Зорова поезія: рекламна складова художньої мови

Основна частина

Зорова поезія - неординарне мистецтво, що здатне поєднувати різні знакові коди в одному творі. Наслідком такого поєднання є витворення не лише нового синтетичного вияву мистецтва, але й становлення нових моделей сприйняття. Відповідно, розглядаючи такі особливі поліхудожні твори, варто виробити так само особливий підхід до них. У статті приділено увагу зв'язку особливостей творення та сприйняття зорової поезії та реклами.

Актуальність дослідження зумовлено тим, що масштабна візуалі - зація інформації у сучасному світі поширюється і на мистецтво, зокрема, сприяючи приверненню особливої уваги до зорової поезії, творення якої на часі. Поряд із цим, розвиток споживацького суспільства спричинив відведення та оформлення особливого місця для реклами у житті людства. Наукова новизна цього дослідження полягає у спробі зіставити та порівняти зорову поезію й рекламу, а також використати одержані результати для кращого розуміння художньої природи зорової поезії та перспектив її подальшого розвитку.

Навіть на перший погляд зорова поезія та реклама мають багато спільних рис: наявність ключового образу, сконденсованість змісту, «цікавинка», інтригуючу форму подання, яскравість, цілісність, деяку складність сприйняття, що здатна зацікавити. Реклама формує бажання, потребу - зорова поезія формує зацікавлення певною ідеєю, попит на неї. Візуальні твори зазвичай мають таку форму, що дозволяє вихопити основне з першого погляду, форму, що сприяє миттєвому сприйняттю всього твору одразу. Приблизно така сама мета спонукає авторів реклами вдаватися до лаконічності, гри слів, не використовувати важкі для вимови та сприйняття слова. Як можна побачити, зоровопоетичні й рекламні цілі та засоби часто збігаються. Спробуємо з'ясувати, чи випадковий такий збіг.

Очевидно, що зорова поезія та реклама можуть мати інтертекс - туальний зв'язок, оскільки реклама як вияв масової комунікації стає частиною інформаційного поля, в якому творяться нові тексти, у тому числі тексти зорової поезії. Як зазначає румунська дослідниця інтермедіальності Каталін Шандор: «У колажах зорової поезії […] (непрочитуваний) текст часто функціонує як образ, але тут і текст, і образ стають фрагментами або цитатами з ширших контекстів: від літератури й малярства до науки й засобів масової інформації, від анонімних знахідок до культових творів культури» [7, с. 11]. Отже, зорова поезія може залучати здобутки реклами через інтертекстуальність. Проте, інтертекстуальний зв'язок з рекламою може простежуватися і в інших творах, він не є характерним винятково для зорової поезії. Розглянемо, які особливості рекламної мови характерні для художньої природи зорової поезії.

Розбираючи передумови для сплеску світової зорової поезії у ХХ ст., бельгійський науковець Франсіс Еделін вказує: «У середині ХХ ст. по всьому світі з'явилася певна кількість поетів, що прагнули скористатися іншими можливостями візуальних знаків: формою та кольором поруч зі звичними звуковими характе - ристиками. До цього їх підштовхнув прогрес у техніках друку» [3, с. 285]. Таким чином, на розвиток того чи іншого різновиду мистецтва можуть впливати навіть позамистецькі технологічні досягнення. Такої думки дотримується і Карл Кемптон у своєму дослідженні історії світової зорової поезії: «Також залученим до цієї дискусії має бути вплив фотографії, кіно, друкованих засобів інформації, Інтернету, а також швидкого розвитку міжнародної культури» [4, с. 5]. Не виключено, що здобутки реклами так само могли посісти значне місце в історії світової зорової поезії. Для різних часів каталізатором експериментального мистецтва можуть виступати різні явища: розвиток книгодрукування; формування споживацького суспільства і, як наслідок, розквіт реклами; популярність телебачення; поява нових технологій, насамперед комп'ютерних.

