Функції зображення у французькій соціальній рекламі

Кожне рекламне повідомлення, як правило, містить вербальний текст, який зазвичай доповнюються візуальним образом. Дослідивши лексико-семантичну реалізацію концептів французької соціальної реклами та вивчивши її лексичну структуру загалом, ми звернули увагу на той факт, що для того, щоб мати цілісне розуміння прагматичної мети рекламного повідомлення, необхідно проаналізувати його візуальні образи. Саме тому статтю присвячено дослідженню семіотики сучасної соціальної реклами й розглянуто взаємодію візуальних і текстових форм.

Британський письменник-рекламіст Девід Огілві - легенда у сфері рекламної індустрії, у книзі "Одкровення рекламного агента" дуже детально пояснює важливість зображення як елементу рекламного повідомлення. "Зображення, як відомо, має викликати зацікавленість, воно повинно бути своєрідною принадою тексту" [2, с. 28-29]. "За ствердженням О.Є. Анісімової, іконічні засоби креолізованого тексту поряд із вербальними відтворюють картину світу, шкалу цінностей, естетичні ідеали нації. Автор наводить докладний перелік функцій зображень креолізованого тексту реклами, виділяючи його основні (атрактивна, інформативна, експресивна, естетична) і другорядні функції (символічна (вираження абстрактних понять та ідей), ілюстративна (відтворення вербальної інформації у вигляді наочних, таких, що чуттєво сприймаються, образів), аргументувальна (наочне підтвердження вербальної інформації)" [1, с. 93-94].

"Інформація, яка сприймається візуально, викликає в адресата більшу довіру, зорові символи викликають менший супротив у людей, і вони потенційно переконливіші, ніж словесні. На відміну від слова, яке точно фіксує думку, зображення висловлює думку алегорично, часто завуальовано, що допускає відносну свободу її інтерпретації адресатом, створення іміджу, створення часового, територіального, соціального, національного колориту" [2, с. 38].

Такі дослідники реклами, як Е. Ромат і Д. Сендеров, виділяють такі функції зображення в рекламному повідомленні: атрактивна (привертання уваги), презентувальна (розповідає про зміст реклами, демонструє її предмет і цільову аудиторію, а також різні деталі, пов'язані з ними), організаційна (забезпечує гармонію композиції реклами, а також акцентує та зв'язує частини текстової інформації), інтерпретаційна (роз'яснює важку й незрозумілу інформацію, найчастіше за допомогою різних графіків і діаграм), трансформувальна (вказує на непряме/імпліцитне значення), декоративна/естетична (робить рекламу привабливішою для сприйняття) [3, с. 195].

Французькі дослідники "Групи р" класифікують функції зображення так: ілюстративна, доповнювальна, деталізувальна/аспектуалізувальна, наративна та символіко-риторична [4, с. 124].

1. наявність лише текстових і графічних символів у рекламному повідомленні;

2. наявність лише зображення (візуального образу);

3. наявність зображення, що супроводжується текстовим повідомленням.

Зображення зазвичай є ключовим елементом рекламного повідомлення, і реклама, у якій воно відсутнє, повинна містити дуже "сильний" текст, слова якого здатні вразити до глибини душі реципієнта, щоб здійснити на нього належний вплив. І той факт, що переважна кількість людей має візуальний тип сприйняття, тобто швидше засвоює візуальні образи, є цьому підтвердженням. Група ж соціальної реклами, що містить лише текст, є відносно нечисленною порівняно з двома іншими групами, що містять лише зображення й зображення з текстом. Проте вдалося відшукати декілька цікавих прикладів, що складаються лише з тексту. Важливе значення у повідомленнях цього типу відіграють розмір літер, варіації шрифтів і кольорів, а також емоційно-смислове навантаження самого тексту.

