По этой причине:

1. Финансовые показатели таких продуктов будут напрямую завязаны на то, сколько новых пользователей и по какой цене вы можете привлекать (именно поэтому игры, например, очень сильно зависят от доступности и эффективности каналов дистрибуции).

2. Такие продукты относительно быстро достигают потолка роста аудитории и других показателей (мы обсудили это раньше - при определенной аудитории будет очень сложно компенсировать потери аудитории за счет новых пользователей). Игры и сервисы для знакомств - категории продуктов, откуда новые пользователи рано или поздно уходят.

Но это не мешает Tinder или Clash Royal быть огромными прибыльными бизнесами стоимостью в миллиарды долларов. Многомиллионная стабильно растущая аудитория - признак плато в Retention Если продукт смог достичь многомиллионной аудитории и продолжает стабильный рост, практически гарантированно его Retention выходит на плато. То есть продукт превращает часть новых пользователей в постоянных. Facebook, Instagram, Whatsapp, Google Maps, YouTube - это все примеры продуктов, в которых существенная часть новых пользователей становится постоянной аудиторией. Именно на основе таких продуктов обычно строятся многомиллиардные компании. К этому надо стремиться. "Хороший или плохой Retention у моего продукта?" - прекрасный вопрос. Самый простой способ ответить на него - сравнить свой продукт с другими продуктами в своей категории. Другой способ ответить на этот вопрос - декомпозировать вашу цель с этим продуктом. Если цель в том, чтобы добиться X активных пользователей или X дохода, вы можете раскрутить цепочку обратно и понять, достижима ли она при вашем текущем Retention или нет.

В данной главе мы познакомились с нашим объектом исследования, а именно продукт Partner Network компании Xsolla, узнали какую ценность он пытается донести для клиентов, узнали, кто клиенты данного интернет-сервиса, так же проанализировали показатель retention данного продукта. Для объективности исследования так же был произведен разбор кейсов других интернет-сервисов и мобильных приложений, по доступным и открытым данным выдвинуты предположения по retention этих сервисов.

3. Планирование и разработка рекомендаций по повышению retention продукта Partner Network

3.1 Планирование улучшений в продукте

Проанализировав retention продукта Partner Network компании Xsolla, мы сделали вывод, что он находится на критически низком уровне, 90% новых пользователей не возвращаются больше в продукт, эта глава будет посвящена планированию качественных улучшений в продукте на основе ранее проведенного анализа, а также рассмотрим новые примеры и успешные кейсы. Так как продукт еще молодой, 2 года на рынке, мы можем позволить себе рисковать и экспериментировать в решениях. В идеале стоит стремиться, чтобы сервис стал для пользователя ежедневной рутиной, то есть выработалась привычка, например, каждое утро и вечер наш инфлюенсер проверяет сервис на наличие новых программ. Под привычкой стоит понимать то, что сложно перестать делать. Яркий пример тому ежедневно миллионы человек проверяют свои социальные сети.

Формирование привычки использования продукта очень важно для любого бизнеса. Во-первых, это напрямую влияет на Retention. Любая компания будет рада создать продукт, от использования которого будет сложно отказаться. Во-вторых, привычка -- это сильное конкурентное преимущество. Как говорит известный предприниматель и инвестор Бен Хоровиц: «Новый продукт должен быть как минимум в 10 раз лучше существующего решения, чтобы вы смогли убедить существенную часть пользователей изменить своим существующим привычкам».

Определим для себя значение метрики retention к которой будем стремиться и будет нашим целевым показателем. Нам нужны грубые ориентиры, для нашего сервиса хорошими показателями будут считаться:

· retention первого дня на уровне 50%;

· retention седьмого дня -- 25-30%;

· retention тридцатого дня -- 10-15%.

Не все продукты способны формировать привычку. Необходимым условием для этого являются выполнение следующих двух факторов:

а) Действие, которое необходимо превратить в привычку, должно происходить достаточно часто (сложно создать привычку покупать машины или детские коляски).

б) Результат действия должен приносить удовлетворение (решать проблему или приносить удовольствие).

Мы можем превратить наше целевое действие в привычку, когда человек будет заходить проверять новые программы каждый день или же имеет смысл добавить различных статей и разнообразить текущий функционал сервиса, чтоб человек еще и задерживался на их прочтение.

