Анализ искусственного интеллекта и машинного обучения в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

АНАЛИЗ ИСКУССТВЕННОГО ИНТЕЛЕКТА И МАШИННОГО ОБУЧЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки 38.03.05 Бизнес-информатика

образовательная программа «Бизнес-информатика»

Степанов Павел Андреевич

Москва 2020

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ

1.1ИСТОРИЯ

1.2МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ

1.2.1 Виды и инструменты цифрового маркетинга

1.2.2 Используемые каналы

ГЛАВА 2. ИСКУССТВЕННЫЙ ИНТЕЛЕКТ В МАРКЕТИНГЕ

2.1РАБОТА ИИ

2.2ЗНАЧИМОСТЬ ИИ В МАРКЕТИНГЕ

2.3МАШИННОЕ ОБУЧЕНИЕ

2.4ЗНАЧИМОСТЬ МАШИННОГО ОБУЧЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

ГЛАВА 3. НАСТРОЙКА ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ INSTAGRAM

3.1АЛТГОРИТМ ЗАПУСКА РЕКЛАМЫ

3.2ПРАКТИЧЕСКИЙ ЗАПУСК РЕКЛАМЫ

3.3ПОЛУЧЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ

3.4ВЫВОДЫ О РАБОТЕ ИСКУССТВЕННОГО ИНТЕЛЛЕКТА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ



Введение

маркетинг сеть социальный реклама

Сегодня наша жизнь уже невозможна без покупок повседневной утвари, начиная от зубочисток и заканчивая холодильником. Абсолютно все люди покупают, продают и совершают иные действия, связанные с деньгами. Однако давайте зададимся вопросом, почему человек покупает именно этот холодильник, эту лампу или заказывает услугу у определенной компании? Факторов выбора несколько: качество, стоимость, удобство, доверие, профессионализм. Некоторые компании удешевляют продукт, экономя на материалах, некоторые, наоборот, увеличивают стоимость из-за затрат на маркетинг. Но из-за того, что благодаря рекламе об этом товаре узнают больше людей, то компания сможет продать больше. Можно предлагать высокое качество, гарантии и другие выгоды, но без маркетинга клиенты не будут расти, так же как и увеличиваться прибыль. Таким образом появляется необходимость в его использовании.

За последние десятилетия сфера маркетинга претерпела большие изменения. Изменились каналы передачи, способы взаимодействия с рекламными объявлениями и их восприятие потребителями. В начале тысячелетия считалось вполне выгодно приобретать рекламные баннеры, находящиеся на трассе. Проезжающие водители видели ее, и, если они нуждались в подобном виде услуг, запоминали и в будущем могли воспользоваться ею. Никто не задумывался, что через несколько десятков лет искусственный интеллект будет сам подбирать целевую аудиторию, которая с наибольшей вероятностью купить ваш товар.

Сейчас же эта сфера является одной из самых востребованных направлений всего диджитал пространства. С развитием социальных сетей появился и новый вектор развития рекламы - таргетированная. Правильно настроенная реклама может приносить большой прирост к выручке компании, а искусственный интеллект поможет этому, конечно же, если правильно все настроить. Однако, как и везде, далеко не все маркетологи способны корректно связывать продавца и покупателя, приносить пользу как первому, так и второму.

В этой работе проанализирован маркетинг в социальных сетях, его выгода по сравнению с другими видами рекламы, изучена работа искусственного интеллекта и машинного обучения и предложена усовершенствованная версия, предположен вектор развития, а также раскрыт практический опыт по настройке таргетированной рекламы с приложением визуального подтверждения. Чтобы поддержать актуальность и конкурентность работы, взяты результирующие показатели за 2020 год, а также их изменение в связи с пандемией COVID-19.

Актуальность данной темы обусловлена повышением уровня входящего потока в эту сферу новых людей, желающих изучить профессию таргетолога и смм-менеджера. Происходит это из-за того, что основы этих профессий не сложны, однако если углубляться и становиться профессионалом, то возникают большие трудности. Из-за этого рынок становится перенасыщен специалистами среднего уровня. Плюс ко всему из-за режима самоизоляции данная профессия также становится в ряд при выборе удаленной работы.

Теоретические и практические выводы, сделанные в данной работе, можно использовать для проектов схожих тематик и сфер деятельности, что придает работе практическую значимость.

Тема маркетинга нашла свое место в трудах таких научных деятелей, как Ф. Котлер, К. Рапай, Канеман Д., Коллинз Д, Барден Ф. и другие. Все перечисленные, а также и другие авторы внесли большой вклад в изучение сферы маркетинга и его значимости в современном мире. Поскольку направление достаточно новое и с каждым годом ИИ становится все умнее, а литература устаревает, то на сегодняшний день актуальной литературы именно по работе связки маркетинга с машинным обучением не хватает.

Целью данной работы можно обозначить выявление преимуществ работы искусственного интеллекта в маркетинге и определение точек роста маркетологов, использующих инструменты, работающих на основе машинного обучения и искусственного интеллекта. Также одной из главных задач является обозначение функционала и алгоритма работы ИИ, так как мало кто понимает, какие именно возможности он дает.

Чтобы выяснить это мне нужно решить следующие задачи:

· Выявить причину перехода от традиционного вида маркетинга к современному;

· Понять, как используется ИИ и машинное обучение в сфере маркетинга;

· Узнать алгоритмы их работы;

· Выявить слабые и сильные стороны;

· Сделать анализ эффективности рекламы пару лет назад и сегодня;

· Необходимо указать рассматриваемые места размещения рекламы, так как в каждой из них используется своя система ИИ с разными показателями эффективности

· Проанализировать практические показатели и сравнить их с показателями традиционного маркетинга

· Дать рекомендации по усовершенствованию машинного обучения и ИИ

Объектом исследования является сфера маркетинга в социальных сетях, таких как: Instagram, VKontakte, Facebook.

Предметом исследования является таргетированая реклама в следующих местах ее размещения: лента и истории Instagram, лента Facebook, лента VKontakte.

