Ефективні способи взаємодії зі споживачами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ефективні способи взаємодії зі споживачами



У цій роботі розглянуто останні тенденції у зміні поведінки споживачів по відношенню до вза-ємодії з брендами. Виявлено причину змін споживацької поведінки та уявлень про ідеальну комунікацію з брендом, що була викликана входженням гаджетів у повсякденне життя клієнтів, що в свою чергу змі-нило комунікаційні звички та прискорило темп життя та прийняття рішень. Автор пропонує омніканальну стратегію взаємодії як найбільш ефективну стратегію комунікації та дає пояснення, що таке омніка-нальність та чим вона відрізняється від багатоканальної системи зв'язку. У роботі представлено переваги такої стратегії та надані загальні поради по практичному впровадженню омніканальності для взаємодії з клієнтами для будь-якого підприємства, також вказані помилки, що може допустити бренд при переході на омніканальність, та надані поради, як оминути «вузькі» місця.

Швидке розши-рення комунікаційних технологій значно збільшило можливість для споживачів взаємодія-ти з брендами, коли і де вони вибирають. Одним із наслідків цього все більш різноманітного набору особистих та електронних точок дотику є необхід-ність без проблем інтегрувати стратегії та тактики обміну повідомленнями між різними каналами та життєвим циклом клієнтів. Ця потреба була збільшена в останні роки внаслідок підвищеної здатності споживачів вибирати канали, які вони використовують, та наявність контенту, створеного користувачем, що може сприяти або принижувати послідовність повідомлень. Маркетологи не по-спішають змінювати свої програми міжканальної комунікації з стратегіями обміну повідомленнями брендів, які є послідовними для всіх користувачів.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. На сьогоднішній день не було створено наукових робіт від вітчизняних науковців на тему омніка- нальності. Попередні доробки за темою умішуються у розгляд терміну маркетологами та публіцистами.

Втім, закордонні спеціалісти вже кілька років займаються розглядом омніканальності з науко-вої точки зору. Серед науковців, що описали по- ннятя «омніканальності», її виведення як нової комунікативної стратегії та способів впровад-ження можна згадати Елізабет Пейн, Джеймса Пелт'єра, Віктора Баргера та ін.

Мета статті. У цій роботі автори мають на меті запропонувати інтегровану структуру мар-кетингових комунікацій (ІМС) для розуміння того, як різноманітні точки дотику клієнтів впли-вають на залучення споживачів.

Виклад основного матеріалу. Останньою з тенденцій взаємодії зі споживачами стала омніканальність. За допомогою створення омні- каналу компанії забезпечують бездоганний інте-грований досвід купівлі для клієнтів.

Статистичні дані показують, що за останній мі-сяць 64% європейців контактували зі службою під-тримки клієнтів щонайменше один раз, 47% спожи-вачів визнають, що їм доводиться використовувати від трьох до п'яти різних каналів зв'язку [1; 2].

Ці комунікаційні канали, які варіюються від соціальних медіа та SMS-повідомлень до чат- ботів на сайті, допомагають брендам забезпечу-вати зв'язок із майбутніми та існуючими клієн-тами на власних умовах.

Крім того, оскільки 73% клієнтів використо-вують декілька каналів для здійснення своїх по-купок, в інтересах брендів стає пов'язання цих точок дотику для найповнішого використання потенціалу взаємодії з клієнтами [3].

Тому у цій роботі висвітлюється:

— що означає перехід на омніканальність;

— чим омніканальність відрізняється від бага- токанальності;

— переваги переходу на омніканальність;

— шлях впровадження омніканалу для під-приємства.

Омніканальність стала не лише модним сло-вом у маркетингу, електронній комерції та під-тримці клієнтів, але сьогодні її розглядають як майбутній основний інструмент залучення клі-єнтів і оптимальний спосіб роботи з ними. Сьогодні омніканали використовують у роз-дрібній торгівлі, маркетингу, обслуговуванні клі-єнтів та інших сферах, що потребують комуніка-ції зі споживачем.

Омніканальність надає своїм клієнтам по-вністю інтегрований, уніфікований досвід купів-лі та підтримки зв'язку з брендом на всіх кана-лах і пристроях.

Завданнями роботи омніканалу є:

— безперервне перебування під рукою у спо-живача;

— захоплення якомога більшої кількості даних про клієнтів і об'єднання їх у центральному сервері.