Ранее из гипотез мы выделили, что инфлюенсер заходя в интерфейс не понимает, как с ним взаимодействовать, что является целевым действием, как начать зарабатывать и т.д., на все эти вопросы поможет ответить качественный онбординг пользователей. Что такое онбординг? Онбординг (onboarding) -- это процесс знакомства пользователя с продуктом, который помогает ему ощутить ценность продукта. Это не просто обучение пользователя: правильно построенный онбординг покажет пользователю максимальную пользу сервиса и заложит базу для удержания и дополнительных продаж [carrotquest.io].

Чаще всего онбординг бывает двух видов: «Давайте напишем подсказки, и клиент поймет, куда кликать» или «Давайте решим, куда пользователь должен прийти в конечном итоге, и будем вести его в эту сторону». Эти подходы могут приносить результаты, но то, что пользователь “потыкался” в ключевые инструменты в продукте или пригласил коллег, еще не значит, что он увидел ценность и решил свою проблему с помощью сервиса.

Идеальный онбординг не тот, который проводит клиента по всем этапам знакомства с продуктом, а тот, который позволяет пользователю достичь «момента успеха». Как правило, эти «моменты успеха» не имеют отношения к цвету кнопок или тексту призыва к действию, зато сильно зависят от того, кто ваши пользователи и чего они хотят достичь.

Найти «момент успеха» сложнее, чем добавить еще одну подсказку. Для этого нужно действительно общаться с клиентами до и после регистрации и узнавать о них как можно больше.

Пермская компания Carrot Quest в своей статье «4 шага к идеальному онбордингу» раскрывает тему онбординга, рассказывает и показывает на своем опыте и опираясь на исследование компании Sixteen Ventures. Первый шаг к идеальному онбордингу это определеить для себя какую задачу пользователь хочет решить с помощью вашего продукта. Из интересных примеров приводится шоколадный батончик Snickers, где задача батончика убить голод, и отсюда следует слоган: «Ты не ты, когда голоден». Второй шаг на пути к идеальному онбордингу лежит через определение инструментов, с помощью которых пользователь будет решать свои задачи. «Определив задачи пользователя, выберите фичи, которые будут решать эти задачи. Клиент должен попробовать именно эти фичи в первую очередь, а не узнавать о достоинствах всего продукта разом» в данной цитате из статьи приводится термин «фича» от английского feature или специфическая черта программы, её способность выполнять какие-либо функции. Тут мы определили для себя, что первое впечатление о продукте должно основываться именно на ценности, которую пользователь получил, проще говоря показать клиенту, как пользоваться всем продуктом, - важная часть онбординга, но к этому можно перейти позже. В третьем шаге на пути к идеальному онбордингу раскрывается мысль, что путь пользователя до ценности должен быть максимально коротким, к счастью, аккаунт инфлюенсера достаточно прост и путь до ценности лежит в золотые «3 клика». Последний 4 шаг рассказывает нам о том, чтоб опыт первого использования продукта был привязан к ценности, когда пользователь проходит онбординг, все процессы, визуальный дизайн, текст должны показывать ему, как задача соотносится с ценностью продукта. Подытожив, из статьи можно сделать вывод, что идеальный онбординг - тот, который легко и беспрепятственно прокладывает путь к ценности. [carroutquest.ru]

Рассмотрим кейс Carrot Quest, о том, как они делают онбординг новых пользователей. Для погружения клиентов в сервис используются:

· Email-рассылка

· Тур по сервису

· Поп-апы

· Батарейка (индикатор найстроки сервиса)

Когда новый пользователь заходит в сервис, первое, что он видит, - автоматизированный тур по продукту. В туре рассказываются основные разделы сервиса, с которыми пользователю предстоит работать (рис. 14)

Рис 14 Автоматизированный тур в Carrot Quest

Так же в сервисе настроены поп-апы, которые всплывают в зависимости от действий пользователя. Когда пользователь впервые настроит свою воронку продаж, он увидит поп-ап с предложением более детально изучить возможности настройки и использования воронок (рис. 15)

После прохождения регистрации в Carrot Quest клиент получает несколько ознакомительных писем с ссылками на базу знаний и вебинары.