Різні періоди сплеску розвитку зорової поезії позначені актуалізацією певного технологічного винаходу. Наприклад, «реклама, кіно і, можливо, комерційне мистецтво газетних карикатур та книжок коміксів постійно виробляли свободу слова у малюнках, колажах та друкованому форматі тексту» [4, с. 18] у 20-ті рр. ХХ ст. Як уже зазначалося вище, зорова поезія чутлива до винаходів і соціально-культурних змін. Якщо у побуті людства закріплюється певна модель поведінки, це може стати основою для розвитку нового вияву зорової поезії, як-от: вироблення споживацького підходу у суспільстві спричинило затребуваність реклами і виявило популярні моделі впливу на вподобання людей. На цій хвилі виникає різновид зорової поезії, що використовує такі самі моделі, мову мас-медіа, але при цьому виступає рекламою не певних товарів, а ідей, чи навіть соціально - політичною рекламою. Тут варто зробити важливе зауваження, що не слід вважати вплив реклами на зорову поезію одностороннім. Стосунки цих двох виявів творчості складніші, і описуються скоріше як взаємодія, а не вплив одного на інший. Зокрема, моделі, що використовуються у рекламі, були раніше вироблені зоровою поезією. Такий погляд дозволяє говорити, що здобутки зорової поезії стали основою для створення мови реклами: «Царина засобів інформації та реклами увібрала мову зорової поезії, і каліграми стали ще одним формальним засобом залучення людей до продажу їхніх продуктів» [6, с. 80]. Однак, з іншого боку, популярність реклами заохочує розвиток відповідного напряму зорової поезії. Отже, зорова поезія дає основу рекламі, а потім, користуючись розвитком останньої, виробляє новий - рекламний - напрям. Як бачимо, ідеться не про односторонній вплив, а про взаємовплив. Це не дивно, оскільки мета зорової поезії перетинається з метою реклами: йдеться не тільки про «продавання» (товарів чи ідей), а загалом про привернення уваги. Це працює і з соціальною рекламою, і з демотиваторами, і з банерами та біл-бордами, і, нарешті, із зоровою поезією.

У Кертіса Л. Картера знаходимо таку думку: «На противагу формам «чистої» поезії, оцінюваної виключно за естетичними чи літературними критеріями, що залежать від сприйнятливості підготовленого читача, зорова поезія спирається на сучасний жаргон газетних заголовків та журнальної реклами. Вона має на меті доступність для тієї ж аудиторії, що охоплюється засобами масової інформації, публіки у широкому значенні» [2, с. 9]. Як можна помітити, автор протиставляє зорову поезію традиційній літературі, знаходячи більше спільного з масовою комунікацією, рекламою. Думка цікава деякою парадоксальністю, оскільки цілком погодитися з нею не випадає. Розглянемо основні ідеї, що лежать в основі твердження К.Л. Картера. Мова зорової поезії суголосить мові, що використовується у масовій комунікації. Вище уже розглядалося питання про первинність такого підходу, тому не будемо загострювати увагу на твердженні науковця щодо «спирання» зорової поезії на здобутки засобів масової інформації. Так чи інакше, але безсуперечним фактом залишається спільність засобів, використовуваних у зоровій поезії та в рекламі. Проте, навіть якщо засоби і мас - культурні, то мета зорової поезії, її аудиторія не перестають вимірюватися тими художніми критеріями, про які говорить К.Л. Картер, описуючи традиційну літературу з її «чистою» поезією. Вимога підготовленого читача так само (якщо не більше) актуальна для зорової поезії. Виникає парадокс: зорова поезія нібито апелює до простіших механізмів сприйняття, націлена на широку аудиторію за рахунок використовуваних засобів, органічна ширшій аудиторії, проте сприймається важче і вужчою аудиторією, ніж традиційна поезія. Маємо певний конфлікт форми та змісту, коли форма стає доступнішою, проте зміст залишається високохудожнім. Можна припустити, що зорова поезія мала б сприйматися легше за традиційну, оскільки, подібно рекламі, здатна «продавати» ідеї ефективно. Проте досі читацький загал насторожено ставиться до експериментальних творів. Бар'єр сприйняття вибудовано через традицію, через звичку. Ми звикли до того, якою має бути традиційна поезія, і ця звичка заважає нам побачити, якою ще може бути поезія, і оцінити, що інакше не завжди означає гірше. Зіставлення зорової поезії та реклами корисне тим, що дозволяє поглянути на візуальні твори літератури не як на щось дивне і незрозуміле, а як на щось органічне нашому сприйняттю. Людина ХХІ ст. живе у світі, де візуальне сприйняття домінує. Усі сфери нашої діяльності так чи інакше пов'язані з візуальними образами. Це ще досі видається незвичним для поезії, проте давно перестало дивувати в рекламі. Тому зіставлення зорової поезії та реклами дає змогу говорити про добрі перспективи для зорової поезії, оскільки в неї є все, щоб завоювати читацьку приязнь. Є лише потреба виховати читача з ширшими поглядами, який побачить якості зорової поезії, не затінені шаблонним сприйняттям традиційного.

