Проблемы оценки эффективности маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Проблемы оценки эффективности маркетинговой деятельности

Рабинович В. М

Маркетинг является наиболее трудно управляемой сферой деятельности предприятия. Благодаря разнообразным контактам с рынком возникают многочисленные точки сопряжения и, как следствие, столь же многочисленные потребности в контроле. Желательно, чтобы маркетинговая деятельность не сводилась исключительно к решению текущих вопросов, но включала бы, к примеру, упреждающий анализ информации о клиентах. Поэтому, чтобы отвечать поставленным требованиям, системы управления должны быть гибкими и многогранными. По меньшей мере одна проблема вырисовывается здесь довольно четко: отвечающая требованиям эффективности система управления может оказаться достаточно громоздкой и сложной. Возможно, ее нельзя будет применить на практике. В этой связи необходимо отметить следующее.

Экономические оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия должны проводиться на основе общеметодологических подходов к оценке производства и общепринятой системы показателей. При этом различия могут состоять только в применяемых для сравнения эталонах, не изменяя самой методологии и системы оценочных показателей. Это означает, что применительно к рассматриваемой проблематике - проблеме оценки маркетинговой деятельности - возникает необходимость использования следующих принципиальных категорий: измерения эффективности; критерия эффективности; ключевого принципа оценки эффективности; системы показателей эффективности; системы измерения (методики расчета) эффективности; организационно-экономические мероприятия по введению новой системы оценки эффективности в практику.

Измерение эффективности можно назвать процессом количественного определения результативности и отдачи выполненного действия. В настоящее время руководители маркетинговых служб и маркетинг в целом сталкиваются с многочисленными проблемами измерения эффективности маркетинговой деятельности.

Во-первых, необходимо увязать воедино возрастающие требования клиентов и стратегические задачи предприятия. Понимание и анализ покупательского поведения традиционно являются основными задачами маркетинга. Однако в последние годы маркетологи столкнулись с целым рядом фундаментальных изменений, произошедших в поведении клиентов. В этих условиях маркетинг должен найти такие возможности, которые позволили бы привести в соответствие текущие условия и поставленные маркетинговые задачи. Становится очевидным, как важно согласовывать самые различные цели, чтобы понять, какой вклад вносят маркетинговая и другие виды деятельности в общий успех предприятия.

Во-вторых, такие тенденции, как глобализация экономики, ускоряющееся изменение условий жизни людей и их представлений о ценностях, неизбежно меняющаяся конкурентная ситуация требуют постоянной готовности к адаптации, приспособлению.

В-третьих, проблема управления информацией, знаниями становится все более актуальной в бизнесе. Знание клиентов играет решающую роль, когда речь идет о максимальной ориентированности на потребителя. Не менее важным является и знание производственных процессов и продуктов. Поэтому делаются попытки сохранить накопленные и обработанные знания, чтобы использовать их для принятия решений. Системы управления маркетинговой деятельностью должны рассматриваться именно с точки зрения их вклада в «копилку» опыта предприятия.

В-четвертых, появилась необходимость соблюдать все большее число норм регулирований и правил сертификации. Появилась потребность в системах управления, которые: не противоречат друг другу в определении факторов успеха; быстро адаптируются к изменяющемуся поведению участников рынка; демонстрируют и сохраняют четкую структуру в условиях сложной внешней среды; отвечают многообразию задач, существующему на текущий момент; соответствуют современным представлениям об управлении.

В данной ситуации к традиционным системам измерения эффективности маркетинговой деятельности часто предъявляют высокие требования. Но эти системы не соответствуют ни актуальной динамике, ни стремительной смене стратегий, так как возникли при совсем других обстоятельствах и в другие времена. Множество новых концепций терпит неудачу при внедрении на практике: иногда не хватает времени, которое необходимо для их реализации; иногда они реализуются довольно небрежно в расчете на максимально быстрый успех, и при смене персонала о них забывают. Гораздо эффективнее такие подходы к измерению эффективности, которые, с одной стороны, оказывают стабилизирующее воздействие, а с другой - могут быть приспособлены к происходящим изменениям. Они должны быть легко трансформируемыми, но в то же время способными изменяться в соответствии с основными бизнес-процессами. И, конечно, маркетинг предполагает постоянный учет исходных задач.

