Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа по направлению подготовки 42.03.02 Журналистика

студента группы №162 образовательной программы бакалавриата «Журналистика»

СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ СООБЩЕНИЯ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Машкова Полина Андреевна

Рецензент:

Шеф-редактор в интернет-дирекции телеканала «ОТР»

Черепенников С.И.

Научный руководитель:

Кандидат технических наук Гурьянов В.В.

Москва, 2020

Оглавление

Введение

Глава 1

Глава 2

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

По статистическим данным глобального исследования Интернета [32], более половины всех жителей Земли используют Всемирную Сеть: в 2020 году население планеты составляет около восьми миллиардов человек, из которых 5 миллиардов человек -- пользователи Интернета. Digital-технологии -- неотъемлемая часть жизни современного человека. Интернет и социальные медиа предоставляют людям бесконечное число возможностей: развлечения, работу, общение, образование. Среднестатистический пользователь Интернета проводит в онлайне 4 месяца из года своей жизни. Среднестатистический россиянин проводит в социальных сетях 7,5 часов ежедневно. В социальные медиа внедряют все большее число коммерческих сообщений: product placement на YouTube и в Tik Tok; тизерная и медийная реклама в Instagram; вставки рекламы в музыку, в стикеры и интерактивы во ВКонтакте; аккаунты брендов и реклама в Instagram-stories, рассылки в WhatsApp. Основной источник информации о новых товарах и брендах на сегодняшний день -- это Интернет и социальные сети.

Актуальность исследования коммерческих сообщений товаров FMCG-рынка обусловлена высоким спросом на продукцию данной категории. Статистические данные 2019 года [12] подтверждают высокую степень востребованности товаров повседневного спроса увеличением объёма онлайн-рынка FMCG вдвое.

Цель исследования -- изучить механизмы построения коммерческого сообщения в социальных медиа, отметить ключевые текстовые и графические элементы рекламного сообщения, проанализировать степень влияния рекламного сообщения на аудиторию, выявить наиболее восприимчивый к рекламе сегмент аудитории, указать способы воздействия рекламного сообщения на потребителя.

Оригинальность подхода к теме заключается в ракурсе рассмотрения изучаемого вопроса: внимание заострено на рассмотрении характерных для интернет-рекламы свойств и особенностей восприятия этой рекламы аудиторией.

Тема коммерческой рекламы в социальных сетях и ее воздействия на аудиторию неоднократно поднималась в медиапространстве: в электронных научных журналах «Современные проблемы в науке и образовании», «Молодой ученый», «Рекламные идеи»[29, 35]. По данным материала [8], активное развитие рекламы в социальных сетях началось с 2014 года: рекламные сообщения в Одноклассниках, Моем Мире и Вконтакте охватили многомиллионную аудиторию. Исследование [37] подчеркивает актуальность использования социальных сетей в сфере продвижения различных товаров. Актуальность применения социальных сетей в качестве платформы размещения коммерческих сообщений будет возрастать, поскольку поколения Z и A воспринимают Интернет основным источником информации [46].

коммерческое сообщение реклама аудитория потребитель

Глава 1

Теоретической базой данного исследования послужили научные статьи, специализированные журналы, учебные пособия по юриспруденции, SMM и маркетингу, брендингу, социальной психологии [11, 33, 45,46]. Акцент в работе сделан на описание самых ярких маркетинговых приёмов в социальных медиа и их воздействии на аудиторию, на рассмотрение поставленных вопросов с психологической точки зрения.

В работе рассмотрены наиболее яркие и распространенные виды рекламы в социальных медиа. Описанные виды рекламы проиллюстрированы рекламными кампаниями разных лет и интересными маркетинговыми практиками, например, детский шпионаж агентства GIA [19]. Проведен анализ содержания рекламного сообщения в социальных медиа: сюжет, слоган, элементы текстового сообщения. Эмпирической базой исследования являются различные рекламные кампании. Например, рекламная кампания торговой сети «Пятерочка» [28] -- «Гаишник спит под елочкой, а качество в Пятерочке!», которую помнят 75 % опрошенных респондентов в возрасте от 20 до 75 лет [31].

