Российская социальная реклама как фактор управления социально-экономическими процессами: проблемы, возможности, эффективность

Размещено на http://www.allbest.ru/

Южный федеральный университет

Российская социальная реклама как фактор управления социально-экономическими процессами: проблемы, возможности, эффективность

В.В. Гаврилов

Трансформация российского общества, начавшаяся в 90-е гг. ХХ в., закономерно привела к социально-экономической нестабильности, что проявилось в росте бедности населения, коррупции, произволе чиновников, правовом нигилизме, обострении социальных противоречий, недоверии к власти. Данное состояние в обществе порождает тревогу за будущее, неуверенность в завтрашнем дне, вызывает агрессивность, страх. Общество нуждается в социально-экономическом оздоровлении, гуманизации общественных отношений, преодолении деструкции, формировании нравственных ценностей, стимулировании гражданской активности. Социальная реклама, являясь частью механизма регуляции общественных отношений, способна эффективно выявлять острые проблемы населения, улучшать качество социальной среды и условий жизни людей [1], способствовать социальной поддержке населения, влиять на построение новых экономических связей и ценностей. Социальная реклама призвана менять мировоззрение человека [2, с. 409], формировать этнокультурное пространство регионов [3 с. 38]. Поэтому потребность в развитии социальной рекламы очевидна.

Социальная реклама является востребованной технологией. Однако, привлекая внимание общества к вопросам борьбы со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, курением, пропаганде здорового образа жизни, охране окружающей среды и др., испытывает недостаточность государственного регулирования и финансирования [4]. Социальная реклама предлагает пути решения этих проблем, но сталкивается с проблемой - как донести информацию до населения без поддержки государства. Существует противоречие между потребностью социальной рекламы и недостаточным ее распространением по сравнению с коммерческой рекламой в России. Ситуация с социальной рекламой в России является критической. Объем социальной рекламы на некоторых российских телеканалах составляет сейчас менее 1% от общего времени вещания (Звезда - 2,34%, НТВ - 2,09%, Россия 1 - 1,79%, ТВ-3 - 1,53%, ТНТ - 1,32%, Первый канал - 1,20%, Рен ТВ - 0,92%, Пятый канал - 0,87%, ТВ Центр - 0,75%, СТС - 0,28%), когда норма размещения социальной рекламы - 5% [5].

Актуальными проблемами российской социальной рекламы являются: отсутствие должной законодательной базы [6], отсутствие государственного органа, занимающегося эффективным контролем и организацией социальных рекламных кампаний. Следствие этого является бессистемность проводимых социальных кампаний, неупорядоченность системы производства и распространения социальной рекламы. Телеканалы не знают, по каким критериям оценивать социальный ролик. Реклама бывает непригодна с точки зрения качества и не перспективна для размещения в эфире. Телеканалы не имеют механизма, по которому социальная реклама должна попадать в эфир и кто, и как должен предоставлять, разрабатывать и оценивать социальный ролик. Такая же проблема существует с разработкой и размещением наружной социальной рекламы. В настоящее время проводится много конкурсов социальной рекламы. Организаторы сталкиваются с проблемой размещения рекламного продукта. Проблемы размещения наружной социальной рекламы типичны, как и для размещения в печатных СМИ так и на телевидении. Эффективность социальной рекламы обеспечивается государственной поддержкой конкурсов.

В научной литературе существует мнение о неразработанности критериев эффективности социальной рекламы [7, с. 42]. Однако, как показали другие авторы, эффективность социальной рекламы включает в себя критерии: коммуникативный, психологический, управленческий, технологический [8]. Также в научной литературе предложено решение критериальной проблемы - оценка качества социальной рекламы [9, с. 69-70].

По нашему мнению, социальная реклама - это некоммерческий PR инструмент воздействия на общество, способствующий переходу к социально ориентированному типу экономического развития. Социально ориентированная экономика связана с решением проблемы социальной справедливости как нравственной ценности. Однако рынок сам по себе индифферентен к нравственным ценностям. В этом случае на помощь может прийти потенциал социальной рекламы в синтезе с «поведенческой экономикой». социальный реклама интеграция поведенческий

Социальная реклама и экономика связаны через модель «поведенческой экономики». Ричард Тейлер лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года выявил связь между экономическим и психологическим состоянием общества. Для этих целей должна работать социальная реклама. Критерием эффективности социальной рекламы является ее интеграция с «поведенческой экономикой». Так, в Великобритании рассылались письма должникам, не заплатившим дорожный налог. Заголовок письма, набранный крупным шрифтом, информировал о необходимости уплаты налога. В противном случае должник лишался автомобиля. Ниже стояла фотография автомобиля, за который не было заплачено. В тексте рассказывалось о том, как полученные в виде налогов средства помогают улучшить коммунальные услуги и благоустроить район, в котором живут люди, объяснялось, чего лишится район без этих денег. В результате казначейство получило 210 млн. фунтов стерлингов задолженностей по налогам.

