Етичні аспекти маркетингової діяльності та їх актуальність в сучасних умовах

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Вступ

На сучасному етапі маркетинг розуміється як вираз орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, здатного не тільки реагувати на розвиток ринкової обстановки, але й самому змінювати параметри навколишнього середовища, забезпечуючи вихід на ринок, розширення ринку, забезпечення безпеки ринку. Важливе місце в ринкових відносинах належить маркетингу саме у сфері виробничого і торговельного бізнесу, оскільки тут стоїть питання реалізації товару (продукції) та послуг. Успішна маркетингова діяльність у цих сферах дає змогу отримувати високі результати.

Насичення ринку товарів першої необхідності об'єктивно привело до подальшого розгортання структури індивідуального споживання, одночасно росли і суспільні потреби. В цих умовах різко загострилася проблема збуту в результаті розподілу світового ринку на сфери впливу між великими корпораціями, коли з особливою сферою зросла конкурентна боротьба. Це змусило великі компанії, а в подальшому середні і навіть малі пристосовуватися до вимог ринку, з однієї сторони, і чинити регулюючий вплив на формування таких вимог з іншої.

Склалася ситуація, коли виробник уже не міг дозволити собі працювати на невідомого споживача, змушений був орієнтуватися на певний ринок, вивчати попит, тенденції його змін і фактори, які формують запит на конкретні товари.

Так виник диктат споживача. Ця концепція знайшла своє втілення в маркетингу. Саме вивчення попиту, потреб та їх облік з метою більш правильної орієнтації виробництва і складають головне призначення маркетингової діяльності в системі управління процесом виробництва.

Основною метою маркетингу є забезпечення оптимального співвідношення між попитом і пропозицією продукції визначеного виду і асортименту, досягнення найдоцільнішої швидкості просування товарів (послуг) на шляху від виробника до кінцевого споживача.

1. Етичні аспекти маркетингової діяльності та їх актуальність в сучасних умовах

Проблема етики в маркетинговій діяльності підприємств є одною з найважливіших проблем. Маркетологам часто-густо доводиться вирішувати проблеми етичного плану, адже те, що вигідне для бізнесу, не завжди чесне з точки зору моралі. Позаяк не всі маркетологи є бездоганними з точки зору чесності та порядності, підприємствам потрібно розробляти корпоративні норми маркетингової етики -- правила, якими повинен керуватися не лише кожен працівник служби маркетингу, а й усього підприємства. Ці норми стосуються:

· відносин з дистриб'юторами;

· правил реклами;

· обслуговування споживачів;

· цінової політики;

· розробки товарів та послуг;

· моральних стандартів загального плану.

Коли маркетолог працює за принципом “Продавай не замислюючись”, його поведінку на ринку можна назвати сумнівною і аморальною. У своїй діяльності він потребує певного набору принципів, що допомагають у моральній оцінці конкретної ситуації і рішенні, наскільки далеко він може зайти, прагнучи отримати прибуток. Нехтування цими правилами вважається порушенням не тільки права споживачів а й суперечить всім законам і нормам загальносвітового масштабую. Наприклад порушення діяльності підприємств по дотриманню екологічних норм та принципів в процесі організації та забезпечення процесу виробництва може призвести до катастрофічних наслідків, зокрема, забруднення навколишнього середовища.

Дотримання правил “чесної гри” по відношенню до споживачів щодо забезпечення їх продукцією належної якості та за “справедливою”ціною є одним з найпопулярніших порушень етики в маркетингу. Ми часто зауважуємо що товар який ми купували рік тому був якіснішим ніж цей самий продукт через певний період часу,а все тому що виробники знехтували морально-етичними нормами та замінили якісну сировину на гіршу. Можна навести приклад відомої компанії Проктер енд Гембл, а саме всім відому фірму Gillette, яка виробляє станки для бриття та леза до них. Ця компанія випускала якісні леза ранній час пізніше якість лез стала погіршуватися за рахунок зниження якості сировини з яких вони виробляються. Це є некоректно і зовсім неетично щодо споживачів які купляють цей товар тим більше що ця компанія можна сказати є своєрідною монополію з виробництва цих товарів на ринку.

Що стосується соціальної відповідальності компаній по відношенню до власних працівниківта споживачів то кожне підприємство та менеджер з маркетингу повинні визначити для себе певні норми соціальної відповідальності та етики. Коли воно керується принципом діяльності на благо суспільства, кожен його менеджер повинен не тільки діяти в рамках закону та діючих норм ділової етики, але й демонструвати глибоку особисту порядність, корпоративну свідомість та турботу про добробут всіх споживачів.

Етика у маркетингу вимагає від підприємств, які працюють на світовому ринку, особливих підходів. Кожна країна має особливі стандарти та прийоми ділової практики. Наприклад, у США та європейських країнах хабарі та подарунки у бізнесі визначаються протизаконними, а у Південній Америці -- це норма ділової практики. Перед підприємствами постає дилема: чи поступатися своїми моральними переконаннями, чи співпрацювати з конкурентами, які керуються сумнівними моральними нормами. Товаровиробники повинні дотримуватися певного набору моральних стандартів у будь-якій країні світу, щоб не втратити повагу своїх партнерів -- споживачів, постачальників, службовців, акціонерів та суспільства.

