Рекламная деятельность торговой организации на товарном рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ

В.К. Романович, д-р экон. наук, профессор

Д.В. Фильченкова, магистрант

Российский университет кооперации

Аннотация

В статье показана сущность рекламы, важные аспекты ее влияния на субъекты рынка, цели и этапы планирования рекламной кампании; проведено маркетинговое исследование в форме анкетного опроса, целью которого являлось изучение рекламной деятельности ООО «АВАТАР». Метод опроса работников данной организации помог быстро и без больших затрат времени получить объективное представление о мнении опрашиваемых по изучаемой теме.

Ключевые слова: торговая организация, рекламная деятельность, «под линией», «над линией», экономическая и психологическая эффективность, потребители.

Актуальность темы исследования заключается в том, что реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. воспроизводства на уровне фирмы.

Она может конструировать спрос и рынок и управлять ими. Реклама является каналом распространения информации на рынке, так же как и предпосылкой обратной связи с ним [1].

Стюарт Хендерсон, канадский рекламист, однажды сказал: «Вести бизнес без рекламы - все равно, что подмигивать девушкам в темноте».

«Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [2, с. 15].

Реклама выполняет следующие функции:

1. Информирует потребителя о товаре/услуге, о фирме-производителе, о мероприятии, связанном с товаром, и т.д.

2. Формирует предпочтения к товару или фирме; путем убеждения и с помощью советов подводит потребителя к мысли о необходимости совершить покупку.

3. Постоянно напоминает потребителю о том, где можно купить товар; тем самым поддерживает в его памяти информацию о нем.

4. Позиционирует товар/услугу на соответствующем рынке с целью наиболее правильного определения выбора тактических схем работы на рынке [2, с. 35].

5. Проводит работу с группами потребителей, лояльных к конкретному товару/услуге, с целью их дальнейшего перевода в группу потребителей, отдающих ему предпочтение.

6. Создает уникальный образ фирмы, который отличает ее от образов конкурентов.

7. Концентрирует внимание потребителя на конкретных направлениях развития рынка того или иного товара.

8. Поддерживает уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей [2, с. 36].

Реклама в своей основе - это, прежде всего, экономическое явление, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг.

Существуют некоторые, наиболее важные аспекты влияния рекламы на субъекты рынка.

1. Реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров, содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики различных стран.

2. Реклама помогает потребителю (потенциальному покупателю) принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре.

3. При выводе новых товаров на рынок производители, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.

4. Используя различные ассоциации со свойствами товара, реклама может вызывать у потребителя усиление ощущения выгод от его приобретения, ощущение его полезности.

5. Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. Доходы от рекламы могут составлять до 60% содержания журналов, 70% объема газет, около 100% времени эфира теле-- и радиопрограмм [2, с. 28].

6. В рекламной индустрии России (где более 2 тыс. рекламных агентств, не считая обслуживающие учреждения) в настоящее время работают более одного миллиона различных специалистов.

7. Рекламе отведена одна из важнейших ролей в становлении и поддержке торговых марок.

8. Реклама положительно воздействует на ход разработки новых видов продуктов и предоставляет эффективные способы информирования покупателей об их появлении. Все это в целом способствует привлечению инвестиций, повышению качества товаров и непрерывному расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях большие расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, поскольку потребители информируются о появлении новых товаров и создаются условия для их приобретения.

9. Реклама имеет определенное воздействие на уровень конкуренции. В некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей к одной марке и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.

10. Существует определенная связь рентабельности товара с интенсивной рекламой. Это происходит благодаря такому явлению, как долговременность проведения рекламной кампании. Как показывает статистика, отрасли, допускающие высокие расходы на рекламу, зарабатывают приблизительно на 50% больше, чем другие [2, с. 29].

Планирование рекламной кампании включает в себя следующие этапы:

1. Определение целей рекламной кампании.

2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании.

3. Исследование рынка.

4. Разработка бюджета рекламной кампании.

5. Выбор средств распространения рекламной информации.

6. Выбор графика проведения рекламной кампании.

7. Составление медиаплана рекламной кампании.

8. Оценка эффективности рекламной кампании [1].

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными, и они зависят от целей маркетинга:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др. [1].

В современном комплексе маркетинговой рекламы компаний, функционирующих в условиях роста конкуренции, глубокой дифференциации товаров и способов их продвижения, важную роль стали играть коммуникации.

- BTL (Below -The - Line, - «под линией») - маркетинговые коммуникации, использующие средства активного воздействия на непосредственный процесс продажи товара (мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, мерчандайзинг и POS материалы, спонсорство, специальные мероприятия).

