Развитие потребностно-мотивационной сферы потребителя в условиях рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Алтайский государственный университет

Развитие потребностно-мотивационной сферы потребителя в условиях рынка

Бондаренко Надежда Сергеевна

г. Барнаул

Существует точка зрения о том, что базовые потребности человека нельзя создать искусственно, в том числе явные потребности лишь постепенно и в незначительной степени изменяются под воздействием рекламы. Основываясь на таком «неманипулятивном» подходе, задача производителей заключается в стремлении гармонизировать свою продукцию с фундаментальными потребностями своих клиентов, но не пытаться при этом привести потребительские запросы и нужды покупателей в соответствие с особенностями производимых товаров. К тому же основные психологические исследования в рамках маркетинга и рекламы главным образом ориентированы на «опредмечивание» потребностей средствами рекламы. Но проблема состоит в том, что потребности как психические объекты, которые являются нематериальными, динамичными и «бесформенными», не поддаются непосредственному наблюдению, что усложняет их точное определение в качестве научных понятий.

Также в качестве основной проблемы, которая обсуждается в психологической науке, в том числе при изучении вопросов потребностей и мотивации, выступает проблема врожденного и приобретенного. Данная тема, имеющая большое значение для психологии рекламы, еще не изучена в достаточной степени и содержит большое количество нерешенных вопросов.

Основная стратегия рекламы зависит от того, каким образом будут решаться подобные вопросы. Так, в одном случае, потребности могут создаваться с помощью рекламы, в другом - реклама способна только их «опредмечивать».

Поведение каждого человека, как правило, является результатом взаимодействия научения и созревания. Несмотря на то, что некоторые ограничения в поведении заложены на генетическом уровне, поведение может развиваться только в пределах среды, которая свойственна каждому биологическому виду. Следовательно, эффективность коммерческой рекламы во многом будет зависеть от правильности в решении вопроса касательно природе человеческих потребностей[1].

Во многом на решение подобной проблемы способна оказывать влияние правильная терминология. Например, в маркетинге понятие потребности используется в нескольких смыслах: с одной стороны, потребность является объективной нуждой в чем-либо, способная удовлетворяться группой товаров, с другой стороны, потребность может наблюдаться и по отношению к конкретному товару (услуге).

Ф. Котлер разделяет понятия нужды и потребностей. По его мнению, нужда представляет собой чувство нехватки чего-либо, ощущаемой человеком, в свою очередь потребность выступает как нужда, которая принимает конкретную форму в зависимости от особенностей индивида и его культурного уровня. В своих работах многие авторы часто используют известное выражение Т. Левитта о потреблении покупателем не вещей как таковых, а той выгоды, которую они ожидают от приобретаемой продукции[5, с. 128].

Данная идея прослеживается в высказывании профессора И. Я. Рожкова о лежащем в основе эффективных рекламных обращений осознании рекламистами того факта, что людям нужны не товары, а возможность удовлетворить с их помощью различные потребности. К примеру, покупателю нужна, прежде всего, возможность хранения продуктов, а не сам холодильник [3].

Понятие «опредмечивание потребностей», которое связано с процессом возникновения мотивов, было введено в психологию профессором А. Н. Леонтьевым.Анализ его работ позволяет сделать вывод о случайном «опредмечивании» в некоторых случаях[2].

Исходя из этого, необходимо вспомнить противоречащие друг другу аргументы А.Н. Леонтьева и психолога, специалиста в области мотивации Л. И. Божович. Леонтьев утверждал, что потребление шоколада определяет не какая-то особая потребность человека, а сам факт наличия данного товара на рынке. В свою очередь Божович сделала справедливое замечание о том, что без наличия изначальной потребности в шоколаде люди не стали бы его производить и покупать.

Подобные мнения имеют огромное значение в психологии рекламы, так как они ставят проблему опредмечивания, пытаясь дать ответ на вопрос о первичности потребностей или товара и его рекламы.

В редких случаях некоторые авторы, чтобы подтвердить свою точку зрения опираются на высказывания известных людей, которые, однако, не являются специалистами в области психологической науки. Следовательно, с учетом расплывчатости психологической терминологии и совпадения научных терминов со словами из обыденной речи в подобных доказательствах к ним нужно относиться с осторожностью.

