Влияние взаимодействия брендов и инноваций на конкурентное преимущество компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВЛИЯНИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ БРЕНДОВ И ИННОВАЦИЙ НА КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО КОМПАНИИ

А.Н. Урасова

Аннотация

бренд инновация конкурентный преимущество

Рассматривается вопрос существования взаимосвязи между брендом и инновациями в компании. Отмечается, что координация данных процессов в компании может привести к взаимному усилению этих процессов и появлению положительного синергетического эффекта от взаимодействия, который отразится на конкурентном преимуществе компании.

Бренд, инновации, конкурентное преимущество

Annotation

The question of interaction of brand and innovation in the company is investigates. The article proves that coordination of both processes - the brand management and the innovation activity - could be positive for company's competitive advantage because of synergism of two processes interaction and interrelation.

Brand, innovation, competitive advantage

Основная часть

В отечественной и зарубежной литературе достаточно подробно рассмотрены в отдельности проблема брендов и проблема инновации, однако вопросам взаимодействия брендов и инноваций уделено значительно меньше внимания. В частности, в литературе недостаточно полно рассмотрены вопросы, касающиеся управления брендами с использованием инноваций, а также не описан механизм совместного воздействия брендов и инноваций на конкурентоспособность компании.

Бренд является нематериальным активом компании, позволяющим предоставлять дополнительную уникальную ценность для покупателей благодаря созданию и реализации функциональных, эмоциональных и социальных обещаний. Это означает, что, как и любым активом, брендом необходимо управлять и оценивать эффективность этого управления.

Согласно международным стандартам («Руководство Фраскати», «Руководство Осло» и др.), инновация (нововведение) - это «конечный результат творческой деятельности, получивший воплощение в виде новой или усовершенствованной продукции, реализуемой на рынке, либо нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности» [1]. К инновациям относятся нововведения в любых видах деятельности в цепочке создания стоимости предприятия, независимо от того, являются ли они радикально новыми или же просто усовершенствованиям. Например, инновации на предприятии могут проявляться в виде нового или усовершенствованного продукта (товара или услуги), производственного или логистического процесса, новых или усовершенствованных маркетинговых мероприятий, методов управления, информационных технологий и т.д.

О существовании взаимодействия между брендами и инновациями мы можем судить из следующих примеров.

Во-первых, речь может идти о создании новых продуктов. Данной форме взаимодействия посвящено наибольшее количество работ зарубежных и отечественных авторов. Например, В.Ю. Кузьменко поднял проблему развития потребительских продуктовых инноваций с ориентацией на бренд и сформулировал принципы обеспечения конкурентоспособности на основе потребительской продуктовой инновации. В. Перция предложил схему совмещения процессов создания нового бренда и нового продукта в организации. Монтаг [3] в 1999 году изобразил концептуальную модель связи между брендом и созданием нового продукта: бренд содержит обещание покупателю, а новый продукт его доставляет. В одной из работ Эрика Роскама «Инновация, движимая брендом» взаимоотношение бренда и инновации определяется доминирующим влиянием бренда на все создаваемые в организации новые продукты.

Во-вторых, инновация рассматривается как источник появления новых брендов. Например, Ж.-Н. Капферер рассматривает инновации как необходимое условие для появления и развития брендов, а также как источник конкурентного преимущества [4].

В-третьих, взаимодействие инноваций и бренда может выступать фактором конкурентоспособности компании на глобальном уровне. Управление организацией на глобальном уровне требует координации процессов бренд-менеджмента и создания новых продуктов для всех подразделений организации в различных странах мира, а также контроля за факторами, влияющими на синергию от взаимодействия двух процессов.

В-четвертых, взаимодействие проявляется в форме позиционирования бренда. Необходимо четкое соответствие между позиционированием бренда и возможным типом инновации в компании: несоответствие нового продукта позиционированию бренда может иметь негативные последствия для восприятия бренда. Во-первых, покупатель может прийти в замешательство относительно значения бренда из-за того, что новый продукт может не соответствовать ожиданиям покупателя и установившемуся восприятию бренда. Во-вторых, могут быть нивелированы точки дифференциации бренда, что негативно скажется на капитале бренда. Таким образом, различное позиционирование брендов требует от фирм различных ресурсов, способностей и уникальной организационной философии для того, чтобы обеспечить успех запуска нового продукта. «Провал запуска новых продуктов на рынок или расширения бренда зачастую обеспечен несоответствием между желаемой стратегией и способностями, необходимыми для достижения успеха» [5].

В-пятых, взаимодействие брендов и инноваций может происходить при решении вопросов расширения бренда и связанного с ним вопроса присвоения имени новым продуктам. Вопрос о расширении бренда становится важным на определенном этапе развития брендов. Здесь основное внимание уделяется принятию решения о том, присвоить ли новому продукту название существующего бренда или абсолютно новое название.

Таким образом, мы выделяем следующие факторы, свидетельствующие о существовании взаимосвязи между брендом и инновацией.

1. Инновации являются отправной точкой создания бренда. Первые товары бренда, как правило, являются первенцами в своей категории или своем сегменте, либо бренд может иметь инновационную концепцию.

2. Постоянные инновации являются непременным условием существования бренда, сохранения его конкурентного преимущества. В современных условиях, как правило, инновации позволяют получить кратковременное конкурентное преимущество, поскольку конкуренты быстро наверстывают упущенное. Поэтому поток инноваций должен быть непрерывным, что позволит обеспечить долговременное существование на рынке.

3. Инновации позволяют создать и сохранить премиальную наценку бренда. Ж.-Н. Капферер приводит прямую линейную зависимость между коэффициентом инновации в товарной категории и проникновением собственных брендов дистрибьюторов: чем выше коэффициент инновации, тем больше брендов и тем меньше собственных марок дистрибьюторов [4].

