Рис. 8. НИУ ВШЭ в мировых рейтингах университетов

Поскольку данные рейтинги постоянно обновляются и доступны каждому для просмотра, абитуриенты могут составить собственное представление об университете, его сильных выделяющихся сторонах и сравнить его с другими учебными заведениями высшего образования. Высокая позиция конкретного университета в рейтинге также говорит о качестве предоставляемых образовательных услуг, и, таким образом, бренд данного университета выполняет гарантирующую функцию для своих «потребителей», о которой говорилось ранее в главе 1.

Помимо этого, формирование доверия к бренду тесно связано с ценностями, миссией, культурой той или иной организации. Данный составляющие входят во второй этап процесса формирования вуза - формирование индивидуальных черт бренда Лухменева Е.П., там же, С. 229.. Важно отметить, что университет - это не просто организация, предоставляющая образовательные услуги, это команда из студентов, профессоров, административно-управленческого персонала, которая следует в своей работе и учебе миссиям и ценностям университета. В качестве миссии Декларация ценностей [Электронный ресурс] // НИУ «Высшая школа экономики»: [сайт]. URL : https://www.hse.ru/info/statement/ (дата обращения: 10.03.2020). Высшей школы экономики выступают: осознание себя (университета) частью мирового академического сообщества; восприятие международного партнерства как основного элемента движения вперед; работа на благо граждан и государства.

Основные ценности НИУ ВШЭ:

? «стремление к истине;

? сотрудничество и заинтересованность друг в друге;

? честность и открытость;

? академическая свобода и политический нейтралитет;

? профессионализм, требовательность к себе и ответственность;

? активная общественная позиция» Декларация ценностей [Электронный ресурс] // НИУ «Высшая школа экономики»: [сайт]. URL : https://www.hse.ru/info/statement/ (дата обращения: 10.03.2020)..

Ценности и миссия университета объединяют различные группы людей внутри организации, демонстрируют важность данного бренда для общества и мотивируют новых преподавателей и потенциальных студентов приобщаться к культуре организации и выбирать именно данный университет для работы и обучения. Кроме того, данные ценности говорят «потребителям» образовательных услуг о том, что университет идет в ногу со временем, отвечает всем требованиям современности и готов принимать во внимание новые тенденции и мнения сообщества. Следовательно, посредством ценностей и миссии осуществляется выполнение брендом социально-практической, идеологической и мотивирующей функций, которые мы обозначали ранее в нашей работе.

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что бренд университета важен не только для потенциальных абитуриентов и партнеров, но и для самой образовательной организации. Формируя сильный бренд, учебное заведение создает свою репутацию, а следовательно, и возможность быть узнаваемой на глобальном рынке образовательных услуг. Однако для того, чтобы бренд был успешным и конкурентоспособным, существует необходимость постоянного продвижения бренда. В качестве одного из этапов формирования бренда некоторые авторы выделяют этап продвижения бренда посредством различных каналов Лухменева Е.П., там же, С. 229..

2.3 Формирование и продвижение бренда НИУ ВШЭ

По мере того, как университеты все больше в своем поведении начинают приобретать черты бизнес-организаций, увеличивая свою прибыль, они становятся более конкурентоспособными и популярными на глобальном рынке образовательных услуг. В связи с этим возрастают нужды университетов в росте и развитии департаментов по маркетингу с сильными квалифицированными специалистами, а сама концепция брендинга и его продвижения должна поддерживаться «лидером» образовательной организации Chapleo C. Barriers to brand building in UK universities? // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2007. Vol. 12 (1). P. 28.. Некоторые авторы также утверждают, что создание сильного бренда университета и его продвижение зависит не только от маркетинговых кампаний, но и от «обещаний» бренда образовательной организации и от того, как ее члены сами сдерживают «обещания» Lockwood R. C., Hadd J. Building a brand in higher education // Gallup Management Journal. 2007. Vol. 12.. Данные «обещания» включают в себя опыт студентов и профессоров, предложения образовательных программ, престиж университета и то, как эти составляющие воспринимаются на рынке. Однако в данной работе, мы будем придерживать мнения других авторов, которые уверены в том, что основным инструментом продвижения бренда являются классические стратегии, главная из которых - это Интернет-продвижение, включая маркетинговые кампании в социальных сетях Rutter R., Roper S., Lettice F. Social media interaction, the university brand and recruitment performance // Journal of Business Research. 2016. Vol. 69 (8). P. 3101.. Стоит также отметить, что продвижение бренда является движущей силой его формирования. Чем больше мы развиваем и продвигаем бренд, тем более организованным, структурированным и целым он становится.

Как мы отметили ранее в нашем исследовании, существует целый комплекс мероприятий по продвижению бренда. Одной из составляющих данного комплекса является стимулирование сбыта. В университетах также осуществляется стимулирование «сбыта» образовательных услуг, то есть заполнение конкретного количества бюджетных и коммерческих мест на образовательных программах бакалавриата и магистратуры.

Во-первых, образовательные организации высшего образования могут предоставлять стипендии и гранты на обучение, тем самым стимулируя будущих студентов к принятию предложений на обучение даже на коммерческие места. Высшая школа экономики для иностранных граждан предлагает значительные стипендии (или скидки) на обучение, которые зависят от результатов по вступительным испытаниям для бакалавриата или количества баллов за портфолио, которое подается абитуриентами для поступления в магистратуру. Так, будущий студент может получить частичную скидку на обучение от 25% до 70% Стипендии и гранты на обучение в бакалавриате. Иностранным абитуриентам [Электронный ресурс] // НИУ «Высшая школа экономики»: [сайт]. URL : https://admissions.hse.ru/undergraduate-apply/financial-aid#pagetop (дата обращения 11.03.2020)., Стипендии на обучение в магистратуре. Иностранным абитуриентам [Электронный ресурс] // НИУ «Высшая школа экономики»: [сайт]. URL : https://admissions.hse.ru/scholarships_gp#pagetop (дата обращения 11.03.2020).. Кроме того, стипендию на оплату обучения могут получить студенты, участвующие в олимпиадах, заканчивающие подготовительное отделение для изучения русского языка, выпускники школ-партнеров и программ «Летнего университета». Данные преимущества стимулируют тщательнее готовиться к отборочным испытаниям, а следовательно, получить грант на обучение и увеличить свои шансы на поступление в университет.

