Рекламный слоган в современном медиа-пространстве Ирана: структурно-семантическая характеристика

Анотація

Стаття присвячена аналізу структурно-семантичних особливостей рекламного слогана в сучасному медіапросторі Ірану. Рекламна комунікація - один із видів соціальної комунікації, що активно розвивається сьогодні. Глобалізація і мультикультуралізм сучасного світу спричинили значне руйнування етнокультурних бар'єрів, що найяскравіше виявляється в характері реклами, яка разом із товаром, що рекламується, проникає навіть у найбільш віддалені і замкнені через різні обставини суспільства світу.

У статті зроблено спробу: дослідити, в чому полягає етноспецифіка сучасної перської реклами на матеріалі такого невіддільного її структурного елемента, як слоган; встановити ступінь відповідності вимогам і критеріям, що висуваються західними дослідниками до цього типу рекламного тексту. Розглянуто ключові визначення слогана, його основні характеристики, критерії та вимоги до створення вдалого слогана.

На підставі аналізу запропонованих дослідниками класифікацій слоганів за структурною та змістовою ознаками зроблено висновки щодо придатності вказаної типології для аналізу перськомовного матеріалу реклами. Встановлено релевантність перських слоганів вимогам бути конкретним, звичним і зрозумілим цільовій аудиторії, становити частину навколишньої дійсності, відповідати національним культурним традиціям. Визначено співвідношення універсального і етноспецифічного в структурі і семантиці перських слоганів. Наукова новизна дослідження полягає в тому, що перськомовна реклама на пострадянському просторі досі не ставала об'єктом окремого лінгвістичного аналізу. Актуальність теми зумовлена, по-перше, загальною спрямованістю сучасних лінгвістичних досліджень на вивчення різних форм комунікації в сучасних етнокультурних спільнотах, а по-друге, необхідністю вивчення реклами як потужного засобу комунікації в Ірані як одній з найбільш закритих країн світу.

Ключові слова: рекламна комунікація, медіапростір, слоган, перська мова, класифікація.

Summary

The article is dedicated to the structural and semantic analysis of advertisement slogans in the modern media environment of Iran. Advertising communication as type of social communication is extremely developing in now days. Globalization and multiculturalism of the modern world step by step destroy ethno-cultural barriers, which is clearly observed in the character of modern advertising, that along with the product itself penetrate the most distant and closed communities of the world.

In the article we undertake to explore the specifics of modern Persian advertisement on the basis of the slogans that are considered its integral structural part, to determine the level of its compliance with the requirements and criteria put forward by western professionals for these kinds of texts. We reviewed key determination of slogans, its main characteristics, criteria and requirements for the creation of a successful slogan.

In accordance with the actual classification systems based on the structural and content identifications we have made conclusions on weather these systems are applicable for the analysis of Persian advertisement. It is discovered that Persian advertisement slogans to be relevant to the requirements to be specific, familiar and comprehensible to the target audience, to be a part of environment, correspond with the national and cultural traditions. Correlation of universal and ethno-specific moments in the structure and semantics of Persian slogans is determined. Scientific originality of the research is that the Persian advertisement has never been a subject for a linguistic analysis in the PostSoviet environment. Actuality of the theme is that, first of all, there is a general trend of modern linguistic researches aimed to learn different forms of communications in different modern ethno-cultural communities; secondly, it is important to study advertising as a powerful communication resource in Iran which is one of the most restricted countries of the world.

Key words: advertising communication, media environment, slogan, Persian language, classification.

персидский слоган семантика рекламный

Постановка проблемы. Реклама как явление общественной жизни издавна привлекает внимание исследователей разных отраслей научного знания. Е.А. Елина замечает: «Сегодня реклама как объект изучения обладает мощной притягательной силой. Экономисты, социологи, психологи, историки, языковеды считают рекламу «своим» предметом изучения, подлежащим дальнейшему исследованию, что свидетельствует о сложности и многогранности рекламы как явления, находящегося на стыке нескольких научных дисциплин» [1, с. 1].