Кейс Carrot Quest очень показателен и подходит нам, необходимо разработать свой онбординг опираясь на их опыт, тем самым решая проблему, когда пользователь не понимает, как ему работать с сервисом.

В статье vc.ru рассматривается «Фреймворк повышения retention», из интересных пунктов, которые можно подчеркнуть это пункт «Награда», но обо всем по порядку. Как мы уже выяснили, целью взаимодействия с любым продуктом является решение проблемы пользователя или получения удовольствия. Для формирования привычки мы должны зацепить пользователей, завладеть их вниманием, а со временем занять место в ежедневной рутине.

Завладеть вниманием человека в современном мире сложная задача. При этом с ней отлично справляются популярные сериалы и игры. В чем же их секрет?

В основе большинства продуктов, формирующих привычки, лежит переменная награда. Американский психолог Беррес Скиннер в 1950-х годах провёл эксперимент, который позволяет понять истинный потенциал переменных наград, их влияние на наше поведение и, в частности, на retention. Суть эксперимента была в следующем. Скиннер поместил голубей в коробку, где был рычаг, по нажатию на который выдавалась еда. Голуби быстро поняли принцип работы механизма и далее пользовались им по мере необходимости. Во второй части эксперимента Скиннер изменил логику работы рычага. Вместо того, чтобы выдавать еду на каждое нажатие, рычаг стал приводить к успеху лишь иногда (случайность, переменная награда). В результате частота взаимодействия голубей с рычагом резко возросла. При этом использовали они его не только тогда, когда хотели есть, но и просто так.

Переменные награды лежат в основе высокого retention большинства продуктов. Жажда получения награды и отсутствие полной прозрачности алгоритма её получения стимулирует определённые зоны нашего мозга, которые отвечают за удовольствие.

Переменные награды встречаются практически везде. Есть популярное заблуждение, что есть продукты, которыми пользуются ежедневно огромное количество человек, но при этом никаких переменных наград там нет. Скорее всего, они там есть, но просто их не относят к наградам в классическом смысле слова. При размещении фотографии в социальную сеть Instagram или просто публикуя пост в любой другой социальной сети, то лайки, репосты и комментарии являются переменной наградой. При этом пользователь заранее не знает, какую реакцию вызовет его активность и это побуждает интерес, заставляет возвращаться и проверять результаты. Такой механизм отложенной награды очень хорошо работает вместе с механизмом переменных наград, стимулируя краткосрочный и среднесрочный retention. [vc.ru]

Имеет смысл задуматься о наградах и в нашем интерфейсе, минимальная сумма для вывода 100$, при этом многие пользователи не доходят до этой цифры в попытке сделать контент и не получают ценность продукта, в этом нам могут помочь награды, которые будут стоить денег. Механизм следующий, при действии пользователя в интерфейсе будет выдаваться награда, в денежном эквиваленте на баланс, но при этом сумма всех наград, которые будут появляться в интерфейсе не будет превышать 50$, а значит пользователь будет замотивирован сделать контента еще на 50$, чтоб в последующем вывести все 100$.

3.2 Разработка улучшений в продукте

Рассмотрим улучшения, которых удалось добиться в процессе написания данной выпускной квалификационной работы. Запланированные улучшения продукта Partner Network, которые мы рассмотрели в 2.1 пункте третьей главы вышли следующими:

1. Retention-письмо

2. Онбординг пользователей

3. Система наград внутри интерфейса

Разберем каждое улучшение по порядку. Первое, что мы рассмотрим, это retention-письмо. Письмо будет рассылаться инфлюенсерам, которые после первой сессии не возвращаются в течении недели. Цель письма побудить вернуться и использовать Partner Network.

Письмо должно содержать:

1. Маркетинговый текст, побуждающий и продающий ценность продукта, которую вероятность инфлюенсер для себя не понял.

2. Краткая инструкция о том, как начать пользоваться сервисом и получать прибыль.

3. Ссылка на статью в сервис Intercom, где подробно для внешних пользователей пишется инструкция по взаимодействию с той или иной функцией сервиса, или на видео, где все рассказано подробно.

