Оценка и анализ эффективности работы контекстной рекламы (на примере интернет-магазина)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет менеджмента

Выпускная квалификационная работа - бакалаврская работа

по направлению подготовки 38.03.02 - «Маркетинг»

ОЦЕНКА И АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА)

Чеснокова Анастасия Николаевна

Рецензент рук. отдела контекстной рекламы ООО «МедиаНация»

Седов Д.Н.

Научный руководитель к.п.н. ст.преподаватель - Н.В. Ким

Куратор д.э. н., профессор - М.А. Шушкин

Нижний Новгород

2020

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты контекстной рекламы и ее особенности

1.1 Характеристика и описание видов контекстной рекламы

1.2 Особенности создания поисковой рекламной кампании и рекламы в сетях

1.3 Ключевые метрики эффективности контекстной рекламы

1.4 Способы и стратегии повышения эффективности контекстной рекламы

Выводы по главе 1

Глава 2. Анализ эффективности работы контекстной рекламы в интернет-магазине

2.1 Анализ и оценка существующих рекламных кампаний с выявлением проблемных аспектов в компании N

2.2 Разработка рекомендаций для проведения оптимизационных работ в рекламных кампаниях

Выводы по главе 2

Глава 3. Внедрение рекомендаций в рекламные кампании и оценка результатов эффективности проведенной оптимизации

3.1 Сравнительный анализ экономических показателей до и после оптимизации рекламных кампаний

Выводы по главе 3

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Сегодня, в мире развивающихся технологий и информационного общества, интернет играет значимую роль. Интернет регулярно используется в различных сферах нашей жизни, среди которых зачастую находится и сфера бизнеса. Стоит отметить, что современный бизнес - это постоянно развивающаяся отрасль, которая ищет эффективные способы продвижения своих товаров и услуг. Известно, что на сегодняшний день, одним из таких эффективных способов продвижения является интернет-реклама. Согласно исследованиям PwC и IAB Russia «Российский рынок интерактивной рекламы 2017?2020», ближайшее пятилетие на российском рынке интернет-рекламы обусловлены ростом, в среднем на 15% в год, что опережает весь рекламный рынок, в среднем на 8,8% в год. По итогам 2019 года ожидается, что бюджеты рекламодателей на digital будут увеличены на 19,3%, а в 2020 прогнозируется увеличение на 17%. Более того, необходимо отметить, что статистика интернет-рекламы выделяет около 250 млрд долларов для продвижения товаров и услуг в онлайн среде.

Известно, что для того чтобы достичь увеличения уровня продаж бренда, одним из самых распространённых и эффективных каналов продвижения является контекстная реклама. Причиной эффективности данного вида рекламы является ее адресность и целевой трафик (Маршалл. П., Тодд Б.). Опираясь на тот факт, что бизнес готов вкладывать большие объемы инвестиций в развитие и продвижение с помощью интернет-рекламы, стоит отметить, что существует потребность в оценке эффективности работы данной рекламы, для четкого понимания рентабельности вложенного бюджета, уровня получаемой прибыли от рекламной кампании, необходимости в корректировках и изменениях стратегии рекламной кампании. Более того, причина необходимости оценки кроется в том, что по итогу, эффективная рекламная кампания не только обеспечит достаточный для компании уровень возврата инвестиций, но и увеличит объем клиентов, продаж и в целом уровень развития бизнеса (Эш Т., Дин Т.).

Основываясь на данных рассуждениях, можно сделать вывод о том, что проблема оценки эффективности работы контекстной рекламы действительно является актуальной в современном мире. Следуя тенденциям современного конкурентного рынка, контекстная реклама является преимуществом любого бизнеса, а ее эффективность напрямую зависит от анализа и оценки работы рекламной кампании. Данное суждение подтверждает анализ работы Ф. Царевского, который выдвигает идею о том, что для достижения эффективности работы с контекстной рекламой необходимо не только запустить рекламную кампанию, но и знать особенности ее работы, проводя регулярный анализ маркетинговых показателей. Более того, работы Эша и Дина так же направлены на изучение непосредственно данной темы, что подтверждают их умозаключения о том, что в настоящее время существует большая необходимость в изменении подхода к оценке эффективности контекстной рекламы. Авторы утверждают, что хорошо оптимизированная рекламная кампания способна за короткое время изменить всю экономику любого бизнеса, а для того, чтобы качественно оптимизировать работу рекламной кампании, необходимо поставить себя на место потребителя -посетителя веб-сайта, чтобы понять его потребности и требования. Кроме того, рекламодатель должен изучить стадию воронки продаж, когда потребитель принимает решение о совершении целевого действия и выбирает необходимую стратегию продвижения своего продукта. Возвращаясь к вопросу о данной работе, стоит отметить, что она напрямую затрагивает освещенные аспекты и тезисы в ранее представленных работах, привнося новизну и уникальность в конкретных методах оптимизации эффективности работы кампаний контекстной рекламы.

Целью выпускной квалификационной работы является оптимизация стратегии и структуры рекламных кампаний интернет-магазина на основе анализа эффективности работы контекстных рекламных кампаний.

Объектом данного исследования является контекстная реклама, как канал продвижения онлайн-магазина дизайнерской женской обуви из натуральной кожи.

Предметом данного исследования является анализ и оценка эффективности работы контекстной рекламы в интернет-магазине.

Поставленная цель, обусловлена решением таких задач как:

1) Изучение теоретических аспектов контекстной рекламы и ее особенностей

2) Изучение ключевых метрик эффективности контекстной рекламы

3) Анализ и оценка существующих рекламных кампаний исследуемой организации

4) Выявление проблемных аспектов в анализируемых рекламных кампаниях

5) Разработка рекомендаций по улучшению эффективности работы кампаний

6) Внесение изменений в стратегию и структуру рекламных кампаний

7) Осуществление оптимизации контекстной рекламы

8) Оценка результатов эффективности проведенной оптимизации рекламных кампаний

Методологическая основа работы состоит из описания, измерения и анализа данных. Для измерения и оценки эффективности работы рекламных кампаний были применены методики работы с сервисами веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics, а именно анализ и составление отчетов, визуализация данных с помощью графиков и гистограмм, подсчет качественных и количественных маркетинговых метрик, таких как CTR, CPC, CPA, CPO, CTB, ROI, ДРР, LTV, AOV и сегментирование пользователей.