Наочним прикладом французької соціальної реклами, яку виконано в червоно-чорно-білій кольоровій палітрі, є реклама, покликана протидіяти палінню. Так, рекламне повідомлення (рис. 1) складається лише з вербального компоненту. Оскільки тут немає зображення, основна прагматична мета такої реклами криється у самому тексті. Форма написання тексту є досить незвичною, оскільки всі фрази написані у стовпчик і літери кожної наступної фрази є трохи меншими за попередні, що нагадує таблицю для перевірки зору в окуліста.

Рис. 1

Спочатку на чорному тлі білими літерами ми можемо прочитати: "Le tabac rend stйrile: ON S'EN FOUT. Le tabac nuit au foetus: ON S'EN FOUT. Le tabac coupe le souffle: ON S'EN FOUT. Le tabac cause des maladies mortelles: ON S'EN FOUT”. Далі, під цим текстом, уже дрібними червоними літерами написано: "C'est marrant, ce matin, par peur d'кtre malade, vous avez jйtй un produit pйrimй depuis deux jours”. Висновок спонукає замислитись, що переважна більшість людей справді не усвідомлює елементарних речей, які є очевидними й доведеними лікарями. Люди можуть злякатися дрібної небезпеки, не звертаючи уваги на те, що кожного дня труять себе тютюном і нікотином. Саме тому це рекламне повідомлення є досить парадоксальним.

Іншим цікавим прикладом рекламного повідомлення, що містить лише вербальний компонент, є соціальна реклама, що пропагує здорове майбутнє нації (рис. 2). Це повідомлення не містить картинки, однак форма візуалізації тексту є досить цікавою для аналізу. Це ніби записка, виконана на аркуші паперу рукою самої хвороби. Кольорова палітра рекламних повідомлень цієї групи залишається незмінною: червоно-чорно-білою. Повідомлення, із яким до нас звертається СНІД, шокує сам по собі: "Moi, je ne suis ni raciste ni homophobe. - LeSida”. Словосполучення "ni raciste, ni homophobe” - "ні расист, ні гомофоб" є посиланням на іншу понятійну область - проблему дискримінації за расовою ознакою та сексуальними вподобаннями. Така інтерпретація свідчить про те, що СНІД не знає меж і стосується кожного. Таким чином, тут ідеться про інтердискурсивність.

Одним із прикладів рекламних повідомлень, у яких зображення інтегровано у цифрові знаки, є соціальна реклама, метою якої є протидіяння вживанню алкоголю серед підлітків (рис. 3). Слоганом повідомлення є фраза: ”18+ c'est la loi mкme si t'as l'air plus vieux que ton вge”. На перший погляд, у цьому рекламному повідомленні немає нічого незвичайного. Воно складається лише з тексту, який несе основне емоційно-смислове навантаження. Однак, якщо придивитися уважніше, ми бачимо, що напис "18+" зображено у вигляді сукупності маленькихрізнокольорових пляшок з алкогольними напоями.

Рис. 2

Рис. 3

Саме така неординарна репрезентація вікового обмеження, що робить його кольоровим і привабливим для сприйняття, привертає увагу потенційної аудиторії, а маленькі пляшечки наштовхують на думку, що це вікове обмеження стосується заборони вживання алкоголю дітьми й підлітками, які досить часто виглядають старшими за свій вік.

Іншим прикладом рекламного повідомлення, у текст якого інтегровано зображення, є соціальна реклама проти вербального насилля над жінками (рис. 4). Автори використовують червоний, чорний і білий як базові кольори, дуже оригінально передавши червоний відтінками помаранчевого, що створює візуальний ефект палаючого вогню. Однак це не просто вогонь, це вогнище у якому горить тіло жінки. Ми бачимо лише її силует, вона ніби нахилилась і плаче. Цим візуальним прийомом автори намагаються передати біль і страждання, отримані від образливих слів. На палаючому тлі прочитуємо таке: ”Stupide, folle ou bonne а rien, ou les trois et plus encore?” Цей слоган стверджує, що не можна все життя терпіти образи, необхідно діяти та відстоювати власну гідність.

