О некоторых особенностях потребления молодежи в регионе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Пензенский Государственный университет

О НЕКОТОРЫХ ОСОБЕННОСТЯХ ПОТРЕБЛЕНИЯ МОЛОДЕЖИ В РЕГИОНЕ

О.Л. Голубовская

г. Пенза

Трансформационные процессы в российском обществе актуализировали изучение потребительского поведения различных социальных групп. Современный рынок товаров и услуг ориентирован на социально активного, мобильного и заинтересованного потребителя, поэтому одним из самых привлекательных сегментов для него стала молодежь.

Сегодня российскую молодежь можно выделить в отдельный потребительский класс. Данная группа потребителей, в силу своего возраста ещё не имеет четко оформленных предпочтений, поэтому сильнее других возрастных групп подвержена внешнему воздействию со стороны средств массовой информации и рекламы. В то же время, повседневные потребительские практики, сформированные на данном этапе, во многом определяют модель потребления в последующих жизненных этапах. Возраст рассматривается многими учеными как главный фактор, лежащий в основе многих моделей покупательского поведения, который в совокупности с другими факторами образует профиль потребителя [1]. С возрастом изменяются потребности, а значит, изменяется спектр потребительских предпочтений. Все это обуславливает значимость всестороннего изучения потребительского поведения молодежи.

Результаты, полученные в ходе исследования, проведённого автором в августе 2010 года, позволили проанализировать особенности потребительского поведения респондентов в возрасте до 21 года (N=125) и выделить общие потребительские характеристики данного сегмента.

Важной характеристикой при анализе специфики потребления молодежи является частота совершения покупок. По результатам исследований, подавляющее большинство респондентов (58 %) совершает покупки каждый день, только 21% покупают 2-3 раза в неделю, доля респондентов, совершающих более редкие покупки, составляют всего 21% (См. рис. 1). Это позволяет охарактеризовать данный сегмент как активных потребителей, ежедневно принимающих решение о покупке.

Рис. 1 Распределение ответов респондентов на вопрос «Как часто вы совершаете покупки?»

Особое значение имеет выявление основных статей расходов молодежи. Структура потребления молодежи неоднозначна: с одной стороны она показательно демонстрирует притязания данной возрастной группы по отношению к покупкам, позволяющим их выразить себя. По данным исследования, подавляющее большинство респондентов тратит большую часть своих средств одежду (58%), траты на средства ухода за собой являются основной статьёй расходов для 56% респондентов (См. рис. 2).

С другой стороны, молодежь испытывает существенное ограничение в денежных средствах, существенный процент опрошенных тратит на самое необходимое, в частности, как основную статью расходов 71% респондентов отметили питание, 39% отметили траты на проезд.

Показательно, что только 5% опрошенных сохраняют свои денежные средства в форме сбережений. Это позволяет считать данную возрастную группу одной из самых перспективных групп с точки зрения потребительской активности.

Рис. 2 Распределение ответов респондентов на вопрос «На что вы тратите большую часть своих средств?»

молодежь потребительский поведение социальный

Структура расходов молодежи показательно демонстрирует существующий разрыв между потребительскими притязаниями и имеющимися возможностями. В силу возраста молодежь испытывает потребность в различии, дифференциации в обществе, к выделению из общей массы. Этот наиболее молодой сегмент покупателей посредством акта покупки стремится проявить индивидуальность, уникальный стиль. Одежда представляет собой средство самоопределения, возможность выразить себя наиболее легким способом. Однако, выделенная группа потребителей не располагает большим количеством денежных средств, зачастую находясь в полной финансовой зависимости от своих родителей, следовательно, более крупные покупки невозможны. По словам Дж. Пулера одежда это «единственное, что они могут себе позволить, заявляя о своей личности» [2].

Особый интерес представляет исследование вопроса о том, продукцию какого производства предпочитает приобретать молодежь. Результаты исследования показали, что большинству респондентов (42%) безразличен производитель, а 30% предпочитают приобретать продукцию иностранного производства. Отечественной продукции отдают предпочтение только 28%, причем из них региональной продукции отдают предпочтение только 5%.

Распределение ответов на данный вопрос показательно демонстрируют ценности современной молодежи. Сточки зрения автора, большая доля равнодушных представляет собой результат кризиса идентичности, разрушения старой и устойчивой системы ценностей, массовой дезориентации, «которые сопровождались непониманием повседневности, неуверенностью в завтрашнем дне, внушаемостью, тревожностью, негативным самовосприятием. Культурные ценности в таких условиях распространялись от кругов, определяющих стандарты жизнедеятельности к более широким слоям путем демонстрации личных адаптационно поведенческих репертуаров» [4]. В.Т. Лисовский, развивая данную мысль, отмечает: «В советское время старшее поколение владело комплексом знаний и технологий, культурой, накопленным опытом, и младшие осваивали все это, не сомневаясь в его важности и полезности. Молодые перенимали опыт, без всякого сомнения, т.к. прошлое гарантировало будущее» [5].

Резкий надлом в преемственности ценностного наследия с одной стороны и широко рекламируемый образ успешного западного стиля жизни обусловили соответствующие притязания молодежи, ориентированные на приобретение дорогостоящих товаров и услуг, импортных брендов, статусных и модных вещей.

Подводя итоги, можно выделить ряд общих черт в области потребления молодежи, одновременно выделяющих данный возрастной сегмент в отдельный потребительский класс:

1. Современная молодежь представляет собой наиболее активных потребителей. Выделенный сегмент отличают мобильность, социальный динамизм, приверженность ко всему современному, отвечающему времени, готовность тратить все имеющиеся у них денежные средства.

2. Молодежи свойственны практики самоутверждения через потребление, поэтому в данной среде проявляется феномен демонстративного потребления. Для молодежи потребление представляет собой средство самовыражения и личностной идентификации. Одновременно с этим, налицо нехватка денежных средств для удовлетворения своих потребительских притязаний.

3. Молодежь является новатором в потреблении, поскольку предпочитает первыми приобретать товары, появившиеся на рынке. Важный предпосылкой их потребления является желание обладать чем-то новым, современным, приобрести новый потребительский опыт.

4. Молодежь отличается довольно лояльным отношением к рекламе. Неслучайно подавляющее большинство рекламных роликов ориентировано на наиболее молодой сегмент потребителей. Это особенно характерно для интернетрекламы, рекламы через мобильные телефоны и т.д.

5. Молодежь в своих потребительских практиках проявляет большую лояльность к продукции зарубежных брендов, «не жалуя» продукцию местных производителей. Стереотипы, навязанные средствами массовой информации, в частности, глянцевая реклама, ориентированная на роскошь, гедонизм, заставляет оценивать региональный бренд как «малопрестижный», а, следовательно, неприемлемый для потребления. Сильная приверженность молодежи по отношению к зарубежным товарам представляет собой тревожную тенденцию для отечественного рынка сегодня и в будущем.

Литература

1. Сергеев А.М. Поведение потребителей. М.: Эскмо, 2006. С. 178.

2. Пулер Дж. Почему мы покупаем. Мотивация и стратегия продаж. М., 2006.

3. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М., «РИП-холдинг», 2006.

4. Рассадина Т.А. Механизмы процесса трансформаций традиционных ценностей // Вестник Московского университета сер.18 Социология и политология. 2005, № 4.

5. Лисовский В.Т. «Отцы и дети»: за диалог в отношениях (Размышление социолога о преемственности поколений). М.: 2002.

Размещено на Allbest.ru