4. И прорывные, и поддерживающие инновации являются источником роста бренда. Бренды способны расти, только если постоянно обновляются, если постоянно выходят новинки и занимают значительную часть в продажах.

5. Инновации приносят выгоду имиджу бренда и его продажам, поддерживают имидж современного и технологичного бренда.

6. На насыщенных рынках инновация становится активатором формирования желания покупателей.

7. Бренд осуществляет функцию ментального патента, создавая преимущества лидера в новом сегменте, защищая внедренные инновации. Без защиты со стороны бренда инновации имеют меньше шансов на значительный успех, являются краткосрочными.

8. Управление компанией с использованием стратегии брендинга способствует применению компанией инноваций, а также инвестированию в создание новых и усовершенствованных товаров, процессов, методов управления, сервиса и т.д., поскольку в условиях конкуренции необходимо поддерживать актуальность бренда. Такое утверждение было подтверждено исследованием компании PIMS Europe, которое показало, что менее «брендированные» компании запускают меньше продуктов в производство, меньше инвестируют в разработки и предлагают менее конкурентоспособную продукцию, чем компании с брендами [6].

Мы полагаем, что не только существует взаимосвязь между брендами и инновациями, но координация данных процессов в компании может привести к взаимному усилению этих процессов и появлению положительного синергетического эффекта от взаимодействия, который отразится на конкурентном преимуществе компании. Логика данного утверждения такова.

Во-первых, процесс управления брендом и инновационный процесс - это два процесса, происходящих в компании. Бренд определяет вектор развития компании, стратегически направляет ее, определяет, какой тип инновации, в каком виде деятельности будет использоваться. Инновационные процессы в компании усиливают обещание бренда, создавая необходимые ассоциации, обеспечивают наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, позволяют в лучшей степени отстроиться от конкурентов. Выбор того или иного вида инновации во многом зависит от рода деятельности компании и предлагаемого на рынке продукта.

Во-вторых, при условии задействования взаимосвязей между различными видами деятельности, то есть взаимодействия процессов управления брендом и инновационной деятельности, достигается синергетический эффект, отражающийся на конкурентном преимуществе компании.

Таким образом, синергетический эффект от интегрированного управления брендом и инновациями позволяет повысить конкурентоспособность компании. Данный эффект можно изобразить следующим образом (рисунок).

Синергетический эффект взаимодействия бренда и инноваций

На рисунке изображены связи между двумя процессами в компании - управлением брендом и инновационной деятельностью, а также влияние данных видов деятельности на конкурентное преимущество. Процессы управления брендом и инновациями взаимно усиливают друг друга. Рассмотрим данные взаимосвязи подробнее.

Бренд усиливает инновацию, поскольку определяет наиболее приемлемые виды инноваций (вид деятельности в цепочке создания стоимости, где будет осуществляться инновация, или новые уникальные связи, при помощи которых будет доставляться ценность для покупателя) и степень радикальности инновации (постепенные или подрывные). Кроме того, бренд влияет на конкурентоспособность компании: капитал бренда создает ценность как для покупателей, так и для самой компании. Если компании удается создать ценность для покупателей, превосходящую ценность конкурентов, она имеет значительное преимущество. Кроме того, капитал бренда должен иметь ценность для самой фирмы, поскольку бренд как нематериальный актив требует определенных капиталовложений, направленных на создание и поддержание активов бренда, а следовательно, должен окупаться и приносить прибыль.

Инновации усиливают бренд, поскольку положительно влияют на капитал бренда. Инновации могут положительно влиять на все составляющие капитала бренда: ассоциации, лояльность, осведомленность и воспринимаемое качество [7]. На ассоциации с брендом инновации влияют путем создания сильных, уникальных и приятных ассоциаций о бренде по сравнению с конкурентами. Инновации могут повлиять и на осведомленность покупателей о бренде благодаря использованию в работе компании новых способов коммуникации и дистрибуции, а также благодаря созданию уникальных продуктов. Инновации способны повлиять и на лояльность к бренду. Это особенно касается тех брендов, которые при помощи абсолютно новых товаров создавали абсолютно новый рынок. За такими брендами закрепилось звание «пионеров», они являются стандартами рынка, носят свойство аутентичности, с ними сравнивают все остальные бренды. Инновации влияют на уровень воспринимаемого качества бренда, благодаря чему производитель может устанавливать премиальную наценку и получать дополнительную прибыль. Инновации положительно влияют и на конкурентоспособность компании: в зависимости от целей компании они позволяют добиться одного из двух конкурентных преимуществ - лидерства в минимизации издержек или дифференциации.

На рисунке мы видим пунктирную линию, обозначающую синергетический эффект от взаимодействия бренда и инноваций, воздействующий на конкурентное преимущество. Благодаря использованию синергетического эффекта от взаимодействия бренда и инноваций можно добиться устойчивой конкурентоспособности и большей эффективности бизнеса. Эффективность бизнеса определяется возможностью производителя получать вознаграждение за свою деятельность в виде разницы между потребительской стоимостью продукта и затратами на его производство. Данная разница возникает благодаря большей воспринимаемой стоимости бренда, использующего инновации. Устойчивое в долгосрочной перспективе конкурентное преимущество также позволяет добиваться эффективности бизнеса. Конкурентное преимущество в виде хорошо дифференцированного от конкурентов инновационного бренда является устойчивым, и его практически невозможно скопировать.

Таким образом, мы подтвердили существование взаимосвязи между управлением брендом и инновационной деятельностью в компании, определили необходимость координации данных процессов в компании с целью повышения конкурентоспособности и обозначили механизм появления синергетического эффекта при взаимодействии бренда и инноваций в компании.

Размещено на Allbest.ru