Структура работы состоит из введения, трех глав и соответствующих им выводов, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Первая глава содержит в себе теоретическое описание и характеристику видов контекстной рекламы. Более того, раскрываются особенности создания контекстной рекламной кампании. В данной главе изучаются ключевые метрики эффективности работы контекстной рекламы, а также существующие стратегии и способы повышения эффективности контекстной рекламы.

Вторая глава повествует о практической части данной работы, а именно об анализе эффективности работы активных контекстных рекламных кампаний и их показателей интернет-магазина с последующей оценкой. В данной главе также описаны совершенные изменения в структуре и стратегии контекста, необходимость которых была выявлена благодаря анализу и оценке данных рекламных кампаний.

В третьей главе описывается сравнительный анализ эффективности работы рекламных кампаний до оптимизации с эффективностью работы после. Данная глава содержит подробную оценку экономических показателей, которые были достигнуты после внесения корректировок в работу рекламных кампаний.

1. Теоретические аспекты контекстной рекламы и ее особенности

1.1 Характеристика и описание видов контекстной рекламы

контекстная реклама интернет магазин

Контекстная реклама, как вид интернет рекламы представляет собой различные объявления текстового, графического и медийного характера. Показы контекстной рекламы осуществляются непосредственно по запросам пользователей в поисковой строке их интересам или пользовательскому поведению в сети [16]. Стоит отметить, что преимуществом контекстной рекламы является тот факт, что контекстное рекламное объявление показывается только тем пользователям, у которых есть потребность в информации, отраженной в рекламе, а значит будет выполнено ключевое условие эффективности ее работы. Особое значение имеет тот факт, что контекстная реклама имеет ряд преимуществ перед другими видами интернет-рекламы:

- с помощью контекстной рекламы на сайт привлекается целевая аудитория бизнеса

- существует гарантия высокого уровня посещаемости, за счет размещения в поисковых системах и в сетях

- возможность легкого управления настройками размещения и корректировками рекламных кампаний

- показ рекламных объявлений по географическому и временному таргетингу

Рассмотрим таблицу 1 и проанализируем, какие типы рекламных кампаний в контекстной рекламе существуют в настоящее время в Яндекс.Директ и Google Adwards.

Таблица 1

Типы рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Adwards [12], [16], [48], [49]

Исходя из данных, предоставленных в таблице, контекстную рекламу можно разделить на два направления: поисковая реклама и реклама в сетях. Однако необходимо отметить, что контекстная реклама, базируясь на двух основных сервисах размещения Яндекс.Директ и Google.Adwards, имеет следующие виды рекламных кампаний: поисковые рекламные кампании, кампании в рекламной сети Яндекс и контекстно-медийной сети Google Ads, смарт-баннеры в Яндекс.Директ, торговые кампании Google, а также ретаргетинговые кампании в Яндекс.Директе и ремаркетинговые в Google Ads.

Говоря о поисковой рекламной кампании, нужно отметить, что она заключается в том, что пользователь вводит поисковой запрос, на основе которого ему показываются максимально релевантные рекламные объявления, которые будут соответствовать спросу пользователя, отображаясь на позиции рекламных мест на странице результатов поиска [16]. Принцип попадания рекламного объявления на такую позицию зависит от того выиграет ли оно аукцион размера ставок по ключевым словам, соответствующим поисковым запросам. Однако на сегодняшний момент не только высокая ставка влияет на демонстрацию рекламного объявления. Все больше на вопрос размещения влияет качество самого рекламного объявления, а также регулярный анализ и оценка эффективности работы рекламной кампании. Важно отметить, что поисковые рекламные кампании являются одними из самых часто настраиваемых, что объясняется рядом преимуществ: существующее намерение пользователя при поиске, высокий уровень заинтересованности в просмотре рекламного объявления, а также заведомо теплый трафик.

Наряду с поисковой рекламой, существуют кампании в рекламной сети Яндекс и контекстно-медийной сети Google Ads. Особенностью данных видов рекламы является то, что реклама будет демонстрироваться на всех ресурсах, сайтах и мобильных приложениях, которые входят в партнерскую сеть данных рекламных систем. Главное отличие от поисковой рекламы заключается в том, что в данном случае пользователь видит рекламное объявление, не вводя поисковой запрос. Рекламное объявление покажется пользователю в том случае, если он когда-либо интересовался тематикой рекламируемого товара или услуги, в ином случае пользователь является посетителем сайта, который относится к тематике рекламного объявления.

Следующим видом контекстной рекламной кампании является смарт-баннер. Данный вид рекламной кампании является интерактивным баннером, содержащим динамический контент. Смарт-баннер базируется на файле с набором товаров, который называется фид, что позволяет автоматически создавать рекламные объявления на основе списка товаров. Такие баннеры точно нацеливаются на пользователей, когда-либо интересовавшихся рекламируемым товаром или услугой. Смарт-баннеры могут размещаться, как и на поиске, так и в рекламной сети Яндекс. Стоит отметить, что преимуществами такого вида рекламы является непосредственное привлечение внимания пользователей; простой и быстрый механизм создания рекламы, что освобождает от подбора ключевых фраз и текстов; автоматизированное и регулярное обновление; оплата осуществляется за клики, а не за показы как в медийной рекламе.

