Импульсивность и ригидность как факторы готовности к покупке при рекламе с объявлением процента и срока действия скидки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ИМПУЛЬСИВНОСТЬ И РИГИДНОСТЬ КАК ФАКТОРЫ ГОТОВНОСТИ К ПОКУПКЕ ПРИ РЕКЛАМЕ С ОБЪЯВЛЕНИЕМ ПРОЦЕНТА И СРОКА ДЕЙСТВИЯ СКИДКИ

Плешакова Елена Валериевна

магистрант психологического факультета,

кафедра психологии управления и юридической психологии

Южный Федеральный Университет, Академия Психологии и Педагогики

г. Ростов-на-Дону, Россия

Аннотация Представлены результаты эмпирического изучения влияния импульсивности и ригидности личности на готовность к покупке товара по ассортиментам «Продукты», «Одежда», «Электроника» при рекламе с указанием процента и срока действия скидки на выборке с достатком 25-30 тыс. рублей (N=522). Установлено, что ригидность влияет на готовность выше, чем импульсивность. Выявлено, что до скидки в 20% влияние и ригидности и импульсивности возрастает вне зависимости от ассортимента, а выше зависит от него. Снижается плавно по ассортименту «Электроника» и быстро по «Продуктам». По ассортименту «Одежда» влияние практически не изменяется.

Ключевые слова: реклама, процент скидки, дихотомия, интервальная шкала, доверие, готовность к покупке, товарный профиль

покупка товар импульсивность ригидность личность

Annotation The empiric study results of impact of impulsiveness and rigidity of a personality on readiness to buy goods such as «Foodstuff», “Сlothes”, “Еlectronics” during the advertisement, pointing the percent and discount period on the sample of income of 25 - 30 thousand (N=522), are presented. It is found out that rigidity influences the willingness more than impulsiveness. It is revealed that before the 20% discount the influence of both the rigidity and impulsiveness increases regardless of the range. Gradually decreases in the range of “Electronics” and quickly in “Foodstuff”. In the range of “Clothes” the influence is nearly unchanged.

The keywords: advertising, discount percentage, dichotomy, interval scale, trust, ready to buy, product profile.

Введение Трактовка понятия «готовность к покупке» в контексте денежной суммы, которую потребитель готов потратить на одну единицу товара ([9], [10], [11]) исключает из анализа психологическую составляющую этого состояния, что, несомненно, снижает прогностическую валидность исследований в сфере продаж. Сразу заметим, что своей статье мы будем пользовать рабочее понятие «готовность к покупке», которое было нами введено ранее. Под готовностью к покупке товара мы понимаем «динамическую систему, включающую интеллектуальные, эмоциональные, мотивационные и волевые аспекты психики потенциального покупателя, направляющую его на приобретение товара в наличной ситуации» [2, с.11]. Готовность к покупке товара -- это некая «внутренняя настроенность» покупателя на приобретение товара. Кроме этого, мы считаем, что гораздо перспективнее на уровне эмпирики изучать это состояние не в рамках дихотомического подхода (готов или не готов потенциальный покупатель приобрести товар), а через его количественное выражение, находящееся на оси между полюсами готов и не готов к покупке. В эмпирических исследованиях такой подход встречается относительно редко. В частности, он использовался при исследовании готовности покупать телевизоры, проведенном в середине 90-х годов компанией «Samsung» [5, c.358], и в авторском исследовании [2].

Вследствие того, что для торговых организаций импульсивные люди являются источником дополнительных доходов, получаемых за счет незапланированных покупок, они вызывают особый исследовательский интерес. Проведены многочисленные исследования детерминантов, побуждающих импульсивных людей к совершению такого рода покупок, как с точки зрения презентирования товара, так и с точки зрения «элементов» психики потенциально «провоцирующих» импульсивного покупателя совершение покупок [7]. Ригидный человек, заранее продумывающий свои действия и строго следующий разработанному плану, в отличие от импульсивного, с этой точки зрения менее интересен. Анализ литературы показал, что организованных эмпирических исследований такого рода покупателя не проводились, а имеющаяся информация носит исключительно описательный характер (наблюдение, обобщение, интерпретация и классификация) [7]. И это несмотря на то, что, во-первых, ригидных людей едва ли меньше, чем импульсивных, во-вторых, еще чаще встречаются люди, у которых эти качества присутствуют одновременно и этот контингент, вообще, остается за «кадром» научного исследования.

