Особенности строительной отрасли с точки зрения маркетинга: проблемы и решения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого

Особенности строительной отрасли с точки зрения маркетинга: проблемы и решения

Милютин Максим Александрович

Смирницкий Дмитрий Алексеевич

Квашнина Варвара Александровна

Аннотация

В статье анализируются научные публикации по теме строительного маркетинга, на основе которых выделяются ключевые особенности отрасли. После проводится опрос экспертной группы с целью выделить из них самые важные. В конце предложены возможные решения ключевых проблем на основе маркет-менеджмента.

Ключевые слова: строительный маркетинг, особенности строительной отрасли, современные проблемы строительной отрасли, маркет-менеджмент в строительстве.

Введение

Строительная отрасль играет важную роль в экономическом развитии и процветании современных стран. Для неё характерны высокая конкуренция, сложные технологические операции, рискованная инвестиционная среда и подготовленные, требовательные клиенты [1].

Залог успеха для строительной компании -- предложить клиенту проект по самой низкой цене, что означает особо выгодное положение заказчиков на рынке. Кроме того, строители практически не способны самостоятельно увеличить спрос на свои услуги, и вынуждены участвовать в процессах торгов. Поэтому строительная отрасль за последние десятилетия стала одной из самых рискованных [2].

В сложных, высококонкурентных условиях строители пытаются удержать свой бизнес на плаву. И здесь им может помочь грамотный маркетинг.

Маркетинг -- это совокупность процессов по производству, продвижению и предоставлению услуг клиентам, а также управление связями с ними с выгодой для предприятия. [3] Маркет-менеджмент играет ключевую роль во всех производственных отраслях, поскольку напрямую влияет на экономические показатели фирмы, такие как рентабельность (повышение прибылей и продаж), удовлетворённость клиентов (их лояльность к фирме), качество и объём производства [4].

Тем не менее маркетинг в строительстве до сих пор остаётся слаборазвитым и недооценённым, а многие участники рынка смотрят на него с скептицизмом. Исследования в США, Великобритании, Турции, России, Индонезии, Малайзии, Хорватии, Нигерии и Иордании показывают, что на маркетинг в строительной индустрии фирмы тратят существенно меньше, чем в других отраслях [5,6].

Схожая ситуация и в академической среде. Маркетинг в строительстве не самая популярная тема для исследований. Возможно, это связано с тем, что привычные разделы маркет-менеджмента мало применимы в строительстве -- например, маркетинг услуг.

Поэтому жизненно необходимо исследовать особенности маркетинга в строительстве. Анализ должен проводиться с учётом потребностей строительных организаций, чтобы в дальнейшем на его основе можно было строить долгосрочные бизнес-стратегии. В этом исследовании проблемы, стоящие перед строительной индустрией, изучены с разных точек зрения: практиков и теоретиков. На основе мнений непосредственных участников отрасли выявлены ключевые проблемы сектора и предложены возможности их решения.

1. Характеристика строительной индустрии

Конечный продукт на строительном рынке выделяется рядом свойств: он недвижимый, сложный, долговечный, дорогой и социально ответственный. Кроме того, строительство фрагментировано, чувствительно к экономическим переменам и высококонкурентно [7]. Индустрия требует крупных инвестиций, зависит от погодных условий и подразумевает долгосрочное планирование. Строительный продукт дорог, громоздок и не существует до покупки.

Иранские исследователи выделили девять ключевых характеристик строительной индустрии [8]. Для этого они проанализировали 556 научных публикаций, в которых упоминались особенности этой отрасли. Первая характеристика упоминается 155 раз, вторая и третья -- 91 и 56 соответственно.

A1. Высокая фрагментация и мультидисциплинарность

A2. Динамичная и цикличная индустрия

A3. Сложная среда и клиенты

A4. Проектно-ориентированный бизнес

A5. Конкуренция основана на снижении цены

A6. Профессиональные покупатели

A7. Консервативный и традиционный бизнес

A8. Ограниченное число одновременно разрабатываемых проектов

A9. Перенасыщенная отрасль с большим числом экспертов и профессионалов

В другом списке отмечены характеристики, связанные с продуктом строительства.