Изучение языка рекламы началось не так давно, во второй половине ХХ века, сначала на Западе, а потом и в советской лингвистике. В настоящее время рекламу изучают в разных аспектах, в частности: как разновидность дискурсивной деятельности (Л.П. Амири, В.В. Зирка, С.В. Ильясова, Т. Вех, Р. Bruthiaux, G. Cook, A. Christopher и другие), в сопоставительном аспекте, с точки зрения выражаемой в языке рекламы этнокультурной специфики (О.В. Андерсон, А.А. Войекова, Е.В. Корнева, А.С. Мамонтов, А.А. Немов, С.В. Никитина, Т.Е. Постнова, B. Becker, H. Cheng, B. Cho, M. Kalliny, C. Lin, B. Mueller, K. Tanaka и другие), с позиций лингвостилистики (или лингвистики ресурсов) и лингвопрагматики (Э.В. Булатова, Е.С. Кара-Мурза, Х. Кафтанджиев, В.Г. Костомаров, Н.Н. Кохтев, О.А. Ксензенко, Е.В. Медведева, Ю.К. Пирогова, А. Goddard, L. Hermeren и другие), в гендерном аспекте (А.В. Беликова, Е.В. Витлицкая, С.П. Ермакович, С.А. Корочко- ва, О.В. Котик, И.В. Неговорова, Н.П. Трайковская, Д.В. Фоми- нова, Т.Н. Хрулева и другие) и так далее.

Слоган как составной структурный элемент рекламного объявления или самостоятельный вид рекламного текста в последнее время также привлекает внимание исследователей (Ю.В. Букина, Вань Нин, Е.П. Дудина, В.В. Зирка, Ю.С. Иванова, Л.А. Казанова, Н.Е. Копейкина, А.В. Коршунова, Е.С. Кузнецова, И.В. Неговорова, Г.В. Порческу, Я.Н. Романенко, К.Г Рыжов, Т.П. Свекла, К.В. Шидо, Е.В. Юрьева, Я.И. Якина и другие). Все они изучают слоган как неотъемлемую часть рекламной коммуникации преимущественно на материале русского, английского или французского языков. Исследований, посвященных слогану на материале персидского языка, нам обнаружить не удалось.

Цель статьи состоит в том, чтобы определить основные структурно-содержательные особенности персидского слогана, его соответствие требованиям и критериям, выдвигаемым исследователями к этому виду рекламного текста.

Изложение основного материала исследования. Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Как замечает Х. Кафтанжиев, первоначальное значение слова - «боевой клич» - очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы - именно слоган имеет целью пленить покупателя и уничтожить конкурентов [2, 5]. Из всех структурных компонентов рекламного объявления слоган в наиболее емком и концентрированном виде выражает главную суть рекламируемого товара и философию самого бренда. По наблюдению В.С. Музыканта, слоган люди читают в пять раз больше, чем сами рекламные тексты [3, с. 74].

По определению Э.П. Слободянюк, слоган - «это рекламная фраза, которая в сжатом виде излагает рекламное предложение, связывает имя, легенду и достоинство товара» [4, с. 41]. Ю.С. Бернадская характеризует слоган таким образом:

«1. Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.

2. Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.

3. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда» [5, с. 6-7].

К слогану существуют определенные требования, хотя не все из них соблюдаются. Слоган должен: 1) отражать основную идею рекламного сообщения; 2) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью; 3) быть кратким; 4) быть точным и выразительным; 5) содержать уникальное торговое предложение; 6) включать имя бренда (желательно) [6, с. 139].

Существует несколько классификаций слоганов. С точки зрения структуры исследователи подразделяют слоганы на такие типы: 1) связанные; 2) привязанные; 3) свободные [4, с. 42].

Связанные слоганы - это такие слоганы, которые включают название продукта. Приведем персидские примеры:

^ ^)К Golrang badan-e ШаЬ `«Гольранг» - веселое тело' (реклама косметического продукта);

М ,0 ^ 2ат гат аЬ-е jennati `«Зам-зам» - райская вода' (реклама прохладительного напитка);

йЧ? Seyrgast ЬеШапп seyr-e jahаn `«Сей-

ргашт» - наилучшее путешествие мира' (реклама турфирмы).