В результате я вижу выводы о повышении эффективности конверсий у рекламных кампаний и упрощении работы маркетологов и таргетологов.



ГЛАВА 1. Маркетинг

1.1 История

В средних веках люди не догадывались до какого уровня дойдут технологии. Сейчас нам не нужно выходить из дома, чтобы купить какой-либо товар, заказать услугу или найти работу. Достаточно включить компьютер или смартфон, зайти на нужный сайт или выбрать приложение, выбрать интересующие нас предложения, ввести адрес доставки и нажать кнопку “заказать”. Что касается работы, нет необходимости идти по офисам компаний и спрашивать о наличии вакансий или же предлагать свои услуги каждому встречному - все за нас делает Интернет и маркетинг. Благодаря второму нам предлагают наиболее актуальные предложения исходя из наших интересов, пола, возраста, геолокации и даже того, что мы говорим. Люди, жившие в средних веках, и представить не могли насколько просто можно показывать свой товар потенциальным покупателям.

Однако и во времена возникновения первого человечества также существовал маркетинг. Но не в том виде, который я описывал ранее. Это был простейший бартер - обмен товарами с сопровождение рекламы. Наскальные рисунки, древние папирусы с описанием товара и перечислением достоинств. Уже тогда люди понимали, что для того, чтобы быть сытым и иметь крышу над головой необходимо производить товары личного потребления, которые можно было бы обменять на другие. Появлялся, например, спрос на посуду, которую делают 10 человек на весь город разного качества. Так, лучший гончар требовал за набор из глиняных кувшинов требует деревянный стол, а мастера попроще за такой же набор хотят несколько килограммов овса. Получается, что лучшему мастеру нужно объяснить покупателям, что его товар обладает такими качествами, которые нигде не найти, поэтому он и хочет большую цену. Примитивный маркетинг в действии.

Следующая ступень развития приходится на средние века. В силу вступали уже глашатаи, которые посредством голоса громко рассказывали о продукте на ярмарках. Из-за того, что большинство людей были не образованы, такой способ донесения информации был наиболее дешевым и эффективным. Подходя ближе к современному обществу, в 16-17 веках произошел скачок в понимании маркетинга. Так, в Японии и на Руси купцы и продавцы начинали быть более клиентоориентироваными. Создавались условия, в которых собирался круг постоянных покупателей, которым предлагались улучшенные условия для покупок. Также в придачу могли выдаваться полезные безделушки, гарантии и прочие выгоды для получения доверия у клиентов.

Ключевым этапом в развитии маркетинга стал период 18-19 века. Из-за того, что численность населения росла, также как и потребность в товарах, то получалось, что спрос был сильно выше предложения. Производители были нацелены на массовый выпуск продукции без затрат на организацию рекламы и повышения качества продукции. Главной задачей предприятий являлось удовлетворение спроса потребителей за наименьшие затраты. Основателем маркетинга в современном его понимании считают Сайлуса Маккормика, который предложил идею о создании собственного круга потребителей для предприятий. Про него можно смело сказать, что он опередил время своими идеями, однако которые в свою очередь стали приживаться только в 20 веке. Он предложил аналог современного термина «целевая аудитория», ввел в практику маркетинговые исследования, понятие ценовой политики, изучение и улучшение сервиса. Все нововведения начали изучаться в университетах США уже в 1902 году: Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском.

C 1910-х в компаниях начали появляться специальные отделы, занимающиеся изучением рынка потребителей, маркетинга и рекламы. Новые каналы связи с общественностью в виде радио и телевидения позволяли увеличивать производство, что в последствии привело к перенасыщенности рынка. В результате этих перемен стало необходимо пересматривать видение рынка и предпринимать новые способы продвижения товара. В 1960 году американский профессор маркетинга Джером Маккарти предложил модель под названием “4-P”, которой пользуются и по сей день. Ее смысл в том, что выделяются четыре основных составляющих маркетинга:

· product

· price

· place

· promotion

Благодаря ней появляется возможность появлению теоретических исследований, которые становятся основой изучения маркетологов. Теперь четко определены контролируемые факторы, изменяя которые можно определить реакцию целевого рынка.

К концу 20 века были выполнены важные мероприятия по становления маркетинга, как и прикладной, и предпринимательской деятельности, так и науки в целом. Учение о маркетинге становится функцией и инструментарием для предпринимательства, появляются новые методы анализа: кластерный анализ, типология потребительства, бенчмаркинг.

Таким образом на протяжении всего времени зарождения маркетинга были разные периоды сформированных концепций, описанных ниже.

Производственная	До 1920 года	Что умею, то и продаю
Товарная	1920 - 1920 годы	Увеличение качества товара и его производство
Сбытовая	1930 - 1950 годы	Развитие каналов сбыта
Традиционный маркетинг	1960 - 1980 годы	Произвожу то, что нужно потребителю
Социально этический маркетинг	1980 - 1995 годы	Продаю и учитываю требования общества об экологии, качества
Маркетинг взаимоотношений	С 1995 года	Произвожу не только для потребителей, но и думаю о партнерах, чтобы с ними была возможность взаимодействовать.

Для наиболее четкого понимания ряда концепций необходимо выделить их основные характеристикам.

Производственная концепция с 1860 - 1920 гг.

До сих пор в некоторых странах она используется и сводится к двум основным тезисам:

· Производство максимального количества товаров

· Акцентирование внимание на низких ценах

Существование этой концепции обусловлено тем, что население имеет средний или ниже достаток, производственные затраты высоки и появляется необходимость найти способ реализации, а также кризисным временем, так как в такое время у людей снижается платежеспособность.

Товарная концепция с 1920 - 1930 гг.

В этот период наибольшее внимание уделялось качеству товара, его функционалу и репутации. Хоть концепция и зародилась 100 лет назад, сейчас также некоторые компании ей следуют, а именно те, которые сосредотачиваются на качестве и повышают для этого производственные и рекламные затраты.

Сбытовая концепция с 1920 - 1950 гг.