Готовый медиапродукт включает себя веб-платформу с циклом журналистских текстов, распределенных по рубрикам. Для взаимодействия с аудиторией введены нтерактивы. На сайт добавлена возможность оставлять комментарии и оценки «Мне нравится», а также форма обратной связи для личного контакта с автором.

Глава 2

Работа разделена на рубрики. «Говорит закон» -- статьи на юридическую тематику. Включает в себя: «Обманчивая реклама» и «Нюансы в рекламе для детей и подростков». В материале разъяснены термины недостоверная, недобросовестная, неэтичная и заведомо ложная реклама. Описаны нюансы закона, защищающие несовершеннолетних. Акцент сделан на рекламных кампаниях для детей и подростков и их влиянии на подрастающее поколение. С примерами перечислены основные пункты закона «о рекламе», касающиеся детской и подростковой аудитории. По закону рекламное сообщение должно быть добросовестным и достоверным, иная реклама не допускается. Ненадлежащая реклама разделена на 4 основных вида. Данные виды рекламы подробно описаны в статье и подкреплены реальными рекламными компаниями: в качестве пояснения к неэтичной рекламе выступает рекламная акция торговой марки «Слобода», проведённая в социальной сети Instagram, показана реакция интернет-пользователей на рекламную кампанию, обоснованы причины негативного восприятия данного сообщения.

«Нюансы в рекламе для детей и подростков»: в силу повышенного доверия к рекламным сообщениям и недостатка жизненного опыта у детей и подростков, в законе прописаны отдельные пункты, касающиеся защиты их интересов при производстве и распространении рекламы: запрет на дискредитацию авторитета родителей, съемки детей в опасной для жизни ситуации и т.д. Аспекты закона подкреплены различными примерами рекламных кампаний, запрещённых в России федеральной антимонопольной службой: коммерческие ролики Pedigree, Центрального Детского магазина, гаджетов MegaFon и других с участием несовершеннолетних детей.

«Психология» -- изучение психологических особенностей восприятия рекламы. Статьи: «Мотивы покупателя», «Как мотивы покупателя используют для формирования рекламных сообщений», «Потребительский инсайт», «Подробнее о межличностных мотивах в рекламе: иллюзии и побочный результат». Разобраны термины гедонистические, утилитарные, эстетические, традиционные потребности, инсайт, а также мотивы престижа и уподобления.

«Как мотивы покупателя используют для формирования рекламных сообщений»: мотивы объединены в четыре основных группы по схожести. Для каждой группы потребностей описаны основные тактики, которые используют при создании рекламного сообщения: в одной рекламе важнее передать эмоции, в другой -- поделиться фактами о продукции. Потребности человека широко примеряются в рекламе для продвижения различных видов товаров, поскольку являются фундаментом создания рекламного сообщения. Мотивы и потребности применяют в рекламном сообщении для создания наиболее выигрышной рекламной тактики продвижения товара. Для рекламы продукции FMCG-рынка используют техники критериального и фактологического влияния на потребителей. Неправильно подобранная, не согласованная с потребительскими мотивами маркетинговая тактика способна оттолкнуть потенциального покупателя. В качестве разъяснения данных видов тактики к статье прикреплены видеоролики рекламных кампаний товаров повседневного спроса.

«Мотивы покупателя» -- классификация различных мотивов и потребностей с иллюстрациями методов продвижения категорий товаров, соответствующих определенным мотивам: например, Instagram-страница блогера «Ладушка» характеризует тактику рекламы товаров по мотиву традиции.