Привязанные слоганы - это слоганы, которые не только включают наименование продукта, но и соотносятся с ним ритмически и фонетически. Для создания таких слоганов часто используется рифма, например:

^Ці Ьоїш їаАахої-е maxsus `«Лотос» - ощути

мая разница' (реклама интернет-магазина);

д% аі^і и АЬ-е ^шаг пыЗаЬе-уе ЬеЫаг `Напиток

«Коусар» - лучший напиток' (реклама напитка);

ііі^і JШ Ади Віте-уе dаnатіїта'еп-о Їауапа `Страхование «Дана» - уверенное и могущественное' (реклама страховой компании);

з ді^і Вап^е етаг namаd-e xedmat-o

е ЇеЬаг `Банк «Енсар» - символ служения и надежности' (реклама банка).

Как видим, в каждом из приведенных примеров слоганов использовано слово, которое рифмуется с названием рекламируемого товара (ударение в персидских словах связанное и всегда падает на последний слог): Ьо^ - maxsйs, Кошаг - ЬеШаг, Dаnа - tavаnа, Етаг - е ЇеЬаг.

Свободные слоганы - это слоганы, не связанные непосредственно с наименованием продукта, они самодостаточны и независимы от него. В этом случае, если слоган не сопровождается дополнительными изобразительными средствами, потребителю часто бывает трудно понять, о каком именно товаре идет речь. Например:

^ Та'т-е hayajаn-e zendegi `Вкус волнения жизни' (реклама безалкогольного пива с разными вкусами);

Цд* 0 ^ Та'т-е tаzegi nazdiktar аг hamise

`Вкус свежести ближе, чем всегда' (реклама холодильника «Самсунг»);

...і^д 1$2 ^ Hickas Їа^а пШ... `Никто не одинок...'

(реклама мобильного телефона).

Некоторые исследователи также выделяют так называемые прямые слоганы, в которых содержится непосредственное обращение к потенциальному потребителю [7, с. 43], например:

ijjjS U Ь lj Ui jjоjUm Semnantour - donya-ra ba ma kasf konid `«Семнан-тур» - откройте с нами мир!' (реклама туристического агентства);

!^j4 *AjAi. jUj jjIj Jj Sahr-e fars vared-e donya-ye jadid

savid `«Город ковров» - войдите в новый мир!' (реклама магазина ковров);

!ijjjj jьJ jjji ja lj ^jj|j Daris ba har xarid labxand bezanid `«Дарис» - улыбайтесь с каждой покупкой!' (реклама интернет-магазина).

Можно заметить, что прямые слоганы являются разновидностью связанных, так как в них также содержится название продукта.

С содержательной точки зрения слоганы подразделяются на три группы: 1) буквальные; 2) конкретные; 3) абстрактные [4, с. 44].

Буквальные слоганы так или иначе обыгрывают название продукта, которое является частью вербальной и звуковой структуры слогана. Прямого отношения к свойствам и конкурентным преимуществам продукта эти слоганы не имеют, а построены на звуковой и смысловой игре. Необходимо отметить, что слоганов, в структуре которых бы повторялись полностью некоторые элементы звуковой формы наименования товара, нам найти не удалось. Тем не менее приведем несколько примеров, которые, на наш взгляд, можно отнести к этой разновидности слоганов:

щbi. ь ьUa. Hayat ab-e organik-e hayat `«Хайят (букв.

«жизнь»)» - органическая вода жизни' (реклама напитка);

Ji jjj Jahanfars donya zir-e pa-ye soma `«Джа-

ханфарш» - мир под вашими ногами;

dLjjj Ai Oui OLjU J^>l ^ijjU Karyabi asl-e karyaft ast na daryaft `«Трудоустройство» - принцип нахождения работы, а не прибыли' (реклама агентства по трудоустройству;

Во втором из приведенных слоганов наблюдаем игру двух слов-синонимов: jU*jahan, использованного в названии рекламируемого объекта (щU* jahan «мир»+^ fars «ковер») и donya «мир».