Таким чином омніканальність відкриває для бізнесу такі можливості:

створення згуртованого, невидимого, персо-налізованого досвіду покупки, що робить

— взаємо-дію послідовною, легкою та цікавою для клієнта;

— краще узгодження зусиль, задля забезпе-чення вищої якості обслуговування клієнтів, через пропонування кількох способів взаємодії з брендом, і інтегрування їх як єдину уніфікова-ну клієнтську базу даних.

Для цього компанії мають підключати та контролювати взаємодію усіх своїх комуніка-ційних каналів, наприклад:

— сайт;

— соціальні засоби комунікації;

— СМС;

— електронна пошта;

— перенапренаправлення трафіку;

— ^аЛо^и;

— роздрібні точки продажу.

Хоча багато брендів встановили свою присут-ність на цих кількох каналах, втім, головною за-дачею є налагодження передачі даних між ними, задля створення омніканалу.

Більшість підприємств вже працюють над удосконаленням багатоканального підходу.

Багатоканальне обслуговування клієнтів ви-користовує кілька різних каналів зв'язку для взаємодії з клієнтами окремо одне від одного.

У багатоканальному режимі кожна платформа має свою індивідуальну стратегію, цілі таргетування та обміну повідомленнями, прописану команду відповідей, очікування користувачів та протокол.

Але статистика опитувань клієнтів показує, що вони залишаються не цілком задоволені та-ким підходом:

— 90% очікують безперервоного досвіду кому-нікації з брендом по всіх каналах [4];

— клієнти не хочуть повторюватись. Насправ-ді, 89% споживачів залишаються розчаровани-ми, оскільки їм потрібно повторювати свої питан-ня кільком представникам компанії [5];

— 61% клієнтів визнають, що мають трудно-щі з переходом від одного каналу на інший, що ускладнює процес покупки [6];

— 87% покупців вважають, що брендам потріб-но докласти більше зусиль для забезпечення без-доганного взаємозв'язку [7].

Омніканальний підхід дозволяє розглядати кожен канал не відокремлюючи його від інших.

Замість цього, кожен канал використовується разом з іншими, задля сприяння розвитку сто-сунків з клієнтом під час його проходження че-рез воронку продажів.

Хоча впровадження омніканального зв'язку вимагає значних затрат із боку компанії, 94% маркетологів сьогодні вважають, що надання омніканального досвіду має вирішальне значен-ня для успіху бізнесу [8].

При переході на омніканал, підприємство отри-мує такі переваги інтеграції між платформами:

Більший контроль під час ключових етапів. Лише 15 років тому середній споживач викорис-товував тільки дві точки доступу при здійсненні покупки.

Зараз споживачі використовують в середньо-му майже шість точок доступу -- і майже 50% ре-гулярно пропрацьовують більше чотирьох [9].

Забезпечення послідовного досвіду в кожній з цих точок доступу допомагає ознайомити спо-живачів із брендом і показує, що потенційний клієнт може розраховувати на отримання орга-нізованого досвіду покупки.

Вищі доходи. Дослідники, які вивчали компанії з сильними методами омніканального залучення, повідомляють про середній річний дохід у серед-ньому на 9,5% вищий у порівнянні з попереднім роком, тоді як у організацій зі слабким омніка- нальним зв'язком спостерігаються лише 3,4% [10].

Причиною цього є те, що омніканал полегшує для користувачів використання програми для порів-няння цін, завантаження купонів і взаємодії з інтер-активними інструментами, такими як цінники у ма-газині, що, в свою чергу, полегшує їх конвертацію.

За результатами аналізу звичок 46 000 клі-єнтів великого роздрібного продавця, багатока-нальні покупці витратили [3]:

— у середньому на 4% більше на кожну купів-лю в магазині;

— на 10% більше онлайн, ніж ті, хто викорис-товував лише один канал;

— на 13% більше, коли вони досліджували продукцію перед покупкою.

Це демонструє залежність витрат покупців від кількості використаних каналів -- чим більше каналів було використано, тим більше грошей вони витрачають.

Більш того, клієнти також мають тенденцію до збільшення їх лояльності до бренду, коли вони знають, чого очікувати від компанії (тобто, надійний, зрозумілий досвід покупки).

Краща підтримка клієнтів. Споживачі не хо-чуть бути примушеними до застарілих, складних методів спілкування, коли їм потрібна допомога.

