Анализ текста речи известного оратора. Спичрайтинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

по дисциплине «Публичные коммуникации и спичрайтинг»

Содержание

1. Реферат по теме «Спичрайтинг и копирайтинг»

2. Анализ выступления Артемия Лебедева

3. Спичрайтинг «Реализация проекта по улучшению городской среды в Ростове-на-Дону»

речь спичрайтинг копирайтинг коммуникация

1. Реферат по теме «Спичрайтинг и копирайтинг»

В настоящее время сложилась следующая ситуация: современные авторы, пишущие на темы спичрайтинга и копирайтинга, -- это либо ученые-филологи, находящиеся преимущественно в академической среде, либо специалисты практики, работающие в коммуникационной отрасли. Первым часто недостает практического опыта, вторым - теоретического обобщения, имеющегося опыта, поэтому многие учебные пособия и сборники рекомендаций имеют аналогичные характеристики.

В современной сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые понимаются как «процесс передачи информации о товаре целевой аудитории», используются различные инструменты коммуникаций, основными из которых являются: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

Каждый из перечисленных инструментов предполагает создание текста, который будет транслироваться от компании к ее целевой аудитории лично или по каналам различных медиа. Причем в одних случаях будет создаваться письменный текст (например, рекламное сообщение для прессы, пресс-релиз и др.), в других случаях текст для устного воспроизведения (например, публичное выступление политика, презентационные речи и др.).

Все тексты, функционирующие в сфере ИМК, «направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение». Современные спичрайтеры и корпирайтеры должны уметь создавать устные или письменные информационные, или убеждающие тексты, следовательно, знать теорию композиции, теорию аргументации, законы логики и риторики. Сегодня существует целый ряд книг, посвященных копирайтингу, спичрайтингу и PR-тексту в целом, в которых авторы: К. Иванова, Д. Каплунов, Д. Кот, А. Кривоносов, П. Кузнецов, А. Парабеллум, Н. Мрочковский, К. Бенко и К. Белевич, Э. Слободянюк и др. - описывают актуальную российскую практику.

Одной из существующих теоретических проблем в копирайтинге является проблема определения самого понятия «копирайтинг». Одни авторы сводят к сфере копирайтинга практически любые тексты и любой контент, другие предлагают жестко разграничивать рекламный копирайтинг, веб-копирайтинг, копирайтинг в сфере связей с общественностью, написание продающих текстов и т.п. Каждая из этих точек зрения имеет свои основания. А. Репьев отмечает, что работа копирайтера «начиналась с сочинения рекламных текстов, этим копирайтер занимается и поныне».

Действительно, копирайтинг возник как технология написания собственно рекламных текстов, сегодня же рассматривать различные коммуникации компании с целевыми аудиториями (рекламу, связи с общественностью, личные продажи и др.) отдельно друг от друга становится нецелесообразным, поэтому такое определение можно считать узким, оно тем более неактуально в свете интегрированных маркетинговых коммуникаций. А. Парабеллум, Н. Мрочковский, К. Бенко и К. Белевич пишут: «Копирайтинг - это не реклама, не тексты в буклетах и на сайте, не продающие письма, а продажа. Акт продажи, но в письменной форме. Текст - Ваш продавец». Действительно, книга этих авторов посвящена преимущественно продающим текстам (текстам коммерческих предложений), которые используется в прямом маркетинге. Определение копирайтинга, приведенное авторами, можно охарактеризовать как узкое. Д. Каплунов в книге «Копирайтинг массового поражения» пишет о том, что копирайтинг - это убеждение или достижение собственной цели с помощью текста.

