Стратегические направления формирования бренда фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Брянский государственный университет имени академика И.Г. Петровского

Стратегические направления формирования бренда фирмы

В.Д. Садовникова

Активное маркетинговое влияние на рыночное поведение фирмы связано с выбором стратегий позиционирования и брендинга, обеспечивающих конкурентное положение и продвижение товаров клиентам. Под брендом следует понимать узнаваемый товар, с которым потребитель связывает определенные характеристики и представления. Для выявления тенденций в развитии брендов сравним наиболее распространенные формулировки [7, c. 7-8]. По мнению Дэвида Аакера, бренд - «это особое название и (или) символ (такой как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов-конкурентов» [7, с. 7-8]. По оценке Д. Аакера, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся представлять товары, внешне кажущиеся идентичными. Как считает В. Домнин, «брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару» [7, с. 7-8]. Котлер Ф. и Американская Ассоциация Маркетинга определяют бренд как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» [7, c. 7-8].

Ученые подчеркивают, что не каждый логотип является брендом, потому что бренд узнаваем и знаменит, а логотип имеет большинство фирм. Однако именно логотип, по мнению А.Ф. Барышева, является основой бренда [1, с. 325]. Р. Ривз понимает бренд как уникальное торговое предложение, совокупность оригинальных проявлений, присущих только ему, и кардинально отличающих его от предложений конкурентов. [1, c. 80].

Борьба за узнаваемость приводит к тому, что каждый год появляются и исчезают бренды. Например, фирма «Kodak», которая специализировалась на фотоаппаратах и пленки для них, в 90-е годы произвела фурор и стала знаменита, пока не потеряла свои позиции в 2006 году и не стала банкротом в 2015 году. На её место пришли новые бренды, типа «Nicon», «Canon» и другие. Всё это свидетельствует о быстроте формирования и смены брендов, а изменения на рынке подтверждают эффективность выбранных направлений брендинга [5, с. 74].

Для сравнения брендов мы выделили основных конкурентов Apple и Samsung. Эти фирмы достаточно устойчивы в своем развитии, имеют представительные сегменты клиентов. Но при этом новинки имеют свои преимуществ и недостатки в сравнении друг с другом. Проведем сравнительную оценку iPhone 5/5S и Samsung Galaxy S4 (таблица 1):

Таблица 1. Сравнительная оценка iPhone 5/5S и Samsung Galaxy S4 (по качеству и функциональности самих аппаратов, по уровню и количеству сервисов, предоставляемых производителем)

По результатам сравнения Apple и Samsung можно сделать вывод, что по ряду технических показателей Galaxy S4 опережает iPhone 5/5S, но по совокупности всех преимуществ продукция Apple пока впереди, и, видимо, останется впереди еще очень долго.

Интересно сравнение направлений формирования брендов Apple и Адидас (табл. 2).

Таблица 2. Сравнительная оценка формирования бренда Apple и Adidas

В противовес этим приемам фирма Mercedes сформировала свой бренд, благодаря фирменному исполнению и креативностью рекламы; надежности и техническому совершенству; элегантности и респектабельности; высокому немецкому качеству, демонстрирующему статус хозяина, не привыкшего экономить на себе и своей безопасности.

Формирование бренда начинается с построения модели колеса бренда, ранжирования преимуществ, позиционирования бренда. Существенный вклад в разработку методологии брендинга внесла компания «Bates Worldwide», предложив универсальную модель построения брендов - «колесо бренда». Модель, разработанная британскими специалистами, используется в практике ведущих компаний мира -- ЗМ, «J&B», «Whiskey», «KiteKat», «B&Q», «Zanussi», IBM, «Whiskas» и многих других. (Рисунок 1) В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей [7, c. 20-21].