Етика була об'єктом вивчення й повчання багатьох філософів і практиків, про що свідчить велика кількість її інтерпретацій, які виникають у різних народів і в різні епохи. Разом з тим кращим етичним орієнтиром у всі часи вважалося "Золоте правило", загальне для більшості релігій. Вони наказують поводитися по відношенню до інших так, як ми хотіли б, щоб вони ставилися до нас.

З величезної кількості дефініцій, що відображають різні уявлення про етику у царині підприємництва, найточнішим визначенням з позицій маркетингу й менеджменту є поняття, надане А.Сеном у книзі "Про етику й економіку": "Етика бізнесу -- ділова етика, що базується на чесності, відвертості, вірності даному слову, здатності ефективно функціонувати на ринку відповідно до чинного законодавства, установлених правил і традицій". Воно відповідає сучасним переконанням і висвітлює основні моменти цього абстрактного і в той же час досить реального поняття.

Потрібно сказати, що необхідність дотримуватися ділової етики в маркетингу схвалюється всіма, але що стосується її змісту, то багато питань вважаються дискусійними, зокрема:

-- Чи можна фірмі купувати товари і послуги конкурентів, щоб потім їх проаналізувати й скопіювати?

-- Чи припустимо міжнародній компанії пропонувати хабарі урядовцям, від яких багато що залежить, якщо так чинять її конкуренти і якщо ці урядовці штучно створюють дефіцит, послаблюючи економіку власної країни або регіону, усвідомлено чи неусвідомлено обмежуючи корпоративне співтовариство й збіднюючи власне населення?

-- Чи має право рекламодавець просувати на ринок товари і послуги, представляючи їх як нові продукти, якщо в них були внесені лише незначні зміни?

-- Чи можна роздувати ціни на продукцію, що в кілька разів перевищують усі витрати на її виробництво і просування, якщо товари або послуги "в дефіциті" і мають великий попит?

Ці та безліч інших питань не мають однозначної відповіді. Не тільки кожна людина, але й будь-який суб'єкт господарювання, визначаючи свою культуру поведінки, керуються власною системою цінностей. У зв'язку з цим, ще й досі не сформульовано простої, але, що головне, загальноприйнятої дефініції про те, що становить собою неетична практика маркетингу.

У той же час такі спроби здійснюються. Розробляються етичні кодекси поведінки в бізнесі, формуються системи суспільних цінностей у підприємництві. Деякі напрями вже набули виразних контурів, при цьому основним завданням ставляться інтереси споживачів. Таким чином, реакція основного елемента -- споживача, який є об'єктом маркетингу, стає критерієм оцінки етичності поведінки господарських суб'єктів і ділових осіб на ринку товарів і послуг.

Останніми роками в етиці бізнесу, особливо в управлінні маркетингом, сформувалися і прогресують три основні напрями:

· етика філантропії, яка встановлює залежність між добром і результатами, до яких воно призводить. Цей напрям спонукає підприємницьке середовище до доброчинної діяльності. У корпоративному співтоваристві етика філантропії (філантропічна етика) дуже часто є основою паблік рілейшнз;

· етика справедливості, що декларує рівність і справедливість не тільки між співробітниками однієї організації, а й між підприємцями, суб'єктами господарювання, органами державного (муніципального) управління;

· етика особистої автономії, в якій основним моральним постулатом вважається дотримання прав інших суб'єктів -- клієнтів, союзників по альянсу, постачальників, посередників і навіть конкурентів.

Інтерес до ділової етики пояснюється тим, що, незважаючи на абстрактну природу, вона лежить в основі практично всіх проявів у сфері виробничих, маркетингових, комерційних та інших відносин і зв'язків соціально-економічного характеру.

У багатьох країнах робляться спроби зафіксувати й обґрунтувати етичні норми в певних зведеннях і кодексах, використовуючи їх як засоби позитивного регулювання підприємницької, у тому числі й маркетингової діяльності.

Одним з показових зразків є етичний кодекс, розроблений американською маркетинговою асоціацією (АМА), який служить авторитетним орієнтиром при визначенні етичності поведінки. Суть його коротко формулюється таким чином: "Ті, хто займаються маркетингом, повинні дотримуватися й стимулювати порядність, честь і гідність маркетингової діяльності, демонструючи чесність у взаємостосунках зі споживачами, клієнтами, працівниками, постачальниками, дистриб'юторами та громадськістю". Цей кодекс висвітлює, який характер повинен надаватися професійним обов'язкам стосовно кожного компонента маркетингового комплексу. Також слід зазначити що найбільші компанії США мають фахівців з етики, які займаються питаннями та проблемами етичного характеру, що виникають у практиці. Наприклад корпорація Citicorp запровадила посаду віце-президента з питань етики, якому придали штат із 12 співробітників і який розпоряджається бюджетом у мільйон доларів. Від того часу 95 тисяч працівників корпорації прийшли підготовку у “етичному відділі”. Одним із методів підготовки є проведення одноденних тренінгів, де розглядаються проблемні у морально-етичному плані ситуації у сфері маркетингу, фінансів та інших сферах. 22 тисячі менеджерів взяли участь у таких тренінгах. Один з них був присвячений обговоренню питань, пов'язаних з використанням інформації про конкурентів, яка була отримана нечесним способом, -- менеджерам пояснювали, що абсолютно неприпустимо користуватися такими даними.