4. Так же основная кнопка -- это ссылка на инфлюенсер аккаунт

Макет письма приведен ниже (рис. 16)

Рис 16 Retention-письмо

Письмо удовлетворяет всем пунктам, которые были заложены на этапе планирования. Так же есть аналитика по письму из всех отправленных писем, открыли письмо 46% инфлюенсеров, из них перешло по ссылке 27%, из тех, кто перешёл взяли новую программу 56% и, из тех, кто взяли программу совершили свои продажи 23% инфлюенсеров. Это отличные показатели для письма, и оно выполнило свою функцию поднятия retention, отсюда делаем вывод, что данный метод сработал.

Следующий пункт, который дошел до разработки это онбординг новых пользователей, из кейса Carrot Quest мы для себя определили, какие методы и инструменты мы можем использовать. Для первой итерации был выбран метод продуктового тура. Как это работает? При первом заходе в инфлюенсер аккаунт пользователю предлагается пройти простой тур, состоящий из 9 пунктов, который знакомит его с интерфейсом, о том, как это выглядит ниже (рис. 17).

Рис 17 Онбординг новых пользователей

Инструмент получился очень гибким, его можно вызывать, как по выполнению определенного действия пользователя в продукте, так и сразу после логина пользователя в сервисе. Так же ценность этого инструмента оценил менеджер по работе с инфлюенсерами, так как приходит много вопросов о том, как работает сервис, менеджер вместо объяснения все текстом, может скинуть ссылку на тур, который проведет его вопросу. В дальнейшем так же заложили в план создать страницу FAQ, где вместе с текстовым ответом на вопрос будет так же прилагаться кнопка-ссылка, которая будет запускать тур. Это позволит решить множество проблем недопонимания.

Аналитика по турам вышла следующей:

1. Из всех новых пользователей, увидевших тур, дошли до последнего шага 74%, 12% сразу закрыли тур, остальные закрыли тур на разных шагах, предположительно поняв суть для себя.

2. Текущие пользователи не видели стартовый тур, однако в качестве эксперимента мы решили рассказать о новых «фичах», которые были сделаны в интерфейсе, в виде тура, цифры вышли следующими: из всех увидевших тур сразу закрыли его 40%, так как тур вышел короткий (3 шага) число закрытий на каком-то из шагов минимален, всего 4%, остальные дошли до конца, стали использовать или просто попробовать новую «фичу» из всех дошедших до конца 32%, что позволило увеличить продажи и ценность новых «фич» для наших стейкхолдеров. В дальнейшем, было принято решение, повторять подобный способ донесения мысли «Что нового?», так как ранее если что-то интересное включалось в интерфейсе пользователь не мог понять, что это, как с этим работать и что ему это даст, тур помогает решить этот вопрос.

3. Так же удалось снизить примерно на 20% нагрузку на менеджера по работе с инфлюенсерами, так как отвечать на вопросы стало проще благодаря турам, и в целом вопросов у новых пользователей стало меньше.

Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что практика тура оказалось удачной, эксперимент с текущими пользователями превзошел начальные ожидания.

Следующий пункт по плану система наград в интерфейсе. С этим пунктом возникли сложности, о которых подробнее расскажем ниже. Из-за большой нагрузки команды разработки эту новую «фичу» было принято решение отложить. Так же пока не было принято финального решения о том, готовы ли мы тратить по 50$ на привлечение каждого нового инфлюенсера. Есть риск, что инфлюенсер, после вывода 100$ больше не вернется в сервис. Так как сервис пока не может предложить большого разнообразия программ и методов донесения ценности. Имеет смысл подготовить новую модель монетизации через фиксированную оплату за контент на подобии рекламы, а не только процент с продаж, тренды такие, что инфлюенсерам интереснее работать за фиксированную оплату контента, нежели процент с продаж, который может недостаточно оправдать себя, ведь контент уже сделан, не факт что пользователь в дальнейшем не купит игру, просто уже не по трекинговой ссылке инфлюенсера, а инфлюенсер не получит своих честно заработанных денег.

Независимо от того, что награды внутри сервиса было принято отложить, есть возможность показать примерно, как это будет выглядеть со стороны пользователя (рис. 18).