Рисунок 1. Модель «колесо бренда» от «Bates Worldwide»

Таблица 3. Элементы «колеса бренда» [7, c. 20-21]

Все бренды обладают элементами «колеса бренда» и очень важно правильно их представить. Формирование бренда можно разделить на несколько этапов. (таблица 4)[2, c.80]

Таблица 4. Этапы формирования бренда

Как считает А.М. Годин, для формирования бренда важны все этапы формирования бренда. Неверное определения места на рынке для нового товара чревато тем, что он не станет брендом. Однако, если первый этап формирования бренда не имеет определенных путей и тут имеет значение только выбор сегмента и четкий анализ статистических данных, то планирование развития бренда осуществляется по нескольким направлениям, По этим направлениям создается благоприятная репутация для бренда. Без неё бренд, не будет брендом, а просто логотипом, такие же, как и тысячи других. Благоприятная репутация формируется двумя путями [2, c. 99-104]:

1. PR-кампания - это ряд мероприятий, проводимых для создания благоприятного имиджа объекта, с помощью связей с общественностью, с помощью акций, общественных событий и мнения авторитетных специалистов; позиционирование конкурентный стратегический бренд

2. Реклама - распространение информации о определенном объекте, в целях формирования и привлечения внимания, чаще всего, финансового интереса [2, c. 99-104].

По мнению Година А.М. эти пути взаимосвязаны и применяются совместно, однако, нужно понимать, что они являются совокупностью разнообразных приёмов маркетинга и не все приёмы могут быть использованы. Кроме этого, при формировании бренда, всегда один из путей, доминирует по объёму использования над другим [10, c. 461].

В формировании бренда фирмы особая роль принадлежит стратегии брендинга, в связи с чем определяется точно цель, задачи, методы, инструменты и технологии создания бренда. В соответствии с целями доминирующими приемами могут быть активные коммуникации, распространяемая информация, прямые контакты с клиентами, имидж и репутация фирмы, новизна товара и компетенции специалистов.

В исследовании Дэвида Мирмана Скоттаподчеркивает роль PR или Public Relations (публичные отношения) в формировании бренда, подразделяя их на несколько видов [9, с. 31-42]:

1. Позитивный PR - мероприятия чаще всего проводятся в поле пиара. Под позитивными акциями понимается множество действий, от публикаций интервью с авторитетным экспертом, по поводу высокого качества нового товара, до промо-акций, но все они направлены на создание благоприятного имиджа бренда [9, с. 31-42].

2. Негативный пиар - акции направлены на создание отрицательной репутации конкурентов. Чаще всего проявляют себя, как «независимые» исследования продукции конкурентов, выявление их дефектов и минусов. Чаще всего, заказные исследования не афишируют заказчика. Ярким примером такого пиара может служить отзыв компанией «Toyota» 220 тысяч машин на 05.10.16, из-за исследований, которые показали, что в данных автомобилях возможна утечка топлива, благодаря исследованиям экспертов. Замена на машинах будет бесплатна, но репутация бренда испорчена.

3. Пиар сопровождения выражается в организации и представлении в СМИ специальных выставок, презентаций, конференций. На всех мероприятиях в центре внимания будет определенный бренд. Кроме этого могут проводиться разнообразные праздники, где участникам дарят ценные подарки с торговой маркой товара.

4. Пиар продвижения - создание события, которое интересно СМИ, благодаря некой особенности. Например, презентация нового телефона, который будет первым водонепроницаемым телефоном, другого такого нет. Это вызывает определенный ажиотаж, что продвигает наш бренд вперед.

5. Онлайн и офлайн пиар, когда онлайн проводится с использованием интернет -- технологий благодаря многочисленным социальным площадкам, распространяя информацию о товаре среди потребителей. Офлайн отличается более традиционными методами, живым контактом [9, с. 31-42].

Реклама, по мнению Дэвида Мирмана Скотта, представляет собой яркое информационное сообщение, несущее в себе информацию о бренде [9, с. 31-42]. Реклама различается по видам, а выбор определяет направление формирования бренда:

1. Реклама для определенных потребителей содержит информацию направленную, прежде всего, на определенных людей. Направленность может выражаться в специальном лозунге, сообщении тех или иных качеств товара, например, цены. Реклама может прямо заявить следующее «для представительского среднего класса» и прочее.

2. Престижная реклама- редкий тип рекламы, однако, один из лучших способов создать бренд. Чаще всего имеет вид короткого яркого ролика, с моделью или знаменитостью. Ролик обладает ярким лозунгом и должен показать «респектабельность» бренда. Данная реклама должна охватить как можно большую аудиторию и быть адресована всем [7, c. 302-312].