З приводу якості та функціональних властивостей товарів і послуг указується на те, що компанії повинні забезпечити споживачам і клієнтам безпеку, повідомляти про будь-які пов'язані з ними ризики і виявляти всі чинники, здатні змінити характеристики продукції, що реалізується. Також слід зазначити що

Не менше прогресивних досягнень у процесі розвитку маркетингової етики відмічається в європейських країнах. Там компанії розробляють програми освіти своїх менеджерів з питань моралі та етики і допомагають їм знаходити правильні підходи у кожному конкретному випадку. Проводяться тренінги та семінари з етики.

Проте жоден моральний кодекс чи збірник етичних норм не можуть виступити гарантом високоморальної поведінки. Етичність та соціальна відповідальність потребують загального високого морального рівня, що має стати невід'ємною складовою корпоративної культури.

2. Сучасні вимоги щодо професійно-кваліфікаційної характеристики фахівця з маркетингу, його роль у забезпеченні ефективної діяльності підприємства в умовах конкурентного середовища

споживач етичність господарський

Маркетолог - це спеціаліст з вивчення ринку, потреб і переваг споживачів (товару, іміджу, діяльності компанії в цілому тощо). Він оцінює, яка продукція матиме попит і чому, пропонує шляхи просування нового товару або можливості збільшення продажу існуючого, збирає і аналізує статистичну інформацію, оцінює дії конкурентів, проводить моніторинг галузі, організовує роботу дослідницької команди, яка з'ясовує погляди потенційних покупців, обробляє отриману інформацію, робить прогноз і складає рекомендації.

Поняття «маркетинг» у своєму сучасному сенсі виникло в середині XX століття. Зараз попит на маркетологів на ринку праці досить високий, причому це стосується всіх фахівців - від аналітиків до бренд-менеджерів, від асистентів до керівників.

На збільшення попиту впливає і конкуренція, що посилюється, на ринку. Якщо раніше, 5-10 років тому, багато керівників просто не замислювалися над тим, що їм потрібний маркетолог, оскільки його функції виконував частково сам керівник, частково керівники інших підрозділів, частково менеджери, інколи навіть секретаріат, то зараз ринок диктує свої умови. Для успішного функціонування і конкурентоспроможності організації кожен має бути зайнятий своєю справою, тому маркетолог компанії життєво необхідний.
Робота маркетолога в організації є необхідною для досягнення ефективності діяльності будь-якої організації і на будь-якому етапі її розвитку. Але при цьому робота маркетолога не завжди може служити 100%-ною гарантією від можливих проблем організації, якщо спочатку, на стадії становлення, маркетолог не брав участі у складанні бізнес-плану або просто не були проведені маркетингові дослідження. Також діяльність підприємства не буде ефективною, якщо маркетинг переслідуватиме якісь локальні цілі, наприклад, збільшення збуту одного найменування продукції, а не враховувати діяльність організації загалом.

Більше того, якщо ще кілька років тому у багатьох організаціях працював один маркетолог-універсал, який займався і маркетингом, і рекламою, і PR, то зараз все частіше створюються цілі відділи, де кожен фахівець відповідає за свій блок роботи: аналітику, рекламу, зв'язки з громадськістю тощо.

Для маркетолога, що постійно працює в одній і тій організації, дуже важливо знати, якою є кінцева мета підприємства, або брати участь в розробці стратегічного плану розвитку організації. Виходячи з цього можна сказати, який вид маркетингу буде використовуватися.

В маркетинг можна входити з кількох стартових позицій:
через будь-яку з основних складових маркетингу (дослідження, аналітика, продакт, бренд, трейд); через продажі, фінанси, рекламу і PR і навіть логістику.

Зараз спостерігається великий попит на «суміжників» - спеціалістів, що володіють досвідом у двох і більше областях.

Для здійснення своїх обов'язків маркетологу необхідна лише спеціальна освіта. В основному фахівці в області маркетингу, що працюють на цій посаді більше п'яти років, мають або освіту, отриману за кордоном, або базову економічну або технічну освіту і великий практичний досвід роботи в цій області.