Во-вторых, существует стимулирование торговых посредников, в роли которых в образовательных организациях выступают партнеры, рекрутинговые агентства, привлекающие студентов из других стран для поступления в университет. При сотрудничестве с образовательными организациями агентства, как правило, получают комиссию за студентов, которые поступили в университет с их помощью. Для стимулирования работы таких партнеров университеты предоставляют все печатные материалы для их пользования. Брошюры могут быть переданы партнеру в печатном виде, либо в электронном формате, которые агенты могут самостоятельно печатать и предоставлять потенциальным студентам. У НИУ ВШЭ есть специальный портал для агентств, где размещается вся актуальная информация о поступлении, в том числе материалы для продвижения образовательных услуг HSE for Agents [Электронный ресурс] // НИУ «Высшая школа экономики»: [сайт]. URL : https://agents.hse.ru/ (дата обращения: 11.03.2020).. Кроме того, Вышка активно принимает участие в различных агентских мероприятиях за рубежом для знакомства с новыми партнерами, обмена опытом, поиска новых каналов коммуникации для вовлечения университета в международный рынок образовательных услуг. Одним из наиболее известных форумов для знакомства с агентствами является ICEF Agent Training ICEF: [сайт]. URL : https://www.icef.com/ (дата обращения: 11.03.2020)., который проводится ежегодно в различных странах и объединяет большое мировое сообщество образовательных посредников. Кроме того, данной организацией во время мероприятий проводятся лекции, круглые столы и тренинги для повышения осведомленности университетов и агентов о текущем положении дел в образовательной сфере по всему миру. Помимо этого, некоторые партнеры организуют самостоятельно образовательные выставки, либо приглашают принять участие в таких выставках в своих странах. Образовательные выставки позволяют университетам самостоятельно познакомиться с потенциальными студентами и, следовательно, выявить наиболее интересующие направление обучения в стране, уровень получаемого образования за рубежом, интерес аудитории не только к университету, но и к стране, ее культуре и особенностям. Так, например, НИУ ВШЭ принимает участие в таких выставках, как «Образование и карьера» в Беларуси, WEBA World в Индонезии, UNICA International Education Summit & Student Fair в Индии и многие другие. Данные мероприятия также являются и рекламной кампанией, так как на выставках и агентских мероприятиях университеты представляют свои логотипы и символику, и иногда выступают не только в качестве участника, но и в качестве партнера по организации крупных мероприятий.

Реклама имеет множество каналов передачи: от распространения аудио и видео до печатных изданий. Однако многие способы передачи информации сегодня заменяются интернет-рекламой в связи с цифровизацией большинства процессов в мире. Использование Интернета как способа передачи информации сокращает финансовые и временные затраты университетов на продвижение бренда, облегчает поиск целевой аудитории и дает возможность привлечь к обучению и принять в университет студентов из самых отдаленных от России стран. Рассмотрим продвижение бренда университета посредством сети Интернет на примере Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики».

Каждый потенциальный студент НИУ ВШЭ из-за рубежа знаком с главным сайтом для иностранных абитуриентов Иностранным абитуриентам [Электронный ресурс] // НИУ «Высшая школа экономики»: [сайт]. URL : https://admissions.hse.ru/ (дата обращения: 11.03.2020). не только потому, что получение информации с этого сайта - это самый простой и удобный способ ознакомиться с университетом и с правилами поступления, но и потому, что это единственный путь подать документы на обучение. Подать заявку на обучение может любой человек, имеющий электронное устройство с выходом в интернет. Для этого необходимо создать персональный личный кабинет и заполнить все необходимые данные. Кроме того, Высшая школа экономики обладает таким преимуществом, как дистанционная сдача вступительных испытаний на специальной платформе, с помощью которой абитуриенты пишут экзамены, а по веб-камере за ними наблюдают прокторы, которые могут выявить нарушения.

Особое внимание необходимо обратить на сам веб-сайт, обладающий удобным интерфейсом. Сайт содержит всю необходимую информацию для поступающих на программы бакалавриата и магистратуры: список образовательных программ, пошаговую инструкцию по подаче заявки (раздел «как поступить»), стоимость обучения, возможные стипендии и гранты, отборочные мероприятия и контакты для того, чтобы задать вопросы сотрудникам консультационного центра НИУ ВШЭ (см. рис. 9, 10).



Рис. 9. Страница сайта для иностранных абитуриентов бакалавриата

Рис. 10. Страница сайта для иностранных абитуриентов магистратуры

Необходимо также отметить, что с содержанием сайта можно ознакомиться на четырех языка: русский, английский, китайский и арабский. Это позволяет студентам из стран, в которых наиболее популярна Высшая школа экономики, познакомиться с информацией на родном (или близком им) языке и быть уверенным в правильном восприятии сведений и материалов. На сайте также постоянно идет обновление новостей, это особенно важно в онлайн-среде для современной молодежи, также, как и быстрота и качество получения информации, скорость реакции на запрос. Поэтому наряду с сайтом ВШЭ использует такие каналы передачи информации, как WhatsApp, электронная почта, телефония, ВКонтакте и Facebook. Некоторые из этих каналов сегодня уже достаточно развиты и пользуются популярностью среди иностранных студентов. Так, за неделю в WhatsApp обрабатывается до 360 диалогов, которые могут включать большое количество сообщений со стороны абитуриентов и сотрудников; по электронной почте до 380 диалогов от русскоязычных и англоязычных абитуриентов.

