Совершенствование направлений развития маркетинга и рекламы в области физической культуры и спорта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Совершенствование направлений развития маркетинга и рекламы в области физической культуры и спорта

Шарапа Сергей Анатольевич,

Маркина Полина Сергеевна

Аннотация

Статья рассматривает совершенствование направлений развития маркетинга и рекламы в области физической культуры и спорта. На основе статистических данных дается вероятностный прогноз тенденций развития рекламной деятельности, даются предположения о лидерах рекламной деятельности в спорте. маркетинг реклама спорт

Ключевые слова: рынок рекламы, спортивное спонсорство, торговые марки, виды рекламы.

Рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой Среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития рынка рекламы представляется необходимым, прежде всего для того, чтобы подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.

Эффективным средством рекламы в спорте остается спортивное спонсорство. Когда мы смотрим трансляцию какого-либо крупного спортивного мероприятия по телевидению или наблюдаем состязание на стадионе, нельзя не обратить внимание на логотипы различных известных фирм. Учитывая, что соревнования вызывают у зрителей большой интерес, расчетливые спонсоры платят за то, чтобы их фирменные знаки ассоциировались с определенным видом спорта и присутствовали на спортивных площадках.

Давно признано, что спортивное спонсорство является эффективным способом продвижения известных торговых марок. Производитель желает получить максимально возможную аудиторию зрителей и для этого использует привлекательность того или иного вида спорта.

Активно болея за ту или иную команду, человек раскрывается психологически и становится максимально восприимчивым к рекламным посылам. Этот эффект для спонсора еще более усиливается, если подопечная команда одерживает победу.

Таким образом, средства, потраченные на спонсорство, становятся именно тем механизмом, который помогает решить основную задачу маркетинга поддерживать и по возможности даже увеличивать размеры занимаемой доли рынка.

Однако здесь следует учитывать то, что спортивное спонсорство эффективно только тогда, когда рекламодатель добился известности своей торговой марки с помощью других рекламных средств. С помощью спортивного маркетинга трудно продвигать неизвестные или новые марки, поскольку здесь нет возможности демонстрировать качества продукта. То есть спортивное спонсорство надо рассматривать в качестве одного из методов укрепления имиджа компании, но не продвижения новой марки.

С помощью спортивного события можно продвигать любой брэнд. Необходимо лишь правильно выбрать объект спонсорства и четко поставить маркетинговые цели. Необходимо, чтобы целевые аудитории торговой марки и спортивной команды, представляющей эту марку, совпадали. Неуместно, например, рекламировать моторное масло в фигурном катании, поскольку большая часть зрительской аудитории этого вида спорта - женщины.

Успешные компании дружат со спортом. Самую большую зрительскую аудиторию среди российских болельщиков собирают футбол, фигурное катание и бокс. Этими видами спорта чаще всего и интересуются компании-спонсоры.

В ближайшем будущем конкуренция между компаниями, желающими стать спонсорами спортивных событий, возрастет. И смыслом понятия эффективное использование данного канала коммуникации; станет наиболее полное выжимание выгод из каждого поддержанного события. Анализ накопленного опыта дает ряд ориентиров в этом вопросе.

В последние годы компании инвестируют не только в отдельные виды спорта и соревнования, но и в наиболее известных спортивных звезд. Эксперты утверждают, что в среднем на привлечение спортивных звезд к участию в коммуникациях компаний последние тратят до 10% от своих суммарных рекламных бюджетов. Чтобы свести к минимуму риск рекламирования одним и тем же спортсменом продукции нескольких фирм одновременно, компании пытаются в контрактах максимально ограничить такую возможность. Но подобный эксклюзивный статус, естественно, часто увеличивает стоимость контракта.

В период 2012-2016 гг. по объему же вложенных средств в лидеры вышли производители безалкогольных и слабоалкогольных напитков. Но, как прогнозирует большинство специалистов, в ближайшие 5 лет лидерство у них отберут телекоммуникационщики.