Функціональні обов'язки

Обов'язки маркетологів залежать від того, в якій галузі та якій компанії вони працюють. До типового функціоналу можна віднести: керівництво проведенням маркетингових досліджень і аналіз переваг споживачів; аналіз конкурентного середовища;визначення конкурентних переваг і синтез концепції нового бренду;сегментація і позиціонування бренду; стратегічне планування; керівництво просуванням брендів (реклама, PR, трейд-маркетинг, еvent-marketing, виробництво POS-матеріалів);аналіз ефективності маркетингових заходів; оцінка повернень від маркетингових інвестицій в бренд; ціноутворення; розробка і реалізація комунікативної стратегії; участь у плануванні системи дистрибуції; робота з рекламними і PR-агентствами.

Останнім часом все більша потреба ринку у спеціалістах, які добре знають дві і більше суміжних областей.

Навики роботи

При всій різноманітності спеціалізації в маркетингу, безумовно, необхідні навики роботи з великими об'ємами інформації: абстрактною, знаковою (діаграми, таблиці, графіки), текстовою інформацією, її пошуку і аналізу. Дуже важливі уважність, системність і масштабність мислення, вміння користуватися Інтернетом.

Серед загальних компетенцій можна виділити такі:

- спостережливість;

- соціально-психологічна інтуїція;

- образно-логічна пам'ять;

- комунікативні здібності;

- висока самооцінка;

- емоційно-вольова стійкість;

- орієнтація на результат;

- амбітність, прагнення до професійного зростання;

- лідерські якості;

- здатність аналізувати і прогнозувати;

- високий рівень адаптивності до нової інформації, навчання;

- вміння відстоювати свою точку зору;

- відповідальність;

- навики публічних презентацій і виступів;

- навики написання PR-статей та оцінки їх якості.

Керівнику відділу маркетингу будуть потрібні наступні спеціальні компетенції:

- знання маркетингу і навики маркетингового аналізу і планування;

- навики фінансового планування і аналізу;

- навики стратегічного планування;

- знання трейд-маркетингу;

- навики побудови оптимальної системи дистрибуції на рівні стратегій;

- уміння аналізувати ефективність дистрибуції;

- навики медіа-планування;

- навики і досвід планування і організації промоакцій.

З точки зору кар'єри основним плюсом професії маркетолога є широкі можливості для зростання. Завжди є вакансії асистентів, тому відразу після закінчення вузу молодий спеціаліст може влаштуватися навіть у відому компанію. Проте молодим фахівцям, що збираються зробити кар'єру у сфері маркетингу, корисно пам'ятати, що на початку кар'єри їх можуть чекати певні труднощі. Це пов'язано з тим, що на старті їм, швидше за все, доведеться займатися рутинною роботою.

У маркетолога є великі можливості зростання, як в рекламних агентствах, так і в компаніях. Можна розвиватися в бренд-маркетингу, стратегічному маркетингу, а також в дослідженнях.

Сьогодні маркетологи вкрай затребувані. Велику частку замовлень кадровим агентствам складають саме позиції із сфери маркетингу. Наприклад, зараз розвиваються департаменти маркетингу в компаніях-операторах стільникового зв'язку, спостерігається активний розвиток рітейла, FMCG-сектора, висока конкуренція і боротьба за споживчі переваги на ринку продуктів харчування, інформаційних технологій.

Що стосується кар'єрних перспектив маркетологів, то існує декілька шляхів: аналітичний маркетинг (потрібен в будь-якій компанії, зацікавленій в аналізі конкурентів, ринків). У цьому випадку хорошим стартом є крупні холдинги, де є департаменти стратегії розвитку. В таких структурах часто відкриті вакансії асистентів або молодших аналітиків. Такі фахівці спочатку спрямовані на маркетингову підтримку управлінських рішень, і логічним продовженням їх кар'єри є зростання до топових позицій, проміжними на шляху до яких можуть бути посади директора із розвитку, стратегічного планування тощо. Також подібні фахівці дуже затребувані в стратегічному і управлінському консалтингу і можуть зробити там хорошу кар'єру до рівня старших менеджерів і партнерів.

Свою кар'єру можна починати з аналізу ринку, конкурентів, їхніх продуктів (наприклад, на таких ринках, як телекомунікації, туризм, банківські продукти). Далі логічний розвиток в продуктовому маркетингу, просуванні продуктів і послуг на ринок, на основі потреб ринку створення нових продуктів і послуг, управління проектами в даній області. Окрім цього, ставиться акцент на виявлення і формування переваг споживачів, роботі з цільовою аудиторією. Такі спеціалісти в основному послідовно зростають всередині компаній якоїсь галузі, з часом очолюють продуктові напрями, виходять на рівень фахівців, що відповідають за просування продуктів компанії в цілому.

Маркетингова освіта є хорошим стартом і для створення власного бізнесу. Можна розвиватися в брендінгу, причому займатися як просуванням торговельних марок, наприклад, в FMCG галузі, так і безпосередньо в брендінгу або ребрендінгу компаніях.