Страницы на Facebook Education at HSE for International Students [Электронный ресурс] // Facebook: [сайт]. URL : https://www.facebook.com/hse.inter/ (дата обращения: 11.03.2020). и ВКонтакте НИУ ВШЭ для иностранцев (HSE University) [Электронный ресурс] // НИУ «Высшая школа экономики». Страница Вконтакте: [сайт]. URL : https://vk.com/hse.inter (дата обращения: 11.03.2020). ВШЭ создала совсем недавно, однако благодаря активному наполнению к Facebook присоединилось уже более 1 000 читателей, а к странице ВКонтакте более 3 500, что позволяет делиться важной и интересной информации с иностранными студентами и абитуриентами. Активность НИУ ВШЭ в социальных сетях и на веб-сайте позволяет ускорить скорость реакции на запросы абитуриентов, что формирует положительную репутацию университета, а значит, повышает спрос на бренд и услуги. Это особенно важно в случае важных и неотложных новостей, которые необходимо донести до аудитории.

Таким образом, мы можем сделать выводы о том, что Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономика» обладает всеми конкурентными преимуществе в формировании и продвижении бренда на международном рынке образовательных услуг. Как мы уже обозначили в нашей работе, бренд НИУ ВШЭ включает в себя: логотип, имя, символику, высокие позиции в мировых рейтингах, миссию и цели, которые полностью отвечают мировыми трендами и потребностям общества. Кроме этого, университет активно продвигает свой бренд, используя все многообразие инструментов от предоставления стипендий абитуриентам, до активного развития сайта в Интернете и социальных сетей, что помогает быть всемирно узнаваемой и признаваемой образовательной организацией на мировой арене.

Глава 3. Исследование инструментов продвижения бренда НИУ ВШЭ

3.1 Анализ инструментов продвижения бренда, используемых НИУ ВШЭ

На сегодняшний момент продвижение университета является одной из основных задач в целях привлечения наиболее талантливых и заинтересованных студентов на обучение. Чтобы выявить наиболее популярный метод получения информации об обучении и образовательных организациях, необходимо проанализировать существующие инструменты продвижения в рамках конкретного университета. Для анализа инструментов осуществления продвижения бренда в рамках международного рынка образовательных услуг в нашей работе мы сделали акцент на иностранных абитуриентах, которые подавали заявки в Высшую школу экономики посредством специального портала для иностранных студентов, где каждый абитуриент создает свой персональный аккаунт для подачи заявки. Одним из вопросов при заполнении формы на подачу заявки является вопрос: «Откуда узнали об отборе в НИУ ВШЭ?». Именно анализ этих данных, собранных за четырехлетний период подачи заявок в ВШЭ, и будет проанализирован в рамках нашего исследования. Однако необходимо учитывать некоторые ограничения, которые возникают в ходе проведения анализа. Во-первых, некоторые потенциальные студенты могут не помнить, откуда точно они впервые узнали про НИУ ВШЭ, а следовательно, будут отвечать на вопрос неправду, либо не отвечать на него вовсе. И во-вторых, абитуриенты могли узнавать об университете по разным каналам информации и отмечать только последний из них, несмотря на то что первоначально они узнали об образовательной организации из другого источника. Несмотря на существующие ограничения, подобный способ получения данных об инструментах продвижения, которыми пользуется университет, является одним из самых точных и надежных.

Все данные об иностранных абитуриентах, во-первых, в ходе исследования были разделены по уровню получения образования: магистратура или бакалавриат. Во-вторых, вся информация была отсортирована и приведена в единообразный вид с помощью выделения конкретных источников информации, которые указывают абитуриенты. Самыми распространенными источниками в результате сортировки информации оказались: рекомендация друзей, коллег, знакомых и родных; интернет (иногда с указанием сайта НИУ ВШЭ); социальные сети; информирование в школе или университете; участие в олимпиадах; Российские центры науки и культуру, расположенные в странах; рекомендация студентов ВШЭ; консультирование сотрудникам и преподавателями НИУ ВШЭ; выставки и форумы.

На дату выгрузки (17 марта 2020 года) данных из системы, начиная с набора студентов 2015 года, было подано 12 596 заявок на обучение в бакалавриате и 10 182 заявки на обучение в магистратуре. Поскольку на набор 2015 и 2016 годов заявок в системе было зарегистрировано мало, по 4 в каждом наборе вместе на бакалавриат и магистратуру, в нашей работе мы будем исследовать только 2017, 2018, 2019 и 2020 годы наборов иностранных студентов НИУ ВШЭ.

Обратимся к полученным данным. В результате полной обработки информации мы получили, что 8 672 человека, подавших заявку на бакалавриат, ответили на вопрос о том, где они узнали о НИУ ВШЭ, и 3 924 человека не ответили на вопрос либо ответили не по теме вопроса.

В то время как из 10 182 человек 2 950 не ответили на вопросы или ответили не по теме вопроса при подаче заявки на обучение в магистратуру, и 7 232 человека дали точный ответ на вопрос в форме подачи заявки.



Рис. 11. Общее число ответивших и не ответивших на вопрос абитуриентов бакалавриата

Рис. 12. Общее число ответивших и не ответивших на вопрос абитуриентов магистратуры

В результате исследования полученных данных мы можем увидеть, что приблизительно 30% всех потенциальных абитуриентов не отвечают на вопрос или отвечают на него некорректно, что может быть связано с обозначенными нами ограничениями исследования и не желанием студентов давать ответ на данный вопрос. Однако, помимо этих ограничений, необходимо отметить, что в наборе студентов 2018 года большой массив данных ответа на данный вопрос отсутствует. Это произошло в результате того, что в начале набора 2018 года данный вопрос отсутствовал в форме регистрации. Примеры сравнения ответов по годам можно увидеть ниже на рисунках 12, 13.

Рис. 12. Диаграммы для сравнения количества заявок на бакалавриат и ответов на вопрос об отборе по годам

Таким образом, использование данных за 2018 год набора становится также невозможным в силу отсутствия большей части информации, которая необходима для исследования инструментов продвижения бренда университета.