Материал «Подробнее о межличностных мотивах в рекламе: иллюзии и побочный результат» посвящен технике побочного эффекта в рекламе. Поскольку некоторые мотивы потребителей подавлены обществом или отклоняются от социально-одобряемых потребностей, в рекламное сообщение вкладывается одновременно два посыла: ключевой и побочный. Рекламное сообщение нацелено на то, чтобы потребитель заинтересовался не только рекламируемым продуктом, но и дополнительным эффектом от него. Скрытый мотив, дополнительный эффект маскируют в рекламе за основным посылом, чтобы не оттолкнуть потребителя настойчивостью и навязчивостью рекламного сообщения. Рекламное сообщение создаёт визуальный ряд успеха, красоты, признания и т.д., чтобы товар ассоциировался у потребителя с торговой маркой. Продукцию в рекламе наделяют не присущими ей качествами, создают идеальный образ и связывают его с удовлетворением тех или иных потребностей. Рекламные сообщения для женщин преимущественно демонстрируют сексуальность, привлекательность, в рекламе для мужской аудитории внимание заострено на успехе, статусе.

«Потребительский инсайт»: использование в рекламе инсайтов -- моментов озарения, способности ума выявлять скрытую проблему и находить возможные пути ее решения. Возникновение феномена описал основатель гештальт-психологии Вольфганг Келер. В ходе экспериментов было обнаружено, что антропоидам присуще разумное поведение и способность к инсайтам. Инсайт напрямую связан с потребностями потребителя и используется в коммерческом сообщении в качестве мотивации к покупке.

«Рекламные уловки» и «Будущий покупатель». Блок разделен на две рубрики, поскольку реклама, нацеленная на продажу детских и подростковых товаров, имеет ряд особенностей. Реклама детских товаров -- значительный сегмент FMCG-рынка. Обе рубрики посвящены одной теме: специфика формирования рекламы для социальных медиа. В рубрике «Будущий покупатель» рассказывается, почему рекламные кампании активно нацелены на молодую аудиторию и какими способами бренды получают лояльность молодёжи. В статьях рассказано, какие основные элементы содержит в себе детское рекламное сообщение, на что дети обращают внимание в рекламе и слоганах, а на что не смотрят совсем, описано, на какие сегменты делится детский рынок, отличается ли российский детский рынок от западного.

«Прямая выгода от молодых покупателей» -- предпочтения детства и юности с большой вероятностью остаются у потребителя в дальнейшей жизни. Раннее половое созревание детей маркетологи используют в качестве возможности продвижения такой линии товаров повседневного спроса, как средства личной гигиены: например, выпускают детские наборы менархе для девочек.

«Подросток -- какой это покупатель: особенности потребительского поведения тинэйджеров». Подростков относят к одному из сегментов рынка детских товаров. Наиболее важными отличиями потребительского поведения подростка от покупательского поведения взрослого человека являются такие ресурсы как время и финансы. Решение о покупке тинэйджер принимает обоснованно и взвешенно в силу наличия временного ресурса, однако за неимением финансовых возможностей среди молодых потребителей распространено понятие «отложенного спроса». Также подростковый объём потребления подростков превышает взрослый, поскольку восприятие времени у данных аудиторий различно.

«Успешное SMM-сообщение для подростков -- какое оно?»: отличительные черты поколения Z по сравнению с другими представителями теории поколений, психологические особенности тинэйджеров. Знакомые с технологиями с детства, современные подростки требуют особого подхода при создании рекламного сообщения: коллаборации со звёздами, интернет-интерактивы, использование сленговых выражений, акцент рекламы на актуальных трендах. Идолы современной молодежи значительно отличаются от кумиров прошлых десятилетий: космонавтов, путешественников, партизанов. Образ кумира имеет существенное значение для подростка в формировании личности и поиске собственной идентичности. Тинейджер выделяет в кумире либо особо ценные для себя качества, либо те свойства характера, которые ему не присущи. По данной причине присутствие в рекламном сообщении кумира оказывает на подростков значительное воздействие и вызывает позитивный отклик аудитории.