Данное определение представляется мне слишком широким, поскольку включает в себя все убеждающие тексты вообще, что представляется некорректным. В сферу текстов копирайтинга попадают, например, личные письма, журналистские статьи и многие другие, которые носят убеждающий характер. В книге П. Кузнецова «Копирайтинг и спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии» автор приводит следующее определение понятия копирайтинг «(от англ. copywriting) - составление рекламных (в том числе «продающих», имиджевых и презентационных) текстов». Данное определение с моей точки зрения не совсем корректно, поскольку автор объединяет самые разные виды текстов, называя их рекламными, но, несмотря на этот недочет, здесь наиболее полно описана суть современного копирайтинга, в который включается написание и имиджевых, и презентационных, и рекламных, и продающих текстов.

Определим копирайтинг как составление текстов интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение идеи, товара, человека. Прежде всего это рекламные, PR-тексты, но в эту сферу начинают проникать и другие продающие тексты (коммерческие предложения, salesletter, оффер), тексты для сайтов, тексты для продвижения в социальных сетях и др. Столь же разнообразны и зачастую противоречивы определения спичрайтинга. Некоторые из исследователей акцентируют внимание на сфере деятельности (политической или экономической), которую сопровождает спичрайтинг, некоторые - на субъекте PR (президенте или ином крупном государственном или политическом деятеле), для которого создаются определенного вида тексты, некоторые - на техниках и технологиях самой деятельности. Успешную, на мой взгляд, попытку обобщить разнообразные подходы в определении спичрайтинга дает А. Кривоносов в монографии «Основы спичрайтинга»: «Спичрайтинг - 1. специфическая PR-технология, представленная в виде техники подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле - написание текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR. 2. разновидность профессиональной PR-деятельности, заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для первого (должностного) лица субъекта PR и консалтинга данного лица по организации и исполнению публичного выступления. 3. Учебная дисциплина, раздел деловой риторики».

В том же учебном пособии А. Кривоносов дает не менее содержательное определение спичрайтерского текста - это «обладающий мнимым авторством, произносящийся первым (должностным) лицом субъекта PR публичный текст, адресованный определенному сегменту целевой общественности и служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR; устная разновидность PR-текста».

Во-первых, прикладной характер спичрайтинга: телеологически это деятельность, сопровождающая формирование и приращение паблицитного капитала базисного субъекта PR. Во-вторых, технологичность спичрайтинга, базирующаяся на классической риторической модели говорящий - речь - аудитория. В-третьих, риторический генезис деятельности. Не секрет, что деятельность по написанию речей для других лиц была легитимизирована и даже в какой-то степени институализирована еще в древнем мире.

Логографы - так называли составителей речей в Древней Греции - готовили речи для выступающих в суде, причем с учетом «требований заказчика». Самым известным из них был Лисий, который был включен в число 10 самых лучших ораторов древности. Ему приписывают ок. 450 речей (дошло до нас 34). В них Лисий демонстрировал свои уникальные способности создавать образы и передавать характеры людей, для которых он писал эти речи.

Самым известным из дошедших до нас античных трактатов по искусству написания речей является «Риторика» Аристотеля, в который автор представляет систему публичных коммуникаций своего времени как технологию, базирующуюся на глубоком и качественном теоретическом фундаменте. В труде Аристотеля подробно описываются виды речей, которые обусловлены коммуникативной ситуацией и направлены на конкретную аудиторию, риторические стили и принципы, способы и приемы построения речи. Определяя риторику «как способность находить возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета», Аристотель подчеркивает ее универсальный характер. При этом он выстраивает структурную иерархию коммуникационных целей: «Речь состоит из 3 элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего…». Эта позиция позволяет отнести Аристотеля к родоначальникам школы эффективной речи.

Таким образом, риторика как колыбель филологического знания дает современным гуманитариям образец практикоориентированной науки, базирующейся на принципах эффективной коммуникации и обслуживающей политические, экономические и пр. потребности общества. В этом контексте включение копирайтинга и спичрайтинга в число ведущих технологий ИМК - пример широкого понимания текста как инструмента коммуникации, осознание его «производственных» возможностей и «точка входа» филологических компетенций в актуальные рыночные процессы. Интеграция маркетинговых коммуникаций, которая сейчас происходит, позволяет нам говорить о том, что постепенно сформируется общая теория, обслуживающая копирайтинг и спичрайтинг, которая, безусловно, будет базироваться на целом ряде филологических дисциплин. Но в рамках этой общей теории для каждого коммуникационного инструмента маркетинга будет сформулирован свой блок специфических характеристик и рекомендации по написанию.