В этот период продавцам пришло понимание, что необходимо добиваться покупки от клиента и производить именно то, что ему необходимо. Стоимость продукта и его преподнесение уже косвенно влияла на покупателя и являлась неким стимулом для покупки. Однако так как происходило сильное давление на покупателя со сторон многих компаний, появлялась и увеличение затрат на маркетинг. Вывод прост: кто больше потратит на рекламу, тот и больше продаст. В результате потребители сами определяли, что им необходимо и задавали тренды на рынке товаров.

Традиционный маркетинг и далее 1960 - наше время

Положение потребителей окончательно меняется. Они становятся во главе рынка и определяют векторы его развития. Из-за этого теперь производители думают не о том, как им дешевле произвести товар и дороже продать, а то, будут ли у него покупать и что полезного можно предложить рынку. Во внутренней политики производств также настали перемены: вместо инженеров на высокие должности стали назначаться менеджеры и экономисты, определяющие какой товар будет производиться и в дальнейшем продаваться.

Если обобщать маркетинговые и производственные изменения за последние сто лет, то можно проследить интересную картину. Если мы возьмем точку старта - время Второй мировой войны, где был тренд на увеличение производства и рост продаж, а вторую точку - время до 1970 года, где тренд был кардинально изменен на увеличение качества и создание всех условий для того, чтобы клиент выбрал именно товар определенного производства, то точка нашего времени была где-то посреди предыдущих двух, но с более высоким расположением из-за увеличения качества всех бизнес-процессов. Теперь существует баланс между большим сбытом и хорошим качеством, удешевлением производства и рекламными стратегиями.

1.2 Маркетинг сегодня

В настоящее время маркетинг совершенствуется с каждым годом. Появляются новые способы коммуникаций с потребителями как в плане мест размещения рекламы, так и в подходах к продаже. Если десять лет назад инновационным способом предложения были много страничные сайты в сети Интернет, то сейчас размещать и продавать свои товары и услуги можно на специальных сервисах, сделанные под торговые площадки, например Авито или Юла, социальные сети такие как Вконтакте, Инстаграм, Facebook. Что касается способов нахождения клиентов, то тут тоже произошел скачек в эффективности. Сейчас уже не нужно прозванивать людей из телефонной книжки или писать посетителям сайта, которые могли и вовсе случайно нажать на него. Эти действия по сравнению с сегодняшними методами менее эффективны и требуют больше затрат по времени и денег. Сегодня существует огромное количество сервисов и ботов, на которых можно делегировать вышеперечисленные обязанности при необходимости. С помощью искусственного интеллекта в связке с машинным обучением и продвижением рекламного объявления системы сами могут находить наиболее подходящего для вас пользователя той или иной социальной сети или поисковой системы, определять пол, возраст, интересы, место проживания, достаток, места путешествий, анализировать предыдущие поисковые запросы, переходы на аккаунты и сайты, лайки и комментарии и даже то, что вы говорите голосом, находясь вблизи с телефоном и ноутбуком. Теперь компаниям предоставляется возможность переложить груз работы с телефонных менеджеров, которые ежедневно прозванивали тысячи холодных клиентов и имели низкую конверсию, на телеграм-ботов, e-mail рассылки и социальные сети, в которых есть возможность выложить пост с текстом на обозрение всей аудитории.

В предыдущем параграфе мы сравнивали способы подходов к реализации товара и поняли, что в определенное время упор был на объем, в другое на качество. Что же происходит в настоящее время? Активно развивается сфера маркетинга и становится уже не просто наукой, а целой сферой бизнеса, без которого он не может существовать ни в каком случае. Маркетинг некоторые называют эгоизмом, так как продавая что-либо и описывая товар или услугу, продавца заботит только его “я”, а именно: то, сколько он получит, какое количество товара он продаст и другое. Однако такой вид эгоизма постепенно уже перетек в более правильный вид, когда продавец думает не только о себе, а и том, какую пользу получит покупатель. Такой вид маркетинга уже был ранее, однако сегодня он подкрепляется новыми методами доставки информации о предложениях на товары или иные виды услуг. Видеоролики просматривают те, которые уже изначально теплы к покупке, а описание достоинств товара, информация о производство, фото и видео подтверждения приближают к решению о покупке гораздо лучше, чем телефонный разговор с человеком, который впервые слышит о какой-либо компании.

Такой вид маркетинга называется цифровым. То есть весь путь от первого взгляда на предложение до доверия компании оплатой проходит не выходя за рамки сети Интернет. существует разделение на два типа, которыми я буду пользоваться в дальнейшем в этой работе.

Первым типом хочу обозначить маркетинг вне социальных сетей, а именно в поисковых системах. Это Яндекс и Google в которых настраивается контекстная реклама, ведущая на определенный сайт. Здесь нет выявления вышеперечисленных критериев, таких как интересы, возраст, пол, геолокация, по которому берется тот или иной пользователь. В этом типе маркетинга поиск идет по запросам, которые пишутся в поисковую строку. Например, я ищу информацию по строительству дома и через какое-то время, система понимает, что мне это интересно и предлагает мне баннеры с похожей тематикой, нажимая на которые я могу попасть на сайт компании, занимающаяся как раз-таки строительством домов.

Вторым типом будут сами социальные сети, в которых уже идет таргетированная реклама. Называется она не просто так. Если в первом типе мы выявляли пользователей по набору поисковых запросов, то здесь мы уже опираемся на созданные личные странички и аккаунты. В них люди указывают свой возраст, пол, место проживания и многое другое. Кликают на профили других людей, пишут комментарии, нажимают на кнопку “Мне нравится”, ставят геолокацию, где они живут или отдыхают. В общем они сами оставляют намного больше информации о себе. Благодаря таргетированной рекламе, искусственный интеллект по фотографии может определить какого пола человек, в каком городе он живет, зная где он больше всего времени проводит и вычленяет из всех пользователей тех, кого он считает наиболее подходящим под наши настройки рекламы.