B1. Недвижимость

B2. Одноразовость

B3. Громоздкость и сложность

B4. Смесь услуг и товаров, которые не существуют до покупки

B5. Только клиенты создают спрос

B6. Трудность дифференциации продукта

B7. Изменчивость качества

2. Методология исследования

Чтобы определить влияние каждой характеристики на отрасль, мы провели опрос среди двух групп экспертов. Первая -- это 26 учёных-теоретиков с хотя бы одной научной публикацией, связанной с маркетингом в строительстве. Вторая -- это 35 экспертов-практиков, работающих в строительных компаниях. В основном, это были маркетинговые консультанты и директора строительных фирм.

Опрос был разделён на две части. В первой участнику предлагалось определить, насколько та или иная характеристика отрасли влияет на строительный маркетинг. Во второй эксперты отмечали, как, по их мнению, характеристика влияет на маркетинг в строительстве -- сходным с другими отраслями образом или нет.

строительный маркетинг

3. Результаты исследования

На основе ответов мы распределили характеристики по диаграмме исследования (Рис.1). По горизонтальной оси отмечается влияние характеристики на строительный маркетинг. По вертикальной оси отложена специфичность характеристики именно в строительной отрасли. Таким образом, в правом верхнем углу собраны важные и специфические характеристики строительства. Мы разобрали 10 ключевых особенностей и предложили возможные пути их разрешения при помощи маркет-менеджмента.

Рис. 1. Диаграмма исследования.

Динамичность и цикличность

Строительство -- очень турбулентная отрасль. Последний экономический кризис ещё раз доказал, что общая экономическая конъюнктура прямо влияет на успешность строительного бизнеса. Более того, в развивающихся странах на строительство сильно влияют политические перемены. Будучи представителями социально важного и ответственного сектора экономики, строители находятся под давлением политических сил, которые могут менять связанные с отраслью законы исходя из сиюминутных нужд. Это вносит в долгосрочное проектирование элемент неожиданности и неуверенности в завтрашнем дне.

Цикличность индустрии является ключевой причиной, почему строители отказываются от средне- и долгосрочного планирования, а также смотрят на маркетинг с опаской -- они не видят в нём краткосрочной выгоды. В случае кризиса компании предпочитают уменьшать итак малые затраты на маркет-менеджмент (относительно других сфер).

Курс делового администрирования (MBA) среди менеджеров строительной компании может открыть им глаза на преимущества долгосрочного планирования. Это позволит изменить внутреннюю политику компании, чтобы в ней сильнее учитывались маркетинговые планы.

Конкуренция основана на снижении цены

Большинство заказчиков выбирают проекты по цене -- кто из исполнителей предложил меньшую стоимость, тот и выиграл. Это особенно хорошо видно в развивающихся странах, где в роли заказчика часто выступает государство.

Многие предприниматели видят в ценообразовании ключевую и единственную задачу, отвергая маркет-менеджмент в целом. Кроме того, среда, основанная на выборе наименьшей цены, не позволяет исполнителям регулярно сотрудничать с одними и теми же заказчиками. Компания может выполнить несколько успешных проектов, на протяжении которых будет плотно общаться с заказчиком, но это не означает, что в будущем компания получит от него дополнительные проекты. Вероятно, кто-то предложит цену чуть меньше, и заказчик уйдёт к другому исполнителю.

Нежелательные эффекты такого механизма могут быть снижены при помощи техник маркетинга, которые сдвинут ориентацию с цены на доверительные отношения между заказчиком и исполнителем, а также качественные показатели.

Смесь услуг и товаров, которые не существуют до покупки

Хотя конечный продукт -- это недвижимое имущество, большую часть времени строитель оказывает услуги клиенту по разработке и воплощению проекта.

В реальности, актуальное время проекта, его цена и качества не могут быть точно определены до заключения контракта и окончания строительства. Благодаря BIM-технологиям и 3D-визуализации клиент может увидеть примерную картину на конечной стадии, но реальные атрибуты продукта ему недоступны -- ведь он ещё не создан.

Здесь у заказчика возникают сложности, поскольку он не может сравнить параметры конечных проектов от разных строительных компаний, включая их время, стоимость и качество.

В свою очередь подрядчикам приходится искать способы убедить клиента, что они сделают проект лучше других.

Технологии маркетинга позволяют уменьшить влияние этого фактора. Прежде всего, делая упор на предыдущих клиентов, прошлые проекты, схожие работы, лицензии и так далее. Вместо реальных параметров будущего проекта, которые узнать невозможно, подрядчик представит заказчику реальные параметры прошлых проектов и сделанные на их основе выводы.

