Применение маркетинговых инструментов в управлении промышленными предприятиями в сфере медицинского бизнеса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Применение маркетинговых инструментов в управлении промышленными предприятиями в сфере медицинского бизнеса

Application of marketing tools in management of industrial enterprises in the sphere of the medical business

О.И. Кузнецов,

O.I. Kuznezov

А.Е. Махметова

A.E. Mahmetova

Обоснована возможность применения маркетинговых инструментов в управлении промышленными предприятиями в сфере медицинского бизнеса. Выявлены маркетинговые составляющие, определяющие ценовую политику предприятий в медицинской промышленности.

In the article the possibility of applying the marketing tools in management of industrial enterprises in the sphere of medical business is substantiated. Are revealed marketing components, which determine the price policy of enterprises in the medical industry.

Маркетинговые инструменты, предприятие, промышленность, управление, медицинский комплекс

Marketing tools, enterprise, industry, control, medical complex

Кузнецов Олег Иванович - кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики труда и управления персоналом Саратовского государственного социально-экономического университета

Махметова Айна-Жан Ербулатовна - кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики труда и управления персоналом Саратовского государственного социально-экономического университета

Kuznezov Oleg Ivanovich - Candidate of Sciences in Economics, Assistant Professor of the Department of economy of work and human resource management of Saratov State Socio-Economic University

Mahmetova Aina-Jan Erbulatovna - Candidate of Sciences in Economics, Assistant Professor of the Department of economy of work and human resource management of Saratov State Socio-Economic University

Статья поступила в редакцию 05.04.11, принята к опубликованию 25. 04. 11

маркетинговый бизнес ценовой

Развитие отечественной экономики сопровождается качественными изменениями в социально-экономической жизни страны, в частности в наукоемких отраслях промышленности. В большинстве случаев производство ориентируется на запросы потребителей, ускорение научно-технического прогресса (нанотехнологии), информатизация и компьютеризация ведут к появлению новых отраслей, производств, технологий, резкому сокращению жизненного цикла товаров, возрастают требования к качеству и престижности товара, его торговой марки, репутации предприятия-производителя, что приводит к увеличению степени неопределенности рыночной конъюнктуры. В этих условиях требуются серьезные перемены на микроуровне, имеющие целью переориентацию в управлении промышленными предприятиями, в частности, медицинского бизнеса на новые подходы, методы и формы работы. Среди них особое место занимают разработка, обоснование стратегии маркетинга и эффективного применения инструментов.

Безусловно, наибольший вклад в развитие данного направления маркетинга внесли работы Ф.Котлера, Б.Бермана и Дж.Р.Эванса, Е.Дихтля и Х.Хершгена, Б.Карлоффа, Ж-Ж. Ламбена, Рэппа, М.Портера, А.Дайана и Ф.Букереля. Среди отечественных авторов следует отметить А.А.Бравермана, Е.П.Голубкова, АП.Дурович, В.Никифорову, А.Ю.Юданова, А.Тольцова, Б.А.Соловьева. Однако несмотря на все эти факты, большинство отечественных предприятий в медицинском бизнесе не имеет четко обоснованной стратегии маркетинга. На наш взгляд, этому можно дать следующее объяснение, что во многом определяет несформулированность и необоснованность стратегии развития отечественных предприятий, производящих медоборудование и технику:

- недостаток отечественных разработок, обеспечивающих возможность обоснования маркетинговой стратегии;

- разнообразие подходов и неоднозначность толкования терминов в этой области;

- рецессивные явления в экономике;

- стереотипы экономического мышления руководителей;

- дефицит квалифицированных кадров и другие объективные факторы.

В таких условиях наличие соответствующего теоретико-методического обеспечения процесса обоснования маркетинговой стратегии является предпосылкой для ее применения на практике. Из вышесказанного следует, что проведение научных исследований в области обоснования стратегии маркетинга и применения инструментов представляет собой весьма важную задачу, требующую решения.

На основании изучения взглядов различных исследователей авторами уточняется понятие «маркетинговые инструменты предприятий медицинской промышленности», определяемое как совокупность или набор способов и методов воздействия на потребителя, реализуемые в системе «4Р» через функции маркетинга производственного предприятия медицинской промышленности (аналитическая, производственная, сбытовая, и контролирующая).

Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг в медицинской промышленности как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством медицинской продукции, ценовой политикой (обеспечивающей рынок государственных или учреждений), продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации [8].

Следует отметить, что маркетинг в медицинском бизнесе можно условно подразделить на пять направлений: маркетинг медицинских услуг; маркетинг лекарственных препаратов; маркетинг медицинской техники; маркетинг медицинских технологий; маркетинг научных идей. Наряду с анализом, контролем и прогнозом спроса медицинский маркетинг подразумевает также управление спросом. Активная стратегия в медицинском маркетинге реализуется в сложных производственно-технологических решениях. Каждому спросу соответствуют свои методы воздействия: конверсионные (изменяющие), стимулирующие, развивающие, ремаркетинговые, синхромаркетинговые, поддерживающие, демаркетинговые, противодействующие.

Маркетинговые исследования на рынке медицинских услуг и товаров базируются на глубоком и всестороннем изучении потребностей и финансовых возможностей фактических и потенциальных потребителей, на анализе уровня и динамики цен, на выявлении множества других факторов, влияющих на развитие медицинской промышленности.

Как отмечено Шумским В.И. (МОНИКИ им. М.Ф. Владимирского, Москва) «на пути доведения новых изделий до серийного выпуска встречаются препятствия, связанные с отсутствием единого органа и единой политики, отвечающих за выпуск медоборудования, финансовой поддержки для предприятий на этапах проведения НИР и НИОКР как по инновационным, так и по научно-производственным проектам» [9].

На наш взгляд, принятая на уровне государства концепция федеральной целевой программы «Развитие фармацевтической и медицинской промышленности Российской Федерации на период до 2020 года и дальнейшую перспективу» [1] позволит решить ряд проблем, перечисленных выше, и дать своеобразный толчок к развитию маркетинговых инструментов в управлении промышленными предприятиями в сфере медицинского бизнеса.

В рамках реализации предложенной программы предлагается структурирование отечественной медицинской промышленности на основе использования технологических отраслевых кластеров с новым механизмом научно-производственной кооперации промышленных предприятий, высших учебных заведений и научных организаций.

Отметим, что современные технологические процессы с использованием нанотехнологий в производственной деятельности промышленных предприятий ведутся в отечественной экономике активно, об этом свидетельствуют высказывания ряда ученых: «очевидно, что спектр использования наноматериалов в медицине крайне широк. Уже сейчас на многих предприятиях и в научно-исследовательских учреждениях Московской области активно ведётся работа в этом направлении» [9]. А также «прогресс нанотехнологий связан с разработкой наноматериалов для аэрокосмической, автомобильной и электронной промышленности. Это объясняется тем, что достижения современной науки позволяют работать с веществами в масштабах микрометровых и нанометровых (на уровне атомов) параметров с соответствующими изменениями самой структуры и свойств материи...» [9].

На основании критического анализа большого числа публикаций можно констатировать, что главной особенностью маркетинга промышленных предприятий медицинского бизнеса является сочетание всестороннего изучения данного рынка с учетом его демографических, социальных, экономических, валеологических параметров, с активным воздействием на этот рынок и на формирование потребностей граждан в медицинских услугах.

Сложность формирования маркетинговой этапы маркетингового исследования: выявление проблем и формулирование целей исследования; определение исполнителя; определение объекта исследования; организация проведения исследования; определение размеров изучаемой совокупности; отбор источников информации; сбор информации; анализ данных; разработка предложений.

Проведенный анализ маркетингового потенциала производственных предприятий медицинской промышленности показал, что применяемые маркетинговые инструменты на предприятиях, производящих медицинские препараты и медицинское оборудование и технику, различны.