Естественно, станут более спортивно-ориентированными и телеканалы. Ведь трансляция популярных зрелищ - это возможность расширить зрительскую аудиторию. То есть - прямой путь к увеличению доходов от продажи эфирного времени рекламодателям. Также телеканалы, вероятно, будут искать способы выделиться по отношению друг к другу и, следовательно, рисковать, закупая трансляции многообещающих, но еще не раскрученных спортивных событий. И окажутся тоже в роли спонсоров для различных видов спорта (особенно для тех, которые без денег, получаемых за трансляции, просто перестали бы существовать. Ведь продажа прав составляет до 70% доходов организаторов крупных соревнований).

Спонсирование спортивных состязаний для компаний - это еще один канал коммуникации, имеющий собственные достоинства и недостатки по сравнению с прямой рекламой. Он становится сегодня все более популярным еще и потому, что возросшая конкуренция на рынке вынуждает фирмы искать новые способы продвижения и контакта с целевой аудиторией. Ведь она у спортивных соревнований не маленькая.

Кроме того, эффектное спортивное зрелище делает болельщика эмоционально открытым и раскованным, что повышает эффективность восприятия им информации о компании-спонсоре и не вызывает негативного отношения к рекламным роликам, транслирующимся в перерывах спортивных событий. Также выстраивание связи между достижениями спортсменов (или команд) с ценностями и профессиональными качествами спонсора не только повышает эффективность формирования имиджа бренда, но и существенно снижает стоимость контакта с одним потенциальным потребителем (в сравнении с прямой рекламой

В ближайшем будущем конкуренция между компаниями, желающими выступить в качестве спонсоров спортивных команд, событий и спортсменов, возрастет. Поэтому найти перспективный вид спорта или спортивное мероприятие станет достаточно тяжело. Как отмечают эксперты, основное значение будут иметь высокие спортивные результаты и широкая аудитория болельщиков и зрителей. А вот личностный фактор в привлечении денег постепенно станет отходить на второй план. Интерес, как правило, будет проявляться к масштабным спортивным мероприятиям - чемпионатам мира, известным кубкам и турнирам. Традиционно основная часть спонсорских денег будет идти в футбол, но прогнозируется рост интереса к легкой атлетике и теннису. Количество спонсоров, которые станут поддерживать одно спортивное мероприятие, возрастет. А это в свою очередь приведет к изменению правил игры, приблизив их к принятым в мире. Потребуется введение международных стандартов и принципов оценки эффективности вложений, а также возникнет целый арсенал новых методов отстройки от конкурентов.

По прогнозам специалистов, в ближайшей перспективе, кроме уже имеющихся средств рекламы будут задействованы новые современные средства, в первую очередь средства сети Интернет.

По опубликованным в сети данным, объем рынка Интернет - рекламы в России в прошлом году увеличился на 87%. При этом одной из наиболее ярких тенденций 2016 года явилось заметное увеличение расходов на контекстную рекламу, основными заказчиками которой являются компании среднего и малого бизнеса. Интернет-реклама является одной из наиболее перспективных форм рекламы, так как позволяет реализовать ряд возможностей, недоступных для "привычных" видов рекламы: возможность оперативно реагировать на тенденции рынка: менять ценовую политику для отдельных видов продукции, также вносить изменения в описание предлагаемых товаров или услуг.

Информация о компании или спортивном соревновании доступна для пользователей по всему миру круглые сутки.

Именно этот тип рекламы позволяет небольшим и средним компаниям на равных бороться с крупными организациями в продвижении своих товаров или услуг.

Возможность четко ограничить демонстрацию рекламы для заинтересованной аудитории позволяет отнести Интернет-рекламу к наиболее целевым и эффективным видам.

Контекстная реклама - вид рекламы позволяет демонстрировать текстовые объявления или баннеры в различных поисковых системах и каталогах. Показ рекламы привязан к определенным ключевым словам, т.е. объявление видят только заинтересованные пользователи и, следовательно, потенциальные заказчики.