Спичрайтеры, в отличие от копирайтеров, создают аналитические материалы, рассчитанные не для конкретного рекламирования или PR-продвижения, а для работы с аудиторией, популяризации темы, объяснения тех или иных фактов и событий перед большим собранием лиц. Они тонко чувствуют, как аудиторию, так и того человека, который будет произносить созданный текст.

Подготовка докладов, пресс-релизов, презентаций, поздравительных речей - всё, что касается вербальных коммуникаций, так или иначе, входит в обязанности спичрайтера.

Спичрайтеры-профессионалы знают, что, прежде всего, нужно заинтересовать аудиторию. В этом случае, написанный текст должен быть интересным, познавательным, простым и не содержать понятной только определённому кругу людей терминологии. Если же в тексте используются термины, то нужно правильно их объяснить и подать так, чтобы даже ребёнку-непоседе не было скучно слушать доклад о состоянии экономики села Зареченское в кризисный период 1933 года.

Спичрайтинг - одна из самых древних наук и искусств. Своё начало берёт ещё в античные времена, когда риторика была самым главным предметом в жизни уважающего себя афинянина. Её изучали так, как сегодня изучают грамматику.

Годы шли, менялось отношение ко многому. Однако во все времена уважали и почитали тех, кто умел говорить, кто умел завладеть вниманием. Часто такие люди становились если не советниками королей, царей и императоров, то весьма знаменитыми и богатыми.

Основная цель спичрайтера сегодняшнего дня - помочь предприятиям и организациям, отдельным личностям правильно общаться со своей аудиторией, находить с ней общий язык и располагать к себе. От этого зависит, будет ли имидж положительным.

Спичрайтинг делится на несколько видов. В частности, он может быть политическим и деловым.

Политический спичрайтинг включает в себя написание речей для лидеров политических партий, для организаций и союзов.

Деловой спичрайтинг предназначен для руководителей, для произнесения речей при открытии или закрытии компании, при церемонии вручения наград и медалей, грамот, во время торжественной встречи с инвесторами, партнёрами, клиентами.

Основные правила построения публичного выступления

Рекомендации к построению публичного выступления:

- Необходимо точно сориентироваться по объёму и полноте выдаваемой информации, с учётом поставленных целей и особенностей аудитории.

- Важно быть точным в изложении мыслей.

- Устная речь хороша, когда она образна, богата сравнениями и удачными цитатами.

- юмор - тёплая эмоция, когда он уместен.

- Важно обозначить свою личную заинтересованность в обсуждении проблемы.

- Чаще обращаться к аудитории с предложениями подтвердить или опровергнуть тот или иной тезис.

- Не настаивать жёстко на своём варианте, дать альтернативные варианты.

- Очень важно показать взаимовыгодные перспективы сотрудничества.

- Завершать выступление нужно на позитивной ноте.

Модель доведения информации до аудитории слушателей:

Источник - Канал - Получатель

Источник.

Это главное действующее лицо.

Важны два фактора: авторитетность источника, умение сформулировать информацию.

Чем выше авторитетность источника, его коммуникативные навыки, тем выше процент получения информации получателем.

Средства - Сообщение.

Это содержание коммуникации. Это информация, передаваемая в ходе коммуникации. Может быть выражена в словесной или невербальной форме.

Само сообщение кодируется - весь набор операций, производимых с передаваемой информацией для её доступности (выбор стиля, поведение).

В зависимости от того, как закодирована информация будет зависеть, как она будет декодирована получателем (понята).

Канал.

Это средство передачи сообщений (политик, представитель какой-либо компании, организации).

В невербальной коммуникации - это изобразительные средства, фото, схема, график, жесты, мимика.