Более того, необходимо упомянуть о торговой рекламной кампании в Google [23]. Настройка такого вида рекламной кампании необходима для компаний, работающих в сфере e-commerce. Торговая рекламная кампания представляет товарные объявления, которые содержат не только информацию о рекламируемом товаре, но и изображение, его цену, а также название магазина, где можно приобрести данный товар. Такие рекламные объявления будут демонстрироваться заинтересованным пользователям в покупке того или иного продукта в системе Google или на других площадках в Интернете. Стоит отметить, что принципом работы торговых кампаний является так же не таргетирование на ключевые запросы пользователей, а базирование на фиде данных из Google Merchant Center Google Merchant Center - это сервис, благодаря которому о продукции смогут узнать миллионы пользователей. Если вы зарегистрируетесь в нем, сведения о ваших товарах станут показываться в товарных объявлениях, программе Shopping Actions и на разных платформах Google.. Преимуществами таких товарных объявлений являются: возможность привлечения высокоперспективных клиентов, легкость в управлении рекламной кампанией, высокий уровень охвата, а также возможность проводить более детальный и глубокий анализ эффективности работы рекламной кампании.

Говоря о ремаркетинге и ретаргетинге, стоит отметить, что это такие рекламные кампании, которые демонстрируются в КМС и РСЯ для тех пользователей, которые уже когда либо совершали целевое действие на сайте, либо входят в определенную аудитории. Настройка таких кампаний напрямую зависит от корректной связи аккаунта с сервисом веб-аналитики. В случае Яндекса, должна быть связь с аккаунтом Яндекс.Метрики, в Google необходима связь с Google Analytics. Известно, что в Яндекс. Метрике необходима настройка целей, а также сегментов Сегмент - набор характеристик пользователей, посредством которых будет происходить набор аудитории. Google Analytics создает условия подбора аудитории на основе списков ремаркетинга, которые формируются посредством заданных правил [37].

Таким образом, проанализировав разновидность существующих типов рекламных кампаний, можно сделать вывод о том, что контекстная реклама имеет широкий функционал для продвижения различных товаров и услуг, что говорит о возможности как удовлетворения существующего потребительского спроса, так и создания нового спроса.

1.2 Особенности создания поисковой рекламной кампании и рекламы в сетях

Известно, что сегодня контекстная реклама, действительно является одним из эффективных и разнообразных способов привлечения заинтересованных и целевых потребителей для бизнеса. Однако необходимо понимать, как именно и с помощью каких инструментов создаются рекламные кампании на поиске и в сетях. Управление контекстными рекламными кампаниями осуществляется через системы Яндекс.Директ и Google Adwards, в веб-интерфейсе которых происходит непосредственное создание рекламных объявлений.

Рассмотрим представленную ниже таблицу для анализа особенностей создания рекламных кампаний на поиске и в сетях в Яндекс.Директе и в Google Adwards.

Таблица 2

Особенности создания рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Adwards [5], [12], [16]

Исходя из информации, предоставленной в таблице, можно сделать вывод о том, что в системе Яндекс.Директ первым этапом в создании является подбор ключевых слов. Известно, что подбор происходит на основе поисковых запросов пользователей в онлайн инструменте Яндекс.WordStat Яндекс.WordStat -- это сервис для оценки пользовательского интереса к конкретным тематикам и для подбора ключевых слов рекламодателям или программе Key Collector Key Collector - программа для сбора семантического ядра на основе данных из Яндекс.Wordstat [32]. С помощью данных инструментов можно не только собрать ключевые слова, но и проанализировать частотность пользовательских запросов, а также спрогнозировать стоимость клика ключевого слова. Ключевое слово - предполагаемый поисковый запрос пользователя в поисковике, в ответ на который показывается рекламное объявление. Однако, стоит отметить, что для того, чтобы с помощью рекламы на сайт приходили действительно заинтересованные пользователи, будет недостаточно просто собрать ключевые слова. Согласно справке Яндекс.Директ и статье Дмитрия Дарта, существует три типа соответствия ключевых слов: широкое соответствие, фразовое и точное [45], [48]. Широкое соответствие в Яндекс.Директе говорит о том, что рекламное объявление будет показано по такому запросу, который будет содержать все слова из ключа вне зависимости от словоформы. Во фразовом соответствии ключевое слово заключается в квадратные скобки и определяет фиксированный порядок слов. Точное соответствие заключает ключевое слово в кавычки и не будет демонстрировать рекламное объявление по поисковым запросам с добавленными словами. Вторым этапом является обработка собранного семантического ядра и выявление минус-слов или минус-фраз. Минус-слова и минус-фразы -- это слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет. Следующим этапом в создании поискового рекламного объявления в системе Яндекс.Директ является создание самих объявлений, а именно написание эффективных рекламных текстов и заголовков. Согласно мнению Константина Живенкова [16], главными составляющими эффективного рекламного объявления являются два заголовка, текст объявления, быстрые ссылки, описание к быстрым ссылкам, уточнения, отображаемая ссылка и виртуальная визитка. Раскрывая наполнение вышеописанных элементов поискового рекламного объявления, необходимо отметить, что в заголовки и текст должно входить содержание ключевого слова, а также краткое и эффективное описание рекламируемого предложения. Что касается быстрых ссылок, то это кликабельные ссылки на основные страницы сайта, которые помогут пользователю получить намного больше информации о компании и интересующем продукте. Количество таких ссылок может быть от четырех до восьми. Более того, стоит отметить, что быстрые ссылки могут содержать информацию о важных разделах сайта, например свежие акции, отзывы клиентов или каталог товаров., а также информация о доставке того или иного товара. Следующим шагом в создании поискового рекламного объявления является описание к быстрым ссылкам. Описание к быстрым ссылкам добавляет конкурентное преимущество к рекламному объявлению. Причина заключается в том, что поисковая система Яндекс будет демонстрировать расширенные рекламные объявления, а именно с быстрыми ссылками и описаниями к ним, на первом месте в поисковой выдаче. Такие объявления кажутся полными и удобными для пользователей. Еще одним необходимым этапом в создании поискового объявления являются уточнения. Данный элемент не будет кликабельным в объявлении, но также будет являться полезным и эффективным. Уточнения, как правило, содержат в себе дополнительную релевантную информацию о рекламируемом продукте, повествуя об уникальном торговом предложении и конкурентных преимуществах. Известно, что уточнения не только позволяют рекламному объявлению первым быть продемонстрированным в поисковой выдаче Яндекс, но и получить 3% CTR [Электронный ресурс]: Как составлять объявления в Яндекс.Директ. - Режим доступа: https://ppc.world/articles/kak-sostavlyat-obyavleniya-v-yandeksdirekte-vspominaem-osnovy/. При создании поискового объявления необходимо также использовать отображаемую ссылку. Такая ссылка способствует привлечению дополнительного внимания пользователя и позволяет ему понять, на какую именно страницу он перейдет после клика.