Клієнти вимагають, щоб компанії надавали численні та прості варіанти розширення, у будь-який час доби, щоб вони могли вибрати найбільш зручне для них використання.

Дослідження підкреслюють, що:

— 91% людей кажуть, що вони б скористали-ся підтримкою самообслуговування, якщо б вона була доступна;

— близько 35% клієнтів повідомляють про від-правлення мобільного / SMS-повідомлення для отримання допомоги [11];

— 77% клієнтів у віці від 18 до 24 років заявля-ють, що шукають підтримки на мобільних при-строях більше одного разу на місяць.

Чим більше точок доступу надається клієн-там, тим краще команда підтримки вирішує до того, як клієнт перейде до конкурента.

Надання споживачам таких можливостей до більш інтенсивного їх залучення у процес покуп-ки, що дозволяє їм відчути збільшення своїх прав і можливостей. Крім того, клієнти відчуватимуть, що їхній вибір має значення для компанії, тому вони залишатимуться лояльними, а не відкидатимуть бренд, віддаючи перевагу конкурентам.

Але, як вже було згадано вище, 72% споживачів заявляють, що очікують, що агенти з обслуговуван-ня клієнтів відразу знатимуть, хто вони є, і тому багатоканальний підхід стає недостатнім інстру-ментом взаємодії. Сучасний стан конкуренції на ринку, вимагає від компаній надання клієнтам кількох варіантів зв'язку, які б забезпечували, що інформація кожної бесіди чи взаємодії, незалежно від каналу, записувалася б у єдиному місці.

Підвищення рівня задоволеності клієнтів та просування бренда.

Коли клієнти задають за-питання або озвучують скаргу, вони очікують:

— легкого способу вирішення проблеми само-стійно;

— простого варіанту, щоб зв'язатися з компанією;

— швидкої відповіді команди підтримки;

— розуміння і співпереживання;

— швидкого вирішення проблеми.

Надання клієнтам омніканального досвіду

подібне надання їм спеціалізованого представ-ника служби обслуговування клієнтів протягом всього життєвого циклу клієнта.

Оскільки агенти матимуть краще розуміння клієнтів, команда зможе краще завоювати довіру клієнтів, будувати зв'язок між брендом та спожи-вачем і розвивати більш глибокі відносини.

Клієнти навіть сплачуватимуть більше на 68% для ведення бізнесу, коли компанії роблять ці кроки для досягнення успіху в обслуговуванні клієнтів [12].

За умови задоволення від комунікації з брен-дом, 80% клієнтів порадять продукт/компанію своїй сім'ї та друзям, а 40% похвалить бренд або його клієнтську службу у соціальних медіа [12].

Публікація схвальних відгуків має позитив-ний вплив на ведення бізнесу, тому що клієнт, який ділиться приємним досвідом взаємодії із компанією, має у 6-14 разів довший життєвий цикл як споживач, аніж критик [13].

Схвальні коментарі у соціальних мережах ма-ють більший вплив, ніж реклама, оскільки спо-живач сьогодні приділяє більше уваги експертним оцінкам та рекомендаціям, ніж платним оголошенням.

Зі збільшенням залученості клієнтів зростає і рі-вень задоволеності клієнтів. Це, в свою чергу, при-зводить до збільшення рівню утримання клієнтів.

Кращі показники утримання клієнтів. Позитив-ний досвід купівлі, коли споживачі відчувають роз-ширення власних можливостей, не тільки збільшує рівень задоволеності клієнтів та їх лояльність, а й збільшує вірогідність повернення клієнта [14].

Компанії з краще розвинутими методами омніканального залучення за статистичними да-ними мають 89%-ий рівень утримання клієнтів, у порівнянні з 33% компаній зі слабкими омніка нальними-стратегіями [10].

Також компанії з розвинутим омніканалом в середньому знижують на 7,5% собівартість кон-такту в порівнянні з аналогічним періодом мину-лого року, порівняно з 0,2% у тих, хто не пропрацьовує омніканальну стратегію взаємодії [10].

За допомогою збору та аналізу даних, компа-нія здатна надавати споживачам персональні пропозиції, оголошення, спрямовані на цільову аудиторію, та більш релевантний вміст на основі життєвого циклу клієнтів.

Проява уваги до особистих уподобань та по-ведінки покупця з часом викликає появу лояль-ності до бренду.