Получатель.

Личность, группа, целевая аудитория, толпа по площади.

Получатель декодирует информацию и переводит его в свои мысли.

Чем лучше организована коммуникация, тем точнее будет получена информация.

Коммуникация, как состоявшийся процесс, всегда предполагает наличие обратной связи. Источник должен убедиться в том, что информация дошла и правильно воспринята получателем.

Подготовка и способы подготовки текста для выступления

Выступить -- это не просто кинуть реплику согласия или несогласия. Выступить -- означает изложить перед слушателями суть определённого вопроса, выделив основное; выразить своё отношение к нему, дать оценку, подчеркнув значимость и важность для практики, подкрепив свои доказательства примерами или ссылками на нужные источники; построить обращение к слушателям таким образом, чтобы им были понятны цель и содержание такого обращения, чтобы полуденная ими информация стала основой их собственных размышлений и выводов.

Способы подготовки к выступлению

Чтобы успешно выступить, очень важно овладеть различными способами подготовки. Существует четыре варианта подготовки к выступлению и его проведению:

1) написать весь текст выступления, а потом прочитать его слушателям;

2) написать текст выступления, несколько раз прочитать его, а потом произнести его по памяти, иногда заглядывая в запись;

3) подготовить лишь краткие записи;

4) выступать без каких-либо записей.

Лучшими из четырёх возможных способов подготовки выступления являются второй и третий.

При подготовке к выступлению прежде всего необходимо сформулировать цель своего выступления, определить, что и как придётся говорить. После этого составляется краткий план или рабочие материалы. Если подготовка проводится заранее, Желательно записать фактические данные, основные положения выступления. Полезно также прорепетировать свою речь.

Выступающий должен использовать определённые ораторские приёмы и средства, помогающие донести до слушателей основное, главное, убедить их в чём-то, воздействовать на чувства. К таким приёмам относится оригинальное начало, чёткое определение вопроса и задачи высказывания, выделение голосом главного, основной мысли высказывания, использование ярких примеров и цитат для подтверждения основных положений высказывания. Выступление будет доказательным и хорошо воспринимаемым слушателями, если в нём будут использованы такие средства, как сравнение, противопоставление и аналогия.

Копирайтер -- специалист в области написания рекламных текстов, создающий на основе творческого задания идеи и концепции текстов (а также сами тексты) для всех видов рекламы.

Задача копирайтера заключается в том, чтобы кратко, доходчиво и образно сформулировать достоинства и преимущества объекта рекламы (будь то товар, услуга или общественное движение) с целью воздействия на мнение и представления потребителя (читателя, слушателя или зрителя) и (как правило) побуждения его к действию (покупке, подписке, заказу и т. п.).

Работа копирайтера включает в себя написание различных рекламных текстов, слоганов, заголовков, подзаголовков для печатной, наружной и интернет-рекламы, сценариев для телевизионной и радио рекламы, а также других рекламных материалов.

Сферы работы:

Копирайтером может работать как независимый специалист (фрилансер), так и сотрудник рекламного агентства или фирмы, специализирующейся на связях с общественностью, в рекламном департаменте крупной организации, в массмедиа. Иногда выполняет обязанности бренд-менеджера.

В рекламе:

В рекламном агентстве копирайтер часто работает в паре с арт-директором, вместе они образуют креативную команду. Копирайтер отвечает в большей степени за вербальное, текстовое наполнение рекламы, а арт-директор -- за визуальную часть.

В небольших агентствах копирайтер часто сам проводит маркетинговый аудит, и сам вырабатывает перечень продающих моментов. Он создаёт базовый текст, на основании которого он или другой копирайтер может затем оперативно создавать любые рекламные материалы.

Копирайтинг -- процесс написания оригинальных текстов, продвигающих бизнес, человека, мнение или идею. Эти тексты могут быть использованы как в напечатанном, так и аудио- и видео-формате. Основной целью копирайтинга является убеждение слушателя, зрителя или читателя совершить нужное действие, например, купить продукт или подписаться под какой-либо точкой зрения. Или наоборот: этот текст может быть призван в чем-либо переубедить человека.