Рис 18 Награда в интерфейсе

В целом, можно сделать вывод, что часть тех мер, что запланированы были на этапе 3.1 третьей главы оказались эффективными, удалось поднять наш целевой показатель retention, целевые показатели retention, которые мы закладывали ранее удалось увеличить не в полной мере. В итоге получилось, что retention первого дня увеличился, если ранее 90% пользователей не возвращались на второй день, то теперь эта цифра равна 85%, предположительно помог поднять эту цифру онбординг пользователей, так как 30% новых пользователей поняли для себя как взаимодействовать с продуктом и пришли посмотреть на программы во второй день. Retention 7-го дня нам помогло поднять retention-письмо, так как из тех, кто не заходит в сервис 7 дней и более приходит это письмо и часть из тех, кто его увидели перешли по ссылке в письме в итоге этот показатель увеличился до 16%. Retention 30-го дня стал держаться на уровне 5-6% (рис. 19).

Рис. 19 Retention после внесения изменений

Retention продукта хоть и стал иметь положительную динамику после внесения изменений, однако все еще не вышел свое плато, имеет смысл пересмотреть ценность и внести более глобальные изменения, например, бизнес модель монетизации о которой говорилось ранее. Однако на такие глобальные изменения требует большой проработки много времени.

В данной главе были проработаны улучшения в продукте, на основе уже существующих практик известных компаний и интернет-сервисов так же запланированные улучшения были разработаны командой. Все улучшения были направлены на улучшения показателя retention, на рис.19 мы видим положительную динамику как следствие проведенных рекомендаций, а значит можно сделать вывод об эффективности этих мер, подробный анализ метрики уже был проведен ранее в этой главе.

Заключение

При подготовке данной выпускной квалификационной работы была определена цель -- это анализ теоретических аспектов лояльности и методов удержания клиентов, а также анализ удержания клиентов продукта Partner Network компании Xsolla.

Реализации цели дипломного исследования способствовало решение следующих задач:

а) Рассмотрены теоретические аспекты лояльности и основные показатели по удержанию клиентов в web-сервисе.

б) Описан продукт Partner Network компании Xsolla.

в) Рассмотрены и изучены практики по удержанию клиентов других интернет-сервисов.

г) Исследован текущий показатель retention продукта Partner Network.

В работе рассматривается проблема повышения retention продукта Partner Network компании Xsolla. Для достижения цели работы было проведено комплексное исследование, включающее в себя сбор метрик продукта, изучение лучших практик и разбор кейсов иных интернет-сервисов, так же теоретическая база понятия retention и то, каким он бывает, разработка мероприятий по улучшению. Исследование может быть использовано в качестве основы для разработки и обсуждения мероприятий, направленных на повышение retention.

В теоретической части данной работы были рассмотрены классические показатели клиентской лояльности, такие как индекс клиентской лояльности (NPS) и вывод таков, что интернет-сервисы и мобильные приложения находятся в стороне от классических показателей, тема лояльности интернет пользователей отличается от классической, а именно меры, которые предпринимаются напрямую в точках прямого контакта с клиентам не подходят или должны быть доработаны чтоб можно было применить их на интернет пользователей и получить их лояльность в отношению к продукту. Все же отток пользователей нам удалось замерить, в интернет-сервисе или мобильном приложении это сделать проще, так как все действия в интернете отслеживаются различными сервисами, например Яндекс.метрика или вебвизор от компании Google, работать с такой аналитикой проще, меньше вероятности ошибки или человеческого фактора. Уже на данный момент есть комплекс мер, направленный на увеличение тех или иных показателей в интернет-сервисе, единственное отличие этого не встретишь в учебниках, а больше в том же интернете, IT компании публикуют статьи, изучают эту тему, так как она напрямую связана с их деятельностью. Тема новая, только на этапе изучения, будет много ошибок, различных неудачных или удачных проб, в том числе и в нашем сервисе. В перспективе могут быть разработаны или использованы иные методы для решения проблемы повышения Retention.

Список использованной литературы

1. Rust, Roland T., and Anthony J. Zahorik. "Customer satisfaction, customer retention, and market share." Journal of retailing 69.2 (1993): 193-215.