1.2.1 Виды и инструменты маркетинга

В современном мире концепция маркетинга представляет собой инновационную модель, изменившая подход к продажам и привлечению клиентов. Пришла она после традиционного маркетинга, который имел отличающийся способ получения продаж. Для начала необходимо понять в чем различия между этими двумя моделями и почему инновационный маркетинг так называется.

· Традиционный маркетинг - разновидность маркетинга, включающая в себя совокупность традиционных концепций выявления потребностей потребителей, исследование рынка, продвижения товара. Уделяется внимание функциональным свойствам, конкурентным преимуществам и продуктовым границам. Направлен на увеличение рыночной доли, прибыли и объеме продаж, которые не всегда приводят к укреплению финансовому положению компании. Главным отличием является то, что данный тип маркетинга направлен не на создание новых продуктов, а на уже выпускаемые.

· Инновационный маркетинг - это концепция традиционного маркетинга, в котором упор идет на состыковке маркетинга и инноваций. Благодаря этому типу появляютс я новые товары и услуги, сокращаются производственные расходы, открываются новые рынки и создаются новые технологии.

Так как тема этой работы основывается на маркетинге в социальных сетях, то концепция инновационного маркетинга является наиболее подходящей для нас. Ведь благодаря возможностям, которые дает сеть Интернет мы уменьшаем издержки, как минимум аренда площадей под магазины, в которых мы можем выставлять товар. Инновационный маркетинг делится в свою очередь еще на составляющие:

· Оффлайн-маркетинг

· Территориальный маркетинг

· Контент-маркетинг

· Мобильный маркетинг

· Сетевой маркетинг

· Event маркетинг

· Трейд маркетинг

· Кросс маркетинг

· Вирусный маркетинг

· Интернет-маркетинг

Каждый из вышеперечисленных типов имеет место быть в современном мире и рассказывать про каждый из них можно бесконечно, так как каждый из них расплетается еще на подвиды. Можем видеть, что последним видом инновационного маркетинга является интернет-маркетинг, а это как раз-таки то, что нам и необходимо.

В интернет маркетинг помимо социальных сетей входят еще несколько подвидов:

· email-маркетинг

· smm-маркетинг

· контент-маркетинг

· SEO

· Контекстная реклама

В прошлом параграфе я упоминал такие виды рекламы, как таргетированная и контекстная и чем они отличаются. Теперь, после того как мы расписали виды интернет маркетинга, можно соединить все воедино.

Smm-маркетинг это как раз таки маркетинг в социальных сетях, где можно выкладывать фотографии, писать посты и настраивать таргетированную рекламу. SEO - это продвижение сайтов в поисковых системах. Именно в этой сфере работает контекстная реклама, благодаря которой сайт какой-либо компании может появляться первым в списке при вводе поискового запроса. Однако с помощью каких инструментов мы можем начать продавать товар в социальный сети, используя таргетированную рекламу или же показывать наш сайт всем пользователям сети Интернет при вводе запроса в поисковую строку?

Начнем с контекстной рекламы. Абсолютное большинство людей используются двумя поисковыми системами, а именно Яндекс и Google в которых существуют свои рекламные кабинеты - Яндекс.Директ и Google Adwords. Наверное, каждый человек что-то когда-либо писал поисковой запрос, исходя из его интересов или нужд. И прямо сейчас кто-то ищет информацию для изучения какой-либо сферы и ему может попасться сайт, как раз таки благодаря настроенной контекстной рекламе. Сегодня большинство компаний получают 80% трафика и заказов именно из Яндекса, продавая свои товары и услуги и настраивая рекламу через Яндекс.Директ. Особенностью товаров на таких площадках - их сложность. То есть здесь лучше продавать товары или услуги по типу домов, заводов, машин, сельскохозяйственных продуктов. Что же такое контекстная реклама? Простым алгоритмом ее работы является следующий путь: пользователь написал запрос, увидел выдачу по этому запросу в браузере, выбрал лучшее предложение и купил. Смысл этого типа рекламы исходит из морфологии слова “контекстная” - контекст. То есть в контексте того, что человек написал в поисковую строку, то ему и показывается: сайты и объявления, которые максимально соответствуют тому запросу, которое он изначально написал. Однако при нажатии кнопки “Найти”, не все сайты являются рекламными, а только лишь те, которые появляются в самом начале списка и в самом конце по 3-4 сайта (рис. 1).

рис. 1 - рекламные объявления в поисковой системе Яндекс

Главное задачей при настройке контекстной рекламы - собрать все возможные сочетания поисковых слов, относящихся к рекламируемой услуге и показать рекламу тем, кто ищет.

Перейдем к таргетированной рекламе. Таргет - это рекламный инструмент, позволяющий выделить из всей аудитории только ту часть, которая подходит по заданным критериям и показателям. Если мы понимаем, что благодаря контекстной рекламе мы можем охватывать всех тех, кто ищет что-либо по запросу, то в таргете все немного иначе. Благодаря этому рекламному инструменту мы можем из большого количества пользователей социальной сети выделить именно ту, которая наиболее сильно подходит под заданные критерии поведения и интересов и показывать только этим людям, не тратя рекламный бюджет на других. Основными площадками размещения этого типа рекламы являются такие социальные сети, как ВКонтакте, Facebook, Instagram и Одноклассники. У некоторых из них существуют свои рекламные кабинеты, в которых можно настроить кампанию в рамках этой социальной сети. Так как Facebook владеет Instagram, то они работают в связке и в рекламном кабинете можно настроить промо кампанию сразу на эти две сети. ВКонтакте, при создании своей группы, можно рекламировать свои посты в ленте, а вот у Одноклассников нет такой функции. Однако запускать рекламу туда можно с помощью сервиса MyTarget. Этот сервис также работает и с ВКонтакте и является агрегатором для нескольких социальных сетей. Так как в наше время главных критерием согласия на приобритение услуги - это доверие компании, то результатом таргетированной рекламы являются два показателя: получение новых подписчиков, которые будут наблюдать за компанией и постепенно придвигаться к покупке и получение заявки от клиентов. Сейчас можно смело сказать, что Facebook знает о вас больше, чем ваши близкие, потому что в телефоне люди проводят больше времени, чем за общением с близкими. Поэтому наши разговоры, клики, переписки уже давно считываются и обрабатывается искусственным интеллектом. Работу этих рекламных кабинетов я буду разбирать дальше, где рассмотрим работу подбора искусственным интеллектом аудитории и работу в целом, возможности настройки и каких возможностей можно достичь, правильно настроя свою рекламную кампанию.