«Как социальные сети зомбируют детей: распаковка игрушек» статья о возрастающей популярности внедрения детского рекламного сообщения в видеоролики на YouTube. Детские ролики собирают рекордное количество просмотров в соц. сети в сравнении с другими видами контента. Доминирует развлекательная функция данных видео. Дети не воспринимают распаковки сюрпризов и игрушек как рекламный ролик благодаря ряду особенностей данного вида рекламы -- аудио- и видео-эффектов, контрастного изображения и др. Увидеть рекламный ролик-распаковку ребёнок может при просмотре популярного мультфильма: создатели рекламных видео составляют название роликов с распаковкой из 10-15 несвязанных друг с другом слов, в том числе включающих в себя названия рейтинговых мультфильмов, поэтому алгоритм YouTube рекомендует к просмотру распаковки. «Интересные факты из прошлого: необычная фокус-группа» содержит информацию о том, как зарубежная маркетинговая компания неоднозначным способом узнавала покупательские предпочтения детей и подростков.

«Особенности слоганов для детей»: приемы языковой игры в коммерческом рекламном слогане, нацеленном на детскую целевую аудиторию. Метод языковой игры распространён в создании детских рекламных сообщений и даёт возможность построения диалога с потребителем. Языковая игра превращает рекламное сообщение в интересный, привлекающий ребёнка материал. Рассмотрены способы суффиксального, префиксального и конфиксального словообразования, словосложение, использование рифмы, приемы звукоподражания и элементы параграфемики.

«Как дети и подростки реагируют на надписи в рекламе» -- особенности восприятия текста рекламного слогана ребёнком и тинейджером. Реакция ребёнка на рекламные стимулы значительно отличается от реакции взрослого человека. Ребёнок заинтересован в увлекательном контенте, а не в данных о рекламируемом товаре. Коммерческое сообщение содержит в себе одобряющие или предупреждающие надписи. Слова одобрения нацелены на выделение преимуществ рекламируемого объекта, слова предупреждения -- на информирование о возможных рисках при эксплуатации товара. Дети младшего возраста доверительно относятся к предупреждающим надписям в рекламном слогане и следуют запрещающим указаниям, тогда как подростки сознательно игнорируют предупреждения по причине психологических особенностей пубертатного возраста.

Рубрика «Рекламные уловки»: статьи о специфике создания рекламы в соц. сетях. В статьях перечислены основные методы и принципы создания интернет-рекламы.

«Как создаётся вирусное сообщение»: описание метода вирусного маркетинга, сила его влияния на аудиторию, примеры в виде видеороликов, которые наглядно демонстрируют вирусный маркетинг в действии. Акцент сделан на способах, благодаря которым «запускается» вирусная коммерческая реклама. Люди добровольно распространяют вирусную рекламу из-за желания продолжиться информационно: распространяя новость, человек передаёт свои взгляды, ценности, суждения. Перечислены методы создания рекламного двустишия, вирусных роликов. Тактики сопровождаются успешными рекламными кампаниями прошлых лет -- вирусной рекламой магазина «Баночки на полочке, а качество -- в Пятерочке», видеороликом «Олимпиады» презервативов Tronjan, роликами концернов Ford и Mazda, интерактивом от Бургер Кинг и другими. 

Статья «Неявная реклама в социальных сетях» посвящена применению product placement в качестве SMM-инструмента. Главным преимуществом использования неявных рекламных сообщений является ненавязчивое появление продвигаемого товара в кадре, аккуратное воздействие на общественное мнение внушает аудитории определенные стандарты, не вызывая недоверия. Изначально техника неявной рекламы использовалась в кинофильмах: компании отправляли на съёмки свою продукцию, где ее использовали в качестве реквизита на площадке. По российскому законодательствую product placement не относится к скрытой рекламе, поскольку не использует такие запрещённые средства воздействия на подсознание человека, как двойную звукозапись или 25-й кадр, а упоминание товара в произведении искусства как части сюжета допустимо. Неявная реклама оказывает влияние на потребителей, поскольку человек по природе склонен к конформизму, внушаемости, чтобы не быть отверженным своим окружением. Product placement оказывает воздействие и на взрослую аудиторию, и на детей, поэтому техника неявной рекламы присутствует и в мультипликационных фильмах. Неявную рекламу классифицируют на три ключевых разряда: визуальный, аудиальный и кинестетический product placement. Данные виды активно используются в социальных сетях.