Только клиенты создают спрос на проекты

Новые проекты начинаются только тогда, когда это нужно клиенту. По сути, строительство -- это производство на заказ, и подрядчик не может стимулировать спрос самостоятельно (кроме жилого строительства).

Когда заказчик предлагает проект, более интересный чем текущие, у подрядчика может не хватить технических возможностей, а также финансовых и людских ресурсов. Однако надёжные связи с потенциальными клиентами, поставщиками, консультантами, финансовыми учреждениями и политиками могут помочь. Изучение локального, регионального и международного рынка позволяет открыть новые возможности проекты, а также лучше планировать будущее.

Грамотный и комплексный маркетинг позволит компании стать более гибкой, что жизненно необходимо, когда возникает возможность нового проекта. В этом случае задача строительных маркетологов постоянно изучать рынок и собирать информацию о клиентах, других подрядчиках и инвесторах -- чтобы в нужный момент было понятно, где получить инвестиции или помощь.

Институциональные покупатели. Если речь идёт не о домах, то основным клиентом в строительстве выступают объединения -- государственные или частные. Общение заказчика в таком случае усложняется, поскольку от объединения может выступать бесчисленное количество заинтересованных лиц. Например, из разных государственных органов.

Чтобы успешно работать в таких условиях, маркетинг и навыки ведения переговоров важные не меньше технических знаний. Поскольку большинство участников строительного рынка обычно имеют профильное образование, познания в менеджменте и маркетинге помогают профессионалам эффективнее договариваться с другими участникам рынка.

Поскольку на стадии переговоров и торгов клиент не видит конечного продукта, для строителя жизненно необходимо правильно представить возможности компании -- убедить потенциальных заказчиков, что его фирма справится лучше конкурентов.

Поэтому должности переговорщиков и представителей должны стать ключевыми в маркет-менеджменте строительной компании. Такие сотрудники должны быть специально обучены для выполнения своих обязанностей.

Высоко фрагментированная и мультидисциплинарная индустрия

Разные команды с профессионалами из различных дисциплин и компаний участвуют в общем строительном проекте. Поскольку каждый из проектов уникален, команды и их составы также уникальный. Более того, строительство -- это фрагментированная индустрия, в которой используются временные мульти-организации для каждого проекта.

Разное видение строительного процесса и своей роли в нём среди участников строительства создаёт дополнительные сложности в коммуникации с клиентами. В этом ключе одна из задач маркетинга для подрядчика заключается в руководстве субподрядчиками, чтобы достичь большего для клиентов. Тем не менее временная природа проектных команд добавляет трудностей во взаимодействии с клиентами после окончания строительства. Хорошие отношения трудно перенести в будущее, когда строительная команда уже будет иной.

Проектно-ориентированный бизнес

Строительство -- это проектно-ориентированный бизнес. Поэтому некоторые стандартные маркетинговые практики будут полезны и в этой индустрии. Останавливаясь на одном проекте, маркет-менеджмент необходим на трёх стадиях: обсуждении потенциальной задачи, участия в торгах и реализации проекта. Грамотный маркетинг в проектно-ориентированных индустриях основан на особом подходе к каждой стадии.

Тем не менее определённые особенности строительства отличают эту сферу от других. Обычно решения проектного маркетолога больше сфокусированы на разработке отношений с бизнес-партнёрами, чтобы предотвратить сложности при внезапном падении спроса. [9] В строительстве же, поскольку компания может одновременно заниматься лишь ограниченным числом проектов, налаживание отношений со множеством бизнес-партнёров теряет свою актуальность.

Ограниченное число одновременных проектов и транзакций с клиентами

Строительство -- это сложная, капиталоёмкая и требовательная к трудовым ресурсам индустрия. Поэтому компании малого и среднего размера часто ведут одновременно лишь ограниченное число проектов. А в сравнении с другими секторами число транзакций с клиентами (грубо говоря, продаж) очень маленькое. Даже если отношения с клиентами очень хорошие, то рассчитывать на сильное увеличение транзакций не приходится -- действуют физические и финансовые ограничения.