Чтобы человек совершил незапланированные покупки он должен оказаться в торговом заведении вне зависимости от того каким, импульсивным, ригидным или «смешанным», является этот человек. Решению этой задачи и служит реклама. Анализ литературы показал, что немногочисленные исследования влияния рекламы на импульсивного и ригидного покупателя связаны исключительно с феноменом рекламозависимости ([1], [4], [6]). Однако, в контексте эффективности рекламы, необходимо отметить, что рекламозависимость и готовность к совершению покупки не однопорядковые состояния, так как эффективность оценивается не по количеству рекламозависимости, а по количеству проданного товара, который больше связан именно с готовностью к покупке. Рекламодатели используют разные методы и приемы привлечения внимания потенциального покупателя. Относительно небольшие торговые заведения (магазины бутики и т.п.), находящихся либо в торговых центрах, либо на улицах городов, чаще всего в роли приема, привлекающего внимание потенциального покупателя, используют рекламу с объявлением процента скидки и срока действия скидки. И если влияние рекламы с объявлением процента скидки на доверие и готовность к покупке у потенциальных покупателей, нами исследовалось [2], то влияние импульсивности и ригидности потенциального покупателя на готовность к покупке товара в условиях рекламы с указанием размера скидки, срока ее действия и товарного ассортимента торгового заведения никто не изучал. Только заметим, что используемый термин «влияние» отражает лишь статистическую зависимость, а не реальные причинно следственные отношения и отражен в коэффициенте детерминации (R2). R2, показывает долю общей дисперсии зависимой переменной (готовность к покупке товара) детерминированную переменной-фактором (импульсивность и ригидность личности).

Исходя из вышеизложенного, мы предположили, что импульсивность и ригидность личности могут по-разному влиять на готовность к покупке товара при рекламе с указанием процента и срока действия скидки по товарным ассортиментам «Продукты», «Одежда», «Электроника» и провели эмпирическое исследование.

Методы а) Для измерения меры готовности приобрести товар при моделируемой в нашем исследовании рекламе был использован метод субъективного шкалирования. Размерность шкалы -- от 1 (минимальный балл) до 9 (максимальный балл). Выбор такой градации был обусловлен тем, что мы стремились, с одной стороны, исключить среднее значение из шкалы и, тем самым, избежать малоинформативности, с другой, «уйти» от чрезмерной избыточности. Стимульный материал. Использовались 36 фотографий одного и того же торгового заведения (для повышения валидности результатов исключались бренды) с указанием товарного ассортимента магазина (продукты, электроника и одежда) на лицевой стороне заведения и моделируемой рекламой, включающей размер скидки и срок ее действия. На 18 фотографиях (по 6 на каждый товарный ассортимент) указывался размер скидок (5%, 10%, 15%, 20%, 35% и 55%.) и срок действия скидки - «только один день». На 18 фотографиях (по 6 на каждый товарный ассортимент) указывался такой же размер скидки и срок действия скидки - «в течение недели». Инструкция: «Вам будут предъявляться фото магазина, торгующего 5

разным видом товара с рекламой процента скидки и сроком действия такой скидки. Внимательно посмотрите на фото и по предлагаемой шкале оцените меру готовности приобрести товар в этом магазине при такой рекламе». Порядок предъявления фотографий был случайным.

б) Для измерения импульсивности личности использовалась 4 шкала (Pd), для измерения ригидности использовалась 6 шкала (Pа) СМИЛ [8].

Методы статистического анализа. Для определения меры детерминации импульсивностью и ригидностью готовности к покупке товара использовался коэффициент детерминации (R2), который определялся отношением межгрупповой суммы квадратов отклонения (SSwg) к общей сумме квадратов отклонений (SStotal) в однофакторном дисперсионном анализе (ANOVA).

Контингент испытуемых. В качестве респондентов (N=365) выступили представители разных социальных групп, которые являются потенциальными покупателями таких магазинов (сотрудники разных учреждений государственной и частной форм собственности, пенсионеры). Основным критерием отбора выступал ежемесячный доход (25-30 тыс. рублей).

Результаты и их обсуждение Мы рассчитали коэффициенты детерминации (R2) импульсивностью и ригидностью готовности к покупке товара при рекламе с объявленным размером скидки и сроком действия скидки в торговых заведениях с разным товарным ассортиментом.

Из данных мы можем сделать следующие выводы.