Так, например, высказывание У. Черчилля о том, что реклама способная порождать потребности человека в более высоком уровне жизни, формируя у человека цель в обеспечении себя лучшей пищей, одеждой и так далее, не выражает научно обоснованную концепцию и, следовательно, не стоит понимать буквально[6, с. 23].

Некоторые авторы считают, что реклама не ставит перед человеком целей и не создает потребности. В данном случае цель в полной мере проявляется в момент анализа и сопоставления различных факторов, то есть в момент принятия решения о покупке. Они утверждают, что изначально существующей потребностью человека выступает стремление к покупке товаров с лучшими экономическими и потребительскими характеристиками, которое заложено и в самих товарах, так как для устойчивого развития рынка необходимо, чтобы новая продукция была лучше прежней.

На практике происходит так, что при выборе и сравнении тех или иных товаров потребители могут опираться только на наиболее доступную информацию, то есть у них отсутствуют всевозможные сведения о товарах и услугах, которые есть на рынке. В этом случае реклама информирует потребителей о наличии такой продукции и служит своеобразным ориентиром в процессе принятия покупательского решения. Следовательно, главная цель рекламы состоит не только в привлечении внимания покупателей к предлагаемому товару, но и в том, чтобы отвлечь их внимание от конкурентной продукции. Однако в литературе по маркетингу и психологической литературе этому уделяется недостаточно внимания.

Опредмечивание потребностей может происходить опосредованно, а также при контакте покупателя и продавца. Как правило, процесс принятия решения о покупке складывается не в пользу предлагаемого товара, так как срабатывает природная осторожность человека, его установки и так далее. При этом рекламист или продавец могут принимать активное участие в этом процессе, что в результате приводит к формированию «группового решения», когда заранее подготовленные аргументы продавца оказываются более убедительными, чем аргументы покупателя. Часто это происходит из-за отсутствия у потребителя необходимо количества времени для проверки новой для него информации. О правильности принятого решения потребитель может узнать только после использования приобретенной продукции. опредмечивание потребность маркетинговый рекламный

Можно предположить, что рекламные технологии на основе привлечения внимания действуют непродолжительное время, так как в данном случае они ориентированы в основном на потребность в интересе, то есть покупатель приобретет рекламируемый товар один раз ради удовлетворения любопытства, но не будет использовать его по прямому назначению.

В маркетинге в качестве средств удовлетворения потребностей человека выступает не только реклама, но и другие виды маркетинговых коммуникаций, которые приобретают особый смысл. Рекламисты в данном случае не создают потребности искусственно с помощью различных способов воздействия на человеческое сознание, а стремятся сформировать постепенно, ассоциативно связывая их с предлагаемой продукцией. Следовательно, при наличии возможностей у человека формируются «внутренние условия» для его дальнейших действий, которые приводят к опредмечиванию и актуализированию потенциальных потребностей.

Впервые идею о том, что некие «внутренние психологические условия» могут определять мотивацию поведения человека, высказал С.Л. Рубинштейн. К таким условиям можно отнести ценностные ориентации, психологические стереотипы и так далее.

Влияние определенных стереотипов на эмоциональную оценку рекламы потребителями рассматривалось в исследовании сотрудников Психологического Агентства Рекламных Исследований Г.З. Гафуровой и О. Н. Поповой. Эксперимент состоял в том, что двум группам испытуемых показывали рекламные ролики с одинаковым сюжетом со звуком и без звука.

При этом был установлено следующее: демонстрация рекламы по телевидению со звуком, например, различные диалоги, персонажи, музыкальное сопровождение и прочее, выступает как устойчивый положительный стереотип при восприятии подобных рекламных роликов. Можно отметить, что реклама по телевидению практически всегда сопровождается определенными звуковыми эффектами.

Однако стереотипы, которые связаны с нормой подачи рекламных сообщений, как правило, напрямую не могут определять положительного отношения к содержанию той или иной рекламы. Следовательно, явления, которые возникают в подобных случаях, являются сложными и требуют тщательного изучения и особого анализа.