Так, по данным исследований, выполненных в данной области, известно, что «маркетинг в фармацевтической промышленности (производство лекарственных препаратов) существенно отличается от других сфер производства тем, что продукция производится в строго необходимых количествах, не поставляется непосредственно потребителю, ценообразование прямо или косвенно определяется правительством, на национальных рынках присутствует огромное количество конкурентов, и ни одна из фирм не имеет существенной доли рынка. В то же время на долю фирмы «Glaxo SmithKline» приходится 7,3% мирового фармацевтического рынка; «Pfizer» (+Warner Lambert) - 6,7%; «Astra Zeneca» - 4,6%; «Aventis» - 4,4%; «Merck» - 4,4%; «Novartis» - 4,1%; «Bristol-Myers Squibb» - 4,1%; «Johnson & Johnson» - 3,6%; «Roche» - 3,2%; «Lilly» - 3,1%. При этом на долю США приходится 43,3%, Японии - 23,8%, Германии - 7,8%, Франции - 7,0%, Италии - 4,6%, Великобритании - 4,4%, Испании - 2,7%, Канады - 2,3%, Бразилии - 2,3%, Мексики - 2,0% [8].

Однако несмотря на определенные успехи отечественных производителей в области создания приборов, аппаратов и оборудования медицинского назначения, уровень оснащения российских лечебно-профилактических учреждений медтехникой и состояние приборного парка остается неудовлетворительным. В большой мере это связано с несовершенством работы маркетинговых служб на крупнейших предприятиях медицинской промышленности и отсутствием комплексной системы снабжения и сервисного обслуживания медицинского оборудования. Позитивным фактором поэтому следует считать выход этого важнейшего сектора экономики в международную компьютерную сеть Интернет, что значительно расширит маркетинговые возможности как производителей, так и потребителей медицинской техники. Следует отметить, что основная деятельность работников управления маркетинга в деятельности промышленных предприятий медбизнеса не имеет стратегической направленности и концентрируется на сбытовых вопросах, имеющих текущий характер.

К современным инструментам проведения маркетинговых исследований в Интернете можно отнести: исследование фирменной и товарной структуры рынка по Web-серверам различных компаний здравоохранительного профиля; исследование пользователей Интернета как текущих или потенциальных покупателей [6]. Одним из направлений Интернет-рекламы является активный маркетинг, который заключается в продвижении товара и стимулировании продаж до крупномасштабного появления товара на рынке. Задача активного маркетинга состоит в определении платежеспособного спроса на рекламируемый товар. Для этого рекламодатель предоставляет аутсорсинговой Интернет-компании материалы о товаре в виде инструкций, аннотаций, научных и рекламных публикаций и т.п., которые структурируются и размещаются в Интернете на одном или нескольких специализированных сайтах с целевой аудиторией, посещаемость которых сравнима с тиражом популярных медицинских журналов. Вследствие простоты обратной связи в Интернете по вопросам покупателей, например о месте, и условиях продаж, о дополнительной информации и т.п., формируется база данных о платежеспособном спросе на товар и о потенциальных потребителях. Таким образом, могут быть решены ряд сбытовых проблем в деятельности промышленного предприятия.

В настоящее время на российском медико-фармацевтическом рынке функционирует значительное число субъектов: более 600 промышленных предприятий по производству медицинской продукции; 6000 предприятий оптовой торговли; 19600 аптек, 50000 аптечных пунктов, киосков и магазинов [7].

В этой связи остро стоит вопрос об обеспечении согласованного информационного взаимодействия и обеспечения достоверной информацией в сфере ценообразования и прогнозирования потребностей медико-фармацевтического рынка, современных технологий, новейших научных разработок.

Как показал анализ маркетинговых исследований, более трети промышленных предприятий вообще не проводят маркетинговые исследования. То есть маркетинг для большинства предприятий не является основной функцией, а лишь рыночным инструментом: 50% предприятий маркетинговые проработки предпочитают выполнять силами различных выделенных для этих целей сотрудников; 20% предприятий осуществляют регулярные маркетинговые исследования собственными силами, выделяя в своей структуре специальные маркетинговые службы; 12% - заказывают такие исследования специализированным фирмам [7].

Существующие маркетинговые службы в деятельности предприятий мединдустрии в большинстве своем не являются координаторами для производственных, технологических и сбытовых подразделений и, за редким исключением, не играют важной роли в принятии стратегических решений по разработке новых изделий или изменениям в производстве.

