Особенности формирования рекламного обращения к потребителям товаров для животных

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ К ПОТРЕБИТЕЛЯМ ТОВАРОВ ДЛЯ ЖИВОТНЫХ

Зуев Алексей Алексеевич, Южный федеральный университет

студент магистратуры, программа «Маркетинг»

Аннотация

Целью статьи является представление результатов изучения и сравнительной характеристики различных видов воздействия на потребителя товаров для животных при формировании ориентированного на него рекламного обращения. При написании статьи использованы такие научные методы, как сравнение, наблюдение и анализ. Результатом статьи является систематизация языковых и визуальных средств воздействия рекламного обращения на различные категории потребителей.

Ключевые слова: рекламное обращение, рациональные и эмоциональные потребители, языковые средства, товары для животных.

Annotation

The purpose of the article is to present the results of the study and comparative characteristic of various types of impact on the consumer of goods for animals in the formation of an advertising appeal oriented to him. Scientific methods such as comparison, observation and analysis were used in the article. The result of the article is the systematization of linguistic and visual facilities of advertising appeal influence on various categories of consumers.

Keywords: advertising circulation, rational and emotional consumers, language facilities, goods for animals.

Современный этап формирования рынка товаров для животных характеризуется такими особенностями, как наличие высокого уровня конкуренции в каждом ценовом сегменте, значительный уровень потребительской грамотности и информированности о товарах, предлагаемых на рынке, и при этом низкая восприимчивость потребителей к средствам рекламного воздействия. Все эти тенденции указывают на то, что производителям товаров для животных необходимо особо тщательно подходить к формированию рекламного обращения, исходя из своего ценового сегмента, а также морально-психологических характеристик потенциального потребителя.

Под термином «рекламное обращение» в маркетинге подразумевается элемент рекламной коммуникации, который является непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Данное послание представлено в конкретной форме (текстовой, визуальной, символической и т. д.) и доставляется к адресату через определенный канал коммуникации [1, c. 78].

Как видно из определения, основная цель рекламного обращения-это оказание информационного и эмоционального воздействия на потребителя. У каждого из этих видов воздействия есть свои конкретные задачи.

Так, информационная (рациональная) составляющая воздействует на разум, при этом реализуются конкретные аргументы с целью убеждения потребителя. Ее основные инструменты-это тексты, а также схематические рисунки или чертежи для усиления воздействия.

В свою очередь, эмоциональная составляющая намекает и подсказывает, обращаясь к чувствам потребителя, его эмоциям и скрытым мотивам. Она оказывает воздействие путем ассоциации идей, изображению обстановки или ситуации. Основной инструмент эмоционального воздействия-визуальное изображение, реже-звук [1, c. 13].

При создании рекламы, как правило, используются элементы обоих видов воздействия, однако их соотношение определяется персональными особенностями потенциального потребителя, а также той ценовой категорией, к которой относится рекламируемый товар.

Потребителей товаров для животных также, как и любых других потребителей, можно разделить на рациональных и эмоциональных. Однако, разница заключается в том, что свои ожидания при покупке товара они подсознательно переносят на своих питомцев, при этом не имея возможности самостоятельно их проверить (хозяин кошки вряд ли будет пробовать кошачий корм на вкус, и даже если он сделает это, то не сможет дать объективную оценку его вкусовым качествам). Поэтому основным ориентиром для потребителя при выборе того или иного товара будет являться информация, предоставленная о нем производителем на упаковке и в рекламных материалах.

Необходимо отметить, что наибольшее внимание к составлению рекламного обращения производители уделяют для товаров среднего и премиум-сегментов, поскольку основным параметром при выборе товара для представителей бюджетного сегмента является цена и объем фасовки. Так, рекламные обращения к потребителям среднего ценового сегмента носят в основном рациональный характер, так как для них наиболее важным фактором является получение максимального набора характеристик, необходимых для нормального развития животного, за определенную цену.

Ярким примером кормов среднего ценового сегмента, реклама которых рассчитана на рационального потребителя, является линейка Purina One компании Nestle. На рисунке 1 представлен образец упаковки корма для собак мелких пород. На упаковке отсутствует само изображение корма, однако представлен целый ряд данных, необходимых потребителю для того, чтобы принять решение о покупке в пользу данного бренда. Это дает основание для ряда обобщений.

Во-первых, на лицевой стороне упаковке помещено изображение собаки породы «Йоркширский терьер» как наиболее типичного представителя пород весом до 10 кг. Этот прием помогает потребителю сразу идентифицировать необходимую категорию кормов на прилавке среди всех остальных видов корма.