Несмотря на существующие ограничения и отсутствия части информации за набор 2018 года, исследование полученных данных позволяет нам в полной мере оценить, какие способы получения информации об образовательных учреждениях и услугах наиболее распространены среди школьников и студентов. Однако необходимо принимать во внимание тот факт, что абитуриенты отвечают на вопросы по-разному. Все данные были отсортированы вручную, а отдельные категории выделялись по наиболее часто встречающимся ответам. Если потенциальный студент оставлял какую-либо ссылку на веб-сайт, мы принимали данный вариант ответ, как категория «Интернет». В категорию «Социальные сети» входят такие Интернет-ресурсы, как ВКонтакте, Facebook, Instagram и Telegram. Нами были разграничены такие категории, как «Интернет», «Социальный сети», «Сайт НИУ ВШЭ» и «e-mail рассылка НИУ ВШЭ», так как эти категории часто упоминаются среди абитуриентов университета, а также они позволяют увидеть, какие инструменты наиболее эффективны в использовании НИУ ВШЭ. Кроме того, абитуриенты, отмечающие в качестве источника информации «рекомендация учителя/преподавателя», данный ответ мы относили к категории «Школа» или «Университет», то есть информация получена непосредственно в учебном заведении, где обучался потенциальный студент. В результате сортировки, мы получили результаты, которые можно увидеть на рисунках 14, 15, 16.

Рис. 13. Диаграммы для сравнения количества заявок на магистратуру и ответов на вопрос об отборе по годам

Сравним наиболее популярные ответы абитуриентов по годам набора, чтобы увидеть тенденцию изменения в использовании тех или иных инструментов (см. рис. 14, 15, 16).

Рис. 14. Наиболее популярные ответы среди абитуриентов бакалавриата 2020 года набора



Рис. 15. Наиболее популярные ответы среди абитуриентов бакалавриата 2019 года набора



Рис. 16. Наиболее популярные ответы среди абитуриентов бакалавриата 2017 года набора

С 2017 по 2019 год значительно возросла доля абитуриентов, узнавших о НИУ ВШЭ через интернет, - 35% и 42% соответственно в 2017 и 2019 годах. И значительно сократилось число абитуриентов, узнавших об университете в Российских центрах науки и культуры (далее - РЦНК), которые располагаются в странах проживания, с 11% до 6%. Также произошло сокращение на 4% доли абитуриентов, узнавших об университете напрямую через сайт НИУ ВШЭ. Возросло число абитуриентов, поступивших в университет с помощью специальных агентств - 0% и 3% в 2017 и 2019 годах соответственно. Также НИУ ВШЭ стал более узнаваемым университетом благодаря международным выставкам и форумам. Если в 2017 году благодаря данному инструменту пришло только 13 человек, то в 2019 - 111 человек. Помимо этого, произошел рост числа студентов, узнавших об университете посредством рекламы, новостей и СМИ. А также абитуриентов, упомянувших социальные сети - 39 человек в 2017 году и 130 в 2019 году.

Сравнивая данные предыдущих лет с 2020 годом, необходимо отметить, что происходит существенный спад роли интернета в узнаваемости образовательного учреждения. В 2020 году доля абитуриентов, узнавших об университете из интернет-источников, составила 20%. Однако значительно возросло количество абитуриентов, которым порекомендовали НИУ ВШЭ родные, друзья, коллеги и знакомые с 21% в 2017 и 2019 годах до 28% в 2020 году. Также произошел существенный рост узнаваемости университета посредством социальных сетей. Если в 2017 и 2019 годах данный показатель составлял 2% и 3% соответственно, то в 2020 году 14%. Кроме того, 2020 года набора отличается ростом узнаваемости НИУ ВШЭ через различные олимпиады (1-2% в 2017 и 2019 годах, 11% в 2020 году), что может быть связано с тем, что наиболее активно продвигается внутренняя олимпиада НИУ ВШЭ, Международная олимпиада молодежи, предназначенная для иностранных абитуриентов. Возрос показатель e-mail рассылок НИУ ВШЭ в узнаваемости университета. С 2017 года прирост количества абитуриентов составил 44 человека. Однако по сравнению с 2017 и 2019 гг. сократилось число абитуриентов, которые узнали об университете из своих школ. Если в 2017 и 2019 году школу и учителей из школы в качестве источника информации отметили 196 и 293 человека соответственно, то в 2020 году только 168 человек. На протяжении всего времени набора иностранных абитуриентов в НИУ ВШЭ низким остается число иностранных студентов, которые пришли по рекомендации сотрудников и студентов ВШЭ, узнали об университете через государственные органы, как правило, от местных Министерств Образования или Правительства.

Необходимо также принимать во внимание тот факт, что набор 2020 года будет завершен только в середине августа 2020 г., а следовательно, полной картины данных об источниках информации об университете и образовательных программах мы не имеем. Кроме того, такие каналы информации, как РЦНК, государственные органы, мировые рейтинги университетов и даже агентства, могут быть включены в категорию «Интернет» по той причине, что они размещают информацию в социальных сетях или на собственных интернет-страницах.

Таким образом, в результате анализа источников информации о НИУ ВШЭ, указываемых абитуриентами при подаче заявки на обучении, мы можем сделать выводы о том, что наиболее популярными средствами продвижения университета являются интернет, включая социальные сети и собственный сайт университета, проведение лекций и мероприятий в школах стран, проведение и участие НИУ ВШЭ в различных олимпиадах. Несмотря на то, что одним из самых распространенных ответов будущих студентов является «рекомендация друзей, родных, коллег или знакомых», сам университет не может повлиять на факт распространения информации посредством данного канала. Однако, мы можем отметить, что рекомендации являются признаком хорошей репутации университета, качества образования и узнаваемости НИУ ВШЭ на международном рынке образовательных услуг.

Обратимся к данным абитуриентов магистратуры и проанализируем ответы на вопрос «Откуда узнали об отборе в НИУ ВШЭ?», которые были указаны при подаче заявки в университет (см. рис. 17, 18, 19).

