Оценка стоимости бренда туристских предприятий: теоретические аспекты

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оценка стоимости бренда туристских предприятий: теоретические аспекты

Е.В. Курач

Оценка бренда ? инструмент, который может применяться в процессе разработки стратегии приобретения и слияния туристского предприятия, налоговой политики и бюджета маркетинга, проведения маркетинговых исследований рынка туризма, а также при рассмотрении вопросов инвестирования и заимствования. При этом причинами, исходя из которых предприятие проводит оценку своих брендов, являются следующие: поиск потенциального покупателя бренда, определение стоимости активов на балансе предприятия и предоставление гарантии в случае займа.

Оценка бренда необходима любому предприятию, в том числе и туристскому, поскольку она позволяет не только принять решение о покупке или продаже бренда, но и упорядочить учет на предприятии и эффективнее распределять имеющиеся ресурсы.

Говоря о ценности туристского предприятия, немаловажно отметить, что она может заключаться в обладании сильной торговой маркой - в этом случае ее рыночная стоимость, что вполне вероятно, будет намного превышать фактическую стоимость материальных активов предприятия. Такая разница объясняется лояльностью потребителей, не желающих отказываться от определенного туристского продукта даже при наличии более выгодных предложений от других туристских предприятий - производителей аналогичных товаров или услуг для определенного целевого сегмента рынка туризма [3].

Прежде всего, отметим тот факт, что точная оценка бренда способна принести российским туристским предприятиям ощутимую коммерческую выгоду при следующих обстоятельствах:

1. Проведение сделок по купле-продаже предприятия или его части - это позволяет принять правильное решение относительно целесообразности приобретения или продажи активов предприятия;

2. Для контроля за расходами на маркетинг и рекламу и для адекватного распределения денежных средств, которые выделяются на эти цели. Мониторинг стоимости бренда позволяет руководству туристского предприятия оценить успех или провал коммуникационных стратегий и делать обоснованные выводы о степени эффективности потраченных усилий и использованных ресурсов; бренд маркетинг товарный

3. В процессе слияния и поглощения туристских предприятий. При объединении с другими предприятиями индустрии туризма владельцы бизнеса хотят знать истинную рыночную стоимость всех активов, и не только собственных, но и своих "партнеров";

4. В случае продвижения туристских продуктов на внешний рынок, либо первичного размещения акций и переговоров с потенциальными стратегическими инвесторами;

5. В случае привлечения кредита под залог своего товарного знака после оценки его рыночной стоимости. Отметим, что банки к подобной форме кредитования относятся достаточно осторожно по той причине, что бренд может и не реализоваться;

6. При страховании имущества туристского предприятия и определении размера ущерба, нанесенного незаконным использованием ее интеллектуальной собственности. В этом случае денежный эквивалент бренда указывает на его важность для предприятия, которая направляла значительные суммы денег на приобретение или создание и развитие искомой торговой марки;

7. Планирование налоговых отчислений. Ряд туристских предприятий передает права на свои бренды и другую интеллектуальную собственность центральному холдингу. Он затем получает с них роялти за использование этих активов, позволяя на законных основаниях выводить из-под местного налогообложения часть прибыли;

8. Лицензирование и франчайзинг. Когда предприятие передает право использования своего товарного знака (бренда) другому предприятию, оно вынуждено его оценивать для взимания реального размера платы за оказание подобной услуги [2].

Очевидно, что бренд может иметь большую ценность для одного потребителя туристских услуг, чем для другого. Это зависит от целого ряда факторов, например, от срока окупаемости вложенных денег или от того, насколько покупатель заинтересован в выходе на данный сегмент рынка. Это еще одна причина существования значительной разницы между "объективной" оценкой стоимости и реальной ценой, по которой бренд может быть продан.

Ко всему прочему методы оценки стоимости бренда всегда носят приблизительный характер, так как невозможно определить количественно уровень потребительского предпочтения к тому или иному бренду.

