От маркетинга к брендингу территорий
Необходимость перехода к активному использованию концептуально новых подходов как современное условие развития территорий. Определение общего значения концепции "брендинга территорий" в современной практике российского территориального управления.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | статья |
Язык | русский |
Дата добавления | 18.06.2020 |
Размер файла | 17,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
2
От маркетинга к брендингу территорий
В.А. Ковригина, канд. экон. наук, доцент
В.В. Лаптева, магистрант
Уральский государственный экономический университет
(Россия, г. Екатеринбург)
Аннотация
Современные условия развития территорий вызывают необходимость перехода к активному использованию концептуально новых подходов. Если маркетинг территорий стал сегодня уже признанной и очевидной необходимостью в практике территориального управления, то переход к концепции «брендинга территорий» сопряжено с необходимостью решения целого ряда проблем и противоречий. Некоторые из них изложены в статье.
Ключевые слова: маркетинг территорий, брендинг территории.
бренд управление развитие территория
Вопросы развития территорий на основе использования маркетинговых инструментов не являются новыми, но остаются по-прежнему важными и актуальными. Такие понятия, как «маркетинг места», «территориальный маркетинг», «маркетинг территории», «имидж», «репутация территории» и целый ряд других давно и прочно вошли в практику, активно используются не только специалистами по маркетингу, но и представителями органов государственного и муниципального управления.
Активный интерес к этим вопросам совсем не случаен. Современные реалии развития отечественной экономики требуют пересмотра управленческого инструментария, используемого для достижения желаемых социально-экономических результатов. И в этом смысле видовое разнообразие маркетинга в зависимости от типа территории (маркетинг региональных образований, города, населенных пунктов) позволяет учесть особенности применения концепции маркетинга в зависимости от уровня и масштаба территории.
Если маркетинг территорий стал сегодня уже признанной и очевидной необходимостью в практике территориального управления, то понятие «брендинга территорий» это относительно новое направление.
Анализ публикаций по данной теме выявил быстро развивающийся интерес к данному вопросу, наличие проблемных зон и дискуссионной активности.
Исходя из содержания современных исследований в этой области, изложенных в работах Д.В. Визгалова, Ю.Н Кудрявцева, Т.М. Орловой, А.П. Панкрухина, Т.В. Сачук и др. можно сделать вывод, что в настоящее время теоретически оформляются в качестве самостоятельных две концепции управления территориальным развитием:
1. Маркетинг территорий.
2. Брендинг территорий.
Концепция маркетинга территории уже достаточно хорошо разработана. Она представляет собой область научных изысканий и практико-ориентированной деятельности, для которой объектом является территория (страна, регион, город), имеющая рамочные (как правило географические) границы, а предметом приложения маркетинговых усилий - формирование привлекательности этого места для отдельных целевых групп.
Стимулом для развития концепция брендинга территории послужило желание получать более быстрые и предсказуемые результаты от практического использования маркетинговых технологий.
Концепция брендинга территории, близкая по содержанию к процессу формирования корпоративного бренда, в настоящее время активно формируется. Об этом, в частности, можно судить по наличию научной полемики относительно содержания общих понятий, обсуждения вопросов технологий бренд--менеджмента, его роли и степени влияния на развитие территории и ряда других.
В настоящее время развитие концепции брендинга территории, по нашему мнению, существенно тормозится ввиду наличия некоторых объективных и субъективных причин. Часть из них уже излагались ранее [1]. Однако существуют и иные противоречия и причины. Перечислим некоторые из них:
1. Продолжает оставаться дискуссионным вопрос о взаимоотношении понятий «маркетинг территорий» и «брендинг территорий». Диапазон мнений по этому вопросу достаточно широк: от утверждения, что брендинг - это лишь один из инструментов классического маркетинга, что в свою очередь не позволяет его выделять как самостоятельную концепцию, до его полного признания с приведением доказательств эффективности использования. Приходится констатировать, что такое обсуждение иногда напоминает полемику о первичности курицы и яйца.
2. Отсутствует единодушие в подходах к определению самых базовых теоретических понятий таких как, например «бренд», «брендинг территории» [2].