2. Han, Heesup, and Sunghyup Sean Hyun. "Customer retention in the medical tourism industry: Impact of quality, satisfaction, trust, and price reasonableness." Tourism Management 46 (2015): 20-29.

3. Appel, Gil, et al. Customer Retention in a Product Platform World. Diss. University of Maryland, 2017.

4. Scherer, Anne, Nancy V. Wьnderlich, and Florian Von Wangenheim. "The Value of Self-Service: Long-Term Effects of Technology-Based Self-Service Usage on Customer Retention." MIS quarterly 39.1 (2015).

5. Кухаренко Е. Г. Лояльность клиентов в инфокоммуникациях: значение и оценка // T-Comm. 2012. №12. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/loyalnost-klientov-v-infokommunikatsiyah-znachenie-i-otsenka (дата обращения: 13.11.2019).

6. Статистические данные продуктов URL: www.statista.com/statistics (дата обращения: 14.11.2019).

7. Описание продукта Partner Network и деятельности компании URL: Xsolla.ru (дата обращения: 14.11.2019).

8. Описание деятельности компании URL: youtube.com/press (дата обращения: 15.11.2019).

9. Исследование на тему онбординга новых пользователей URL: carroutquest.ru (дата обращения: 15.11.2019)

10. Юсупов, А. Р. "Лояльность клиентов как устойчивое конкурентное преимущество компании в сфере сервиса." Проблемы современной экономики 4 (2010).

11. Кузнецова, Е. Л., & Гетманова, А. В. (2016). Лояльность клиентов как фактор роста эффективности продаж. Финансовая аналитика: проблемы и решения, (4 (286)).

12. Анисимов, А. Ю., & Шашкова, А. А. (2018). Индекс лояльности клиентов: способы повышения и основные методы управления. Постулат, (9).

13. Грищенко, Дарья Алексеевна, Александр Вадимович Катаев. "АНАЛИЗ МЕТОДОВ МОДЕЛИРОВАНИЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ОТТОКА КЛИЕНТОВ." Вестник науки и образования 2.5 (41) (2018).

14. Малкова, Елена Михайловна. "ИННОВАЦИОННЫЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ ПРОГРАММ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ В СФЕРЕ УСЛУГ." Институты и механизмы инновационного развития: мировой опыт и российская практика. 2017.

15. Глущенко, Валерий Владимирович, and Ангелина Владимировна Фалалеева. "ПАРАДИГМА ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПЕРСОНАЛА ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ КОРПОРАЦИЙ." Бюллетень науки и практики 5.3 (2019).

16. Величко, Н. Ю., and М. С. Раганян. "Лояльность клиентов и персонала компании в условиях конкуренции." Научная интеграция. 2016.

17. Заракуа, А. М. "НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ." Теория и практика современной науки 11 (2016): 321-327.

18. Красюк, Ирина Анатольевна, Владимир Васильевич Бахарев, and Юлия Юрьевна Медведева. "Инновационные решения в розничной торговле." Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования3 (21) (2017).

19. Сажнева, Т. А. "Лояльность потребителей, как основа конкурентоспособности предприятия." Форум молодых ученых 6-3 (2018): 22.

20. Петранцева, Ю. М. "Digital Marketing или как повысить лояльность клиента." Индустрия современного банковского обслуживания: настоящее и будущее. 2018.

21. Шадрина, Любовь Юрьевна. "Пятиуровневая модель клиентской лояльности как индикатор уровня конкурентоспособности и клиентоориентированности бизнеса." Теория и практика общественного развития 2 (2016).

22. Глоян, Р. Р., И. А. Айба, and А. О. Почекаев. "К вопросу о необходимости формирования информативной базы клиентов в сфере услуг для повышения их лояльности." The edition is included into Russian Science Citation Index.(2016): 36.

23. Сираев, Л. Ф., and А. В. Ястребов. "Лояльность клиента как конкурентное преимущество организации." Сборник статей Международной научно-практической конференции. В. 2017.

24. Папикян, Милена Артаковна. "Лояльность и удовлетворенность клиентов." Economics 1 (39) (2019).

25. Беляева, Елизавета Тимофеевна. "Виды программ лояльности." Научные исследования 10 (11) (2016).

Размещено на Allbest.ru