Рис. 17. Наиболее популярные ответы среди абитуриентов магистратуры 2020 года набора

Рис. 18. Наиболее популярные ответы среди абитуриентов магистратуры 2019 года набора



Рис. 19. Наиболее популярные ответы среди абитуриентов магистратуры 2017 года набора

Анализ данных абитуриентов магистратуры показывает нам, что основным инструментом продвижения НИУ ВШЭ и наиболее популярным каналом получения информации об образовательных учреждениях является интернет. Доля абитуриентов, отметивших в качестве ответа на вопрос интернет в целом или какой-либо сайт в сети интернет, составляет 53% в 2017 году, 62% в 2019 году и 54% в 2020 году. На протяжении всех лет наборов стабильной остается доля абитуриентов, получивших информацию о НИУ ВШЭ по рекомендации друзей, родных, коллег или знакомых, и составляет 19%, 14% и 18% в 2017, 2019 и 2020 гг. соответственно. Также неизменной остается доля абитуриентов, узнавших об университете посредством социальных сетей, - 4% в каждом году набора. Популярным каналом является официальный сайт НИУ ВШЭ, посредством которого приходит 197, 151 и 147 человек в каждом исследуемом году.

Необходимо также обратить внимание на тот факт, что роль школы и университета в узнаваемости вуза абитуриентами магистратуры остается неизменной с 2017 по 2020 годы наборов студентов, однако доля значительно ниже в сравнении с долей абитуриентов бакалавриата и составляет от 4% до 6%. Мы можем предположить, что это связано с тем, что НИУ ВШЭ практически не проводит мероприятий внутри университетов других стран, где учатся студенты бакалавриата, а следовательно, зарубежные вузы не распространяют информацию о Высшей школе экономики.

С каждым годом становится эффективнее e-mail рассылки НИУ ВШЭ, посредством которых абитуриенты магистратуры узнают об открытии или продолжении набора в университет. Если в 2017 году ни один абитуриент не отметил, что узнал о ВШЭ, получив электронное письмо, то в 2019 году данный канал отметили 2% абитуриентов, а в 2020 году - 4%. Постепенно возрастает и значение олимпиад как инструмента продвижения университета. В 2017 году только 3 человека (0% от общего числа ответивших) потенциальных студентов ответили, что узнали о ВШЭ посредством олимпиады, в 2019 году - 86 участников (3%), в 2020 году - 56 человек (3%). Все остальные каналы получения информации, такие как РЦНК, агентства, государственные органы, рейтинги, рекомендации студентов и сотрудников ВШЭ остаются практически неизменными и незначительными во все время подачи заявок абитуриентами.

Таким образом, абитуриенты бакалавриата и магистратуры получают информацию из одинаковых источников. Преимущественно пользуются популярностью такие, как интернет, включая сайт ВШЭ, порталы рекрутинговых агентств, сайты рейтингов университетов и социальные сети; рекомендации друзей, родных, коллег и знакомых; школы и университеты, включая рекомендации учителей и преподавателей; а также различные олимпиады, которые организуют или является одним из организаторов НИУ ВШЭ. Социальные сети не упоминались также часто, как интернет-сайты, что может быть связано с тем, что ВШЭ начала активно их развивать только последние 1,5 года. Несмотря на это, значение различных интернет-сайтов и порталов, как способа получения информации для абитуриентов и инструмента продвижения бренда образования и университета в целом для НИУ ВШЭ, остается неизменно высоким на протяжении всех лет набора абитуриентов.

Из чего следует, что пример Высшей школы экономики доказывает гипотезу №1 исследования: онлайн-маркетинг является основным инструментом продвижения бренда университета за рубежом.

Помимо общего анализа всех источников информации, указываемых потенциальными студентами, нами был произведен анализ использования Интернет-ресурсов в странах ближнего и дальнего зарубежья. В данном случае в Интернет-ресурсы были включены не только различные интернет-сайты и порталы, но и официальный сайт НИУ ВШЭ, социальные сети и e-mail рассылка ВШЭ. По диаграммам ниже (см. рис. 20, 21) можно увидеть, что в зависимости от уровня получаемого образования доли узнаваемости НИУ ВШЭ в Интернет-ресурсах в странах ближнего и дальнего зарубежья противоположно различные. Если среди абитуриентов бакалавриата стран ближнего зарубежья интернет в качестве источника информации указали 75%, то доля абитуриентов магистратуры стран дальнего зарубежья, указавших интернет, также составляет 75%. Это говорит о том, что университеты в качестве инструмента продвижения бренда университета могут использовать интернет в любых странах мира. А противоположно разные доли абитуриентов бакалавриата и магистратуры связаны с тем, что из стран ближнего зарубежья студенты поступают преимущественно на бакалавриат, а из стран дальнего зарубежья - на магистратуру.

Рис. 20. Популярность Интернет-ресурсов среди абитуриентов бакалавриата ближнего и дальнего зарубежья

Таким образом, гипотеза №2 - абитуриенты дальнего зарубежья чаще, чем абитуриенты ближнего зарубежья, пользуются Интернет-ресурсами для получения информации об организациях высшего учебного заведения, опровергается в связи с тем, что студенты ближнего и дальнего зарубежья используют интернет, как способ получения информация, в одинаковых пропорциях.



Рис. 21. Популярность Интернет-ресурсов среди абитуриентов магистратуры ближнего и дальнего зарубежья

3.2 Эффективные инструменты продвижения бренда НИУ ВШЭ по оценке руководителя Центра рекрутинга иностранных студентов

Анализ базы данных иностранных абитуриентов, поступающих в НИУ ВШЭ, как мы отметили ранее, сопровождается некоторыми ограничениями. Чтобы смягчить ограничения, подтвердить результаты нашего исследования и узнать, какие инструменты продвижения бренда являются эффективными для НИУ ВШЭ по мнению самих сотрудников университета, мы взяли интервью у руководителя Центра рекрутинга иностранных студентов, Заместителя проректора НИУ ВШЭ по международной деятельности (см. Приложение №1). Руководитель Центра самостоятельно ведет деятельность центра по продвижению бренда, занимается маркетинговыми кампаниями университета, направленными на международный рынок образовательных услуг, руководит продвижением образовательных программ, чтобы привлекать талантливых иностранных абитуриентов на обучение в НИУ ВШЭ. Вопросы в интервью непосредственно связаны с продвижение бренда университета и инструментами продвижения.