Еще одним перспективным направлением развития рекламы является мобильная реклама.

Анкетный опрос проводился в мае-августе 2015 г. в г. Ростове-на-Дону во время матчей Чемпионата России по футболу на стадионе "Олимп. 21-й Век" На футбольных матчах по совокупности присутствовало около тридцати тысяч зрителей и представители городских властей. В опросе приняли участие 163 респондента. При этом возраст участников опроса, с учетом задач исследования, был избран от 18 лет и старше. По результатам проведенного опроса, на футбольном матче присутствовало около двадцати тысяч зрителей и представители городских властей. В опросе приняли участие 163 респондента. При этом возраст участников опроса, с учетом задач исследования, был избран от 18 лет и старше.

Результаты исследования показали следующее:

-- 54 % респондентов показали себя преданными поклонниками данной команды не зависимо от её положения в турнирной таблице. Лишь 6 % опрошенных отнесли себя к категории "взыскательных болельщиков", приходящих на стадион только когда команда претендует на высокое место и показывает, по их мнению, достойный футбол. По всей видимости, эта группа зрителей посещает футбольные матчи не ради участия в зрелище для отдыха и развлечений, а ради осознания собственной причастности к значимому событию - успеху "Ростов". Более трети респондентов отнесли себя к случайным болельщикам.

-- во время матча, только 11 % не раздражает реклама на бортах стадиона, остальные раздражаются если реклама отвлекает от матча (37%), если реклама движется (28%), раздражает, если очень яркая (24%).

-- запомнили рекламу только 18% зрителей, 435 не смогли вспомнить ни одной из представленных реклам, а 39% смогли вспомнить только выборочно какую рекламу видели.

-- менее трети болельщиков (27%) всегда знают, кто является спонсором соревнований, 30% интересует этот вопрос, но не настолько, что запомнить компании - спонсоры, и только 8% всё равно, кто спонсирует мероприятие, а 35% запоминают спонсора, если он является постоянным спонсором команды или вида соревнований.

-- наибольшее количество ответов набрала позиция "покупаю, когда предлагаемый товар соответствует моим имеющимся предпочтениям" - 37%; второе место по удельному весу занял ответ "в некоторых случаях", за него отдали свои голоса 26% респондентов, следующим по численности стал ответ "нет, не оказывает", за который отдали свои голоса 20% опрошенных и только 17% респондентов всегда обращают внимание на компанию, выпустившую товар.

-- спортивные болельщики позитивно относятся к присутствию на спортивных мероприятиях представителей власти и политической элиты, что подтверждает высокий социальный престиж спорта, дающий тем самым возможность повышения престижа и популярности политическим деятелям.

Безусловно, спорт, не смотря на снижение интереса к нему, занимает важное место в жизни человека, и поэтому тесно связанная с ним реклама не может не оказывать влияние на общество. Сегодня сохранение традиционных ценностей спорта представляет собой одну из самых важных задач, поскольку растущая коммерциализация спорта нередко выводит на первый план победу любой ценой.

Оценивая перспективы развития рекламы в спорте следует сказать, что они будут развиваться в том же направлении, что и рекламные средства в остальных сферах жизни и бизнеса.

Список литературы

1. Галкин В.В., Сысоев В.И. Экономика физической культуры и спорта. Учебное пособие для высших и средних профессиональных учебных заведений физической культуры, Воронеж, Полиграф, 2014 г.

2. Мухин В.Г. Социально-экономическая и педагогическая направленность рекламной деятельности в сфере физической культуры и спорта, Воронеж, 2015 г.

3. Усов В.В. Основы торговой рекламы. Практич. пособие. - М.: Экономика, 2012 г.

4. Фирменный стиль в спорте: Принципы разработки, использования, оценки. - М.: Эксмо, 2014 г.

5. Шарапа С.А., Маркина П.С. МАРКЕТИНГ В СПОРТЕ, СПОРТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА // Ростовский научный журнал. - 2016 .№ 12 - С. 162-171.

Размещено на Allbest.ru