Також можна розвиватися в рекламному бізнесі, займатися розробкою рекламних кампаній, створенням, проведенням і оцінкою маркетингових комунікацій. Зазвичай оцінкою ефективності таких фахівців є підвищення рівня продажу. І тут хорошим варіантом для побудови кар'єри будуть крупні рекламні агентства або компанії, що мають масштабні внутрішні проекти. Відповідно, там є можливість розвиватися менеджеру проектів, креативному директору, директору з реклам, директорів по маркетингу (з акцентом на маркетингову підтримку продажу, а не стратегію розвитку бізнесу).

Маркетинг тісно пов'язаний з маркетинговими і соціологічними дослідженнями, статистикою. Можна перейти в дану суміжну область і концентруватися на статистичних дослідженнях в спеціалізованих центрах, що виконують запити різних компаній і державних організацій або ж займатися аналітикою, оглядами в інформаційних компаніях, організаціях, що надають аналітичні послуги для корпоративних клієнтів (наприклад, спеціалізовані огляди і дані по певних ринках).

Якщо ви вирішили бути маркетологом, без певного досвіду роботи або спеціальної освіти ним стати неможливо. Але якщо ви відчуєте захоплення маркетинговими дослідженнями і станете спеціалістом в області маркетингу, то отримаєте не лише задоволення від роботи, відкриваючи щоразу щось нове, але і відразу побачите реальні результати своєї праці, володіючи при цьому однією з найдефіцитніших спеціальностей.

3. Організаційно-функціональне забезпечення маркетингової діяльності туристичного підприємства «Алітас-Тур»

Формування ринкової економіки викликало великий інтерес до форм і методів виробничо-комерційної діяльності. Особливе місце серед них займає маркетинг, який забезпечує не тільки ефективне задоволення потреб ринку, але й успіх підприємств у конкурентній боротьбі. Зародившись у виробничій сфері, маркетинг досить довгий час не знаходив відповідного застосування в сфері туризму. Однак зростання конкуренції, комерціалізації туристичної діяльності призвели до необхідності нагального впровадження основних елементів маркетингу в практику роботи туристичних підприємств. Водночас туризм має свою специфіку, пов'язану з характером надання послуг, формами продажу, характером праці та ін. У силу цього маркетинг у туризмі має ряд характерних рис, які і виділили його як окремий напрямок маркетингу як науки і навчальної дисципліни.

Реалізація концепції маркетингу на туристичному підприємстві вимагає створення відповідної служби маркетингу. В організаційній структурі туристичних фірм служба маркетингу є елементом, який координує діяльність всіх без винятку структурних підрозділів.

Для аналізу організаційно-функціонального забезпечення маркетингової діяльності підприємства було обрано туристичне підприємство «Алітас-Тур», яке спеціалізується на наданні туристичних послуг, а саме: туристично-екскурсійно-відпочинкові поїздки, міжнародні та внутрішні автобусні перевезення, оренда автобуса з водієм, послуги екскурсовода. Дана організація за формою підприємництва є товариством з обмеженою діяльністю. На сьогодні на підприємстві працює 86 осіб. Для кращого розуміння, яке місце займає маркетинг у даній організації, відобразимо організаційну структуру управління товариства з обмеженою відповідальністю «Алітас-Тур» на рис. 1.

Рис. 1

На даному підприємстві відділ маркетингу знаходиться під керівництвом заступника директора з екскурсійних питань. До складу цього відділу входять 4 робітники, кожен з яких відповідає за певну частину маркетингової діяльності. Відповідальним за виконання маркетингових функцій є начальник відділу маркетингу. Він контролює роботу інших маркетологів і звітує перед заступником з екскурсійних питань та директором за своєчасне і правильне виконання своїх обов'язків.

У своїй поточній роботі відділ маркетингу постійно контактує з відділом організації турів з приводу новинок у туристичному світі, інформація про які використовується у подальшій розробці рекламних кампаній. Наприклад, при збільшенні попиту на путівки до теплих країн взимку, при рекламуванні такої подорожі, буде використано заохочення до альтернативи, щодо того як зустріти новорічні свята тощо. Також неможливо уникнути контактів з бухгалтерією, яка виділяє кошти на ті чи інші рекламні заходи.

На мою думку, підпорядкування відділу маркетингу заступнику директора з екскурсійних питань є недоцільним, оскільки масштабність завдань, які поставлені перед відділом маркетингу дають підстави для розширення цього відділу. Розширення сприяло б збільшенню можливостей, які можна використати у маркетинговій діяльності і залучення більшої кількості ресурсів, як трудових, так і матеріальних, а підпорядкування відділу маркетингу було б набагато перспективніше директору ніч заступнику директора з екскурсійних питань.

Жодна організація, яка займається наданням туристичних послуг не може користуватись тільки наявними в її асортименті маршрутами. Постійно змінюються поняття населення про найкращий відпочинок, змінюється мода на престижні місця відпочинку, з'являються нові курортні райони, нові клієнти приходять з новими запитами і т.ін.