Несмотря на существующие определения «бренда», его функции, составляющие бренда и инструменты его продвижения, которые фактически используются большинством университетов и описываются в литературе многими авторами, интервью показало нам, что бренд - это не просто символ, знак, имя, это отзывы об университете, преподаватели и существующее разнообразие образовательных программ. Абитуриенты, в первую очередь, обращают внимание на рекомендации друзей, родных и знакомых, на комфортность среды обучения, а также на рейтинги, а именно, на каком месте в мировых рейтингах находится учебное заведение. Однако рейтинг - это и есть бренд университета, так как все популярные, всемирно известные заведения высшего образования занимают первые позиции рейтингов. Именно рейтинги показывают качество образования и человеческого капитала в образовательной организации. Кроме того, на рейтинги и на бренд в целом обращает внимание тот потенциальный студент, который ищет качественное образование, позволяющее в будущем получить конкурентоспособную заработную плату и престижное место работы.

Несмотря на это, большинство студентов обращают внимание на бренд, так как иностранным студентам важно не просто уехать из своей страны, но и получить образование в том университете, который известен и за рубежом. Поэтому каждый университет стремится сформировать, постоянно развивать и продвигать собственный бренд. Интервью показало нам, что продвижение бренда зависит не только от рекламных кампаний, стипендий и грантов, сотрудничества с агентствами и других обозначенных нами инструментов. Основной инструмент продвижения бренда - это то, что создает и производит сам университет: социально значимые проекты, которые будут известны во всем мире и на слуху у большого числа людей; исследования, помогающие решить важные мировые проблемы и ответить на главные вопросы человечества, и создание других «информационных продуктов» важных и нужных каждому человеку. Однако этого также недостаточно для достижения сильного бренда, известного за пределами страны. Бренд и его продвижение -- это совокупность всех возможных методов и инструментов, так как должно быть создано сильное информационное «пространство», способное охватить большое число людей. Помимо охвата важно повторение информации об учебном заведении. Это значит, что зачастую недостаточно прочитать об университете лекцию для потенциальных студентов или провести вебинар, необходимо направить студенту письмо на электронную почту о вузе, самому абитуриенту получить рекомендации от друга, услышать в новостях, и, таким образом, только совокупность нескольких инструментов будет действенна и эффективна.

Несмотря на полученные результаты по анализу данных иностранных абитуриентов, по мнению руководителя Центра рекрутинга иностранных студентов, интернет нельзя считать главным инструментом продвижения бренда университета. Интернет охватывает большое число потенциальных студентов, а также формирует лояльность. Однако он не может быть эффективен в одиночестве, без использования любых других инструментов. По результатам анализа данных мы выявили, что рекрутинговые агентства, образовательные выставки и форумы не являются эффективными сами по себе. Однако из интервью следует, что, во-первых, стоимость одного контакта с выставки дешевле, чем с онлайн кампаний, потому что на выставки сразу приходят заинтересованные в высшем образовании за рубежом студенты; во-вторых, эффективность оффлайн мероприятий заключается в том, что они создают дополнительный канал информации об университете - сначала запускается информация о мероприятии онлайн, привлекая тем самым аудиторию, а затем эти же абитуриенты приходят на оффлайн мероприятие. Следовательно, продвижение бренда университета тогда эффективно, когда используются маркетинговые микс-модели, включающие различные источники получения абитуриентами информации.

Данные результаты также распространяются на все страны мира и ближнего, и дальнего зарубежья. Однако, по мнению руководителя Центра, в дальнем зарубежье наиболее эффективно использование интернета, чем в ближнем зарубежье, что противоречит нашим результатам исследования базы данных. Это происходит по той причине, что, во-первых, не во всех странах ближнего зарубежья развиты современные технологии, есть страны с нестабильным и слабым Интернет-соединением; во-вторых, с финансовой точки зрения поездки и оффлайн мероприятия в странах дальнего зарубежья нецелесообразны по сравнению с Интернет-продвижением, в странах же ближнего зарубежья мероприятия, например, в школах и РЦНК являются успешными и эффективными совместно с анонсирующими онлайн мероприятиями.

Таким образом, мы можем отметить, что по результатам нашего исследование интернет является одним из наиболее эффективных инструментов продвижения бренда университета за рубежом, так как он позволяет не только быстро распространять информацию и охватывать большое число людей, но и создавать информационное пространство вокруг различных оффлайн мероприятий в странах, что создает большое число каналов получения информации об образовательных услугах НИУ ВШЭ. Особенно значимыми на протяжении всех лет набора иностранных студентов остаются рекомендации от друзей, знакомых, родных и коллег и самих студентов НИУ ВШЭ, что также создает бренд университета и формирует успешную репутацию университета. Незначительными остаются такие инструменты, как выставки, форумы, рекрутинговые агентства и РЦНК, однако продвижение бренда учебных заведений невозможно без них. Только совокупность всех методов и инструментов совместно с сильными образовательными программами и качественным преподавательским составом способны сформировать мощный бренд и продвинуть его на международном рынке образовательных услуг.

Из нашего исследования базы данных и проведенного интервью следует, что: гипотеза №1 подтверждается частично, так как онлайн-маркетинг является важным инструментом продвижения бренда университета за рубежом, но не основным; гипотеза №2 также подтверждается частично, так как российские университеты в большей степени используют Интернет-ресурсы для продвижения бренда университета в странах дальнего зарубежья, а следовательно, абитуриенты из этих стран могут узнать об образовании в России посредством онлайн ресурсов, а не оффлайн мероприятий.

Заключение

В современном мире высшее образование приобретает популярность, и люди стремятся к его получению. Прежде всего это связано с тем, что высшее образование зачастую позволяет получить престижную должность с достойной оплатой труда. Несмотря на то, что каждая страна пытается развивать систему высшего образования, чтобы удержать талантливых студентов, а в будущем и человеческий капитал, многие абитуриенты уезжают за рубеж для получения там образования. Поэтому многие университеты формируют, развивают и продвигают собственный бренд, используя различные методы и инструменты, тем самым привлекая студентов на обучение. Сегодня иностранные абитуриенты и преподаватели в высшем учебном заведении позволяют занимать высокие позиции в рейтинге и становиться известным на международном рынке образовательных услуг.