Стоит отметить, еще один немаловажный шаг, а именно создание виртуальной визитки рекламного объявления. Виртуальная визитка содержит всю контактную информацию о компании и будет полезна для тех организаций, которые работают в офлайн-точках, для того чтобы пользователь смог узнать конкретный адрес рекламодателя. В настройках создания рекламного объявления в Яндекс. Директ также присутствуют автоматические дополнения, которые позволят увеличить уровень кликабельности, повысить уровень доверия пользователей к рекламодателю и привлечь внимание. К таким дополнениям относятся рейтинг в Яндекс.Маркете Яндекс.Маркет -- это сервис для поиска и подбора товаров., знак официального дилера Авто.ру, а также отметка об официальной страховой организации.

Согласно особенностям создания поискового рекламного объявления в Google Adwards, стоит отметить, что общий принцип создания и набор элементов объявления отчасти схож с Яндекс.Директом, однако имеет несколько существенных отличий. Опираясь на информацию, которая отражена в Google Support [49], известно, что при создании ключевых слов типы соответствия в Google Adwards работают иным образом. Во фразовом соответствии ключевое слово заключается в кавычки и обозначает фиксацию порядка слов, а что касается точного соответствия, то здесь ключевое слово заключается в квадратные скобки и исключает показ рекламного объявления по другим словам. Более того, в поисковом рекламном объявлении Google Adwards к существующем двум заголовкам в Яндекс.Директ добавляется третий заголовок или Headline 3 и второе описание или Description 2. Такие расширения позволяют предоставить для пользователя еще больше уникальных торговых предложений и конкурентных преимуществ рекламируемого продукта.

Определив основные особенности создания рекламного объявления на поиске, необходимо выявить особенности создания рекламы в сетях. Говоря о сетевой рекламе в Яндекс.Директ, а именно РСЯ РСЯ - Рекламная Сеть «Яндекса», стоит отметить, что рекламные объявления показываются не на основе собранных ключевых слов, а на основе тематического и поведенческого таргетинга [32, с.112]. В своей книге «РСЯ по шагам» Александр Аристаров отмечает, что настроив тематический таргетинг, рекламное объявление будет показываться пользователю на сайтах, которые похожи на тематику самого объявления, в то время как поведенческий таргетинг базируется на том, что рекламное объявление будет показано тем пользователям, чьи интересы и поведение в интернете будет сходно с тематикой объявления [5]. Механизм создания сетевой рекламной кампании отчасти схож с созданием поисковой кампании. Однако одним из отличий является тот факт, что рекламное объявление в РСЯ может быть двух видов: текстово-графическое и графическое. Текстово-графическое объявление содержит в себе заголовок, текст самого объявления, изображение, а также ссылку на посадочную страницу. В дополнение к данному виду объявления можно также добавить уточнения, цену и быстрые ссылки. Графическое объявление не содержит текстовой части и состоит только из баннера и ссылки. Говоря об условиях показа рекламных объявлений в сети, существует два условия таргетирования объявления. Первым условием являются ключевые слова, которые в данном виде рекламы обозначают фразы, которые так или иначе совпали с тематикой площадки или интересами пользователей. Вторым условием показа является таргетирование на аудитории и ретаргетинг. Такое условие обозначает, что объявления будут показываться только той группе пользователей, которые были созданы с помощью сегментов и целей Яндекс.Метрики и Яндекс.Аудитории, то есть только тем пользователям, которые интересуют рекламодателя.

Говоря о рекламной кампании в сети в Google Ads, а именно КМС КМС- Контекстно-Медийная Сеть, необходимо отметить, что в данной рекламной кампании частично отличаются виды таргетингов. Известно, что в данной системе добавляется новый таргетинг, а именно намерение. Такая функция позволяет нацелиться на аудитории, которые не похожи на стандартные, а также обращаться к пользователям непосредственно в момент, когда они принимают решение о покупке. Основываясь на работах Бреда Геттса, Маршалла Перри и Брайна Тодда, можно сделать вывод о том, что сетевые кампании в Google Ads позволяют выбрать определенные места размещения на конкретных сайтах. Стоит также отметить таргетинг на похожие аудитории, который позволяет привлечь привлекать аудиторию, которая максимально похожа на клиентов. Используя алгоритмы машинного обучения, Google Ads сравнивает новых пользователей с существующими и обновляет список похожей аудитории [12], [23].

Известно, что для того, чтобы достичь эффективных результатов от запущенных рекламных кампаний, недостаточно запускать только один из видов контекстной рекламной сети. Необходимо тестировать и экспериментировать с различными рекламными кампаниями, их целями, таргетингом и наполнением рекламных объявлений.

1.3 Ключевые метрики эффективности контекстной рекламы

Ежегодно рекламодатели тратят большой объем средств для продвижения своего продукта и формирования эффективного бизнеса. Однако, стоит отметить, что сумма вложенных средств не всегда оправдана полученным результатом от их вложения. Иными словами, для того чтобы исключить исход таких событий необходимо помнить об эффективности рекламы, как степени достижения поставленных целей перед рекламными кампаниями при минимально затраченных средствах. Для того чтобы оценить данную эффективность в контекстной рекламе используются следующие KPI (от англ. key performance indicators), как ключевые показатели эффективности, характеризующие экономическую целесообразность расхода бюджета на тот или иной канал, а также экономическую выгоду от рекламных кампаний:

1) CTR (от англ. click-trough rate) - показатель эффективности, выраженный в отношении общего количества кликов к общему числу показов рекламного объявления, выражающийся в процентах. CTR= (число кликов)/ (число показов) [40, с.116].