Созданные и функционирующие на сегодняшний день государственные системы информации в сфере медицинской промышленности, отдельные локальные базы данных медпродукции, локальные базы данных в регионах и по товаропроводящей сети не позволяют решать весь комплекс задач по информационному обеспечению заинтересованных контрагентов, в частности, мелкорозничных торговых предприятий и государственных органов. В результате конечному потребителю зачастую поступает продукция низкого качества.

Так, проведенные маркетинговые исследования показали, каким образом врачи распределили факторы, влияющие на принятие решения о назначении медицинской продукции, произведенной предприятиями медицинской промышленности, исходя из их информационной осведомленности (таблица).

Распределение факторов, влияющих на принятие решения о назначении медицинской продукции

Как видно из таблицы, опросы врачей показывают, что по оценке значимости реклама (Интернет) как источник профессиональной информации пока значительно отстает от более традиционных методов коммуникаций, при этом лидерами по-прежнему остаются печатные справочники и визиты представителей.

Однако интернет-маркетинг (Е-marketing) может стать на определенных этапах стратегией продвижения и заменой field force, особенно в новых условиях, когда производственные предприятия активно ищут способы снизить издержки на рекламу и продвижение (в большинстве случаев касательно фарминдустрии). При разработке стратегии Е-marketing, безусловно, следует учитывать жизненный цикл продукта и в зависимости от этого выбирать тот или иной способ продвижения. Если, к примеру, продукция находится на стадии запуска (или только выведена на рынок), подойдут традиционные способы продвижения, и мероприятия в сети online и offline. Для продукции, которая прошла этап быстрого роста продаж (появились данные о клинических исследованиях), рационально использовать либо CD-диски с записью новой информации, либо интернет-форумы, на которых специалисты из разных регионов страны могут обсудить в режиме online интересующие их темы. И наконец, для продукции, которая находится в конце «жизненного цикла», безусловно, следует выбирать более дешевые способы продвижения.

Следует отметить следующее: чтобы эффективно внедрять интернет-технологии в маркетинге как современный инструмент в управлении предприятиями в сфере медицинской промышленности, нужно четко понимать, какие задачи будут решаться с помощью данного канала продвижения и на какую целевую аудиторию он рассчитан.

Изучение потребителей позволило выявить, что потребности в медицинской продукции на российском рынке формируются под воздействием нескольких факторов:

- ввод в эксплуатацию новых объектов здравоохранения приводит к необходимости их оснащения медицинским оборудованием и инструментами;

- в связи с появлением на российском рынке импортного медицинского оборудования возникает потребность в инструментах, совместимых с установленным оборудованием зарубежных производителей;

- потребность формируется вследствие быстрого износа медицинской техники, вызывающего необходимость их замены. Однако большинство медицинских учреждений, финансируемых из бюджета, не имеют возможности своевременно менять износившийся инструмент;

- положительная динамика к росту спроса на отечественные медицинские инструменты после экономического кризиса, так как импортная продукция практически не была доступна.

Таким образом, сделаем вывод о том, что промышленное предприятие, производящее медицинскую продукцию, основывается на маркетинговой концепции интенсификации коммерческих усилий, уделяя определенное внимание наращиванию производства и совершенствованию товара, Однако необходимо тщательно изучать и анализировать рынки, расширяя тем самым свой маркетинговый потенциал. Существующие инструменты маркетинговой деятельности необходимо совершенствовать и развивать с учетом различных факторов внешней и внутренней среды, изучения спроса и предложения на рынке мединдустрии.

Литература

1. Распоряжение Правительства РФ Концепции ФЦП «Развитие фармацевтической и медицинской промышленности Российской Федерации на период до 2020 года и дальнейшую перспективу» от 1.10.2010г., № 1660-р.

2. Керашев М.А. Экономика промышленного производства: учебник. Источник: Преподаватель 2000 - учебные материалы для менеджеров, 2004.

3. Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия: учебник. М.: Высш.шк.: ИНФРА-М. 2008.

5. Колюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие. М., 2006.

6. http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/15.shtml.

7. http://rudoctor.net/medicine/bz-xw/med-fmsej.htm.

8. http://www.medlinks.ru/article.php?sid=7166

9. http://www.amtn.info/node/273

Размещено на Allbest.ru