В последнем слогане игра слов построена на сочетании в одном ряду слов, образованных по одной модели с общим элементом - основой прошедшего времени глагола yaftan «находить»: karyaft (букв. «нахождение работы») - daryaft (букв. «получение»). Кроме того, слово karyaft является трансформированным вариантом слова karyabi, используемого для названия рекламируемой фирмы. Оба слова построены из одинаковых элементов: слова kar «работа» и глагола yaftan «находить» с единственной разницей - в семантике названии фирмы заложена идея продолжительности процесса поисков работы, а в его трансформированном аналоге - результат этого процесса.

Конкретные слоганы повествуют о назначении товара, его достоинствах, конкретных свойствах и качествах товара, действительных или мнимых. Например:

Ajаь j jja cьдj liu Sana vahdat-e honar va taqziye `«Сана» - единство искусства и питания' (реклама продуктов питания);

щаlji j aщjЈ Jjоujjj^Jl Elektrostil keyfiyyat ve zarafat `«Элек- тростил» - качество и изысканность' (реклама бытовой техники);

jы j Ош JulЈj Polibas takamol-e sost-o su `«Полибас» -

совершенство мытья' (реклама чистящего средства).

Абстрактные слоганы - это красивые фразы, которые имеют довольно опосредованное отношение к рекламируемому товару. Например:

^ ь^ijj jjjЈj Behruz dust-e man salam `«Бехруз» - друг мой, здравствуй!' (реклама продуктов питания);

(ij ^ Pepsi baraye aknun zendegi kon `«Пепси» - живи настоящим моментом!' (реклама напитка);

4j J.jj Ш Apada pis be su-ye salamati `«Апада» - вперед, к здоровью!»' (реклама молочных продуктов).

Если говорить о содержательной стороне слогана как основного элемента, призванного воздействовать на аудиторию потребителей, то стоит привести мнение Е.Н. Сердобинцевой, по мнению которой рекламный слоган должен быть:

- конкретным: иметь четкие формы, быть зримым и осязаемым;

- привычным и понятным целевой аудитории, представлять собой часть окружающей повседневной реальности;

- соответствовать национальным культурным традициям [8, с. 30-31].

Некоторые иранские слоганы соответствуют всем этим критериям. Конкретность, осязаемость, зримость и четкость формы наблюдаем в таких примерах слоганов:

щUi. J.I «jLв ja jj Sirab dar har qetre-as hayat hast `«Сираб» - в каждом его глотке жизнь' (реклама прохладительного напитка);

^ ^IjA jji^A 4jlj Ш Apada taze hamcun hava-ye sobh `«Апада» - свежий, словно утренний воздух' (реклама молочных продуктов);

fj^i ajljA jlЈjlJj ^1j Bank-e Pasargad bank-e hezare-ye

sevvom `Банк «Пасаргад» - банк третьего тысячелетия'.

Привычность и понятность целевой аудитории, апелляция к окружающей повседневной реальности и к самим реципиентам рекламы содержатся в таких слоганах:

*ьjjjjk djU. jl djU. aHj Barname-ye Xanevade az xanevade- ye xod-etune `Программа «Семья» - про вашу собственную семью' (реклама телевизионной программы);

jljf?' ^Ij L“ lj Aau Bime-ye Dey ba soma baraye jobran

`Страхование «Дей» - с вами для возмещения (убытков)' (реклама страховой компании);

!^lujl Зjjj|j a jijj ^1j Bank-e maskan - niyaz

be maskan darid? Befarmayid `«Банк жилья» - вы нуждаетесь в жилье? Пожалуйста!' (реклама банка).

