Опыт продвижения брендового товара на рынок отечественными и зарубежными нефтяными компаниями

Размещено на http://www.allbest.ru/

НИУ «БелГУ»

Опыт продвижения брендового товара на рынок отечественными и зарубежными нефтяными компаниями

Т.П. Путятина, Д.Г. Книгина

В последние годы на российском рынке активизировалась дискуссия по проблеме выбора наиболее оптимального варианта продвижения брендового товара. Опыт зарубежных стран доказывает, что создание сильного бренда и его последующее продвижение являются важным элементом маркетинговой политики, обеспечивающей успешное и прибыльное функционирование компании на рынке.

Российские нефтяные компании сегодня характеризуются высоким уровнем использования маркетинга, причем наиболее рентабельным признается сектор розничной торговли. Именно с проникновением в область розничной торговли связано появление торговой марки нефтепродуктов и формирование фирменного стиля компании.

Деятельность по добыче и переработке нефти, производству и оптовой реализации нефтепродуктов осуществляют, по данным Госкомстата, свыше шестисот российских компаний, имеющих различный организационно-правовой статус и форму собственности, но более 95 % общих результатов функционирования нефтяной отрасли России приходится на одиннадцать вертикально-интегрированных нефтяных компаний. Эти компании придерживаются различных направлений стратегической политики реализации нефти и нефтепродуктов, среди которых выделяют стратегию расширения присутствия на зарубежном рынке нефти и нефтепродуктов (ОАО "ЛУКОЙЛ", ОАО "Сургутнефтегаз") и стратегию усиления влияния на внутреннем рынке (ОАО "Сибнефть", ОАО "ТНК") [2].

Фактические данные результатов деятельности по реализации нефти и нефтепродуктов свидетельствуют о повышении привлекательности внутреннего топливного рынка.

Однако, несмотря на наличие высокого потенциала для завоевания и удержания внутреннего рынка, перед нефтяными компаниями возникают проблемы, вызванные объективным характером их функционирования и усилением конкурентной борьбы. Так, высокий уровень централизации структурных единиц вертикально-интегрированных нефтяных компаний, осуществляющих сбыт нефтепродуктов на региональных розничных рынках, снижает возможности компании по оперативному реагированию на изменение конъюнктуры рынка. Недостаточно высокий уровень информационного обеспечения и анализа рынка негативно влияют на качество принимаемых управленческих решений по реализации сбытовой политики, что вызывает несоответствие уровня централизованно устанавливаемых цен на нефтепродукты с требованием рынка, с разветвленностью и многозвенностью структуры каналов распределения нефтепродуктов. Неразрешённость данных проблем снижает конкурентные преимущества нефтяной компании на рынке, затрудняет продвижение её новых брендовых товаров, приводя, в итоге, к уменьшению или потере компанией доли рынка.

На фоне постепенного возрождения российской промышленности, когда на рынке появляется все больше товаров отечественного производства, брендинг для отечественных нефтяных компаний становится особенно важным и актуальным. Товарам этим приходится конкурировать с западными, и без брендинга сегодня российским производителям сложнее поддерживать паритет.

У отечественных предпринимателей в такой ситуации есть небольшое преимущество, суть которого в том, что они лучше ориентируются в специфике российского рынка, знают менталитет потребителей. Это несколько ослабляет позиции западных и международных брендов в России, и дает возможность российским производителям занять лидирующее положение на рынке.

Грамотно осуществляемая политика продвижения на рынок брендового товара является конкурентным преимуществом нефтяных компаний внутри данной отрасли.

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Понятия "маркетинговые коммуникации" и "методы продвижения товара" в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению товара и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли [1, С.9 ].

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, чем его реклама. В этом плане классификация методов продвижения носит относительный характер и используется, прежде всего, в целях облегчения процесса обучения маркетингу.

При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия товара находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется. Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается коммуникационный бюджет; выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Как целевую аудиторию можно рассматривать индивидуумов, группы людей, различные слои общественности.