2) CPA (от англ. cost per action) - показатель эффективности, обозначающий стоимость целевого действия или конверсия, выраженный в отношении всех затрат на рекламную кампанию к общему числу совершенных целевых действий. CPA = (затраты на рк)/ (число целевых действий) [40, с.127].

3) CPC (от англ. cost-per-click) - показатель эффективности, обозначающий цену клика, выраженный в отношении затрат на рк к общему количеств кликов. CPC = (затраты на рк)/ (количество кликов) [40, с.128].

4) CPO (от англ. cost-per-order) - показатель эффективности, обозначающий стоимость оформленного заказа, выраженный в отношении затрат на рк к количеству оформленных заказов. CPO = (затраты на рекламу)/ (число оформленных заказов) [40, с.153].

5) CTB (от англ. click-to-buy) - показатель эффективности, обозначающий коэффициент конверсии, выраженный в отношении пользователей, совершивших целевое действие к общему числу пользователей. CTB= (число покупателей)/ (общее число посетителей) [40, с.169].

6) CAC (от англ. cost of Customer Acquisition) - показатель эффективности, обозначающий стоимость привлеченного клиента, рассчитывающийся по формуле CAC = (Расходы на маркетинг (n-60) + 0,5 торговые издержки (n-30) + 0,5 торговые издержки (n)) / Новые покупатели (n), где n = текущий месяц. [32, с.146].

7) ROI (от англ. return on investment) - показатель эффективности, обозначающий рентабельность рекламной кампании или возврата вложенных средств, рассчитывающийся по формуле ROI= (доход -- себестоимость)/сумма инвестиций*100%. Если ROI <100%, рекламная кампания работает в убыток, если ROI = 100%, значит доход = расходу, если ROI> 100%, значит продажи от рекламной капании растут [32, с.123].

8) ДРР (Доля рекламных расходов) - показатель эффективности, отражающий долю рекламных расходов, показывающую соотношение затрат и реальной прибыли, рассчитывающийся по формуле ДРР = (расходы на рекламу/прибыль с рекламы) *100% [32, с.147].

Более того, среди метрик, оценивающих эффективность рекламных кампаний существуют следующие экономические показатели:

1) Средний чек (AOV - от англ. Average Order Value) - показатель эффективности, отражающий среднюю стоимость покупки, выраженный в отношении итогового дохода с рк к количеству конверсий. Средний чек = доход с рк/ число конверсий [40, с.243].

2) LTV (от англ. LifeTime Value) - показатель эффективности, обозначающий прибыль, принесенную клиентом за все время работы, рассчитывающийся по формуле LTV = Средний чек Ч Частота повторных покупок Ч Время взаимодействия с пользователем [40, с. 241].

Помимо показателей эффективности, по мнению Тима Эш, существуют поведенческие метрики, отражающие качество рекламных объявлений, удобство использования сайта и навигации по нему, а также интерес к рекламируемому продукту [34]:

1) Показатель отказов - процент посещений, за которые пользователь посмотрел одну страницу на сайте и не совершил целевых действий.

2) Среднее время на сайте - метрика, обозначающая сколько, в среднем, времени пользователь проводит на сайте.

3) Просмотр страниц за сеанс или глубина просмотра- метрика, показывающая сколько, в среднем, пользователь просматривает страниц за сеанс.

4) Визиты -совокупные действия, совершенные пользователем от момента захода на сайт до момента выхода. Визит считается автоматически завершенным, если пользователь 30 минут был неактивным на сайте.

Стоит отметить, что на сегодняшний день оценку эффективности работы контекстных рекламных кампаний на основе вышеперечисленных метрик проводят с помощью сервисов веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics, что позволяет точно измерить данные показатели в динамике за выбранный период времени [22], [37]

1.4 Способы и стратегии повышения эффективности контекстной рекламы

Известно, что при запуске рекламной кампании на поиске или в сетях, рекламодатели не сразу могут наблюдать высокие показатели эффективности и успешные результаты. Необходим постоянный поиск точек роста, что и является оптимизацией рекламных кампаний. Оптимизация рекламной кампании -- это деятельность, направленная на снижение стоимости привлечения целевого клиента, а также увеличение эффективности рекламных объявлений, за счет преумножения трафика и конверсий [34, с.117].

Рассмотрим представленную ниже таблицу, для анализа существующих стратегий оптимизации рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads.

Таблица 3

Стратегии оптимизации контекстной рекламы [24]

Так, на основе информации, представленной в таблице, можно сделать вывод о том, что на поиске в Яндекс.Директ существует следующие виды стратегий оптимизации: ручное управление ставками и автоматическое, а именно исходя из анализируемых источников [16], [24], [47], оптимизация кликов и оптимизация конверсий. Известно, что наиболее эффективной стратегией является ручное управление ставками с оптимизацией. Такая стратегия самостоятельно позволяет назначать ставки для различных условий показа. Условие показа - это таргетинг, по которому будет показываться объявлениеС помощью данной стратегии, будет возможность получить максимальное количество показов и количество кликов с учетом заданных ограничений в виде ставок, региона показов и других аспектов. Более того, ключевыми этапами оптимизационной работы являются следующие стратегии:

- чистка собранного семантического ядра

- подключение «ключевых целей» Ключевые цели - цели, позволяющие отслеживать важные цели для продвижения из Яндекс.Метрики и назначать ценность для последующих по ним конверсиям

- временной таргетинг

- корректировка ставок

- создание копии объявлений с конверсионными ключевыми словами

Для того чтобы произвести чистку ключевых запросов на поиске в Яндекс.Директ необходим переход в инструмент «Мастер Отчетов» Мастер отчетов - инструмент для просмотра статистики в Яндекс.Директ. Данный инструмент позволит получить статистику за выбранный период и оценить динамику эффективности работы ключевых слов по выбранным целям. Более того, необходимо производить чистку поисковых запросов, выявляя новые минус-слова, исходя из полученного отчета.