«Принципы создания шоковой рекламы»: «Успокоительная образность» рекламных роликов сменилась шоковыми технологиями. Для создания шокового рекламного сообщения маркетологи затрагивают табуированные темы: смерть, болезни, насилие, извращения и т.д. Шоковая реклама должна выделяться на фоне привычных людям рекламных кампаний. Например, в обычном сюжете рекламы лекарственных препаратов от расстройства кишечника пищевод изображен в виде картинки, чтобы не оттолкнуть потребителя. В шоковой рекламе наоборот показаны неприятные процессы. 

В статье «Реклама и страх» рассказано о том, почему страх является мощным инструментом маркетинга в социальных сетях. Защитные рефлексы есть даже у новорожденного ребёнка. Инстинкт самосохранения является врождённым инстинктом человека, поэтому мозг биологически запрограммирован на страх перед потенциальной угрозой. Рекламные сообщения, апеллирующие к беспокойству и страху, воздействуют на человека, потребитель обдумывает услышанные и увиденные варианты «спасения» и следует совету рекламы, чтобы нейтрализовать опасность. Страх сильнее здравого смысла, поэтому техники запугивания распространены в рекламе. Особенно выгодна для продаж глобальная паника: в социальных сетях рекламируются антибактериальные гели, мыло, маски. Некоторые рекламные кампании, например, американская компания по производству сухих завтраков, во время пандемии свиного гриппа продвигала хлопья, улучшающие иммунную систему.

«Психология цвета в рекламе»: роль цвета в рекламном сообщении, особенность восприятия цветов, культурные ассоциации цветовой гаммы, узнаваемость бренда. Использование в коммерческом сообщении психологического эффекта Ресторфф -- с помощью подбора цветовой гаммы рекламируемый товар акцентируют на фоне окружения, поскольку память человека легче запоминает выделяющийся предмет.

«Адаптация рекламы для разных стран» -- тактика адаптации рекламных сообщений мировых брендов, таких как Фольксваген или Кока-Кола под рынок разных стран. Перед тем как выйти на международный рынок и запустить рекламную кампанию изучаются национальные и культурные особенности страны, ее традиции, законы и обычаи. 

«Создание имиджа компаний в социальных сетях: сарафанное радио»: метод распространения рекламной информации путем сарафанного радио, его достоинства и недостатки, факторы влияния такого метода рекламы на пользователей. Особенность сарафанного радио заключается в том, что люди добровольно распространяют коммерческую информацию. Рекомендациям сарафанного радио люди доверяют больше, чем классическим рекламным сообщениям. Негативные реакции пользователи Интернета распространяют быстрее и охотнее положительных отзывов. В статье дана классификация методов вирусного маркетинга в социальных сетях: молва, добровольный, интенсивный и тайные вирусы. Также подобран пример неудачной рекламной кампании косметического бренда SODA -- запущенный маркетологами интенсивный вирус в Tik Tok обернулся против компании. 

«Эффект оплошности: надо быть ближе к народу»: описание психологического феномена -- эффекта Прэтфэлла. Суть эффекта заключается в том, что человек лучше относится к неидеальным людям, чем к безупречным. История выявления феномена и его использование в качестве эффективного инструменты SMM-маркетинга: блогеры в социальных сетях открыто и честно рассказывают о своей несовершенности для продвижения рекламируемой продукции.

«Зелёная реклама» -- материал о растущем спросе на натуральные товары, также внимание уделено маркетинговому трюку «greenwashing» -- введению потребителя в заблуждение о натуральности товаров и экологичности компании-производителя. Одни компании -- Samsung, Утконос, Азбука вкуса и др. делают шаги навстречу экологичности, чтобы сохранить лояльность клиентов, другие -- обманывают аудиторию, используя в рекламном сообщении ложные ярлыки и расплывчатые формулировки.

«Последствия потребления»: итоги влияния рекламы на человека в эру потребления. «Реклама и потребление» материал об импульсивных покупках, механизме оптимизации расходов, этапах осознанного потребления, катастрофическом влиянии излишнего потребления на планету.

Заключение