3. Отсутствие подготовленных специалистов по брендингу территорий и восприятие самого понятия как идентичного с понятием «товарный бренд» обуславливает «…внегеографическое мышление многих экспертов и практиков брендинга территорий, привело к путанице в определениях социальных и пространственных атрибутов бренда территории». В результате при создании программ брендирования почти все внимание уделяется формированию и развитию «бренда», а «территория» игнорируется.
Кроме того, продолжает наблюдаться практика приоритетного обсуждения «правильной вербализации территории», дизайна логотипа, его позиционирование и других вопросов. Например, на портале Sostav.ru в разделе Территориальный брендинг» за год вышло 39 новостей из которых 62% полностью посвящены логотипам [3].
Это, на наш взгляд, свидетельствует о поверхностном и однобоком отношении к территориальному брендингу. Между тем, брендирование территории это значительно более сложная задача, чем создание абстрактной современной айдентики.
4. Отсутствуют общие подходы к формированию практико-ориентированной технологии брендирования территории. Это вызывает необходимость «учиться на собственных ошибках». Сегодня каждый десятый город России, так или иначе, уже попробовал заняться своим брендом. Однако, как отмечают эксперты, такие попытки в большинстве случаев заканчиваются ничем или провалом.
5. Имеются определенные противоречия и разнонаправленность интересов теоретиков (ученых, экспертов) и практиков (представителей органов государственного и муниципального управления). Последние заинтересованы в получении алгоритма своих действий, быстрых практических рекомендаций, гарантирующих получение желаемого результата.
6. Все положительные примеры территориального брендинга в мире связаны, в первую очередь, с совместными действиями представителей государственной, муниципальной власти и общественности. Это могут быть городские сообщества, общественные и некоммерческие организации, благотворительные фонды, тематические волонтерские движения и т.д.. В России практика такого взаимодействия имеет пока краткую историю. К этому присоединяется сложившийся в России низкий уровень заинтересованности населения во взаимодействии с местными органами власти.
Подводя итог, можно заключить, что концептуальные вопросы брендинга территорий, повышения его эффективности и влияния на темпы социально-экономического развития требуют дальнейших исследований.
Брендинг и маркетинг территорий направлены на достижение общей цели - развитие территории. В обоих процессах используются свои инструменты. Маркетинг работает с реальным развитием территории и формированием её имиджа в сознании потребителей, а брендинг использует территориальные преимущества как платформу для создания торговой марки, которая будет продвигаться и развиваться с помощью маркетинговых инструментов. Но при этом справедливым было бы признать, что «взаимоотношение маркетинга и брендинга территорий можно представить в виде айсберга, вершиной которого является брендинг, а основанием служит маркетинг территорий [2].
Библиографический список
1. Ковригина В.А., Лаптева В.В. Перспективы и проблемы развития геобрендинга в России // Материалы LIII Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономических наук», г. Новосибирск, 10 октября 2016 г.
2. Пикулева О. К вопросу о маркетинге и брендинге территорий // Телескоп. -2012. - №6 (96). [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.teleskop-journal.spb.ru/files/dir_2/article_content1381307741383035file.pdf
3. Брендинг территорий: Тренды 2014-2015. Главные проблемы и тенденции развития отрасли в России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/brending-territorij-trendy-2014-2015-14265.html
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Принципы маркетинга территорий, их сущность и краткое содержание. Понятие бенчмаркинга в бизнесе. Согласование реализации уникальной характеристики территории с наиболее выгодным временем ее использования. Системы измерений в маркетинге территорий.
реферат [122,5 K], добавлен 18.08.2014Понятие, основные цели и функции маркетинга территорий. Особенности маркетинга территорий в муниципальном образовании. Событийный маркетинг как способ создания позитивного имиджа. Информационное обеспечение управленческой деятельности администрации.
дипломная работа [1,5 M], добавлен 17.06.2017Теоретический аспект территориального маркетинга. Особенности применения маркетинговых стратегий развития территорий, их сравнительный анализ. Ассоциации жителей с Нижним Новгородом. Рекомендации по разработке бренда города. Инструменты маркетинга имиджа.
дипломная работа [751,5 K], добавлен 27.09.2016Специфика городского маркетинга. Особенности функционирования и развития городов. Сущность и разновидности территориального маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Особенности функционирования и развития города Новосибирска.