Кожне туристичне підприємство повинно постійно стежити за змінами, які відбуваються на ринку туристичних послуг, встигати реагувати на них.
Для того, щоб постійно володіти інформацією про всі зміни на ринку туристичних послуг, мати можливість оперативно реагувати на них і навіть самому створювати вигідні для себе зміни, кожному туристичному підприємству необхідно проводити маркетингові дослідження - постійні і періодичні. Проведення таких досліджень знаходиться у компетенції відділу маркетингу.

Отже, відділ маркетингу на даному підприємстві виконує важливу роль. У його компетенції знаходяться дослідження кон'юктури ринку, конкурентного середовища підприємства, потреб споживачів тощо.

Маркетолог на даному підприємстві діє згідно з посадовою інструкцією, поданою нижче:

Висновок

У даному курсовому проекті було аналізовано етичні аспекти маркетингової діяльності та їх актуальність в сучасних умовах, а саме детально розглянуто проблеми етики в маркетинговій діяльності підприємств. Етика в сфері підприємництва - це відображення етичних норм у суспільстві. Говорячи про етику в маркетингу, ми маємо на увазі норми поведінки маркетолога, вимоги, що пред'являються суспільством до його стилю роботи, характеру спілкування з людьми, соціального вигляду тощо.

Роль та місце концепції маркетингу в сучасних умовах господарювання було висвітлено у 2 розділі. Здійснено опис професійних компетенцій маркетолога, необхідних у сучасних умовах господарювання. Особливу увагу було звернено на те, які функціональні обов'язки виконує маркетолог, навики роботи, необхідні цій професії, її плюси та мінуси, перспективи та ін.

У 3 розділі здійснено аналіз організаційної структури управління товариства з обмеженою відповідальністю «Алітас-Тур». Дане підприємство займається наданням туристичних послуг. Як відомо, туризм - це сфера господарського комплексу, що забезпечує десяту частину світового валового продукту. Ця галузь розвивається швидкими темпами і в найближчі роки вона може стати найбільш важливим сектором підприємницької діяльності.

Вагоме місце у цьому підприємстві займає відділ маркетингу, який займається товарною, ціновою, збутовою та політикою просування туристичних послуг, яке надає підприємство.

Здійснений аналіз організаційної структури управління на даному підприємстві показав, що в цілях збільшення попиту на туристичні послуги, відділ маркетингу слід розширити і надати йому більше можливостей для функціонування.

Література

1. Економічна теорія: Навчань. допомога / Під ред. Н.Г.Кузнецова - М.: ІКЦ «БЕРЕЗЕНЬ», Ростов н/Д; Іздат. центр «БЕРЕЗЕНЬ», 2004.

2. “Теоретичні та прикладні засади з менеджменту” (Кузьмін О.Є, Мельник О.Г.). Навчальний посібник - Львів: Національний університет “Львівська політехніка” “Інтелект-Захід”, 2003.

3. Океановаз К. Економічна теорія: Підручник /З.К.Океанова. - М.: видавницько-торгова корпорація «Дашков і КО», 2004.

5. Петрович Й. М. Захарчин Г. М. Теребух А. А. Організація підприємництва в Україні. Навчальний посібник. - Львів: Оскар, 2000 .

4. Лащев A.М., Марков M.В. Загальна економічна теорія /А.М.Лащев, М.В. Марков. - Спб.: Видавничий будинок «Нева», 2003.

5. Носова C.С. Економічна теорія: Підручник /С.С.Носова. - М.: Гуманіт. видавництво центр Владос, 2005.

6. Економічна теорія: Навчань. допомога для студентів вузів /Г.В. Андріянов, Л.Г.Орлова, В.В. Прановіч і др.; Під ред. Н.В. Сумцової. - М.: ЮНІТІ-ДАНА, 2003.

7. Електронна бібліотека юридичної літератури. [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://pravoznavec.com.ua/books/248/18389/21/.

8. База даних законодавчих документів України. [Електронний ресурс]. Режим доступу:zakon.rada.gov.ua.

9. Маркетинг-мікс: інтернет-видання про маркетинг.[Електронний ресурс]. Режим доступу:http://mm.com.ua.

Додаток А

ЗАТВЕРДЖУЮ

(ПІБ, підпис)

"___" ______________ 20__ р.

ПОСАДОВА ІНСТРУКЦІЯ МАРКЕТОЛОГА

I. Загальні положення

1. Посадова інструкція визначає посадові обов'язки, повноваження і відповідальність, а також умови роботи маркетолога структурного підрозділу.

2. Маркетолог здійснює дослідження кон'юнктури ринку, платоспроможного попиту на продукцію підприємства, прогноз продажів, цін, діяльності конкурентів, розробку пропозицій по удосконалюванню методів конкурентної боротьби.

3. Маркетолог підпорядковується безпосередньо начальнику відділу маркетингу.

4. Маркетолог повинен мати вищу інженерно-економічну або технічну освіту.

5. Маркетолог повинний знати такі внутрішні і зовнішні документи та інструкції:

- законодавчо-нормативні акти України;

-методичні матеріали по дослідженню ринку збуту і попиту на продукцію;

- економічні і технічні показники щодо надання послуг чи виробництва товарів;

- перспективи розвитку підприємства;

- основи організації виробництва, праці і керування;

- норми виробничої санітарії, охорони праці, техніки безпеки і протипожежного захисту;

- порядок розробки планів виробництва і реалізації продукції.