1) В условиях рекламы с указанием размера скидки и сроком действия акции влияние (детерминация) ригидности личности к покупке товара выше по сравнения к импульсивностью. При этом это более выражено в условиях относительно низких значений процента скидки (до 20%). Если учитывать товарный профиль торгового заведения, то этот результат более выражен, когда оно реализует продукты. По ассортименту «Электроника» различий практически нет. По ассортименту «Одежда» мы имеем несколько другой результат, проявляющийся в том, что коэффициенты детерминации ригидностью и импульсивностью готовности к покупке практически не различаются за исключением скидки в 15%.

2) При рекламе с объявлением процента скидки и срока действия акции влияние (детерминация) ригидности и импульсивности на готовность к покупке товара практически не зависит от срока действия скидки. Разница в коэффициенте детерминации колеблется в пределах [0,1; 0,3], что, как мы считаем, не может служить основанием для каких-либо обобщенных выводов.

3) Если учитывать размер скидки, то мы обнаружили следующие тенденции. По ассортименту «Электроника» до скидки в 20% уровень объясненной дисперсии (влияние) растет и достигает своего максимума (R2=0,42) а потом начинает плавно снижаться. По ассортименту «Продукты» до скидки в 15% коэффициенты детерминации ригидностью готовности к покупке выше, нежели импульсивности и по мере повышения процента разница по степени влияния снижается, а уровень объясненной дисперсии растет и достигает максимума при 20% (R2=0,4ч0,41). После этого уровня скидки происходит резкое снижение влияния, как ригидности, так и импульсивности. По ассортименту «Одежда», как уже отмечалось, коэффициенты детерминации ригидностью и импульсивностью готовности к покупке практически не различаются за исключением скидки в 15%. При такой скидке влияние ригидности резко возрастает (R2=0,44ч0,33), а влияние импульсивности остается на прежнем уровне (R2=0,43ч0,34). После этого мера детерминации, в отличие от ассортимента «Электроника» и ассортимента «Продукты» не изменяется.

Выводы

1. Ригидность и импульсивность личности практически не являются теми качествами личности, которые влияют на готовность к покупке товара при указании срока действия скидки в условиях скидочной рекламы.

2. Учитывая, что абсолютно ригидные или импульсивные люди встречаются крайне редко и эти качества присутствуют одновременно, можно говорить о том, что влияние ригидности личности на готовность к покупке товара выше по сравнению с импульсивностью при рекламе с указанием размера скидки.

3. Товарный профиль магазина («Продукты», «Одежда», «Электроника») проявляется в соотношении влияний ригидности и импульсивности на готовность к покупке товара по мере повышения размера скидки.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Агибалова К.А., Рысакова Н.С. Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей URL https://psyfactor.org/lib/recl2.htm (дата обращения: 24.03.2019).

2. Дорофеев В.А. Процент скидки как фактор доверия и готовности к покупке товаров в магазинах разного профиля // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2019. №1(135). - С. 10-20.

3. Канаян К. Дизайн упаковки -- составляющая успеха продаж [Электронный ресурс]. URL: http://www.usconsult.ru/b_043.html. (дата обращения: 24.03.2019).

4. Колышкина Т.Б., Маркова Е.В. Когнитивные стили рекламозависимого поведения потребителей // Ярославский педагогический вестник 2017 №2. - С. 238-242. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kognitivnye-stili-reklamozavisimogo-povedeniya-potrebiteley (дата обращения: 25.02.2019)

5. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. М.: Юристъ : 2000: -568 с.

6. Оконечникова Л.В., Ярмольчук П.А. Рекламозависимость потребителей и ее связь с конформизмом // Психологический вестник Уральского государственного университета. Вып. 8. -- Екатеринбург: [Изд-во Урал. ун-та], 2009. -- С. 55-66.

7. Ребзуев Б.Г. Импульсивное покупательское поведение в условиях ограниченности когнитивных ресурсов. // Психологический журнал, Т.33, №2, 2012, - С. 88-100.

8. Собчик Л. Н. Стандартизированный многофакторный метод исследования личности СМИЛ. - СПб.: Речь, 2000 - 219 с.

9. Bolton, L. E., Warlop L., Alba J.W. Consumer perceptions of price (un)fairness. //Journal of Consumer Research 2003. 29 (4): Р 474-491

10. Casey J.T., Delquiй Ph. Stated vs implicit willingness to pay under risk. // Organizational Behavior and Human Decision Processes 1995. 61(2): Р. 123-137.

11. Vida I. Determinants of Consumer Willingness to Purchase Non-Deceptive Counterfeit Products // Managing Global Transitions 2007 V 5 N.3l P.: 253-270

Размещено на Allbest.ru