Говорячи про мову реклами у зоровій поезії, не варто оминати увагою колір. Як відомо, колір - невід'ємна характеристика візуального знаку [3, с. 286]. Зорова поезія актуалізує цю ознаку і наділяє її змістом. Зокрема, бельгійський науковець Франсіс Еделін приділяє значну увагу ролі кольору у творах зорової поезії [3]. Дослідник зазначає, що зорова поезія дає можливість «застосувати колір як невід'ємний засіб сигніфікації, а не як простий орнамент» [3, с. 286]. Схожі механізми задіяння кольору і врекламі. Візуальна інформація у рекламі покликана привертати увагу [1, с. 34], а також має сугестивний характер, оскільки: «Враження, навіяні кольором, дуже стійкі, а привабливість кольорового рекламного звернення є вищою, ніж чорно-білого» [1, с. 37]. Звернімо увагу на інтерактивну зорову поезію, що набуває популярності у світі: можна провести паралель із рухомою світловою рекламою, що використовує яскраве світло для привернення уваги у комплексі з кольором і рухом. Таке поєднання є дуже ефективним у рекламі [1, с. 50], і водночас дедалі більш затребуваним у зоровій інтерактивній поезії. Зокрема, у роботі Марії Менсії приділено суттєву увагу використанню таких засобів у сучасній цифровій зоровій поезії із залученням образів, звуків і тексту [6]. Отже, сила впливу кольору однаково використовується у рекламі та зоровій поезії.

На початку статті зазначалося, що зорова поезія належить до полікодового мистецтва. Прикметно, що поєднання різних кодів відбувається за тим же принципом, що і в рекламі. Ю. Миронов і Р. Крамар підкреслюють, що рекламні звернення часто поєднують візуальне та вербальне оформлення [1, с. 23-24], що сприяє приверненню уваги й заохочуванню прочитати текст [1, с. 39]. Цікаво, що візуальне подання інформації - чи то ілюстративний матеріал, чи то специфічне оформлення тексту - використовується в рекламі не лише як наочність, а як психологічний засіб впливу на потенційного покупця, оскільки інформація, сприйнята зорово, засвоюється одночасно як на розумовому, так і на чуттєвому рівні. Ю. Миронов і Р. Крамар стверджують: «В оформленні рекламного оголошення велику роль відіграють візуальні елементи, оскільки хороші ілюстрації можуть містити значно більше інформації, ніж текст, і викликають сильні емоційні реакції» [1, с. 39]. Таким чином, поєднання різних кодів у рекламі (підтримання текстового коду зображеннями, якщо йдеться про ілюстрації, або злиття кодів у полісеміотичне ціле) є дієвим засобом для лаконічності під час оформлення інформації та для ефективності сприйняття та засвоєння. Плідною видається думка співвіднести різну міру поєднання кодів у рекламі та в зоровій поезії: реклама з ілюстративним матеріалом будується за принципом емблематичної зорової поезії, реклама зі злитими кодами може бути порівняна з фігурними віршами або з футуристичним поезомалярством. Відмінність поєднання кодів полягає у специфіці мети й аудиторії для реклами й зорової поезії. Якщо реклама націлена на найбільш широку аудиторію і повинна бути якомога доступнішою для сприйняття, то зорова поезія неодмінно матиме елемент загадки, недосказаності, множинності змістів, що у свою чергу підвищує художню вартість твору і орієнтує його на аудиторію підготовлених читачів. Для реклами важливо використовувати лише зрозумілі комбінації символів та знаків, щоб убезпечити рекламодавця та потенційного покупця від хибного трактування інформації або навіть від ігнорування [1, с. 31-32]. У мистецтві ж не може бути єдиного правильного трактування, тому різночитання, що є недоліком для реклами, стає художньою рисою зорової поезії. І навпаки: простота й очевидність, що є вимогою для рекламного звернення, є недоліком для зоровопоетичного твору. Таким чином, можна зробити висновок, що методика поєднання кодів різних знакових систем представлена і в зоровій поезії, і в рекламі, проте має більш широке та плідне використання саме в зоровій поезії.