В данном исследовании мы рассмотрели университет в качестве объекта и продвижение бренда университета в качестве предмета. Также нам удалось достичь цели исследования: мы выявили инструменты продвижения бренда высшего учебного заведения на международном рынке образовательных услуг. Инструменты продвижения бренда мы рассматривали на примере российского университета, а именно, Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики».

В соответствии с целью исследования нами были выполнены следующие задачи исследования: мы рассмотрели понятие «бренд» и подходы к пониманию данного термина, основные функции бренда; определили инструменты продвижения бренда; обозначили ключевые особенности российского рынка образовательных услуг; а также рассмотрели опыт продвижение бренда НИУ ВШЭ и проанализировали базу данный иностранных абитуриентов НИУ ВШЭ для достижения цели нашего исследования.

В результате мы составили наше собственное определение «бренда» -- это сочетание в сознании человека имени, символа, знака и образа организации, обладающего конкурентными преимуществами. Помимо этого нами были обозначены ключевые инструменты продвижения бренда, которыми пользуются университеты и Высшая школа экономики в том числе: предоставление стипендий и грантов на обучение; сотрудничество с рекрутинговыми агентствами; проведение сотрудниками НИУ ВШЭ лекций в школах и университетах за рубежом; участие в образовательных выставках и форумах; проведение рекламных кампаний посредством телевидения и радио, печатных изданий и Интернета.

Однако, как показало наше исследование, не все инструменты являются эффективными и действенными, способными обращать внимание потенциальных студентов на образовательные услуги университета. Наиболее популярными каналами получения информации о НИУ ВШЭ, а следовательно, и инструментами продвижения бренда для Высшей школы, являются, во-первых, Интернет-ресурсы, включая социальные сети, образовательные порталы, официальный сайт НИУ ВШЭ, e-mail рассылки НИУ ВШЭ, а также порталы рекрутинговых агентств, Российских центров науки и культуры и государственных органов. Во-вторых, многие абитуриенты прислушиваются к рекомендации друзей, знакомых, родных и коллег, что говорит о сформированном сильном бренде университета, который находится на слуху у многих людей. В-третьих, многие абитуриенты узнавали об отборе в университет посредством своих преподавателей и учителей в школах и университетах, что говорит об эффективности проведения лекций и мастер-классов в учебных заведениях за рубежом. Наконец, еще одним из каналов получения информации являются олимпиады, которые проводятся НИУ ВШЭ или разрабатываются совместно с университетом, а следовательно, данный инструмент должен быть использован в дальнейших кампаниях по продвижению бренда за рубежом.

Несмотря на то, что нам удалось выделить конкретные инструменты и методы продвижения, необходимо постоянно развивать бренд высшего учебного заведения, привлекая качественных человеческий капитал, развивая образовательную среду и модернизируя образовательные программы, которые будут соответствовать требованиям современного развивающегося мира. Кроме того, необходимо обращать особое внимание на место университета в мировых рейтингах и стараться занимать высокие позиции. Также университет должен постоянно проводить важные для всего мирового сообщества исследования и создавать социальные проекты, которые необходимы всему миру. И, наконец, нужно обращать внимание на то, в каких странах продвигается бренд, так как применение изученных нами инструментов в некоторых странах эффективнее с финансовой точки зрения и с точки зрения привлечения потенциальных студентов.

Таким образом, совокупность изученных инструментов, география их применения и постоянное развитие собственного бренда создадут мощный информационный канал, который позволит привлечь талантливых студентов за рубежом и стать популярным университетом на международном рынке образовательных услуг.

Библиографический список

1. Аренс У., Бове К. Современная реклама - Тольятти: АОЗТ "Издательский дом" Довгань", 1995. - 181 с.

2. Григорьев М.Н. Маркетинг. Учебник для прикладного бакалавриата. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2015. - 559 с.

3. Дмитриева Л.М., Анашкина Н.А., Балюта П.А. Бренд в современной культуре // монография/Дмитриева ЛМ - Москва: Магистр, НИЦ ИНФРА-М., 2015. - 200 с.

4. Домнин В.Н. Брендинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры - М.: Издательство Юрайт, 2016. - 411 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/пер. с англ. под ред. С.Г. Божук - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 464 с.

6. Лухменева Е.П., Калиева О.М. Особенности формирования и продвижения бренда вуза // Вестник Оренбургского государственного университета. 2012. № 13 (149). С. 228 - 231.

7. Макашев А.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТА-ДАНА, 2017. - 207 с.

8. Прохоров А.В. Брендинг университетов: российский опыт // Вестник Тамбовского университета. 2016. Т. 21. № 3-4 (115-156). С. 25 - 30.

9. Прохоров А.В. Корпоративная культура как основа имиджа университета // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Гуманитарные науки. 2011. № 4.С. 50 - 56.

10. Российский статистический ежегодник. 2019. - Стат.сб./Росстат. - P76 М., 2019. - 708 с.

11. Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда // Современные исследования социальных проблем. 2011. Т. 7. № 3. С. 1-12.

12. Скрипкина А.В. Стратегия и механизмы формирования имиджа вузов социокультурной сферы: автореф. дисс. … докт. пед. наук., 2012. 53 с.

13. Федотова Л.Н. Реклама: теория и практика: учебник для академического бакалавриата. - Москва: Юрайт. 2017. - 391 с.

14. Chapleo C. Barriers to brand building in UK universities? // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2007. Vol. 12 (1). P. 23-32.

15. Grant J. The brand innovation manifesto: How to build brands, redefine markets and defy conventions. : John Wiley & Sons, 2011.

16. Keller K.L. Understanding brands, branding and brand equity // Interactive Marketing. 2003. Vol. 5 (1). P. 7-20.

17. Lockwood R. C., Hadd J. Building a brand in higher education // Gallup Management Journal. 2007. Vol. 12.

18. Rutter R., Roper S., Lettice F. Social media interaction, the university brand and recruitment performance // Journal of Business Research. 2016. Vol. 69 (8). P. 3096-3104.

19. Декларация ценностей [Электронный ресурс] // НИУ «Высшая школа экономики»: [сайт]. URL : https://www.hse.ru/info/statement/ (дата обращения: 10.03.2020).