Ключевым отличием между двумя типами рекламы заключается в принципе определения кому показывать рекламу. Если в таргетированной рекламе собирается целевая аудитория по интересам, поведению, полу, возрасту и так далее, то в контекстной рекламе объявление находит свою аудиторию по ключевому запросу, введенному в поисковую строку.

1.2.2 Используемые каналы

В каждой из социальной сети существует несколько каналов связи с аудиторией. В этом параграфе я перечислю их, выявлю особенности и определю наиболее подходящий вид контента.

Начнем с ВКонтакте. Существует три плейсмента для показа рекламных объявлений: истории, лента и баннерная реклама слева от ленты. Для наиболее точного понимания ниже находятся скриншоты (рис. 2). В ленте появляются посты, где можно с помощью рекламного кабинета выложить рекламный пост с ссылкой на сайт, группу или профиль. Также существует такой вид контента, как истории. Отличается он другим форматом контента, без текста, только звук (рис. 3). Однако в плане рекламного посыла они похожи - главная задача привлечь внимание пользователя и получить переход на сайт.

рис. 2 - Баннерная реклама во ВКонтакте

рис. 3 - Истории во ВКонтакте

Перейдем к следующей социальной сети - Instagram. Потенциально данная социальная сеть дает больше возможностей для компаний, так как в ней уделяется большое вниманию возможности создавать свои онлайн магазины и не выходить за ее рамки. Поэтому пользователям предоставляется доступ к созданию бизнес профиля, с помощью которого можно отслеживатбь статистику. Варианты контента здесь схожи с ВКонтакте, лента и истории, однако возможностей для настройки рекламы гораздо больше. Так как Facebook владеет Instagram и при создании бизнес-профиля требуется наличие аккаунта Facebook, то все настройки рекламных кампаний происходит через рекламный кабинет Facebook - AdsManager. Здесь можно выбрать сразу несколько плейсментов в двух социальных сетях (рис. 4).

рис. 4 - Выбор плейсментов в рекламном кабинете Facebook

Из всех рекламных кабинетов - этот предоставляет возможность лучше всего настроить аудиторию и места размещения рекламы. Используя его, мы можем размещаться не только в социальных сетях, но и в других приложениях в виде банерной рекламы.

Третьим каналом в нашем списке является Одноклассники. Если предыдущие два ориентированы на более молодую аудиторию, то этот наоборот. Соответственно и товары или же услуги необходимо подбирать под более взрослую аудиторию. Рекламного кабинета в этой социальной сети нет, поэтому для размещения рекламы используют сервис MyTarget. Он похож по функционалу на рекламные кабинеты ВКонтакте и Facebook и позволяет размещать фото, видео контент в ленте Одноклассников.



ГЛАВА 2. Искусственный интеллект в маркетинге

В этой работе ранее я уже разобрал какие существуют виды интернет-маркетинга, в каких социальных сетях возможно размещать таргетированную рекламу и какие плейсменты можно использоваться для рекламной кампании. Важно понимать, что недостаточно сделать рекламный макет, написать продающий текст и начать показывать рекламу, ведь если не знать как работают настройки, алгоритмы и искусственный интеллект, можно не попасть в целевую аудиторию или же не получить заявок. Поэтому в этой главе я начну разбирать работу искусственного интеллекта, а именно:

· как определяется пол человека, если он не указан

· как определяется возраст человека

· как составляется персонализированный контент

· как составляется портрет пользователя, основываясь на него реакциях, действиях и поведении в рамках социальной сети

Для начала исследования необходимо разобраться с понятием “искусственный интеллект”:

· Искусственный интеллект (ИИ) - это технология, а точнее направление современной науки, которое изучает способы обучить компьютер, роботизированную технику, аналитическую систему разумно мыслить также как человек.

Существуют две главные цели ИИ: создание аналитических систем, которые обладают разумным поведением и реализация интеллекта человека в машине. С помощью него появляется возможность делегировать работу человека и создавать гипотезы, строить прогнозы, понимать и выполнять задачи. Принципом развития искусственного интеллекта является машинное обучение, о котором мы поговорим дальше.



2.1 Работа искусственного интеллекта в социальных сетях

Тема этой работы является искусственный интеллект в социальных сетях, поэтому разбирать его работу мы будем в этих рамках. Помимо социальных сетей ИИ можно применять практически во всех сферах начиная от медицины и заканчивая промышленностью.

Считается, что наиболее развит искусственный интеллект в Instagram, поэтому будем опираться на эту социальную сеть. Даже несколько лет назад возможности ИИ не были настолько развиты, как сейчас и с каждым годом компания добавляет новые возможности, с помощью которых пользователям будет комфортнее пользоваться их продуктом.

Одними из последних новых функций ИИ в Instagram являются выявление оскорбительных комментариев и предостережение пользователя о том, что нужно подумать о том, стоит ли писать это. Также разработчики ввели технологию DeepText, позволяющую обрабатывать огромное количество информации и выявление спама, оставленного ботами. Благодаря этим инструментам количество нежелаемого контента снизилось в разы.