Говорячи про поєднання кодів у зоровій поезії та в рекламі, не можна оминути увагою необхідність декодування інформації, або, іншими словами, перекладу мови реклами чи зорової поезії на мову споживача або читача відповідно. У зоровій поезії зміст має високий ступінь сконденсованості, тому часто дуже компактна форма приховує за собою неодновимірність трактувань. Використання різних образів, залучення матеріалів із різних знакових систем допомагає ущільнити зміст твору. Приблизно те саме відбувається з рекламою, тільки тут мета такого ущільнення не художньо-естетична, а комерційна, оскільки «рекламу можна сприймати як форму комунікації, яка покликана перекласти якість товарів та послуг на мову потреб споживачів» [1, с. 10]. Реклама не повинна бути дуже розлогою, її компактність продиктована вимогою легкого запам'ятовування. Проте, попри свою лаконічність, реклама повинна вміщати значний обсяг інформації про товар, його особливості, переваги, а також - найголовніше - мати здатність переконати споживача, спонукати до певних дій [1, с. 8]. Цікаво, що деякі твори зорової поезії співвідносні із соціальною рекламою, зокрема, твір М. Сороки «П'ята колона». Простота форми наснажена складною ідеєю, абстрактною ідеєю, що представлена наочно. Приблизно те саме маємо в соціальній рекламі: унаочнення певних ідей з метою їх пояснення та популяризації. У такому випадку вирішальною є коректна передача інформації, тому читацьке сприйняття стає важливою ланкою розповсюдження ідеї. Цікаво, що герменевтичний аналіз, застосування здобутків рецептивної естетики видаються актуальними для реклами так само, як і для твору мистецтва. Зокрема, Ю. Миронов і Р. Крамар звертають увагу на роль отримувача в ефективності реклами [1, с. 10-11]. Дослідники також зазначають, що під час декодування рекламного повідомлення (або, інакше кажучи, сприймання інформації) можуть виникати фізичні (якість друку чи сигналу), семантичні (різночитання) та психологічні (індивідуальність сприйняття) перешкоди [1, с. 11]. Рекламодавець має дбати про те, щоб уникати перешкод, оскільки вони небажані і мають бути подоланими для успішної комунікації. Якщо такий підхід долучити до розгляду зорової поезії, можна помітити, що перешкоди різного характеру також характерні під час сприйняття та інтерпретації. Проте, на відміну від небажаності в рекламній сфері, перешкоди для зорової поезії не просто не шкодять, а навіть є частиною комунікації. Звичайно, не йдеться про фізичні перешкоди, коли твір не може бути сприйнятий належним чином через, наприклад, поліграфічні недоліки. Проте семантичні та психологічні особливості, заявлені перешкодами в рекламному виробництві, плідно використовуються зоровою поезією для поглиблення змісту твору, розширення кола можливих трактувань.

Просторова організація зоровопоетичного твору дуже важлива для його сприйняття. Часто зміст твориться не лише наявністю знаку, але і його положенням на сторінці, або навіть його відсутністю. Зокрема, це питання добре висвітлюють Кім Ноулз, Анна Ката - ріна Шафнер, Ульріх Вегер та Ендрю Майкл Робертс у роботі «Прочитання простору у зоровій поезії: нові когнітивні перспективи» [5]. Варто зазначити, що смислове навантаження простору активно використовується і в рекламі. Напевне, багато хто може згадати приклад реклами, коли зображення порожнього місця там, де мало б бути щось важливе, наснажене промовистою ідеєю.