Копирайтинг включает в себя написание основного текста, слоганов, заголовков, ключевых фраз, тексты для почтовых рассылок, контент для веб-сайтов, сценарии теле- и радио-рекламы, пресс-релизов, официальных документов и т. п.

Тексты и идеи копирайтера могут быть использованы в печатной рекламе, каталогах, рекламных стендах, открытках, веб-сайтах, email и т. д.

Основной услугой в области копирайтинга является создание уникального контента для сайтов.

Копирайтер -- не так давно только рекламный специалист, создающий на основе творческого задания (брифа) идеи и концепции тексты для всех видов рекламы. С активным развитием интернета обязанности копирайтеров расширились. Помимо текстов рекламного характера копирайтер разрабатывает тексты для сайтов, призванные привлечь клиентов к ресурсу, компании, услугам.

Задача копирайтера заключается в том, чтобы кратко, доходчиво и образно сформулировать достоинства и преимущества объекта рекламы (будь то товар, услуга или общественное движение) с целью воздействия на мнение и представления потребителя (читателя, слушателя или зрителя) и побуждения его к действию (покупке, подписке, заказу и т. п.). Задачи, которые стоят перед копирайтером, всегда носят маркетинговый характер. Работа копирайтера включает в себя написание различных рекламных текстов, слоганов, заголовков, подзаголовков для печатной, наружной и Интернет рекламы, сценариев для телевизионной и радио рекламы, пресс-релизов и других рекламных материалов.

2. Анализ выступления Артемия Лебедева

Цель речи: информационная

Основной тезис: Жизненные принципы для совмещения работы, семьи и увлечений

Композиция речи: приветствие, вступление, основная часть (содержание), заключение, концовка речи

Фигуры речи: Речь грамотная, спокойная и отчетливая

Артемий Лебедев начинает свое выступление с приветствия и аккуратной паузы. Выдержанная пауза позволяет аудитории прислушаться к оратору. Взгляд в зал подключает людей.

Интеллигентное выдержанное начало и трогательные слова приветствия - «Добрый день. Всем привет. Спасибо, что пришли». Используется неформальный разговорный стиль - «Всем привет».

Следом идет риторический прием - «Расскажу немножко о том, как совмещать работу со всеми остальными радостями жизни». Артемий сразу поясняет за развитием какой мысли следить слушателям, не держит аудиторию в неведении. Он рассказывает людям тему, о чем они будут слушать и вызывает, тем самым с их стороны благодарность. Стиль повествования неформальный.

Приводит примеры из жизни - «В какой-то момент я, после того как начал работать, бросил университет в связи с тем, что он оказался не совместим с работой. Я решил, что неплохо было бы путешествовать и начал ездить. Я себе взял за правило ездить обязательно каждый месяц куда-нибудь, в какое-нибудь новое место. Если у меня не было денег я ездил в Серпухов, если были деньги я ехал в Новозеландию.»

Цепляет слушателей содержанием, рассказ о том, как совмещать путешествия и ведение бизнеса вызывает интерес, особенно в такой простой и ненавязчивой подаче.

Следом Артемий произносит главную цель своего выступления и закрывает тему - «И в какой-то момент мне пришлось придумать принципы на основе которых можно оставаться на работе, можно работать, можно развивать компанию, но при этом не в ущерб всему остальному, что в жизни мне хотелось сделать». Он говорит о принципах, которые позволяют жить как он.

Видно отчетливую, ясную линию работы по содержанию. Люди сразу четко понимают, о чем речь спикера.

Лебедев раскрывает в своей речи личную информацию о себе - «Вместе с тем параллельно у меня еще большая семья, много детей и ими тоже надо заниматься, дети сами по себе не растут, их надо воспитывать.». Ближе знакомит аудиторию с собой и показывает свое трепетное отношение к детям и их воспитанию. Формирует положительный образ и еще больший интерес к теме как успевать все по жизни.