Целями налаживания коммуникаций для продвижения товара являются:

Доведение до потребителя информации о появлении новой категории товаров, например, нового вида топлива.

Доведение до потребителя информации об отдельных марках бензина, относящихся к определенной категории, например, стандарт Евро-3, Евро-4, Евро-5.

Выработка у потребителя положительного отношения к товарам определенной марки.

Обеспечение у потребителя желания купить товар данной марки.

Создание возможностей для удобной покупки на выгодных условиях. АЗС должны быть удобно расположены, топливо должно обладать надлежащими характеристиками, иметь надлежащее окружение, включая цену.

Для создания первоначальной осведомленности коммуникатор может в своем обращении, передаваемом несколько раз, просто повторять название фирмы или брендового товара. Далее потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные знания, сведения о фирме и/или её определенных продуктах. Такие действия закрепляют информацию о товаре и направлены на выработку у потребителей благоприятного мнения о нём.

Следующий шаг -- выработка коммутатором у потребителей чувства предпочтения по отношению к продвигаемому продукту описанием его достоинств. Далее предпочтения нужно перевести в убежденность о необходимости совершения покупки (заправиться именно брендовым видом топливом). Не все желающие что-либо купить делают это немедленно. Они могут отложить покупку по разным причинам. Чтобы этого не произошло, коммуникатор должен стремиться склонить потребителя сделать заключительный шаг -- совершить покупку. Это может достигаться за счет разных средств: предоставление ценовых скидок, возможности приобрести бонусные накопительные карты на брендовый товар (топливо).

После определения желаемой реакции потребителей разрабатывается коммуникационное сообщение. При этом определяется, что передать (содержание обращения), как передать (с точки зрения логики обращения), структура и технология передачи (с точки зрения его исполнения) формата сообщения.

В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.

Определение формата сообщения предполагает выбор правильных заголовка, содержания, иллюстраций и их оформления (цвет, шрифт и т. п.).

Коммуникационные каналы можно разделить на личные и безличные. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью определённых средств (телефон, почта, Интернет). С помощью безличных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличные каналы состоят, прежде всего, из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т. п.).

Среди наиболее востребованных дополнительных маркетинговых инструментов стратегии продвижения товара можно выделить следующие:

имиджевая реклама (реклама, которая продвигает не сам товар, а его производителя, и направлена на формирование его репутации);

директ-маркетинг (адресное обращение к потенциальному клиенту с целью построения с ним взаимоотношений и последующего извлечения прибыли);

работа с корпоративными клиентами (если они входят в целевую аудиторию компании и включены в стратегию продвижения товара на рынок);

спонсоринг (вложение финансовых средств в мероприятия или организации, которое приносит лояльность общества или государства);

система стимулирования сбыта (проведение специальных акций, которые призваны привлечь внимание покупателя: программы скидок, стимулирующие лотереи, конкурсы, подарки для клиентов, расширение сервисных услуг и так далее);

выставки, презентации, фестивали и другие промо-мероприятия.

Основными видами продвижения брендового товара являются:

- реклама;

- PR (“паблик релейшенз”);

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

Грамотное сочетание разнообразных видов, методов продвижения и продуманная стратегия каждого из проводимых мероприятий позволяет привлечь максимальное внимание целевой аудитории и успешно реализовать продвижение на рынок новых товаров и услуг.

На рынке нефтепродуктов проблема выбора наиболее оптимального метода продвижения товара на рынок, а так же проблема конкурентных преимуществ, связана, в основном, с переходом отрасли нефтеперерабатывающей промышленности на производство и продвижение на рынок топлива нового стандарта - «Топливо «Евро-4». Согласно действующему техническому регламенту, с 1 января 2011 года введен запрет на оборот бензина Аи-95 класса ниже «Евро-3», с сентября 2011 года введён запрет на оборот бензина класса ниже «Евро-3» по Аи-92. Переход на бензины и дизельное топливо класса «Евро-4» запланирован на 2014 год, переход на класс «Евро-5» - с 2015 года.