Говоря о подключении ключевых целей, необходимо отметить, что они позволят автоматически производить корректировку ставок при показе, ориентируясь на достижение выбранных целей. Проанализировав источник «Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие практики», настройка и создание таких целей происходит непосредственно в Яндекс.Метрике, счетчик которого связывается и устанавливается на страницы рекламируемого сайта. Для того чтобы алгоритм работы данных ключевых целей работал корректно, необходимо обучить этот алгоритм. Известно, что такой алгоритм Яндекса обучается за две недели [24].

Следующим способом оптимизации рекламной кампании является временной таргетинг Временной таргетинг - это показ рекламных объявлений в соответствии с заданным расписанием . Оптимизацию по этому параметру можно провести тогда, когда будет собран достаточный объем статистики от запущенных рекламных кампаний, из которой можно сделать вывод об уровне кликабельности рекламных объявлений в определенные дни или время суток. Такие выводы позволят принять решение о повышении цены клика на объявления в наиболее эффективные периоды времени.

Говоря о следующем элементе оптимизации - корректировке ставок, стоит отметить, что данный инструмент управления ставками позволяет регулировать стоимость клика:

-для определенных аудиторий Аудитория- определенная группа людей, которая посещала сайт и совершала целевое действие

-для мобильных устройств

-для социально-демографических характеристик (пол и возраст)

Обращаясь к способу оптимизации, как создание копии объявлений с конверсионными ключами, стоит отметить, что в ходе анализа запущенной кампании необходимо распределить ключевые слова на эффективные, неэффективные и перспективные, а именно те, что еще не накопили необходимый объем статистики, что не позволяет делать по ним точных выводов. Суть этой оптимизации заключается в том, что необходимо скопировать рекламную кампанию, удалив из нее неэффективные ключевые слова и перспективные. Таким способом, появляется возможность точно направлять бюджет и оптимизировать перспективные ключевые слова [32].

Известно, что оптимизационные стратегии в Рекламных Сетях Яндекса (РСЯ) несколько отличаются от поисковых стратегий. В сетях существуют следующие стратегии оптимизации:

- ручное управление с оптимизацией в сетях

- средняя цена клика

- средняя цена конверсии

- средняя рентабельность инвестиции (ROI)

- недельный бюджет

Ручное управление с оптимизацией в сетях - это стратегия, с возможностью контролировать и корректировать ставки, однако настройка данной стратегии происходит на основе среднего дневного бюджета. Данный вид стратегии пересекается со стратегией на поисковых кампаниях и лучше всего реализуется на поисковом размещении.

Что касается средней цены за клик, то данная стратегия позволяет установить среднюю цену за клик в неделю, а также недельный бюджет. Установка такой стратегии присваивает ключевым словам приоритет, что позволяет ключевые слова с высоким приоритетом показывать чаще и с более высокой ставкой.

Средняя цена конверсии позволяет не переплачивать выше фиксированной максимальной цены за клик. Данная стратегия нацелена на пользователей, которые будут выполнять указанные конверсии, что позволяет повышать ставки для таких пользователей. Однако, стоит отметить, что средняя цена конверсии не сможет быть подобрана корректно сразу, для этого необходимо собрать статистику работы рекламной кампании.

Что касается стратегии средняя рентабельность инвестиции, то суть данной стратегии схожа с предыдущей, однако в ней рассчитывается не цена конверсии, а ROI. Стоит отметить, что использовать данную стратегию имеет смысл тогда, когда уже существуют настроенные алгоритмы ценности целей.

В рамках стратегии недельный бюджет можно указать не только недельный бюджет на рекламную кампанию, но и максимальную цену за клик. Более того, такая оптимизационная стратегия позволяет ориентироваться на максимальное количество кликов, а также на клики по конкретной цели, что дает возможность переориентироваться на необходимых пользователей. Также такая стратегия позволяет указать приоритет на определенные ключевые слова.

Говоря о способах оптимизации в Google Ads, в данной системе необходима также настройка целей в системе веб-аналитики Google Analytics и отслеживание по ним конверсий, которые совершаются на сайте [22]. Для оптимизации рекламных кампаний в Google Ads существуют следующие стратегии:

- целевая цена за конверсию

- целевая рентабельность инвестиций

- максимальное количество кликов

- максимальное количество конверсий

- целевое положение на странице поиска

- оптимизатор цены за конверсию

Обращаясь к стратегии целевая цена за конверсию, стоит отметить, что такая стратегия подразумевает осведомленность рекламодателя о CPL, а также его ориентацию на максимизацию конверсий, не завышая цены и устанавливая ее самостоятельно [5], [18].

Стратегия целевая рентабельность инвестиций позволяет анализировать вероятность покупки того или иного товара, а также принимать решение о демонстрации рекламного объявления на первом месте в выдаче, увеличивая ставку.

Говоря о стратегии максимум кликов, стоит отметить, что такую стратегию используют для привлечения высокого уровня посетителей в условиях ограниченного бюджета.

Стратегия максимального количества конверсий схожа с предыдущей стратегией, однако в данной стратегии существует ориентация на максимизацию целевых действий на сайте в условиях ограничений бюджета.

Стратегия целевое положение на странице поиска отвечает за оперативную работы рекламной кампании, с целью повышения узнаваемости бренда, повышения осведомленности о запущенной акционной программе.

Что касается стратегии повышения цены за конверсию, то она ориентирована на повышение ставки для показа объявлений таким пользователям, которые с большим уровнем вероятности совершат целевое действие. Цена за клик в таком случае может увеличиться не на более, чем 30% от установленной максимальной ставки.

Более того, стоит отметить, что при проведении оптимизационных работ с рекламными кампаниями в Google Ads необходимо также производить оптимизацию ключевых слов, чистку поисковых запросов, отслеживать результаты в отчетах по устройствам, местоположению и демографическим признакам. Необходимо добавить, что при оптимизации рекламных кампаний также используется альфа-бета оптимизация Альфа-бета оптимизация - выявление наиболее эффективных поисковых запросов, выделяя их в отдельную кампанию и увеличивая на них ставки., с целью повышения конверсий на сайте [12], [23].