6. Маркетолог керується у своїй роботі чинним законодавством України, наказами і розпорядженнями директора підприємства, положенням про відділ маркетингу, розпорядженням його начальника і дійсною посадовою інструкцією.

7. В період тимчасової відсутності маркетолога його обов'язку виконує особу, призначену в

установленому порядку. Ця особа набуває відповідних прав і несе відповідальність за

виконання вказаних обов'язків.

II. Завдання та обов'язки

1.Аналіз і прогнозування основних кон'юнктуроутворюючих факторів потенційних ринків збуту випущеної підприємством продукції:

- комерційно-економічних, включаючи економічну ситуацію і фінансовий стан потенційних покупців, реальний платоспроможний попит на що випускається продукцію і співвідношення попиту і пропозиції на конкурентні види продукції,

- обсягів постачання і якості конкуруючої продукції, її переваг і хиб у порівнянні з продукцією даного підприємства;

- наявності нових ринків збуту і нових споживачів що випускається підприємством продукції.

2.Дослідження споживчих властивостей виробленої продукції і збір інформації про задоволеність ними покупців.

3.Виявлення передових тенденцій у світовому виробництві продукції по профілю підприємства.

4.Виявлення системи взаємозв'язків між різноманітними чинниками, що впливають на стан ринку й обсяг продажів.

5.Розробка на основі вивчення кон'юнктури і ємності ринку прогнозів по платоспроможному попиті на нову і що випускається продукцію.

6.Розробка короткострокової (1-2 року), середньострокової (до 5 років) і довгострокової (до 10-15 років) стратегії маркетингу з урахуванням потреб виробництва, ємності ринку, що змінюється платоспроможного попиту, проникнення на нові ринки збуту, досягнень науково-технічного прогресу, конкуренції.

7.Розрахунок ємності ринку для продукції підприємства.

8.Збір, систематизація й аналіз усієї комерційно-економічної інформації з кон'юнктури потенційних ринків збуту продукції підприємства. Створення інформаційно-статистичної бази даних по маркетингу. Використання цих даних для прискорення збуту продукції.

9.Визначення питомої ваги продукції основних конкурентів у загальному обсязі збуту на даному ринку.

10.Дослідження структури, складу й організації роботи збутової мережі, що обслуговує даний ринок.

III. Права

1.Вимагати від підрозділів підприємства уявлення матеріалів, необхідних для здійснення роботи, що входять у компетенцію маркетолога.

2.Вносити пропозиції, що враховують вимоги споживачів, по розробці й організації виробництва нових виробів, якості і конкурентноздатності щодо наданих послуг.

3.Давати для підрозділів підприємства вказівки по усуненню недоліків у технології надання й організації збуту послуг.

4.За результатами маркетингових досліджень давати пропозиції керівництву підприємства про застосування санкцій і про заохочення стосовно окремих робітників і підрозділів підприємства.

5.Бути представником у вищих організаціях із доручення керівництва підприємства з питань, що ставиться до компетенції маркетолога.

6.Залучати у встановленому порядку спеціалістів науково-дослідних заснувань і навчальних закладів, а також робітників підприємств для проведення досліджень кон'юнктури ринку, потреби і платоспроможного попиту, організації виставок, реклами.

7.З відома керівника підприємства і відділу скликати наради з питань маркетингу.

IV. Відповідальність

Маркетолог відповідає за слушність, обгрунтованість, достовірність і ефективність розроблених пропозицій по наданню туристичних послуг, а також за своєчасне і якісне виконання вимог даної посадової інструкції.

УЗГОДЖЕНО:

Керівник ________ ______________________ "____" ____________ структурного підрозділу: (підпис) (ПІБ) ____р.

Дотаток Б

Табл. 1. Професійні компетенції, які мають опанувати випускники спеціальності „Маркетинг” рівня „Бакалавр”