Во-вторых, указана весовая категория собак, для которых предназначен данный корм (1-10 кг), а также количество корма, необходимое собаке на один день (600 г ~ 6 дней).

В-третьих, указана проблема, которую данный корм предназначен устранить. В данном случае, это здоровый вес для собак, склонных к ожирению. Подтверждением тому служат указанные ниже характеристики корма, такие как сниженное на 40% содержание жира и легкая усвояемость. Цветовая гамма упаковки выдержана в лаконичных тонах для удобства чтения, а центральный красный круг на светлом фоне выступает в качестве сигнализирующего, привлекающего взгляд объекта.

В премиум-сегменте производители кормов для животных в основном используют инструменты эмоционального воздействия. Связанно это с тем, что потребители, не ограниченные финансовыми рамками при выборе корма, зачастую стараются угодить своему питомцу наиболее вкусным, по их мнению, продуктом. А поскольку, как было упомянуто выше, они не могут самостоятельно оценить вкусовые качества корма, такие потребители ориентируются на звуковые и визуальные образы, создаваемые производителем.

Классическим примером кормов премиум-сегмента является бренд Cesar от компании Mars Inc. Данный бренд представлен исключительно влажными кормами, что также является особенностью данного сегмента. Более того, компания позиционирует свои корма как «блюда», подчеркивая их изысканный состав и отождествляя питомца с человеком.

Рисунок 1. Образец упаковки корма «Purina One» [5].

На рисунке 2 представлен дизайн лицевой стороны корма Cesar «Бефстроганов из говядины с сыром и укропом». Данный дизайн полностью сосредоточен на эмоциональном воздействии на потребителя. Об этом свидетельствуют следующие параметры:

1. Цветовая гамма. Сочетание черного и золотого цветов вызывает ассоциации с продуктом-премиум класса, а шелковая бордовая скатерть на фоне корма подчеркивает его изысканность.

2. Изображение самого корма. Корм представлен на упаковке так, как обычно подаются блюда для человека: бефстроганов лежит на тарелке, нарезанный ломтиками и украшенный кусочками сыра и веточками укропа. Подобная картинка призвана вызвать аппетит у самого потребителя и побудить его к покупке, поскольку он подсознательно будет переносить это желание и на своего питомца.

3. Изображение животного. На упаковке изображена собака, с нетерпением ожидающая, когда хозяин распакует корм и угостит её. Такой ассоциативный ряд позволяет связать в сознании потребителя данный корм и аппетит его питомца.

Рисунок 2. Образец упаковки корма Cesar [1]

Существенные отличия наблюдаются и в текстовых составляющих рекламных обращений, рассчитанных на разные типы потребителей. Рекламные тексты для рациональных потребителей в основном построены на терминах-словосочетаниях, таких как «пищевая непереносимость», «гиппоалергенный монопротеиновый корм», а также на фразеологизмах, характерных для данной отрасли (соответствует самым высоким стандартам (Royal Canin), сохраняет здоровье и продлевает жизнь (Nutram) и т.д.), призванных донести до владельца животного максимум необходимой информации в максимально сжатом виде.

Реклама же для эмоциональных потребителей имеет большую литературную окраску, так как ее основная задача - формирование в сознании потребителя причинно-следственных связей между ним самим, его питомцем и компанией-производителем. Для достижения этой цели в эмоциональной рекламе используются такие языковые средства как метафоры - «Ваш питомец - наше вдохновение» (Purina), сравнения - «Котенок как ребенок» (Whiskas для котят), олицетворения - «Ваш питомец будет думать, что Вы сами приготовили ему ужин» (Evanger's) [4].

Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать выводы о том, что несмотря на схожесть структуры рекламного обращения к потребителям товаров для животных и потребителям товаров общего потребления, тем не менее, между ними существуют отличия. В их числе: довольно четкое разграничение потребителей на рациональных и эмоциональных даже в рамках довольно узких сегментов, а также более высокая степень доверия к информации, предоставляемой производителем о товаре в связи с невозможностью его самостоятельной оценки.

животное потребитель визуальный реклама

Список литературы

1. Аппетитное меню Cesar Электронный ресурс «Cesar».

2. Дейан А. Реклама/ Пер. с франц. под ред. С. Г. Божук - СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. - 128 с.

3. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. 9-е изд. Стандарт третьего поколения. - СПб.: Питер, 2016. -512 с.

4. Скнарев Д.С. Языковые средства создания образа товаров для животных в рекламном дискурсе// Фундаментальные исследования. - 2014. - № 11-10. - С. 2304-2308.

5. Сухой корм Purina ONE МИНИ Здоровый вес для собак мелких пород Электронный ресурс «Официальный интернет-магазин Purina».

Размещено на Allbest.ru