Отсюда вытекает несколько сложностей. Если в фирме, которая занимается потребительскими товарами, эффект от маркетинговой программы заметен сразу, то в строительстве связь между маркетингом и успехом компании уже не так очевидна. Иногда результаты будут незаметны на протяжении месяцев. Поэтому некоторые строители делают вывод, что маркетинг неэффективен, а другие неверно разрабатывают маркетинговый бюджет -- поскольку не могут оценить его влияние на успех компании.

Тем не менее специально собирать информацию об эффективности маркетинговых стратегий в строительстве жизненно необходимо. Более того, это поможет маркетологам в строительных фирмах доказать руководству свою полезность.

Вторая сложность состоит в поддержке постоянного потока работы и новых проектов от клиентов. Иногда, из-за взятых ранее заказов, строительной компании приходится отказаться от более выгодного предложения. В этом ключе маркетинг позволит руководству строительной компании лучше ориентироваться на рынке, предсказывать и находить потенциальные проекты. Анализ и прогноз поведения конкурентов, изучение прошедших проектов, подготовка предложений -- всё это входит в грамотную маркетинговую стратегию.

Одноразовый продукт

Результат строительного проекта, так же, как и любого другого проектно-ориентированного бизнеса, уникален. Но поскольку строительство привязано ко временным субподрядчикам, итоговый продукт обычно строго адаптирован под определённые условия (даже в сравнении с другими проектно-ориентированными отраслями) и потому является одноразовым.

Каждый проект обладает собственными особенностями, которые оговариваются ещё на стадии согласования заказа. Поэтому строительным компаниям крайне важно объяснять заказчику свои возможности и конкурентные преимущества, рассматривая эти предложения как важные маркетинговые инструменты, которые могут привести к получению новых проектов.

Заключение

В ходе изучения исследований по строительному маркетингу были выявлены 16 основных характеристик отрасли. На первом плане здесь выходит фрагментированность индустрии. Цикличность и сложность идут следом. Исходя из мнений экспертов, девять характеристик можно обозначить как важные и поддающиеся маркет-менеджменту.

Конкурентная политика наименьшей цены названа самой важной чертой строительного бизнеса, которую может использовать грамотный маркетолог, поскольку фокус на наименьшей цене часто перекрывает многие другие практики маркет-менеджмента.

Проектно-ориентированная основа бизнеса -- это следующая по важности особенность отрасли, поскольку она влияет на постоянство спроса и взаимоотношения с клиентами.

На основе других исследований, а также работы с фокус-группой были предложены некоторые решения по ключевым проблемам в строительстве. Большая часть из них основана на стандартной технике маркетинга (4Ps), то есть ориентированной на цену, продукт, продвижение и место. Однако был сделан вывод, что нацеленность на место не подходит для строительной индустрии и должно быть исключено.

Список литературы

1. Колмыкова М.А., К вопросу об особенностях предприятий строительной отрасли // Инновационное развитие общества: Условия, противоречия, приоритеты. Материалы X научной конференции: в 3-х частях. 2014.

2. Виноградова О.А., Разработка системы классификации рисков с учётом особенностей строительной отрасли // Вопросы современной науки и практики, университет им. В. И. Вернадского. №3. 2014

3. Рукавишников А.В., Маркетинг в строительстве и девелопменте в московском мегаполисе // Управление мегаполисом. №4. 2010

4. Пискунов О.Н., Маркетинг в управлении жилищным строительством в условиях развития рынка // Автореферат диссертации. 1993

5. Yisa, S.B., I.E. Ndekugri, and B. Ambrose, «Marketing function in UK construction contracting and professional firms», Journal of Management in Engineering, 11. 1995: 27-33

6. Arditi, D., G. Polat, and S.A. Makinde, «Marketing practices of US contractors», Journal of Management in Engineering, 24. 2008: 255-264

7. Гущина Ю.В., Имкенова С.С., Комоликова Е.А.,Особенности влияния финансового кризиса на строительную индустрию Российской Федерации // Социально-экономические проблемы развития строительной отрасли. Материалы XXIII внутривузовской научно-практической конференции. Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет.

8. Mokhtariani M., Hassan M., Davoudpour H., Characteristics of the Construction Industry from the Marketing Viewpoint: Challenges and Solutions // Civil Engineering Journal, 9. 2017.

9. Jalkala, A., B. Cova, R. Salle, and R.T. Salminen, Changing project business orientations: Towards a new logic of project marketing, European Management Journal, 28. 2010.

Размещено на Allbest.ru