абсолютно не пов'язані з будь-якою агресивною мотивацією. Таким чином, існує ймовірність того, що агресивні складові в рекламі можуть мати значний непрямий вплив на населення та впливати на настрій людей, викликати у них аналогічні агресивні оцінки і відповідні реакції. Тому важливо вивчити, як залежать оцінки ступеня агресивності реклами піддослідними від використовуваних в ній рекламістами формально-динамічних характеристик.

Було проведено наукове дослідження на підлітках. Виявилося, що жорстокість вони сприймають, як щось нормальне, якщо не добре, оскільки це - гра і її часто показують.

Більше того, більшість підлітків вказало на те, що їм подобаються відеоролики, які містять агресивні сцени, тобто вони висловили своє позитивне ставлення до насильства.

При порівнянні з «ідеальним» роликом виявилося, що в дитячому сприйнятті «ідеальний» ролик практично збігається з «агресивним». Отримані результати дозволяють зробити висновок про необхідність жорсткого соціального контролю над рекламою, яка демонструє насильство.

Висновки

Реклама як відомо рушій торгівлі. Вона допомагає дізнатися про нові товари та послуги, зорієнтуватися у безмежному морі виробництва і споживання. Та реклама не лише інформує. Фахівці стверджують - що вона могутній засіб впливу і маніпуляцій людиною. Вона здатна формувати і змінювати світогляд та поведінку людей. Саме тому науковці нині так ретельно вивчають це явище. Щоправда з різною метою: одні - щоб захистити людину від її негативного впливу, інші навпаки - щоб навчитися яку мого краще на неї впливати, і керувати нею.

Сучасній рекламі притаманний вплив на свідомість та підсвідомість потенційного споживача за допомогою трьох основних аспектів рекламного впливу: когнітивний, емоційний, поведінковий та за допомогою усіляких психологічних методик.

Секрет дії реклами криється у використанні найтонших особливостей людської психології. Адже найчастіше вона діє не на логічному рівні, не на розум, а на емоції та підсвідомість. Варто також зазначити, що мешканцям постсовєтского простору притаманна надмірна довіра до друкованого слова і до всього, що вони почують по радіо і побачать по телевізору. Тож, засоби масової інформації відіграють провідну роль у впливі реклами на людину.

реклама споживач психологія соціальний

Список використаної літератури

1. Волкова О.І., Піжугійда В.В. Основи психології реклами. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2005.

2. Волкова Є.Ф. Статистичні методи експериментальної психології. - К.: МДПУ, 2003.

3. Гордякова О. В. Вплив агресивності особистості на оцінку зовнішньої реклами з різними формально-динамічними характеристиками \\Проблеми економічної психології. Т. 2 / Відп. ред. А.Л. Журавльов, А.Б. Купрейченко. - М.: Інститут психології РАН. - 2005.

4. Гримак Л.П. Гіпноз реклами (анатомія ідеальної форми психічної агресії). / / Прикладна психологія. - 1999. - № 3.

5. Зазикін В.Г. Психологія в рекламі. - М.: ВЛАДОС, 2003.

6. Менегетті А. Система і особистість. - М.: Дашков і К, 1996.

7. Петренко В. Ф. Основи психосемантики. - Смоленськ, 1997.

8. Полукаров В.Л. Основи реклами. - М.: Дашков і К, 2004.

9. Ромат Є.В. Реклама. - Київ: НВФ Студцентр, 1999.

10. Стриженко А.А. Прагматична орієнтація реклами. / / Прагматичні аспекти функціонування мови. - Барнаул: Наука, 1999.- С.-34.

11. Усенко Ю. Тобі добре - і мені добре... / / Афіна - NEWS. - 2003. - № 3 (12) квітень.

12. Федотова Л.М. Мовна агресія і гуманізація спілкування в засобах масової інформації. - Єкатеринбург, 1997.

Размещено на Allbest.ru