Подобный путь не затрагивает прав потребителя с точки зрения закона и не противоречит его психологии. Каждая новая потребность в таком случае выступает как естественное продолжение уже имеющихся ранее потребностей. В свою очередь искусственное навязывание потребностей с пропуском необходимых и объективных для их формирования этапов в основном приводит неудачам в маркетинговой деятельности.

Как правило, в деятельности многих маркетологов и рекламистов для описания природы и динамики различных потребностей человека наблюдается использование некоторой упрощенной модели, которая включает в себя три группы потребностей: «эгоистические» или гедонистические, «социальные»и «инструментальные»[4].

Согласно данной схеме к гедонистическим относят потребности, которые можно удовлетворить с помощью приобретаемых для личного потребления товаров, которые способны приносит пользу и доставлять удовольствие.

Социальные потребности удовлетворяются в результате коммуникации человека с другими людьми. При этом приобретенная продукция выступает в качестве демонстрации силы, красоты, власти, престижа, благосостояния и прочего, то есть является средством самовыражения покупателя. Первые две группы потребностей считаются основными, способными дополнять друг друга.

Потребности третьей группы - «инструментальные» -- выступают в качестве ситуативных и вспомогательных, так как зависят от ситуации в момент совершения покупки человеком, а не от самого потребителя.

Покупатель с приобретением определенного товара (получением услуги) на рынке удовлетворяет основную потребность. Однако для появления у человека возможности полноценного использования купленной вещи требуется наличие других вещей или дополнительных средств. В таком случае появляется потребность в дополнительных товарах и услугах, так как для полного удовлетворения основной потребности с помощью приобретенной продукции человеку необходимы дополнительные «инструменты», то есть другие товары и услуги, которые также продаются на рынке.

Например, покупка автомобиля формирует новые потребности в приобретении запчастей, бензина, гаража, моторного масла и прочего. После покупки моторного масла человеку требуется стеллаж для его хранения в помещении, а также способы утилизации использованной тары. У людей без автомобиля таких проблем и потребностей нет. В подобном случае новая потребность определенным образом объективно «запрограммирована» и не зависит от желания самого человека.

Новые товары, которые имеют «инструментальное значение» для поведения потребителей и способны устранить возникающие в результате покупки основного товара проблемы, в частности их потребление является одним из факторов, оказывающих существенное влияние на расширение потребностно-мотивационной сферы человека в рыночных условиях.

Таким образом, рекламное воздействие (например, путем внушения, гипноза и прочего) может оказаться абсолютно неэффективным в том случае, если предлагаемые товары по отношению к конкретному потребителю носят «инструментальный» характер и оказываются неспособны удовлетворить его основную потребность. В таком случае эффективность рекламной и маркетинговой деятельности заключается в способности опредмечивать базовые потребности потенциальных покупателей.

Список литературы

1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. -- СПб.: Питер, 2003. -- 368 с.

2. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М.: Смысл, Академия, 2005. -- 352 с.

3. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». - М.: Юрайт, 1997. - 224 с.

4. Росс Л., Нисбетт Р. Человек и ситуация. Перспективы социальной психологии / Пер. с англ. В. В. Румынского под ред. Е. Н. Емельянова, B. C. Магуна -- М.: Аспект Пресс, 1999. -- 429 с.

5. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

6. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека -- менеджера и бизнесмена. -- Петрозаводск: АО «Фолиум», 2004. -- 448 с.

Аннотация

В статье раскрывается понятие «потребности» и процесс «опредмечивания потребностей», лежащий в основе маркетинговых исследований. Рассматривается проблема опредмечивания потребностей, связанная с возникновением мотивов в рыночных условиях, а также описывается значение определения базовых потребностей человека для осуществления маркетинговой и рекламной деятельности.

Ключевые слова: рынок, маркетинг, реклама, потребности, мотивы, опредмечивание потребностей

The article reveals the concept of “needs” and the process of “objectifying needs” that underlies marketing research. The problem of objectifying needs related to the emergence of motives in market conditions is considered, and the importance of determining basic human needs for marketing and promotional activities is described.

Keywords: market, marketing, advertising, needs, motives, objectification of needs

Размещено на Allbest.ru