Тем не менее, несмотря на отсутствие надежных и устоявшихся оценочных методик, в мировой практике сложился целый ряд подходов к определению стоимости бренда. Каждый из них удобен в определенной ситуации, что зависит от характера рынка, на котором действует предприятие, от отраслевой принадлежности бизнеса, особенностей самого бренда и качества информации, имеющейся в распоряжении аналитика.

Рассмотрев все существующие методы оценки бренда, мы можем выделить систему самых распространенных методов, в которую входят следующие:

1. Метод рекламных расценок. Данный метод является частным случаем метода замещения и предполагает оценку стоимости рекламы, которую пришлось бы разместить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда. Достоинства и недостатки метода очевидны, хотя он и простой в применении, но дает недостаточно точную оценку стоимости бренда - более заниженную, так как реклама это только один из вспомогательных инструментов формирования успешных торговых марок и подходит далеко не всем, поскольку многие известные туристские бренды продвигались практически без использования рекламы;

2. Метод остаточной стоимости активов. В данном случае для вычисления стоимости бренда необходимо вычесть стоимость активов туристского предприятия из ее рыночной стоимости. Основным недостатком метода является частое отсутствие информации о рыночной стоимости предприятия и субъективность оценки стоимости;

3. Метод замещения. Согласно этому методу ценность бренда вычисляется как стоимость замещения данного бренда аналогичным товаром или услугой, которые по своим физическим и товарным характеристикам соответствуют бренду, однако пока не обладают известным именем. Для того чтобы вычислить стоимость бренда по этому методу, необходимо представить, какие затраты придется понести туристскому предприятию, которое решит создать заново аналогичный бренд с таким же уровнем приверженности;

4. Метод сопоставлений. Стоимость бренда определяется данными по аналогичным рыночным сделкам купли-продажи сходных брендов с учетом отклонений, отражающих специфику оцениваемого объекта. Очень приблизительный и спорный метод, которым стоит пользоваться как дополнительным средством оценки или когда нет возможности воспользоваться более надежным способом выявления стоимости бренда, особенно при дефиците надежной информации о реальных деньгах за подобные трансакции;

5. Метод ценовой премии. Сравнивают цены брендированного и аналогичного товаров и вычисляют ценовую премию, которую затем умножают на прогнозируемые объемы продаж (в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла турпродукта - полученная цифра будет являться стоимостью бренда [1].

Заметим, что объективная и грамотная оценка стоимости туристсткого бренда является необходимым условием обретения дополнительных преимуществ от обладания данным активом. Несмотря на всю свою важность, это всего лишь подготовительная стадия, которая приближает, но еще не позволяет воспользоваться коммерческим потенциалом конкретного бренда. Ведь профессиональное мнение оценщиков относительно стоимости оцениваемой торговой марки вовсе не является гарантией того, что она перейдет из рук в руки за ту же цену. Поэтому очень важно подготовиться к последующим шагам и разобраться во всех тонкостях не менее трудного процесса предпродажной подготовки с его многочисленными допущениями и ограничительными условиями с целью наиболее полного соблюдения интересов обеих сторон.

Таким образом, залогом успешной ликвидности бренда и его ценности как источника рыночной капитализации туристского предприятия является гармоничное сочетание адекватного метода оценки стоимости данной лидирующей торговой марки с грамотным структурированием сделки по ее купле-продаже.

Литература

1. Березин, И.С. Крупнейшие потребительские рынки России: объем, динамика, перспективы. Доклад российскому бизнесу / И.С. Березин. - М.: Беловодье, 2010. - 272 с.

2. Гаврилова, З.В. Брендинг как элемент рыночной устойчивости современного предприятия / З.В. Гаврилова, И.П. Богомолова // Маркетинг в России и за рубежом. - № 3(65). - 2008. - С. 3-7.8.

3. Уилсон, О. Аудит маркетинга / О. Уилсон. - Днепропетровск: ООО "Баланс-Клуб", 2003. - 368 с.

Размещено на Allbest.ru