Тем не менее, Министерство энергетики РФ (Минэнерго) планирует продлить срок действия технического регламента по «Евро-3» до конца 2012 года. Оборот бензинов, соответствующих «Евро-4», предлагается продлить до конца 2015 года. Оборот бензинов, соответствующих классу «Евро-2», будет разрешён до 31 декабря 2012 года. В отношении дизельного топлива Минэнерго выступает за разрешение выпуска в оборот дизельного топлива класса «Евро-2» до 31 декабря 2013 года, дизельного топлива, соответствующего классам «Евро-3» и «Евро-4», до 31 декабря 2015 года. Одновременно с изменением сроков по техническому регламенту Минэнерго вводит с 2012 года большую дифференциацию ставок акцизов в зависимости от экологического класса топлива.

Имея данную информацию, любая нефтяная компания, связанная с производством, реализацией и продвижением нового вида топлива на рынок, должна озаботиться приобретением ряда преимуществ, как то новые технологии или принципы успешных продаж. На сегодняшний день разработка, именно создание и эффективное продвижение своего брендового товара становится для нефтяных компаний конкурентным преимуществом, а также возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами. привлекательность розничный брендовый нефтяной

Для того, чтобы оценить и охарактеризовать уровни использования методов продвижения нового брендового товара зарубежными и отечественными нефтяными компаниями приведем примеры крупных компаний нефтеперерабатывающей отрасли, активно и профессионально работающих инструментами маркетинга в области продвижения товара.

Примерами удачного зарубежного опыта по продвижению брендового товара на рынок является опыт крупной частной американской нефтяной компании Exxon Mobil Corporation, а так же нидерландско-британской нефтегазовой компании Royal Dutch Shell.

Во всем мире компания Exxon Mobil пользуется на рынках топлива и смазочных материалов под тремя брендами:

- Exxon - брендовое топливо и смазочные материалы пользуются спросом и уважением клиентов США.

- Esso - фирменное топливо и услуги известны во всем мире.

- Mobil - товары продаются по всему миру своими передовыми топливными технологиями. Является мировым лидером нефтехимии.

Маркетологи компании Mobil в последние годы стали активно использовать связи с общественностью, признавая эффективность маркетингового пиара (PR). Так компания смогла добиться известности нового бренда моторного масла при помощи PR еще до выпуска в продажу этого товара.

Exxon Mobil применяет метод спонсоринга. Компания финансирует Американский институт предпринимательства. Главным преимуществом рекламы своей продукции маркетологи считают привлечение знаменитостей, которые демонстрируют надежность товара и выбор именно этого бренда.

Выработка у потребителя положительного отношения к товару марки Esso является известный рекламный слоган «Поместите тигра в ваш бак», так как изображение тигра является эмблемой бренда Esso, который означает мощь всей компании [3].

Нефтяная компания Royal Dutch Shell вторая по величине и маркетингу в рейтинге Fortune Global. Продвижение бренда представлено широко развитым спонсорством и благотворительной деятельностью. Нефтяная компания Shell -- один из крупнейших инвесторов социальных проектов в Западной Африке (дельта реки Нигер). Почти 60 миллионов евро в год концерн расходует в этом беднейшем регионе на юге Нигерии на содержание школ и учреждений здравоохранения. В Европе и Японии Shell является крупнейшим инвестором электростанций, работающих на солнечной энергии [4]. В 2011 году компанией было проведено множество небольших акций по стимулированию, среди которых:

- купонные акции (например, 10 %-ная скидка на смазочные материала для клиентов, пользующихся фирменным топливом регулярно в течение месяца);

- конкурсы с призами;

- лотереи (приз заправка до полного бака);

- различные совместные акции с автосалонами.

В качестве инструмента рекламы компания использует наружную рекламу, рекламу на месте продажи и в метро, телевизионную рекламу.