Вовлечение аудитории к речи сделано через формулировку парадоксов (совмещение воспитания десяти детей, развития собственного крупного бизнеса и постоянных путешествий), которые близки людям, и рассказа решения этих парадоксов. Лебедев формирует своей речью любопытство у слушателей и заставляет их задуматься «как же он все совмещает?».

3. Спичрайтинг «Реализация проекта по улучшению городской среды в Ростове-на-Дону»

Спичрайтинг на событие в Ростовской области - Реализация проекта по улучшение городской среды в Ростове-на-Дону

Добрый день, меня зовут Артемий Лебедев. / / - короткая пауза Я дизайнер, основатель и генеральный директор студии дизайна. /

Как участник российского союза дизайнеров я помогаю в улучшении городской среды в Ростове-на-Дону. / Вместе с коллегами из студий урбанистки мы улучшаем парки и аллеи, проектируем новые общественные пространства и осваиваем заброшенные здания.

Как урбанист я анализирую потоки людей в городе и думаю над новыми вариантами использования привычных пространств. Эта работа полезна не только на улицах, но и в офисных и торговых центрах. // // - средняя пауза Мне бы было интересно создать в Ростове торгово-развлекательные центры, которые помогли бы ростовчанам развлекаться, воспитывать детей и культурно развиваться.

Зачем вообще нужна наша деятельность в городе? // В нашей стране есть ситуация с неоднородной городской средой, которая произошла из-за массовой индустриальной застройки 20 века. И даже сегодня новые районы, до сих пор строятся по советским нормам и воспроизводят с незначительными изменениями советский типовой микрорайон, хотя потребности жителей страны уже давно и значительно изменились. /

Назрел вопрос о комплексном подходе в решении проблем облагораживания города, результатом которого стал наш проект. (улыбка) (улыбка) - легкая улыбка

У нас комплексный подход к развитию городских территорий, включающий создание условий безопасности, развитие транспортной, социальной инфраструктур, улучшение эстетического состояния территорий.

Чем мы выгодны? / Сейчас расскажу о плюсах. (улыбка)

6 плюсов для города:

1. Улучшение качества городской среды

2. Улучшение внешнего облика города, путем улучшения архитектурных решений вновь строящихся объектов и сохранения объектов культурного наследия

3. Повышение привлекательности города для деловой и туристической активности

4. Реконструкция ветхих и аварийных объектов

5. Увеличение количества отреставрированных объектов культурного наследия

6. Снижение стоимости строительства объектов, финансируемых из бюджета Ростовской области, благодаря проектам с применением современных строительных материалов

Плюсы для жителей города:

- Снижение транспортной нагрузки на наиболее напряж?нных участках дорог

- Обеспечение безопасности дорожного движения. Обеспечение реального преимущества пешеходного трафика и общественного транспорта в городах перед автомобильным

- Сохранение зел?ного фонда и увеличение площади зел?ных насаждений для улучшения экологической обстановки

- Формирование парков, садов, пляжей, детских и спортивных площадок, прогулочных и газонных зон, обеспечение благоприятных условий для развития отдыха и спорта

- Организация перспективного планирования парковочных зон. Введение парковки в отдельных перегруженных транспортом зонах города

Что ж, давайте я подведу итоги и буду заканчивать свое выступление.

Я считаю наш проект по улучшение городской среды очень интересным и актуальным во все времена. / Всегда можно сделать лучше, чем оно есть и увеличить качество жизни в городе. /

На нашем сайте «uluchsheniye_goroda.ru» вы можете узнать более подробную информацию о нашем проекте и ближе ознакомиться с целями, сроками, цифрами, уже реализованными пунктами проекта и многое другое. /

У меня все. Спасибо организатором за возможность выступить. Спасибо вам, за внимание и интерес! До встречи!

Размещено на Allbest.ru