Исходя из понимания проблем измерения эффективности можно дать определение второй категории - критерию эффективности. Критерий эффективности можно определить как параметр, используемый для качественного определения результативности и отдачи выполненного маркетингового действия. При этом существенным методологическим принципом оценки эффективности маркетинговой деятельности является использование потребностного критерия. Мерой эффекта должен выступать не произведенный, а потребленный общественный продукт, то есть такой продукт, который прошел через все стадии воспроизводства. Этот принцип должен применяться при оценке эффективности на любом иерархическом уровне. Различие здесь будет лишь в сути формулирования конкретных конечных результатов, а не в методологии оценки.

Для того, чтобы количественно рассчитать эффективность реализации маркетингового решения, необходимо выделить ключевой принцип оценки эффективности. При этом надо исходить из того, что результаты маркетинговой деятельности появляются из бизнес-процессов корпорации, из ее повседневной работы. Эта деятельность порождает затраты, но она же порождает выручку, которая превышает затраты в размере, необходимом для того, чтобы продукты и услуги предприятия создавали для ее потребителей добавленную стоимость. эффективность маркетинговый экономический

Цепочка оценки эффективности позволяет сделать ряд выводов относительно ключевого принципа оценки эффективности маркетинговой деятельности. Во-первых, звенья цепочки эффективности мало напоминают типичную организационную схему предприятия, составляя три основных компонента: организация, потребитель (клиент) и бизнес-процесс. Во-вторых, типичными элементами организационной схемы, как правило, являются предприятия, их бизнес-единицы, функциональные подразделения и рабочие группы. Большое количество бизнес-процессов происходит в рамках различных бизнес-единиц и функциональных подразделений, и при этом каждое из них обслуживает множество потребителей. Цепочка измерения эффективности ставит при этом два вопроса: необходимо ли в соответствии с выполняемыми бизнес-процессами выделять бизнес-единицы меньшего размера, чем показано на организационной диаграмме, и как следует оценивать эффективность в этих мельчайших бизнес-единицах? В-третьих, цепочка эффективности показывает, как выполнение бизнес-процессов порождает затраты, а потребители приносят доход, и как доходы и затраты соотносятся между собой на уровне корпорации. В связи с этим возникает вопрос о том, какова взаимосвязь между экономическим потенциалом предприятия, уровнем и значением его фактического использования на временном интервале.

Ситуацию, когда предприятия относят затраты на определенных потребителей, иногда называют анализом потребительской рентабельности. Возможность сопоставления с отдельными потребителями и бизнес-процессами доходов и затрат является одной из причин, почему для оценки эффективности маркетинговой деятельности лучше использовать цепочку эффективности.

Показатель эффективности - это определение границ, сути и составляющих частей одного обобщенного критерия эффективности. Показатели в сжатом виде представляют количественно выраженную информацию о состоянии дел предприятия. Они позволяют осуществлять элементарный контроль над процессами и результатами.

В идеале показатели оценки эффективности должны соответствовать следующим требованиям [1, с.21-22]:

- минимальность. Необходимо выбрать относительно небольшое число показателей оценки эффективности. В противном случае будут исчерпаны естественные лимиты освоения информации, и она будет потеряна;

- полезность для прогнозирования. Нефинансовые показатели должны предсказывать будущие финансовые результаты, иначе говоря, нефинансовые показатели должны служить определяющими показателями эффективности, а финансовые - лаговыми показателями, то есть они должны суммировать результаты по мере их поступления. Нефинансовые показатели, не проявившие себя как определяющие, могут быть отвергнуты, если только они не являются для корпорации обязательными контрольными показателями с точки зрения регулирования, этики и контроля безопасности;

- всеобъемлющий характер. Идеальные показатели охватывают как бы всю организацию, то есть могут использоваться повсеместно. Показатели, охватывающие всю организацию, имеют три основных преимущества перед узкоспециализированными показателями: их можно последовательно проследить от низших до высших уровней корпорации. Тем самым люди смогут увидеть взаимосвязи между собственными результатами и результатами компании. Их можно подвергнуть анализу по направлению сверху вниз и дать управляющим высшего звена возможность проследить эффективность на более низких звеньях. Можно сравнить их на горизонтальном уровне между различными подразделениями корпорации, тем самым способствуя инновациям и поощрению эффективности;

- стабильность. Система управления должна быть стабильной. Показатели должны меняться постепенно, чтобы персоналу корпорации было известно о ее долгосрочных целях и чтобы их собственное поведение было предсказуемым;

- применимость к компенсации. Идеальные показатели должны лежать в основе компенсации, получаемой персоналом за свою деятельность (в соответствии с финансовыми результатами или на основе влияющих на финансовые результаты показателей нефинансового характера).