Рис. 4

До іншої підгрупи рекламних повідомлень належать ті, що складаються лише із зображення - візуального образу. Оскільки такі повідомлення не містять тексту, зображення має говорити саме за себе "без зайвих слів". Оскільки це завдання є для рекламодавця не з легких, рекламних повідомлень такого типу дуже мало, порівняно з першою та третьою підгрупами. Найчастіше зображення тут є шоковими, часто жахаючими, однозначними й не потребують додаткових роз'яснень. Наведемо декілька прикладів.

Одним із прикладів є реклама боротьби з тютюнопалінням серед вагітних жінок (рис. 5). Це рекламне повідомлення складається лише з зображення й не містить тексту. Тло рекламного постеру повністю чорне, бо лише на чорному тлі можна розгледіти тютюновий дим, який є майже прозорим. На рекламному постері зображено немовля в утробі матері. Воно ще навіть не народилось, однак уже змушене вдихати сигаретний дим, якщо жінка, яка виношує його, курить. Зображення є шокуючим і безперечено матиме вплив на жіночу психіку, оскільки в кожної жінки дуже добре розвинений інстинкт матері. Реклама цього типу є ефективною й дієвою, а зображення в цьому випадку виконує одночасно ілюстративну й наративну функції.

Рис. 5

Наступним прикладом так званої шок-реклами є соціальна реклама боротьби з анорексією (рис. 6). Рекламне повідомлення складається лише з одного шокубчого зображення. Автори цієї реклами на своєму рекламному постері зобразили симпатичну молоду дівчину, яка є настільки худорлявою, що під її обвислою шкірою видно кістки. Ця картина є настільки жахаючою та відразливою, що реципієнту хочеться миттєво відвести погляд. У цьому й полягає мета шок-реклами - проникнути в душу молодим дівчатам, щоб назавжди відвернути їх від хворобливих дієт і намагання наслідувати анорексичних моделей сучасного подіуму. У цьому випадку зображення виконує наративну та символіко-риторичну функції.

Рис. 6

Рис. 7

Яскравим прикладом французької соціальної шок-реклами є реклама, що закликає протидіяти насиллю над жінками, представлена на рис. 7. Це рекламне повідомлення складається тільки із зображення, яке повністю розкриває зміст цієї реклами. На постері зображено трьох чоловіків, які жорстоко знущаються над своїми жінками. Ключовим елементом образу візуалізації чоловіка є рука, що вилазить із його рота й нещадно кривдить жінку. За допомогою цієї руки автори символічно передали той біль, якого завдають людині жорстокі слова й образи. Багато людей сприймають насилля переважно як фізичне й забувають про те, що дуже часто грубе образливе слово кривдить найболючіше та надовго западає в людську пам'ять. Також, важливим елементом цієї композиції зображень є вирази облич кривдника й жертви. Погляд кривдника є божевільним і неконтрольованим, здатним у пориві люті на будь-які жахливі речі. А в очах жертви ми прочитуємо безмежне страждання й біль, а також певною мірою безпомічність і безвихідь. Жінка ніби кричить, благаючі про допомогу, однак ніхто її не чує. Таке трактування візуальних образів відсилає до думки про самотність і людську байдужість, які добивають жертву. Зображення в цьому випадку виконує ілюстративну й наративну функції.

Інший яскравий прикладом соціальної реклами, що складається лише з візуального компонента зображено на рис. 8. Це соціальна антиреклама, основною метою якої є обмеження впливу комерційної реклами на потенційного споживача. На постері зображено невеличкий телевізор із блакитним екраном, із якого дуже жваво щось говорить симпатичний чоловік із сліпучою посмішкою, одягнений у дорогий чорний костюм і білу сорочку з блакитною краваткою. Він тримає в руках щось яскраве та блискуче й активно демонструє нам омріяний предмет. Придивившись уважніше, ми розуміємо, що в руках чоловіка нічого нема, що він тримає яскраву "порожнечу". Саме цією "порожнечею" метафорично передається об'єкт реклами, яка дуже часто вихваляє товар, який насправді є даремним та ні на що не придатним. За допомогою цього візуального прийому автори намагаються показати, що дуже часто реклама вішає "локшину" потенційному споживачеві на вуха й замилює очі стосовно справжніх якостей товару. Не можна сприймати все рекламоване з блакитного екрану телевізора, за "чисту монету", варто розмірковувати, аналізувати та перевіряти достовірність отриманої інформації. У цьому випадку зображення виконує наративну та символіко-риторичну функції.