Примером изменения служит «поведенческая экономика» на уровне сознания населения. С помощью воздействия можно сформировать человека любого склада и образа поведения. Социальная реклама должна развивать социальную ответственность населения и влиять на экономические отношения через широкие государственные программы поддержки наиболее незащищенных граждан, информируя о развитии в стране культуры, науки, образования, различных социальных аспектов и государственных институтов. Государство через социальную рекламу должно применять принцип работы «поведенческой экономики». Это должно стать основой для разработки стратегии социально-экономического развития.

С момента, когда государство запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция в экономических событиях. Распространение такой реакции должно четко анализироваться и измеряться. Для этого должны работать определенные государственные органы, занимающиеся эффективным контролем и организацией социальных рекламных кампаний. Примером может служить рекламная кампания «Позвоните родителям», которая проходила в 90-е гг. ХХ в. Серия видеороликов, побуждающих к конкретному действию - взять телефонную трубку и набрать номер, содействовала укреплению института семьи. Сейчас такие рекламные кампании редко проводятся. Полагаем, что подобные кампании должны стать постоянными, поскольку они способны решить или минимизировать остроту социальных проблем, а также через государственные институты оказывать позитивное воздействие на экономические развитие страны.

Таким образом, используя принцип «поведенческой экономики», социальная реклама поможет повысить эффективность управления социально-экономическими процессами в стране. Инновационный синтез социальной рекламы и «поведенческой экономики» приведет к количественному и качественному скачку в развитии социально-экономических процессов, укрепит связь государства и населения на различных уровнях: муниципальных, региональных, федеральных. Интеграция социальной рекламы и «поведенческой экономики» является тем эффективным инструментом, который поможет перейти к инновационному социально ориентированному типу экономики, выявить острые проблемы общества и решить их.

Библиографический список

1. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика [Текст]: [учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью» и «Реклама»]. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 180 с.

2. Немерюк Е.Е. Реализация и поддержка социальной рекламы на федеральном и региональном уровнях [Текст] // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия Социология. Политология. -2016. - Т. 16. - Вып. 4. - С. 409-412.

3. Будниченко Л.А. Социальная реклама на национальном языке как инновационная технология [Текст] // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2017. - №2 (24). - С. 38-45.

4. Потехин А.М. Финансовое обеспечение и регулирование деятельности организаций по предоставлению услуг социальной рекламы: дис. … канд. экон. наук. - Саратов - 2013. - 140 с.

5. Пресс-служба Общественной палаты РФ [Электронный ресурс]: сайт. - Режим доступа: http://upravolenie.ru/2017/09/socialnaya-reklama).

6. Маркин И.М. Институциональные нормы функционирования социальной рекламы в Российской Федерации // Гуманизация образования. - 2009. - №3. - С. 134-138.

7. Земсков С.Б. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления // Власть. - 2009. - №10. - С. 41-44.

8. Фетисов Э.Н., Калмыков С.Б. Эффективность социальной рекламы / Э.Н. Фетисов, С.Б. Калмыков // Ученые записки Российского государственного социального университета. - 2010. - №7. - С. 85-94.

9. Калмыков С.Б., Шарков Ф.И. Качество социальной рекламы: критерии оценки / С.Б. Калмыков, Ф.И. Шарков // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). - 2017. - Т. 8. - №1. - С. 60-71.

Аннотация

Социальная реклама, являясь востребованной технологией по обеспечению социальной справедливости в российском обществе, испытывает недостаток государственного регулирования, финансирования, отсутствие должной законодательной базы, трудности размещения рекламного продукта. Реклама инициирует сложное воздействие на общество, решает экономические и социальные задачи. В статье дается авторское определение социальной рекламы, обосновывается ее эффективность в синтезе с «поведенческой экономикой». Интеграция социальной рекламы и «поведенческой экономики» является тем эффективным инструментом, который поможет перейти к инновационному социально ориентированному типу экономики, выявить острые проблемы общества и решить их.

Ключевые слова: социальная реклама, социально ориентированная экономика, эффективность, социальная справедливость, «поведенческая экономика».

Размещено на Allbest.ru