Показатели выполняют четыре функции [2, с.68]. Это:

- преобразовательная функция - перевод целей на операционный уровень и определение показателей для достижения целей и результатов. Такая цель предприятия, как получение прибыли, достигается за счет эффективности внешней службы сбыта и получения дохода с клиентов;

- стимулирующая функция - текущий учет показателей с целью обнаружения необычных характеристик или изменений. Так, например, изменение показателей, характеризующих сбытовую деятельность, может определяться уровнем дистрибуции, который, в свою очередь, может меняться в зависимости от доли товара, отсутствующего на складе;

- нормативная функция - определение критических значений показателей как конечных величин деятельности предприятия. Например, цель «рентабельность» обеспечивается достижением двух подцелей - «рентабельность предприятия» (отношение прибыли к выручке) и «прибыльность клиентов» (отношение прибыли к выручке от клиентов);

- контрольная функция - текущий учет показателей с целью получения информации о расхождениях в плановых и фактических результатах. Так, отклонение показателей оборота - это фактический оборот к плановому обороту.

Таким образом, показатели можно назвать важным и эффективным инструментом мониторинга и контроля. Они характеризуют все виды деятельности и работу всех подразделений предприятия. Тем не менее, установить, из чего состоит система показателей эффективности, непросто. Это связано с тем, что система показателей представляет собой выстроенную по иерархическому принципу пирамиду показателей, в которой находящийся на вершине главный показатель зависит от всех остальных. То есть, на одном уровне данная система - это просто набор критериев эффективности, которые используются для количественного определения результативности и отдачи выполненных действий. Но это определение не учитывает тот факт, что системой измерения эффективности охвачена и вспомогательная инфраструктура, и в этом его недостаток. Данные необходимо собирать, сопоставлять, сортировать, анализировать, объяснять. Если какое-либо действие по обработке данных не будет выполнено, процесс измерения окажется незавершенным, и, следовательно, не будут приняты обоснованные решения и меры. Таким образом, более полное определение звучит так: система показателей эффективности обеспечивает принятие обоснованных решений и мер, поскольку она в количественном выражении определяет результативность и отдачу выполненных действий на основе сбора, сопоставления, сортировки, анализа и интерпретации соответствующих данных.

Организационно-экономические мероприятия по введению новой системы оценки эффективности в практику заключаются в поиске баланса между централизованной и децентрализованной стратегией бизнеса. Для этого необходимо посредством сбалансированной системы показателей перевести стратегическую концепцию предприятия в понятия количественных показателей успеха, установить взаимосвязь между концепцией и целями корпорации и сопоставить опытным путем результаты и ожидания. Причем, любая организационная структура должна четко определять элементы цепочки эффективности в рамках данного предприятия. То есть должна существовать взаимосвязь между всеми пятью компонентами цепочки эффективности. Данное утверждение практически неопровержимо: ни в одной крупной корпорации невозможно исполнять стратегическую концепцию до тех пор, пока не найдены необходимые показатели и ориентиры, а если не сопоставлять результаты с ожиданиями, проверить концепцию невозможно.

Наряду с исследованием принципиальных категорий, связанных с проблемой оценки эффективности маркетинговой деятельности, очень важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного маркетингового мероприятия, имеет вопрос о методиках подобной оценки. Теория и методология современного маркетинга предлагает довольно широкий спектр подходов, методов и моделей, позволяющих описать и произвести оценку маркетинговой деятельности предприятия с учетом тех факторов, которые выделяются в качестве ключевых для каждого конкретного метода и модели. При этом, некоторые способны отражать не только параметры, фиксирующие актуальное текущее состояние предприятия, действующего в определенном рыночном пространстве, но и определять его динамические характеристики, что особенно важно с точки зрения выработки адекватных стратегических решений, направленных на развитие хозяйствующего субъекта с помощью формирования и наращивания конкурентных преимуществ.

Изложенное позволяет сделать следующие выводы. Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует следующие цели: обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения, осуществить выбор оптимального варианта; определить конечную эффективность маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов; выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.

Литература

Мейер, М. В. Оценка эффективности бизнеса: что будет после Balanced Scorecart? [Текст]: / М.В. Мейер / пер. с англ. - М.: ООО «Вершина», 2004. - 272с.

Прайснер, А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте [Текст]: / А. Прайснер / пер. с нем. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2007. - 304с.

Размещено на Allbest.ru