Рис. 8

У третій підгрупі проаналізовано найрозповсюдженішу групу рекламних повідомлень, що містять зображення (візуальний образ) доповнене текстом. Таке поєднання кодів створює подвійний ефект впливу на потенційну аудиторію, а рекламні повідомлення цієї підгрупи є найдієвішими, і саме тому зустрічаються у французькій соціальній рекламі найчастіше. Соціальну рекламу цієї підгрупи, ми умовно поділили на дві частини:

1) повідомлення, у яких вербальні засоби інтегровано зображення. Зазвичай у рекламі цієї підгрупи зображення виступає ключовим елементом рекламного повідомлення, у який інтегровано мінімалістичні текстові вкраплення;

2) реклама, у якій текстовий компонент супроводжує зображення, але безпосередньо не інтегрований у нього. У цьому випадку зображення доповнюється текстом, який виступає незалежно й чинить функцію впливу сам по собі.

У рекламі, яка має зображення як основний структурний елемент повідомлення з інтегрованими текстовими або цифровими символами, текст зазвичай виконує доповнювальну функцію. Як правило, це окремі слова, вирази або ж короткі фрази, присутність яких є майже непомітною на загальному тлі. Наведемо декілька прикладів реклами такого типу.

Цікавим є рекламне повідомлення, присвячене боротьбі з непи- семністю (див. рис. 9), що складається із зображення, у яке інтегровано коротке текстове повідомлення. Бачимо принцесу, яка ледве йде, тримаючись за крапельницю, дівчина дуже квола і бліда, очевидно погано себе почуває. Без тексту важко зрозуміти, у чому суть цієї реклами, навіщо автори рекламного повідомлення зобразили на своєму постері напівмертву принцесу. Відповідь на це питання в самому слогані: "Quand un enfant ne lit pas, c'est son imaginaire qui disparaоt". Лише після прочитання тексту стає зрозумілим, що за допомогою образу вмираючої принцеси автори реклами намагалися передати дитячу уяву, яка зникає від відсутності практики читання. Такий загальновідомий і, водночас, оригінальний казковий образ принцеси допомагає авторам реклами заторкнути глобальну проблему неграмотності серед дітей і підлітків та запропонувати її можливе вирішення - читання книжок. Отже, зображення в цьому випадку відіграє наративну та символіко-риторичну функції, а текст - доповнювальну й інтерпретувальну.

Рис. 9

Ще одним цікавим прикладом соціальної реклами, що складається із зображення, у яке інтегровано текстові символи, є реклама допомоги соціально незахищеним верствам населення (рис. 10). Проблема бездомності та маргіналізації соціально не- захищених є досить розповсюдженою у Франції, як і в багатьох інших високо розвинених країнах. Часто, коли людина вже скотилася до самого низу соціальної драбини, їй стає дуже важко, майже неможливо, піднятися нагору й повернутися до нормального існування. Порожнеча й безвихідь поглинають таких людей, що зазвичай є слабкими та безпомічними відносно до труднощів, оскільки не здатні допомогти навіть самим собі.

Рис. 10

Саме це намагалися передати автори цього рекламного повідомлення, зобразивши на своєму постері безхатченка, якого поглинає асфальт. Суть цього повідомлення є зрозумілою та водночас жахаючою навіть без слів. Однак текст, який супроводжує цю картинку, ще більш конкретизує й деталізує побачене: "Plus on vit dans larue, moin son a de chance d'en sortir". У цьому випадку зображення виконує ілюстративну функцію, а текст - деталізувальну.