Помимо вышеперечисленных нововведений Instargam имеет и ряд уже закрепившихся технологий, помогающих составлять портрет пользователя. Собирается он из поведенческих факторов, таких как подписки, активность и взаимодействия. Искусственный интеллект работает следующим образом: он отслеживает на какие аккаунт подписывается пользователи, какой контент ему нравится и видео какого жанра он смотрит. Также подкрепляются данными из других социальных сетей, где может быть указан возраст. Что касается определения какую рекламу будет показывать вам Instagram, то тут тоже все довольно-таки просто. Просмотренный пользователем контент разбивается на категории, например дорогие машины, одностраничные сайты, квартиры в Москве и так далее. Далее под пользователя подстраиваются несколько категорий интересные ему, по которым и идет реклама. Если прямо сейчас несколько минут просматривать или искать “автомобили BMW”, то через небольшое время искусственный интеллект поймет, что эта тематика вам интересна и будет показывать вам подборку постов в разделе “Интересное” и рекламные объявления именно с автомобилями марки BMW. Кстати, узнать к каким тематикам сеть относит ваш аккаунт можно через профиль на Facebook.

Одним из самых удивительных способ ИИ узнать, что интересно пользователю и какую рекламу ему предлагать - мессенджеры. Мессенджеры - это система, позволяющая обмениваться сообщениями, например Viber или WhatsApp. Последним владеет опять же Facebook и именно оттуда он также черпает информацию. Искусственный интеллект определяет то что пишет пользователь, на какую тему разговаривает собеседник и обрабатывает эту информацию, после чего начинает показывать контент на эту тематику. Приведу пример: пользователя общается со своим другом об отдыхе в Турции, хочет снять пятизвездочный отель, после чего заходя в Instagram или Facebook его встречает масса постов и рекламных объявлений с предложениями.

Существует и анализ фотографий. Нейронные сети могут определять, что изображено на них и выявлять определенные тематики. Так, если пользователь подписан на аккаунты, в которых на многих фотографиях есть коты, то система понимает, что ему они интересны и в дальнейшем будет предлагать интересные посты с котами, на которые пользователь будет кликать и лайкать.

Пиксель Facebook. Это специальный код, который можно внедрить в сайт, при переходе на который отсылается информация на Facebook, в результате чего посетителю будет присуждаться определенная тематика в зависимости от контента сайта. Здесь не важно откуда пришел пользователь, он в любом случае дал понять системе, что ему интересна данная сфера интересов.



2.2 Искусственный интеллект в маркетинге

Поскольку тема этой работы является сфера маркетинга в социальных сетях, необходимо заострить внимание на том, как искусственный интеллект проявляет себя в подборе целевой аудитории при создании рекламных кампаний, а именно отбирает из всей аудитории тех пользователей, которые могут с наибольшей вероятностью перейти на сайт рекламодателя, поставить лайк или написать в мессенджер и распределении бюджета. Если раньше маркетологи сами решали на какой канал связи с обществом выделять рекламный бюджет, то сейчас, при использовании рекламных кабинетов интернет сетей, искусственный интеллект сам будет распоряжаться дневным бюджетом и решать на какую аудиторию необходимо потратить больше в определенный момент времени.

Если раньше предложенные новости или контент был гораздо примитив, то сейчас все настолько сложно, что анализируются те места, о которых пользователь сети может даже и не подозревать. Ранее я писал, что искусственный интеллект анализирует переходы на аккаунты и предлагает контент исходя из сферы интереса, на которую заточен аккаунт. Теперь ИИ может определять какой контент интересен пользователю по расположению мышки на экране: достаточно навести и не щелкнуть на сайт или баннерную рекламу, и система уже поймет, что, возможно, ему интересна эта тема. Такая схема работает со скопированным текстом, прочитанной вслух новостью и выявленной интонацией.

Считывание искусственным интеллектом информации по фотографиям также помогает системе предлагать актуальный контент пользователю. Например, ваша жена забеременела и решила выложить фотографию с животом. И через некоторое время вам, как ее мужу, будут предлагать купить коляску или детскую кроватку со словами “Поздравляем! Вы будущий папа! Купите коляску сейчас по специальному предложению со скидкой 50%”. Поэтому любое действие, сделанное в сети Интернет может повлечь за собой начало работы искусственного интеллекта и создание потока контента и предложений, актуальных для пользователя в данный момент времени, даже если напрямую не было взаимодействий или поисковых запросов по такой или иной тематике.

Однако искусственный интеллект не способен саморазвиваться из-за того, что работает он на определенных алгоритмах, массивов данных, созданные человеком. Поэтому работает ИИ вместе с машинным обучением, благодаря которому он способен развиваться самостоятельно.

2.3 Машинное обучение

рис.5 - Схематичное представление искусственного интеллекта и машинного обучения

Машинное обучение (МО) является одной из направлений искусственного обучения, работающее на данных, но не следуя жестко заданным правилам. Если схематично представлять искусственный интеллект и машинное обучение, то ИИ будет включать в себя МО, а МО будет включать в себя нейросети и сотни других методов обучения (рис. 5)

То есть машинное обучение способно самообучаться, основываясь на данных, находить закономерности даже в самых сложных задачах, например нахождении того или иного объекта на фотографии или выявление определенных слов из голосовых сообщений пользователя смартфона. К возможностям можно отнести и прогнозирование, однако только спустя многократное количество решений поставленной задачи, искусственный интеллект будет допускать меньше ошибок, что впоследствии привлечет за собой обученную, полноценно работающую систему. Одними из самых ярких примеров использования машинного обучения является программа DeepMind, позволяющая играть в настольную игру “Го” с реальным человеком. Искусственный интеллект анализировал огромные массивы данных, предсказывая ходы соперника, в результате чего смогла обыграть чемпиона мира.

Целью машинного обучения является полная автоматизация решений сложных задач без привлечения человеческого вмешательства. Такая цель уже помогает множеству предпринимателям, исследователям, маркетологам в рабочих решениях. Однако для того, чтобы МО работало полноценно, ему необходим набор данных, состоящих из:

· данные - базовая информация, например данные клиента.

Чем больше будет загружено данных, тем точнее будет работать система. Но если мы будем загружать набор данных одной категории, например, письма от клиентов, то мы не сможем автоматически предлагать персонализированные акции. Таким образом необходимо загружать большое количество данных с разными описательными свойствами. Собирать их можно как вручную, так и автоматически (парсинг). Первый вариант гораздо долгий, по сравнения со вторым, но в то же время и более качественный.