Втім, для багатьох компаній залишається проблемою організація реалізація омніканаль- ної стратегії взаємодії зі споживачем.

На сьогоднішній день 55% компаній не мають стратегії омніканальної взаємодії [15].

Найбільш поширеною проблемою введення омніканальної стратегії комунікації є відсутність ресурсів (бюджету, часу, експертів тощо).

Тож ми розробили схему поступового впровад-ження омніканальної системи зв'язку із ефек-тивним залученням ресурсів для підприємства.

1. Передбачення потреб клієнтів, вимагає глибокого розуміння їх повсякденної діяльності, цілей, завдань, поведінки, каналів зв'язку та ти-пових точок взаємодії.

Отже, в першу чергу, підприємство має ство-рити актуальну базу даних покупців, що містить всю вищезгадану інформацію.

Окрім збору відомостей про цільову аудито-рію, також важливим є визначення всіх мож-ливих типів взаємодії, до яких може вдаватися покупець, включаючи тип вмісту, з яким він зі-ткнеться, а також коли і де він з ним взаємодіє.

Це допоможе компанії створити маршрут по-тенційних взаємодій, який можна налаштувати для передачі між каналами комунікації.

Такі крос-канальні взаємодії дозволяють не-помітно імплементувати бренд у повсякденне життя клієнта, роблячи його прихильнішим до пропозицій компанії.

Наприклад, при купівлі продукту через інтер- нет-магазин, компанія може надсилати картку зі знижкою для товарів, доступних лише для по-купки на веб-сайті бренду, та посилання на спе-ціальну базу знань клієнтів, яка надає вичерпну інформацію про програми лояльності.

При заході на веб-сайт, клієнт буде перенаправлений на сторінку маркетингових оголошень для продуктів, які доповнюють його початкову по-купку. Після чого споживачеві надсилатиметься електронний лист зі знижками або балами лояль-ності, на які він матиме право, за умови, що він:

— позначає бренд для нових клієнтів;

— використовує хеш-теги, щоб поділитися вра-женнями від придбаної продукції в соціальних мережах;

— вмикає SMS-розсилку;

— завантажує мобільний додаток з підтрим-кою GPS.

Для продовження співпраці з клієнтом, йому можна надсилати запрошення на ексклюзивні випуски продуктів у магазині, або сповіщувати про розташування місць продажу, коли його мо-більний зв'язок знаходиться біля магазину.

Загалом, подорож клієнта, таким чином, охоплювати від інтернет-магазину до веб-сайту бренду та у магазин.

Навіть одна з цих точок дотику, коректно та вчасно оброблена під час проходження покупця через воронку продажів, може призвести до кон-версії. Одночасне залучення цих точок комунікації значно підвищує шанси продажу продукту.

При тестуванні RadioShack мобільного оптимізованого магазину з GPS 40-60% користувачів від-відали магазин, а 85% з них здійснили покупку [16].

Отже, важливим є визначення точок взаємодії, для їх подальшої оптимізації і створення послі-довного досвіду комунікації, який продемонструє особистість бренду та унікальні точки продажу, що призведе до збільшення кількості продажів.

2. Клієнти не мають часу, щоб ознайомити-ся з тим, як працюють різні канали взаємодії -- вони просто очікують, що все підключатиметься та працюватиме.

Кожен канал повинен бути інтегрованим у ве-лику схему обміну повідомленнями бренда та UX.

Отже, всі канали взаємодії повинні мати сильний, впізнаваний імідж бренду, що дозволяє клієнтам легко ідентифікувати своє місцезна-ходження. Тоді користувальницький інтерфейс для кожного відповідного каналу повинен бути оптимізований з використанням кращих прак-тик для цієї платформи.

Усі ресурси на каналах повинні узгоджуватися із соціальним мессенджем компанії; палітра кольорів повинна координуватися з ретельно відібраними фільтрами Instagram, а кроки для пошуку продук-тів і завершення транзакцій повинні залишатися однаковими для смартфонів та ноутбуків.

Це гарантуватиме постійність у взаємодії з клієнтами при кожному випадку комунікації.

Використання такого цілісного підходу вима-гає уніфікованої схеми дій компанії та всіх, хто займається маркетингом, продажем та обслуго-вуванням клієнтів для спільного досягнення по-ставленої мети (збільшення кількості продажів, підвищення лояльності клієнтів та ін.).