дипломная работа [119,7 K], добавлен 11.10.2010Ресурсы территории, привлекающие целевые рынки. Комплекс мер, вырабатываемый маркетингом территорий для реализации своей целевой ориентации. Наиболее сильные стороны системы территориального маркетинга Белгородской области, его некоторые проблемные зоны.
реферат [19,1 K], добавлен 20.11.2015Сущность экономического роста территорий, переход территории к устойчивому развитию: современный город. Анализ исследований в региональном маркетинге. Понятие устойчивого развития территории города и альтернативы развития бизнеса в сельских регионах.
магистерская работа [496,1 K], добавлен 01.10.2010Сущность и разновидности территориального маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, цели и интересы. Инструменты и стратегии. Маркетинг привлекательности как стратегия маркетинга территории: сущность, составляющие, практика применения в разных странах.
курсовая работа [56,9 K], добавлен 11.03.2009Развитие теорий территориального маркетинга в рамках государственного и регионального управления. Понятие, цели, задачи и этапы программ продвижения территорий. Диагностика программ маркетинга по продвижению России на международном и региональном уровне.
курсовая работа [44,3 K], добавлен 19.10.2017Теоретические аспекты системного подхода к изучению состояния и тенденций развития территорий с целью принятия оптимальных управляющих действий. Его применение для маркетингового анализа территории на примере Козловского района Чувашской Республики.
курсовая работа [38,3 K], добавлен 14.02.2011Современное состояние концепции, переход от массового маркетинга к персонифицированному. Организационная структура, характеристика элементов и их взаимосвязь. Необходимость в использовании маркетинга как концепции управления, функциональная структура.
учебное пособие [1,0 M], добавлен 23.03.2011Сущность и специфика городского маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Особенности функционирования и развития г. Новосибирска. Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития. SWOT-анализ г. Новосибирска.
курсовая работа [45,4 K], добавлен 15.10.2010Особенности комплексного подхода к брендингу территорий. Примеры разработок айдентики (логотипов и слоганов) в различных городах мира с целью привлечения в них как можно больше денег, увеличения их конкурентоспособности, улучшения социальной сферы.
презентация [4,8 M], добавлен 14.03.2013Становление концепции холистического маркетинга. Современные тенденции развития глобального интегрировано-коммуникативного и концептуально-интеграционного маркетинга. Достижение желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.
реферат [138,4 K], добавлен 26.12.2014Особенности и главные закономерности маркетинга в туристской индустрии, существующие коммуникации. Маркетинг территорий в условиях развития новых технологий, видеоблог как одна из форм его реализации. Продвижение туристской территории в социальных медиа.
дипломная работа [441,2 K], добавлен 10.07.2017Историко-экономический аспект теории и практики маркетинга, практическое применение новых тактик. Современные процессы эволюции маркетинговой концепции управления предприятием. Переосмысление взгляда на маркетинг как на философию ведения бизнеса.
курсовая работа [407,4 K], добавлен 10.04.2014Теоретические основы организации маркетинговой деятельности некоммерческих организаций. Природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга. Исследование особенностей маркетинговой деятельности на рынке труда. Анализ маркетинга территорий.
курсовая работа [37,8 K], добавлен 06.08.2011Повышение конкурентоспособности экономики. Маркетинг-микс в мировой и отечественной практике. Продвижение территории посредством проведения рекламных и PR-кампаний. Создание притягательности и привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов.
курсовая работа [131,8 K], добавлен 07.04.2015Современный уровень развития маркетинга. Концепции маркетинга. Современное состояние маркетинга в АПК. Зарубежный опыт развития агромаркетинга. Анализ состояния маркетинга на предприятии. Анализ внутренней среды предприятия.
курсовая работа [135,1 K], добавлен 01.06.2007Виды и тенденции современного маркетинга. Определение, сущность и особенности бренда территории. Основные подходы к формированию бренда туристских территорий. Анализ основных направлений и перспектив формирования бренда Калининградской области.
дипломная работа [7,4 M], добавлен 26.09.2010Роль государственного регулирования рынка труда на федеральном, региональном и локальном уровнях с позиции маркетинга. Сравнение деятельности региональной службы занятости с дработой частных кадровых агентств. Экономическое развитие северных территорий.
курсовая работа [225,2 K], добавлен 10.05.2015