Наступна ознака, що поєднує зорову поезію та рекламу, може видатись зайвою для розгляду. Проте, як показує практика, зоровопоетичні твори часто викликають вагання: чи правомірно такий твір відносити до поезії. Широке висвітлення цього питання потребує окремого дослідження, у межах цієї статті подається оглядово і порівняно з рекламою. Отже, звернімо увагу на поетичність. Насамперед, варто наголосити на використанні ритму в рекламі та в зоровій поезії. Важливо пам'ятати, що ритм у цьому випадку є характеристикою організації не лише звуків, але й будь-яких знаків, тим більше, коли йдеться про полікодовий твір. Отже, ритмічний малюнок полягає у послідовному поєднанні довгих і коротких звуків, слів, речень, чергуванні однакових кольорів, форм, символів. Слід наголосити, що один відрізок у межах ритмічної організації твору має бути не надто великим, щоб залишати можливість осягати одночасно кілька частин твору, або навіть весь твір у його цілості. Лише у такому випадку ритмічність стає відчутною. І зорова поезія, і реклама оперують лаконічними формами, що дає можливість сприймати їх цілісно. Простота складових дозволяє уловити їх ритмічну організацію. Побудова реклами за поетичним принципом є універсальним правилом [1, с. 60], зорова поезія так само використовує ритмічність в організації простору, кольору, форми. Це все впливає на художню якість, яка є необхідною і для такого мистецького твору, як зорова поезія, і для рекламного звернення [1, с. 30]. Цікаво, що за даними опитувань споживачі краще запам'ятовують не часто повторювану рекламу, а особливі приклади, що відрізняються художньою якістю [1, с. 67].

Насамкінець, зіставляючи зорову поезію та рекламу, варто згадати про вплив, що вони чинять на суспільство. Хоча у зорової поезії та реклами різні сфери поширення, вони спрямовані на різні аудиторії, тим не менше, як було розглянуто вище, вони мають багато спільного в особливостях побудови та сприйняття. Отже, ролі, які вони відіграють у суспільстві, також співвідносні. І зорова поезія, і реклама є частиною глобальної культури, мають естетичну, освітню та виховну функції, чинять вплив на формування моделей сприйняття. Таким чином, можна визначати позитивні перспективи розвитку зорової поезії, оскільки така форма кодування інформації є органічною сприйняттю людини. Співвіднесення зорової поезії та реклами показує, що нерозуміння природи зорової поезії, що подекуди може виникати, продиктоване не складністю експериментальної форми, а наявністю психологічного бар'єру, вибудованого уявленням про традиційну поезію.

Отже, розглянувши спільні особливості зорової поезії та реклами, можна зробити наступні висновки:

1) зорова поезія та реклама, як будь-який твір культури, що існує не поза контекстом, можуть мати інтертекстуальні зв'язки;

2) в онтогенезі «зорова поезія - реклама» не варто говорити про первинність і вторинність, оскільки тут має місце не односторонній вплив, а взаємовплив та обмін здобутками;

3) зорова поезія й реклама однаково органічні для сприйняття, використовують схожі засоби, спираються на подібні принципи побудови та сприйняття твору, хоча і переслідують різні цілі: чіткість і однозначність для реклами, множинність смислів для зорової поезії;

4) і зорова поезія, і реклама використовують ритмічність, силу впливу кольору та просторової організації твору;

5) зорова поезія та реклама вдаються до поєднання різних кодів в одному творі для лаконічності, цілісності, зацікавлення;

6) твори зорової поезії та рекламні звернення побудовано за поетичним принципом, найкращі зразки вирізняються високою художністю;

7) можна співвідносити вплив зорової поезії та реклами на культуру, світогляд, особливості сприйняття, естетичний смак, ідеологію;

8) порівняння зорової поезії з рекламою дає змогу стверджувати, що деяке несприйняття зорової поезії не продиктоване її природою і може бути подолане шляхом руйнування психологічних чинників стримування.