- ATL (Above -The - Line - «над линией») - медийная реклама или традиционные средства рекламы (реклама в СМИ: в прессе, на радио и ТВ, а также наружная реклама, кино--реклама и медийная реклама в сети Интернет).

Таким образом, можно сделать вывод, что ATL - это реклама, занимающая одно из основных мест в системе маркетинговой рекламы, а BTL - это сочетание основных средств маркетинговой рекламы, таких как стимулирование сбыта и прямые продажи, и синтетических средств маркетинговых рекламы: event-маркетинга, спонсорства, участия в выставках, использования рекламных материалов в точках продаж (POS-материалов).

При анализе классификации средств маркетинговых рекламы на ATL и BTL следует также учесть, что в последние годы специалистами все чаще используется термин TTL (Through - The Line - «пересекая черту»), который, как правило, подразумевает смешивание нескольких средств и каналов маркетинговых рекламы из групп ATL и BTL для донесения единого рекламного сообщения. [1].

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: психологическая эффективность и экономическая эффективность.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее [1]. рекламный маркетинг торговый экономический

Для исследования рекламной деятельности было выбрано общество с ограниченной ответственностью - организация «АВАТАР», основанная в 2000 году. Ее основная деятельность - профессиональное декорирование окон жилых, административных, коммерческих, общественных и других объектов.

Для того чтобы выяснить, какая рекламная деятельность, влияющая на производительность, преобладает в организации - активная или пассивная, и есть ли в организации проблемы, касающиеся рекламы, было проведено маркетинговое исследование.

В первичном исследовании, а именно - анкетном опросе работников «АВАТАР», для каждого вопроса было использовано условие верификации: если ? 50% работников выберут отрицательный вариант ответа на вопрос, то это будет означать, что рекламная деятельность организации «АВАТАР» является пассивной.

Исследование в анкетировании - описательное, полевое; использовался очный, групповой опрос, состоящий из 8 альтернативных, целевых повременных и да - нет вопросов.

Так же, была использована 50% стихийная выборка.

Результат первичного исследования показал, что в организации преобладает пассивная рекламная деятельность:

- 60% респондентов считают, реклама в их организации - пассивная;

- на 80% респондентов реклама их организации производит отрицательное впечатление;

- 60% респондентов считают, что клиенты помнят организацию, продукт, но не помнят рекламу;

- 50% респондентов считают, что клиенты рекламу их организации совсем не помнят;

- 100% респондентов оценивают рекламу их организации на 2/5;

- 100% респондентов считают рекламу их организации намного хуже рекламы конкурентов.

Данный результат анкетного опроса подтверждается вторичным исследованием - анализом внутренней статистики годового оборота «АВАТАР».

После того, как организация удалила свой официальный сайт и перестала заниматься рекламой, годовой оборот уменьшился на 1,2% в 2014 году, а в 2015 на 2,1%.

Интервью с руководителем ООО «АВАТАР» показало, что после результатов исследования будет принят вариант решения данной проблемы, предложенный автором исследования, а именно - нанять менеджера по рекламе.

Организация держится на постоянных заказчиках. Автор исследования считает, что специалист по рекламе может помочь привлечь новых клиентов, а это улучшит годовой оборот организации.

Также менеджер по рекламе определит особенности проведения товара данной организации, решит, какие виды рекламных носителей использовать в каждом конкретном случае.

Он создаст рекламные материалы, спланирует затраты и согласует их с руководителем, сформулирует цели и задачи рекламы с учетом целевых групп потребителей, приготовит исходные тексты, делая акцент на главных достоинствах и особенностях товара/услуги.

Библиографический список

1. Файловый архив студентов: [Электронный ресурс]. М., 2013--2016. (Дата обращения: 24.11.2016).

2. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. - 2--е изд. перераб. и доп. - М.: Магистр, 2008. - С. 14-36.

3. Романович В.К. Планирование и оценка эффективности рекламной деятельности как элемента маркетинга взаимоотношений. Электронное периодическое издание «Сервис России и за рубежом». - 2012. - №5. - С. 157--169.

4. Романович В.К. Маркетинговая стратегия стимулирования продвижения товаров на рынок. Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. Научно--теоретический журнал. РУК, Центросоюз РФ. №6 (1), 2013. - С. 51--60.

5. Романович В.К. Лояльность потребителей как фактор рыночного развития торговых предприятий. Инновации и современные технологии в кооперативном секторе экономики. Международная научно--практическая конференция Чаяновские чтения. РУК, г. Москва, 2014. - С. 346--351.

Размещено на Allbest.ru