3. За результатами досліджень 100 маркетологів у сферах B2B і B2C, лише 45% почали впроваджу-вати маркетингову стратегію омніканальності, тоді як 26% назвали причиною відмови від спроб впро-вадити дану стратегію поганий рівень ведення ко-мунікації та недоліки організаційної структури [17].

Для вдалого переходу на омніканальність відділи компанії мають бути пов'язані між собою.

Відділи продажів, мобільного зв'язку, марке-тингу, розробки продуктів, PR, обслуговування клієнтів та ІТ-команди повинні працювати ра-зом, щоб створити унікальний досвід для клієн-тів і покращити взаємодію з ними.

Хоча мета для кожного відділу має бути спіль-ною, проте кожен окремий департамент має відпо-відати за свій внесок у підтримку решти команди.

Отже, необхідним є визначення ролі членів команди в кожному відділі, встановити чіткі цілі, та налагодити комунікацію між підрозділами.

Кожна команда має розуміти, як вони можуть:

— уніфікувати точки дотику;

— зменшити кількість критичних точок;

— інтегрувати канали;

— покращити і прискорити процес покупки.

Оскільки команди починають реалізовувати

стратегії для створення кращого досвіду роботи з клієнтами, також потрібно залучити відповідні технології, для зменшення кількості перешкод.

4. Для ефективного використання омніканалу, потрібно мати технічну інфраструктуру для синх-ронізації всіх каналів, збору та інтеграції даних, а також заощадити час під час аналізу KPI.

Особливості омніканальних інтерфейсів є ін-дивідуальними для кожної компанії, оскільки програмне забезпечення має:

— збирати дані потрібні команді, у тому числі онлайн і офлайн;

— дозволяти команді переглядати дані з усіх каналів в єдиній панелі інструментів з єдиним інтерфейсом;

— легко інтегруватися з існуючим CRM;

— бути простою у додаванні нових каналів при подальшому розширенні;

— забезпечувати ретельну звітність та аналітику;

— давати компанії повне право власності на зі-брані дані про клієнтів.

Компанії можуть не знадобиться всі дорогі функції клієнта, коли вона починає роботу, тому спочатку варто переконатися, що інтеграція з вже побудованими системами є пріоритетною.



Висновки

Створення безперебійного і легкого переходу між найбільш використовуваними кана-лами бренду призводить до покращення досвіду роботи з клієнтами, більшого доходу та підвищен-ня лояльності до бренда. Крім того, всі збирані дані допоможуть покращити таргетування та інформа-ційні заходи, спрямовані на підвищення інформованості про бренд та збільшать кількість конверсій.

Але ці результати вимагають скоординовано-го оновлення поточних систем, так що всі точки дотику клієнтів -- від сайту до роздрібних місць продажу, соціальних мереж, SMS-розсилок та ін. -- спільно працюватимуть разом, щоб ство-рити єдиний позитивний досвід покупки.

За допомогою цих кроків компанія отримає стрімке підвищення цінності взаємодії з клієнта-ми, що покриє ціну впровадження омніканальності для бренду.



Список літератури

споживач бренд стратегія

1.Сайт Statista. URL: https://www.statista.com/ (дата звернення: 03.03.2020).

2.Мартінез К. 5 Тенденції турботи про клієнта, які має знати кожен SME у 2018 році / PieSync. 2018. URL: https://www.piesync.com/blog/5-customer-care-trends-every-sme-needs-to-know-in-2018/ (дата звернення: 03.03.2020).

3.Сопаджієва Е., Долакія У.М., Бенджамін Б. Дослідження 46000 покупців показує, що омніканальная роздрібна торгівля працює / Harvard Business Review. 2017. URL: https://hbr.org/2017/01/a-study-of-46000- shoppers-shows-that-omnichannel-retailing-works (дата звернення: 03.03.2020).

4.Райс В. 90 відсотків святкових покупців очікують послідовної взаємодії з брендом через канали комунікації та пристрої відповідно до опитування SDL / SDL. 2014. URL: https://www.sdl.com/about/news-media/ press/2014/90-percent-of-holiday-shoppers-expect-consistent-brand-experiences-across-channels-and-devices- according-to-sdl-survey.html (дата звернення: 03.03.2020).

5.Глобальне обстеження споживчих імпульсів / Accenture. 2013. URL: https://www.accenture.com.

Размещено на Allbest.ru

...