Особенно ярко к окружающей повседневной реальности апеллируют слоганы, рекламирующие медиа-ресурсы, например:

Ьш lj ьIj^a о aЈjы Sabake-ye panj hamrah ba soma `«Пятый канал» - ваш спутник;

Lы lj Lы Sobh-e soma ba soma `Ваше «Утро» с вами;

В этих слоганах «Пятый канал» и газета «Утро» позиционируются как необходимые в повседневной жизни объекты, которые всегда рядом. В нижеприведенном слогане кинокомпания «Иран-фильм» прямо называется другом семьи:

jju ioljjU. ь^ijj fliiljjllrдnfilm dust-e xanevade-yemun `«Иран- фильм» - друг нашей семьи'.

Как видим, для большей убедительности в этом слогане со словом xanevade «семья» используется форма местоименной энклитики 1 лица множественного числа -emun (нашей семьи).

Некоторые слоганы демонстрируют соответствие критерию о национальных культурных традициях. Например, яркой этноспецификой отмечен слоган, рекламирующий газированный напиток «Зам-зам»:

^ У fj fj Zam zam ab-e jennati `«Зам-зам» - райская вода'.

«Зам-зам» - это название колодца находящегося в г. Мекка, куда все мусульмане хоть раз в жизни обязаны совершить паломничество (хадж). Воде из этого колодца приписывают целительные свойства, а омовение ею является одним из важных элементов мусульманского хаджа. Как видим, в создании слогана задействована культурная информация, которая усиливается употреблением эпитета jennati «райская» в качестве определения к слову у! ab «вода».

В создании слогана посуды фирмы Pars apal использовано противопоставление «Иран - весь остальной мир»:

wjU* jjA JU `«Парс апал» - искусство иран

ское, качество мировое'.

Как видим, в слогане актуализировано представление иранцев о самих себе как об искусных мастерах, что соответствует действительности, учитывая, что в Иране очень развиты разнообразные кустарные промыслы (так называемые 5^ sanaye-ye dasti), которые ведут свое происхож

дение с глубокой древности и славятся во всем мире. С другой стороны, в слогане заложена идея о том, что по качеству посуда не уступает лучшим мировым образцам.

Выводы. Таким образом, из приведенного анализа можно заключить, что персидский рекламный слоган по своим структурным и семантическим характеристикам полностью соответствует критериям, выдвигаемым к созданию удачного слогана западными исследователями. В структурном отношении мы обнаружили в нашем материале все виды слоганов: связанные, привязанные, свободные. В классификации слоганов по содержательным параметрам - буквальные, конкретные и абстрактные - мы испытали некоторую трудность с нахождением слоганов, в которых полностью бы повторялся звуковой компонент названия бренда. Однако слоганов с повторением вербального компонента было найдено достаточно. Анализ показал, что персидские слоганы полностью соответствуют критериям быть конкретными, привычными и понятными целевой аудитории, соответствовать национальным традициям. Все это может свидетельствовать о том, что реклама в наше время имеет преимущественно международный характер и современный глобализованный мир использует одни и те же средства и технологии для производства рекламы как главного двигателя торговли. Однако это не отменяет наличия национально-культурной составляющей, которая иногда ярко проявляется в семантике рекламных слоганов.

Дальнейшие перспективы нашего исследования мы видим в изучении лингвостилистического и прагматического потенциалов персидских рекламных текстов.

Литература:

1. Елина Е.А. Семиотика рекламы. URL: http://book-online.com.ua.

2. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. Москва : Смысл, 1995. 73 с.

3. Музыкант В.Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. Москва : Право и закон, 1996. 220 с.

4. Слободянюк Э.П. Настольная книга копирайтера. Москва : Вершина, 2008. 256 с.

5. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе : учеб. пособие. Москва : ЮНИ- ТИ-ДАНА, 2008. 288 с.

6. Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы рекламы. Москва : Наука, 2005. 281 с.

7. Вань Нин. Слоган русской автомобильной рекламы в структурно-содержательном аспекте (на фоне китайской рекламы) : дисс. ... канд. филол. Наук : 10.02.01. Пермь, 2015.

8. Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов : учеб. пособие. Москва : Флинта: Наука, 2010. 104 с.

Размещено на Allbest.ru