· признаки - характеристики товара, интересы человека, описательные характеристики.

При внесении таких данных в систему главное не ограничивать их, по собственному мнению, в плане необходимости, потому что, опять же, чем больше данных, тем лучше работает машинное обучение. Даже самые незначительные данные могут сыграть большую роль в решении задачи. Так, например, при внесении характеристик автомобиля данные о количество цилиндров могут повлиять на рекламное предложение посетителя сайта.

· алгоритмы - метод решения, на котором основывается машина при решении определенной задачи

Третей важной составляющей корректно работающего машинного обучения является алгоритм решения. При выборе алгоритма необходимо правильно выявить проблему, которую МО будет решать. Приведу пример: компания решила применить МО для увеличения продаж с помощью увеличения уровня персонализации предлагаемых товаров. Поведение посетителей сайта будет анализировать искусственный интеллект и предлагать те товары, которые им могут быть реально нужны. Компания выбрала алгоритмы и запустила МО, однако она не увидела самое главное: абсолютное большинство посетителей переходят на страницы товаров по прямым ссылкам и совершенно не просматривают рекомендации. Таким образом компания не определила реальную причину проблемы клиента.

Основные виды машинного обучения делятся на два типа: по признаку наличия учителя и по типу применяемого алгоритма. Первый тип также разделяется на несколько: обучение с учителем, без учителя и с подкреплением. Второй делится на два: классическое обучение и с использованием нейронных сетей и глубокого обучения (рис. 6).



Машинное обучение

рис.6 - основные виды машинного обучения

Начнем с первого вида - наличие учителя. Обучение может происходить с наличием учителя - человека, который будет показывать что есть что. Например: на этой картинке машина, а на этой дверь. А вот на этой тоже дверь. И благодаря многочисленным представлениям того или иного объекта на фотографиях, искусственный интеллект научится понимать без присутствия человека что изображено на фотографии. Ярким примером является работа Яндекс.Алисы, которая постоянно совершенствуется благодаря человеку. Яндекс специально создал для этого специальный сервис - Яндекс.Толока, где обычным людям платят деньги за то, что они помогают разбирать голосовые запросы Алисе, тем самым совершенствуя ее работу.

Обучение без учителя происходит по принципу подобии. При анализе, например, тех же фотографий, машина будет сама находить сходства и различия объектов и распознавать входит ли тот или иной объект в группу тех же самых объектов или это что-то другое. Однако в таком методе присутствуют аномалии и, если не контролировать процесс обучения, машина может обучиться неправильно.

Обучение с подкреплением является менее тривиальной задачей для машины. В этом типе, основываясь на множестве загруженных вариантах действия, интеллект сам анализирует ситуацию и выбирает наиболее правильный вариант поведения.

Что касается разделения машинного обучения по признакам, то тут все проще. Более пятидесяти лет назад создали классический вид обучения, работающий на алгоритмах и применяемого в работах со статистическими данными. Позволяет выполнять кластеризацию, регрессию и тому подобное. Второй вид - наиболее современный - использование нейронных сетей. Применяется в распознавании визуальной информации, состоят из более сложных алгоритмов и используются в принятии решений и подобных сложных задачах.

Таким образом мы разобрались что такое машинное обучение и из чего оно состоит. При умелом пользовании большинство работ можно переложить на искусственный интеллект, что и сделали множество компаний по всему миру. Не стоит забывать, что мы исследуем тему маркетинга и пытаемся понять смысл применения искусственного интеллекта и машинного обучения в маркетинге.

2.4 Значимость машинного обучения в маркетинге

Ранее при описывании типов машинного обучения, я приводил примеры из сферы бизнеса, когда использование МО может привести к увеличению продаж. В этой главе я хочу выяснить работу МО в маркетинге и начнем мы с того, что узнаем какие задачи возложены на него в социальных сетях. Поскольку я уже писал о возможностях искусственного интеллекта в маркетинге, а машинное обучение и является частью ИИ и отвечает за его постоянное совершенствование, то и задачи у них одинаковые. Однако значимость машинного обучения в маркетинге высока. С помощью него происходит постоянное улучшение аналитической составляющей машинного интеллекта. Так, несколько лет назад, определение того, что изображено на картинке работало гораздо хуже, чем сейчас. Составление портрета пользователя также улучшается с каждым годом, путем добавления в него все новых и новых данных. Изучение поведения пользователей помогает рациональнее распоряжаться бюджетом рекламной кампании, ведь разделение людей на две категории, тех кто кликает на рекламу, и кто игнорирует ее, влечет за собой экономию рекламного бюджета.

При работе с рекламным кабинетом Facebook или ВКонтакте искусственный интеллект предоставляет возможность сразу оценить возможности рекламной кампании исходя из указанных интересов, возрастных и данных по геолокации. Основываются они на опыте предыдущих результатах рекламных кампаний, выбранной целевой аудитории и ее поведении (рис. 7).

рис. 7 - оценка результативности рекламной кампании Facebook

Благодаря этому, запуская новую рекламную кампанию, мы можем примерно знать какой результат получим в течение одного дня показа объявления. Спустя n-нное количество запусков рекламного объявления, машина будет корректировать для нас предварительные результаты, так как оно уже будет понимать, насколько успешно взаимодействие с аудиторией. Также стоит отметить, что Facebook или ВКонтакте заинтересованы в том, чтобы наши рекламные кампании получали взаимодействия от пользователей, так как именно на этом они и зарабатывают. Поэтому с помощью того же самого искусственного интеллекта, машина будет сама стараться находить для нас тех людей, которые с наибольшей вероятностью кликнут, перейдут на сайт и оставят заявку. Но для этого необходимо провести несколько дней тестов, чтобы машина нашла ту самую аудиторию. Об этом я буду писать более подробно во главе с практической работой. Независимо от того, какой указан бюджет, искусственный интеллект постарается сделать все, для нахождения той нужной для нас аудитории.