20. Дудко Н. Как ворона в Вышке гнездо свила [Электронный ресурс] // НИУ «Высшая школа экономики»: [сайт]. URL : https://www.hse.ru/news/avant/23738495.html (дата обращения: 10.03.2020).

21. Иностранным абитуриентам [Электронный ресурс] // НИУ «Высшая школа экономики»: [сайт]. URL : https://admissions.hse.ru/ (дата обращения: 11.03.2020).

22. История галереи [Электронный ресурс] // Третьяковская галерея: [сайт]. URL : https://www.tretyakovgallery.ru/about/history/ (дата обращения: 02.01.2019).

23. Миссия и бизнес-идея [Электронный ресурс] // IKEA: [сайт]. URL : https://www.ikea.com/ru/ru/this-is-ikea/about-us/missiya-i-biznes-ideya-pub25f05283 (дата обращения: 24.12.2019).

24. Миссия музея [Электронный ресурс] // Третьяковская галерея: [сайт]. URL : https://www.tretyakovgallery.ru/about/mission/ (дата обращения: 02.01.2019).

25. Наше наследие [Электронный ресурс] // IKEA: [сайт]. URL : https://www.ikea.com/ru/ru/this-is-ikea/about-us/nashe-nasledie-puba0e6edcd (дата обращения: 24.12.2019).

26. НИУ ВШЭ для иностранцев (HSE University) [Электронный ресурс] // НИУ «Высшая школа экономики». Страница Вконтакте: [сайт]. URL : https://vk.com/hse.inter (дата обращения: 11.03.2020).

27. Паспорт национального проекта «Образование» [Электронный ресурс] // Правительство России: [сайт]. URL : http://government.ru/info/35566/ (дата обращения: 09.03.2020).

28. Проект повышения конкурентоспособности ведущих российских университетов среди ведущих мировых научно-образовательных центров (5-100) [Электронный ресурс] // Министерство науки и высшего образования Российской Федерации: [сайт]. URL : https://www.5top100.ru/documents/regulations/ (дата обращения 09.03.2020).

29. Скидки на обучение [Электронный ресурс] // Уфимский филиал Финансового университета при Правительстве РФ: [сайт]. URL: http://www.fa.ru/fil/ufa/pk/Pages/sales.aspx (дата обращения: 29.02.2020).

30. Стипендии и гранты на обучение в бакалавриате. Иностранным абитуриентам [Электронный ресурс] // НИУ «Высшая школа экономики»: [сайт]. URL : https://admissions.hse.ru/undergraduate-apply/financial-aid#pagetop (дата обращения 11.03.2020).

31. Стипендии на обучение в магистратуре. Иностранным абитуриентам [Электронный ресурс] // НИУ «Высшая школа экономики»: [сайт]. URL : https://admissions.hse.ru/scholarships_gp#pagetop (дата обращения 11.03.2020).

32. Education at HSE for International Students [Электронный ресурс] // Facebook: [сайт]. URL : https://www.facebook.com/hse.inter/ (дата обращения: 11.03.2020).

33. Facts and figures [Электронный ресурс] // University of Oxford: [сайт]. URL : https://www.ox.ac.uk/about/facts-and-figures?wssl=1 (дата обращения: 07.01.2020).

34. HSE for Agents [Электронный ресурс] // НИУ «Высшая школа экономики»: [сайт]. URL : https://agents.hse.ru/ (дата обращения: 11.03.2020).

35. ICEF: [сайт]. URL : https://www.icef.com/ (дата обращения: 11.03.2020).

36. Introduction and history [Электронный ресурс] // University of Oxford: [сайт]. URL : https://www.ox.ac.uk/about/organisation/history?wssl=1 (дата обращения: 07.01.2020).

37. Oxford bursaries and scholarships for 2020-entry [Электронный ресурс] // University of Oxford: [сайт]. URL : https://www.ox.ac.uk/admissions/undergraduate/fees-and-funding/oxford-support?wssl=1 (дата обращения: 03.03.2020).

38. Strategic plan 2018-23 [Электронный ресурс] // University of Oxford: [сайт]. URL : http://www.ox.ac.uk/about/organisation/strategic-plan-2018-23 (дата обращения: 07.01.2020)

39. University of Oxford. Facebook page: [сайт]. URL : https://www.facebook.com/the.university.of.oxford/ (дата обращения: 03.02.2020).

40. World University Rankings 2020 [Электронный ресурс] // THE World University Rankings: [сайт]. URL : https://www.timeshighereducation.com/world-university-rankings/2020/world-ranking#!/page/0/length/25/sort_by/rank/sort_order/asc/cols/stats (дата обращения: 07.01.2020).

Приложение №1. Индивидуальное интервью с руководителем Центра рекрутинга иностранных студентов, Заместителем проректора НИУ ВШЭ по международной деятельности

Вопрос 1: Что, по вашему мнению, является главным для иностранного абитуриента при выборе высшего учебного заведения?

Ответ: Рекомендации друзей, рейтинги университетов и, конечно, комфортная среда обучения.

Вопрос 2: Обращает ли внимание потенциальный студент на бренд университета?

Ответ: Бренд в основном отражается в рейтингах, даже говоря о популярных университетах. Кроме того, это зависит от студента, который планирует поступление в университет. Кто ищет качественное обучение, тот обращает внимание на бренд.

Вопрос 3: На ваш взгляд, бренд и репутация - это одно и тоже?

Ответ: Нет, это разные вещи. Репутация - это то, как нас видят со стороны. Бренд - это то, что создает сам университет, а также отзывы от студентов.

Вопрос 4: Из чего складывается бренд университета в вашем понимании?

Ответ: Преподавательский состав, разнообразие и качество образовательных программ, отзывы от студентов, которые публикуются самим университетом.

Вопрос 5: Что является главной составляющей бренда университета?

Ответ: Качество образовательных программ и человеческий капитал.

Вопрос 6: Необходимо ли продвигать бренд (независимо от возраста учебной организации)? Если да, назовите основные инструменты продвижения бренда в современном мире.

...