Цікавим прикладом французької соціальної реклами, текстовий компонент якої є так само важливим, як і візуальний, є реклама, що торкається теми насилля над жінками й закликає до допомоги пост- раждалим від насилля (рис. 11). Домінуючим елементом цієї реклами є текст, білі літери зображені на чорному тлі. Однак під текстом, який займає більшу частину рекламного постеру, можна розгледіти чорну кімнату з біло-сірими дверима. Чорний колір, як колір темряви, темної кімнати, можна трактувати як безвихідь. Проте наявність дверей може вказувати на те, що навіть у безвихідній ситуації можна знайти шлях подолання проблеми. Основне смислове навантаження передається за допомогою слогану: "Les coins de portes ont encore tuй 146 femmes cette annйes. Violence faites aux femmes, ce qui tue c'est l'indiffйrence". Автори цього рекламного повідомлення намагаються донести до пересічних громадян, що постраждалих від насилля добиває людська байдужість. А вираз "les coins de portes" - кутки дверей, які часто слугують виправданням дійсної причини тілесних ушкоджень, вказує на те, що більшість постраждалих приховують факт насилля або навіть намагаються виправдати самого ґвалтівника. Таким чином, тут виконує функцію наративу, розповідає історію, яка підсилюється та ілюструється зображенням.

Рис. 11

Іншим прикладом, є шокуюче рекламне повідомлення, розроблене студентами факультету соціального маркетингу у 2009 р. (рис. 12). Це реклама, що застерігає від надмірного вживання спиртного й адресована насамперед молодим жінкам і дівчатам. На рекламному постері зображено розстелене ліжко, на якому лежить голий чоловік із тваринною рослинністю на тілі, а на краю цього ж ліжка сидить молода дівчина, що плаче.

Рис. 12

Вона одягнена, однак із контексту ми розуміємо, що вже ранок, а вона ймовірно провела з цим чоловіком ніч і дуже шкодує про це. Ця жахлива картина доповнюється написом: "Hier tu croyais que c'йtait George Clooney. Ce matin ce n'est que Georges...." І далі великими червоними літерами на чорному тлі: "STOP AU VERRE DE TROP". Автори цього рекламного повідомлення, наголошують на тому, що коли людина починає пиячити, вона перестає контролювати себе і здатна на вчинки, про які шкодуватиме, коли протверезіє. Тому важливо помірно споживати спиртне, а тим, хто не може себе контролювати - не вживати взагалі. Таким чином, у цьому випадку зображення відіграє ілюстративну функцію, а текст слугує наративом, розповідає історію цього рекламного повідомлення, а також виконує превентивну функцію - застерігає нас від можливих розчарувань.

Отже, розглянувши три підгрупи повідомлень соціальної реклами, ми прийшли до висновку, що текстовий компонент реклами є так само важливим, як і візуальний. За допомогою візуального образу можна цілісно й багатогранно передати суть реклами, аніж самими лише словами, зображення зазвичай чинить сильніший емоційний вплив на людську психіку. Однак дуже часто одного зображення недостатньо, щоб повністю розкрити суть рекламного повідомлення, і тоді текстовий компонент стає невід'ємною частиною самої реклами. Залежно від того, у яких стосунках перебувають зображення й текст, ми можемо визначити їхні функції та проаналізувати важливість цих елементів для загального сприйняття реклами.

соціальний реклама візуальний зображення

Список використаних джерел

1. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) / Е.Е. Анисимова. - М.: ИЦ "Академия", 2003.

2. Огилви Д. Откровения рекламного агента / Д. Огилви; пер. с англ. Н. Яцюк. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

3. Ромат Е. Реклама: учебник / Е. Ромат, Д. Сендеров. - 8-е изд. - СПб.: Питер, 2013.

4. Edeline Francis, Klinkenberg Jean-Marie, Minguet Philippe, Traitй du signe visuel :pour une rhйtorique de l'image, Ed: Groupe p (Liиge). - Seuil, Pans, 1992.