ГЛАВА 3. Запуск таргетированной рекламы в социальной сети Instagram

В этой главе я запущу таргетированную рекламу в социальной сети Instagram с целью получения результатов и выводов о работе искусственного интеллекта. Показателем успеха будет являться точное выделение поставленной целевой аудитории. Определять является ли пользователь сети частью ЦА я буду благодаря получению взаимодействия с рекламным постом и анализу аккаунта пользователя, а также создам гипотезы почему искусственный интеллект показал рекламу именно ему.

3.1 Алгоритм запуска рекламы

Первым делом перед тем, как начать настраивать таргетированную рекламу через рекламный кабинет Facebook, необходимо определиться с видом рекламного креатива. С целью получить быстрый и видимы результат, мною было принято решение продвигать уже существующий пост, чтобы получать видимые взаимодействия с целью просмотра аккаунта пользователя. Я предыдущей части главы я уже писал о каналах продвижения и типах рекламных объявлений в Instagram. Поясню почему я выбрал продвижение именно существующего поста. Первым видом рекламного объявления можно выделить фото или видео креатив в формате истории. Тогда при просмотре историй своих подписок, между ними будет появляться мой рекламный креатив и для того, чтобы получить какую-либо информацию о том, какой аккаунт провзаимодействовал с ней, ему необходимо перейти на мой аккаунт, нажать на пост и поставить лайк. Как не трудно понять, конверсия взаимодействий будет ниже из-за того, что путь до действия “поставить лайк” будет длиннее. Второй и подходящий для меня вариант - реклама в ленте Instagram. Здесь я смогу сразу напрямую показывать пост и для видимого взаимодействия пользователю, попавшую в рекламную целевую аудиторию, необходимо просто нажать на кнопку, после чего я сразу его увижу. Таким образом с целью получения наиболее быстрых результатов я выбрал именно второй вариант.

Далее, после определения и выбора канала связи с аудиторией, необходимо выбрать пост, который я буду рекламировать. Не так давно я работал над одним проектом, связанный с натуральным камнем. Я выкладывал посты с мрамором в интерьере и все те, кто подписан на этот аккаунт уже провзаимодействовали с ним. Поэтому я выберу пост с привлекательной и качественной фотографией, чтобы конверсия взаимодействий было высока (рис. 8).

(рис. 8) - рекламный пост

Пост выбран, время переходить в настройке и запуску рекламной кампании. Первоочередной задачей является выбор правильной цели рекламной кампании. С каждой целью искусственный интеллект по разному подбирает для нас аудиторию с разным типом поведения. На данный момент их существует одиннадцать вариантов, но далеко не все подходят для нас. Большинство я разу вычеркиваю, а наиболее подходящие для нас я распишу далее. Так, например, одной из целью является “Охват” - единоразовый показ объявления всем пользователям, входящим в нашу целевую аудиторию. Используя этот вариант, мы не будет делать акцент именно на тех, кто может с большей вероятностью каким-либо образом провзаимодействовать с нашим рекламным объявлением, а только охватить как можно больше человек и просто показать им его. Второй вариант - “Генерация лидов”. Эта цель подходит для тех, кто хочет получить заявки на покупку какого-либо товара или услуги не имея при этом сайта. При взаимодействии с рекламным объявлением, пользователю будет показываться форма, где ему будет предложено оставить свои контактный данные. Используя эту цель, Instagram уже не будет показывать всем тем, кто подходит под установленные критерии, он будет дополнительно отсеивать тех, кто с наименее низкой вероятностью способен провзаимодействовать с рекламным постом. Такой способ также не подходит, так как я не смогу увидеть аккаунт человека и определить почему именно ему было показано объявление. Третий вариант - “Конверсии”. Данный тип подходит для тех, у кого есть сайт и он хочет переманить пользователя и Instagram к себе на сайт, где сможет продать тот или иной товар. При выборе этой цели искусственный интеллект также подбирает пользователей, которые с наибольшей вероятностью могут перейти на сайт. Но так как у нас нет продать что-нибудь, эта цель для нас также не подходит. Четвертый вариант - “Трафик”. Наиболее подходящий для нас вариант, так как при выборе этой цели Instagram подбирает наиболее активных пользователей сети, которые способны с наиболее большой вероятностью перейти на аккаунт, поставить лайк или написать комментарий. Именно этой целью я и буду пользоваться.

Далее мне обходимо настроить аудиторию, которой будет показываться этот пост. Так как сфера интерьеров, натурального камня и дизайна интересна для людей среднего возраста, то я поставлю возрастной диапазон от 30 до 40 лет. Геолокацию выберу города Москва. Для настройки аудитории осталось выбрать подходящих для нас интересов, которые обладают потенциальные пользователи, которым и будет показываться рекламное объявление. Здесь я буду включать людей, которым интересно: интерьеры, мрамор, строительство, гранит, дизайн интерьера и ремонт. Сразу же хочу построить первую гипотезу: каждый из тех, кто поставит лайк рекламному посту - будет так или иначе задействован со сферой дизайна, архитектуры или натурального камня. У него могут быть фотографии, где изображен камень, фотография своего дома, где есть отделка мрамором и тому подобное.

После того, как мы настроили аудиторию, рекламный кабинет предлагает нам выбрать плейсменты, на которых будет появляться пост. Из написанного ранее, я решил, что мы будем использовать только ленту социальной сети Instagram. Далее - рекламный бюджет, выбор поста и запуск.

Таким образом весь теоретический путь пройден, сформирована одна гипотеза. Далее я буду переходить к практической настройке рекламной кампании, дальнейшему ее запуску и получению первых результатов.

3.1 Практический запуск таргетированной рекламы

Ранее мы уже определились со всеми настройками рекламного кабинета Facebook, поэтому в этом параграфе я опишу как произошел запуск таргетинговой рекламы и предоставлю скриншоты. После того, как я получу первые результаты, буду анализировать аккаунты пользователей и подтверждать или опровергать гипотезу.

...