Выводы по главе 1

Таким образом, в данной главе были освещены теоретические аспекты создания контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Adwards. В теоретической части данной работы изучены типы рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Adwards, а также этапы создания поисковых рекламных кампаний и кампаний в сети. Данная изученная информация позволяет сделать вывод о том, что такая разновидность рекламных кампаний позволяет охватывать большие объемы целевой аудитории, эффективно удовлетворять потребительский спрос, а также формировать новый спрос у потребителей. Более того, в данной главе изучены метрики оценки эффективности работы контекстной рекламы, которые являются ключевыми показателями для проведения оптимизационной работы и подробно изучены способы, стратегии и этапы оптимизации рекламных кампаний. Действительно, на сегодняшний день, ввиду высокой конкуренции на рынке digital рекламы, недостаточно произвести запуск рекламной кампании. Для того чтобы получать лидов, иными словами - потенциальных клиентов, по низким ценам при грамотно распределенном бюджете, необходимо регулярное отслеживание динамики показателей эффективности и дальнейшая грамотная оптимизационная работа.

2. Анализ эффективности работы контекстной рекламы в интернет-магазине

2.1 Анализ и оценка существующих рекламных кампаний с выявлением проблемных аспектов в интернет-магазине

Данная глава посвящена непосредственному анализу и оценке эффективности работы рекламных кампаний в период с 01.09.2019 - 01.01.2020 с помощью таких методов оценки как: методики работы с сервисами веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics, а именно анализ и составление отчетов, визуализация данных с помощью графиков и гистограмм, а также подсчет маркетинговых метрик и сегментирование пользователей. Известно, что объектом данного исследования является контекстная реклама, как канал продвижения онлайн-магазина женской дизайнерской обуви. Говоря об уникальных торговых преимуществах данного магазина, то стоит отметить, что он отличается широким ассортиментом различной обуви высокого итальянского качества, а доставка продукции осуществляется по всей территории РФ. Что касается каналов продвижения данного магазина, то стоит отметить, что активно используется продвижение через контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Adwards, таргетированную рекламу в социальных сетях, а также настроен email-маркетинг.

Проанализировав рекламные кабинеты исследуемого объекта, можно сделать выводы о том, что запущены поисковые брендовые рекламные кампании, поисковые рекламные кампании с разделением на категории товаров, кампании с общими параметрами на поиске, рекламные кампании по конкурентам, а также ретаргетинговые кампании в сетях, смарт-баннеры и умные кампании в КМС.

Для того, чтобы начать детальный анализ эффективности рекламных кампаний необходимо проанализировать статистические отчеты и рассчитать необходимые маркетинговые метрики за выбранный период. Для исследования эффективности работы рекламных кампаний был выбран оптимальный период в 4 месяца с 1.09.2019 - 01.01.2020, за который получилось собрать необходимый объем статистики для дальнейшего анализа. Данный период был выбран по причине того, что основываясь на сроках проведения научной работы, была непосредственная возможность в полной мере собрать данные для оценки эффективность работы рекламных кампаний до оптимизационных работ, и после их проведения с учетом времени на переобучение данных кампаний.

Говоря об общих показателях, стоит отметить, что из отчета сервиса веб-аналитики Яндекс. Метрика - источники трафика можно отследить совокупную тенденцию по количеству переходов по рекламе из определенных источников, таких как Яндекс.Директ, Google Ads, Criteo - специализированный сервис ретаргетинга, а также Admitad, что является агрегатором партнерских программ на основе CPA-сети CPA-сети - сети, в которых происходит оплата за действия вебмастеру..

Рассмотрим для анализа представленный ниже график переходов по рекламе с разных источников в динамике за выбранный период.

Рис.1 - График визитов с 1.09.2019 - 01.01.2020

*Сост. на основе статистических отчетов Яндекс.Метрика

На основе представленного графика можно сделать вывод о том, что в целом прослеживается отрицательная динамика по данному показателю. Так, в начале анализируемого периода было зафиксировано 184262 визита из Яндекс. Директ, где в конце периода зафиксировано 7042 визита по этому же источнику. Что касается переходов по рекламе из Google Ads, то по данному источнику зафиксировано 66295 визитов в начале периода и 2675 в конце.

Более того, для анализа поведенческих маркетинговых метрик, были проанализированы в динамике следующие показатели: глубина просмотра веб-сайта, время на сайте и показатель отказов.

Рис.2 - График глубины просмотра с 1.09.2019 - 01.01.2020

*Сост. на основе статистических отчетов Яндекс.Метрика

Проанализировав данные, полученные на основе отчетов Яндекс.Метрики, можно сделать вывод о том, что самый высокий показатель глубины просмотров от переходов с почтовой рассылки, что составляет 4,6, в то время как переходы по рекламе Яндекс.Директ и Google Ads составляет 2,6 и 2,1 соответственно. По данным исследования Webprofiters, оптимальным значением глубины просмотра для сайта интернет-магазина является значение от 4,5 [43]. Так, на основании данных заключений, можно отметить тот факт, что переходы с рекламы Яндекс.Директ и Google Ads имеют низкий показатель глубины просмотра.