3. Реклама для отдельных лиц - чаще всего реклама направлена на специалистов, учёных и обозревателей, с предложением изучить товар и дать ему свою независимую оценку. Аудитория, благодаря интернету, может быть очень большой и реклама идёт через данного специалиста. Проявляется в виде интернет рассылки или прямого контакта.

4. Имидж-реклама включает в себя широкий спектр действий, направленных на создание благоприятного впечатления от бренда. Сюда входят ролики, рекламные щиты вдоль дорог, реклама на общественном транспорте, реклама в газетах, реклама по радио. Данный вид рекламы проходит вместе с PR-кампанией и является её частью. Устойчивая имидж-реклама создает впечатление о стабильности бренда, что формирует его в дальнейшем [13, с. 12-19].

На официальном сайте газеты «Аргументы и факты» обобщены и перечислены российские особенности продвижения бренда:

1. Низкая покупательная способность. На июль 2016 года, 76% россиян, согласно опросам, стремиться экономить свои средства. За этот год покупательная способность достигла минимума за 11 лет наблюдения. Это очень плохой показатель, что создаёт значительные трудности для создания нового бренда [14].

2. Недоверие к дешевому импортному товару. Данное недоверие сформировано и недобросовестными структурами и призывом власти поддержать отечественного производителя.

3. Высокое недоверие к рекламе. Согласно опросам ВЦИОМ (Всероссийского центра изучения общественного мнения), рекламе не доверяют 75% опрошенных.

3. Объем вложений в формирование бренда. Формирование бренда в странах ЕС или в США, требует порядка 30-60 млн. долл США. В России, на формирование бренда, обычно выделяется около 5-15 млн. долл США и преимущественно на рекламу[14].

Все перечисленные факторы влияют на формирование бренда в России. В нашей стране есть определенные ниши для новых брендов, конечно, для отечественного товара шанс стать брендом выше, чем у иностранного товара. Однако, при условии значительного вложения средств и грамотного маркетинга, даже иностранный товар может стать брендом. Российский вариант формирования бренда предполагает не вложение в рекламу, которой большая часть общественности не доверяет, а создание грамотной PR-кампании.

Таким образом, бренд - это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, придающих ему дополнительную социальную и коммерческую ценность. Стратегические направления формирования бренда включают: разработку четкого образа будущего бренда; определение основных направлений бренда фирмы и создание торговой марки.

Библиографический список

1. Барышев А.Ф. Маркетинг: учебник. - М.: Академия, 2013. - 325 с.

2. Годин А.М. Брендинг: учебник. - М.: Дашков и К, 2013. - С. 80, С. 99-104.

3. Грошев И. В. Брендинг, есть сущность, развивающаяся во времени // Маркетинг в России и за рубежом, 2013. - № 2. - С. 58-67.

4. Домин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004. - 381 с.

5. Иванов А.А. Брендинг: учеб. пособие. - Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. - 74 c.

6. Калиева О.М. Современные тенденции развития брендинга в рыночных условиях. - Пермь: Меркурий, 2014. - С. 109-112.

7. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг: учебник. - Москва: Юрайт. - 2015. - С. 7-8, 20-21, 302-312.

8. Ньюмейер Марти. Переворот бренда. Почему компании принадлежат клиентам - и как на этом заработать. - М.: Манн, Иванов и Фербер. -2016. - С. 38.

9. Скотт Д.М. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. - М.: Альпина Паблишер, 2013. -С. 31-42.

10. Тимошенко И.В., Маркетинг: учебник для вузов / И.В. Тимошенко. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2015. - 461 с.

11. Чернышева А.М. Брендинг: учебник для бакалавров. -- М.: Издательство Юрайт, 2014. - 504 с.

12. Шарп Байрон. Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. - М.:Манн, Иванов и Фербер. - 2016. - 272 с.

13. Мильберт И.П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена, 2008. - №67. - С. 12-19.

Аннотация

В статье сравниваются понимание, оценка и методы формирования бренда фирмы. Подчеркивается стратегическое значение создания и развития качественного бренда, позволяющие всему миру узнать о новой фирме или сделать известной компанию. Анализируются направления формирования брендов Apple, Samsung, Адидас и Mercedes.

Ключевые слова: бренд, маркетинг, реклама, PR-кампания, методы оценки.

Размещено на Allbest.ru