В качестве элемента личной продажи - работу специально обученного персонала.

Благодаря таким мероприятиям четвертый год подряд, смазочные материалы Shell являются номером один поставщиков смазочных материалов в мировом масштабе.

Рассматривая опыт продвижения брендового товара отечественными нефтяными компаниями, необходимо отдельно остановиться на положительном опыте, в этом отношении, Тюменской нефтяной компании (ТНК - ВР). Так как компания ТНК - ВР управляет двумя брендами, будем говорить о бренде ТНК потому, что это наш федеральный бренд.

В сфере маркетинговых коммуникаций, включая рекламу, продвижение продукции и спонсорство, ТНК-ВР действует в строгом соответствии с существующим законодательством Российской Федерации. Мероприятия получают необходимые согласования и регистрацию у соответствующих государственных регулирующих органов, включая Управление Федеральной налоговой службы Российской Федерации. Кроме этого, не было отмечено жалоб, касающихся нарушения неприкосновенности частной жизни потребителей и утери данных о потребителях.

В 2011 году в бизнес-направлении «Переработка и торговля» была внедрена процедура работы с обращениями потребителей, которая содержит методику оценки удовлетворенности потребителей товаром и услугами. Данная процедура соответствует стандарту ISO10002:2004 «Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Руководство по обращению с жалобами в организации» [5].

Особое внимание в 2010-2011 годах уделялось продвижению брендированного топлива ПУЛЬСАР и расширению продаж топлива под брендом BP Ultimate.

Отдел маркетинговых коммуникаций в компании ТНК-ВР пришел к пониманию важности использования коммуникаций в Интернете и, в целом, в социальных медиа.

Некоторое время назад сотрудники компании ТНК так же, как и менеджмент других нефтегазовых компании считали, что такими медиа как телевидение и наружная реклама можно охватить практически всю необходимую целевую аудиторию.

Проведя маркетинговое исследование, выяснили, что на станциях ТНК заправляют свои машины, в основном, люди возрастной группы 35 - 55 лет. Следовательно, компания недостаточно работает с молодыми и перспективными клиентами. Но поскольку люди до 35 лет, имеющие машины, чаще заправляют их топливом, то заправляются они на заправках конкурентов. Возникает проблема привлечения этой части населения к использованию топлива и услуг ТНК. Компания упускает большие деньги, «даря» их конкурентам

Проанализировав образ жизни и увлечения этой аудитории, ТНК осознала необходимость использования возможностей Интернета. Первой точкой контакта с потенциальными клиентами стали автомобильные клубы, хорошо и активно развивающиеся в последнее время, там регистрируются все большее и большее количество пользователей. В автомобильных клубах, в большей степени, зарегистрированы молодые -- это как раз та самая упущенная целевая аудитория - от 20 до 30 лет. Они активны, много ездят, общаются, часто заправляют автомобили.

В деятельности компании ТНК относительно хорошо развиты элементы личной продажи, проведение акций (единовременная заправка фирменным бензином Pulsar свыше 500 рублей - подарок стеклоомыватель), распространение бонусных накопительных карт [5].

Приведенные примеры подтверждают теорию и свидетельствуют о применении разнообразных форм и методов продвижения брендового товара на рынок отечественными и зарубежными компаниями. Существующие универсальные виды продвижения, такие как реклама, связи с общественностью, личные продажи и стимулирование сбыта, характерны для всей нефтяной отрасли и для всех нефтяных компаний. Выбор инструмента продвижения зависит от целей продвижения, маркетинговой политики фирмы, менталитета населения и т.д.

Опыт отечественных и зарубежных компаний свидетельствует о необходимости применения инструментария продвижения брендового товара и ведущей роли маркетинга в этой работе.

Литература

1. Пиничкина Г.Г. Система продвижения товара или Promotion технологии от А до Я/ Г.Г. Паничкина, Е.И. Мазилкина. - М.: Издательство «Альфа Пресс», 2010. - 246с.

Размещено на Allbest.ru