Рис.3 - График времени на сайте с 1.09.2019 - 01.01.2020

*Сост. на основе статистических отчетов Яндекс.Метрика

Рис.4 - Гистограмма показателя отказов на сайте с 1.09.2019 - 01.01.2020

*Сост. на основе статистических отчетов Яндекс.Метрика

Проанализировав показатель времени на сайте, можно так же сделать вывод о том, что переходы с почтовых рассылок обеспечивают максимальное время на сайте - 5 минут, в то время как переходы с Яндекс.Директ и Google Ads обеспечивают данный показатель в 2 и 2,5 раза ниже соответственно. Такой результат объясняет тот факт, что при переходе с почтовых рассылок пользователь дольше ищет на сайте необходимую информацию, выбирает необходимый товар или просто знакомится с ассортиментом, в то время как при переходе с рекламных систем, пользователь при клике попадает на релевантную, целевую страницу, которая обеспечивает быстрое перемещение пользователя на необходимую карточку товара или акции. Говоря о показателе отказов, то на протяжении анализируемого периода, показатель отказов держится примерно на одном и том же уровне, в среднем показатель отказов составляет 22,6%, что входит в диапазон нормального значения показателя от 20% - 40% для интернет-магазина. Как уменьшить показатель отказов на сайте [Электронный ресурс]: Электронная статья блог SEMANTICA, 2016. URL: https://semantica.in/blog/12-prichin-pochemu-posetiteli-uhodyat-s-vashego-saita-xecvt.html (дата обращения: 26.03.2020).

Рис. 5 - Таблица долгосрочных интересов пользователей сайта с высоким аффинити-индексом 1.09.2019 - 01.01.2020

*Сост. на основе статистических отчетов Яндекс.Метрика

Рис. 6 - Таблица долгосрочных интересов пользователей сайта с низким аффинити-индексом 1.09.2019 - 01.01.2020

*Сост. на основе статистических отчетов Яндекс.Метрика

Помимо анализа указанных выше поведенческих метрик, стоит также уделить внимание аспекту поведения пользователя на сайте интернет-магазина, а именно выявить их долгосрочные интересы с помощью специального отчета в Яндекс. Метрике. Данный отчет - «Долгосрочные интересы» в разделе стандартных отчетов «Аудитория» позволяет выявить насколько та или иная тематика интересна посетителям сайта, а также позволяет проанализировать поведение посетителей в зависимости от их интересов, которые вычисляются исходя из анализа их поведения в интернете. Рассмотрим представленные ниже таблицы для дальнейшего анализа долгосрочных интересов пользователей.

На основе представленных таблиц, можно сделать вывод о том, что самым высоким аффинити-индексом Аффинити- индекс - отношение среднестатистической доли посетителей с заданным интересом на всех сайтах интернета к доле посетителей с этим же интересом на данном сайте. обладают такие интересы пользователей как финансы - 234%, красота и здоровье - 223%, подарки и цветы - 174%, одежда, обувь и аксессуары - 167%. Низким аффинити-индексом отличаются такие долгосрочные интересы пользователей, как: электроника - 74,8%, транспорт - 95,3%, телеком - 99%.

Представленные данные по аффинити-индексу позволяют составить целевой портрет всей аудитории сайта, что поможет совершить корректную настройку ретаргетинговых кампаний. Однако стоит отметить, что использование данных аффинити-индекса будет некорректно при выборе краткосрочных интересов в запуске кампаний в сети, по причине того, что краткосрочные интересы характеризуются проявлением интереса к той или иной тематике в данный период времени [32, c.157].

Более того, чтобы выявить детальнее портрет целевой аудитории необходимо проанализировать пользователей за рассматриваемый период по демографическим признакам, а также проанализировать устройства, которые чаще всего используются для просмотра страниц на сайте и совершения целевых действий.



Рис. 7 - Диаграмма пользователей по возрасту с 1.09.2019 - 01.01.2020

*Сост. на основе статистических отчетов Яндекс.Метрика

Так, на основе представленной выше диаграммы можно сделать вывод о том, что целевая аудитория объекта исследования - это аудитория в возрасте от 35 -54 лет. Это доказывает доля пользователей от 35-44 лет, которая имеет значение 20,9%, а также доля пользователей от 45-54 лет, составляющая 35,2%.

Рис. 8 - График отказов пользователей по возрасту с 1.09.2019 - 01.01.2020

*Сост. на основе статистических отчетов Яндекс.Метрика

Более того, с помощью графика отказов можно вновь сделать вывод о том, что уровень отказов пользователей младше 18 лет- 24 года намного выше уровня отказов пользователей старшего возраста (в среднем процент отказов составляет - 23%). Однако стоит также стоит отметить тот факт, что уровень отказов пользователей возраста 35-44 года занимает следующее по значимости место - 21,6 % после пользователей младше 18 лет - 24 года.

Рис.9 - Диаграмма пользователей по полу с 1.09.2019 - 01.01.2020

*Сост. на основе статистических отчетов Яндекс.Метрика

С помощью диаграммы пола пользователей сайта интернет-магазина, можно сделать вывод, что 90,2 % составляют пользователи- женщины.

Рис. 10 - Диаграмма пользователей по типу устройства с 1.09.2019 - 01.01.2020

*Сост. на основе статистических отчетов Яндекс.Метрика

Проанализировав типы устройств и модели, с которых пользователи совершают переходы на сайт с рекламных объявлений, можно сделать вывод о том, что большую долю составляют пользователи, ставшие посетителями сайта через десктопные устройства - 53,7%, а 29,3 % составляют пользователи, которые используют смартфоны. Что касается модели смартфонов пользователей, то наибольшее количество составляют пользователи Iphone - 49 708 посетителей за анализируемой период, следующими являются пользователи, которые переходят по рекламным объявлениям с устройств - Ipad. Остальными активно-использующимися моделями устройств являются модели Galaxy смартфонов Samsung.

Рис. 11 - Диаграмма пользователей по модели устройства с 1.09.2019 - 01.01.2020

*Сост. на основе статистических отчетов Яндекс.Метрика

Рис. 12 - График посещаемости пользователей по времени суток с 1.09.2019 - 01.01.2020

*Сост. на основе статистических отчетов Яндекс.Метрика

Анализируя посещаемость по времени суток, можно сделать вывод о том, что активнее всего пользователи являются в период с 10.00 - 17.00, а также с 20.00 - 21.00.

Более того, для того чтобы проанализировать, какие категории товаров, наиболее просматриваемые на сайте среди пользователей, необходимо обратиться к отчету «Электронная коммерция» - «Популярные товары».

...