Класи професійних завдань	Компетенції фахівців щодо виконання завдань професійної діяльності Здатності фахівця освітньо-кваліфікаційного рівня
1. Визначення кола ділових партнерів та формування партнерських відносин	1.1. Збирає інформацію про суб'єктів бізнес/середовища і можливих ділових партнерів з економічних та організаційно/технічних питань. 1.2. Бере участь у процесі встановлення контактів із потенційними діловими партнерами та підготовці проектів і необхідних документів, угод, договорів. 1.3. Організовує зворотній зв'язок, отримує, обробляє і готує інформацію від потенційних ділових партнерів у вигляді, необхідному для прийняття управлінських рішень. 1.4. Готує проекти ділових угод і договорів, необхідні уточнення та узгодження, представляє документи до підписання керівному персоналові. 1.5. Організовує інформаційне забезпечення процесу прийняття рішень про ділову співпрацю, має навички подання інформації про фірму, навички щодо проведення презентацій. 1.6. Реалізує заходи політики лояльності клієнтів. 1.7. Має навички роботи з інформацією: збирає, накопичує, систематизує інформацію про ділових партнерів, виконання ними укладених і підписаних договорів і угод, їхні наміри про подальшу співпрацю. Має навички роботи з CRM-програмами. 1.8. Бере участь у реалізації заходів щодо збереження довготермінових відносин зі стратегічними діловими партнерами, корпоративними клієнтами, VIP-клієнтами. 1.9. Має навички роботи з документами та може аналізувати необхідні документи й інформацію для визначення несумлінних ділових партнерів та несумлінної конкуренції. 1.10. Організовує інформаційне забезпечення розвитку партнерських відносин. Бере участь у реалізації заходів щодо співпраці з конкурентами та визначення спільних корпоративних (галузевих) інтересів. 1.11. Має навички аналізу зовнішнього середовища, оцінки конкурентів та проведення SWOT-аналізу. 1.12. Реалізує заходи, що розвивають партнерські відносини з корпоративними та індивідуальними споживачами. Бере участь у розробці політики лояльності. 1.13. Готує проекти угод із надання послуг (юридичних, банківських, дослідницьких, транспортних та ін.) підприємству інститутами ринку.
2. Маркетингові дослідження та їх інформаційне забезпечення	2.1. Проводить моніторинг ринку за визначеними методиками. 2.2. Збирає та обробляє інформацію за результатами досліджень. Має навички аналізу статистичної інформації. 2.3. Групує інформацію та подає її у формі, придатній для аналізу та подальшого прийняття рішень. 2.4. Прогнозує розвиток економічних процесів і економічних показників виробничої, комерційної та маркетингової діяльності на підставі аналізу звітів маркетингових досліджень. 2.5. Розробляє моделі поведінки споживачів. 2.6. Здійснює підготовку та проведення маркетингових досліджень стану і кон'юнктури ринку, сегментування суб'єктів господарювання, конкурентної ситуації, поведінки споживачів. Має навички написання маркетингового брифу та дослідницької пропозиції. 2.7. Обґрунтовує та готує документи для прийняття управлінських рішень на підставі рекомендацій, сформульованих у результаті проведених маркетингових досліджень. 2.8. Аналізує результати маркетингових досліджень за визначеними методиками. 2.9. Визначає бюджет, потрібний для реалізації планів функціонування маркетингової інформаційної системи. 2.10. Планує інтеграційну систему маркетингової діяльності. 2.11. Планує та управляє інформаційними потоками маркетингової діяльності. 2.12. Розраховує показники ефективності функціонування інформаційної маркетингової системи. 2.13. Реалізує заходи щодо вдосконалення функціонування інформаційної маркетингової системи. 2.14. Має навички обробки анкет у професійних програмних продуктах для маркетологів. 2.15. Має навички проведення маркетингових досліджень за допомогою технічних засобів (CATI, CAPI тощо). 2.12. Має навички проведення якісних досліджень
3. Стратегічне маркетингове планування та планування продуктової, цінової політики, політики розподілу та комунікацій інших напрямків роботи з маркетингу і логістики	3.1. Розробляє маркетингові програми та алгоритм планування перспективних і поточних планів маркетингової діяльності 3.2. Має навички складання оперативного маркетинг-плану. 3.3. Розраховує прогнозовані та поточні обсяги виробництва і реалізації продукції (послуг). 3.4. Складає перспективні та поточні плани комерційної діяльності підприємства у сфері закупівель, збуту, продажів. 3.5. Розраховує планові ціни та має навички підготовки пропозицій стосовно проведення відповідної цінової політики щодо стратегічної бізнес-одиниці. 3.6. Має навички бюджетування маркетингової діяльності. 3.7. Розраховує плановий бюджет комунікаційної діяльності та медіа-план. 3.8. Має навички нормування запасів готової продукції. 3.9. Має навички нормування виробничих запасів. 3.10. Нормує товарні запаси торговельно-посередницьких організацій. 3.11. Розраховує потребу в кадровому і технічному забезпеченні складського перероблення, відвантаження та продажу продукції виробництва. 3.12. Розробляє та впроваджує плани підвищення економічної ефективності використання матеріальних, фінансових і трудових ресурсів. 3.13. Планує заходи логістичного сервісу. 3.14. Планує використання обладнання транспорту, вантажо/розвантажувальної техніки, робочої сили в процесі постачання, збуту, продажу та внутрішньоскладської переробки вантажів. 3.15. Складає плани та графіки перевезень вантажів.
4. Маркетинг в інноваційній діяльності	4.1. Сегментує внутрішні та міжнародні ринки товарів і послуг. 4.2. Досліджує перспективний попит на вироби та послуги інноваційного характеру на товарних ринках. 4.3. Аналізує тенденції зміни економічних показників та кон'юнктури ринку товарів та послуг. 4.4. Аналізує вплив НТП на темпи оновлення продукції, її технічного рівня та економічні показники. 4.5. Проводить маркетинговий аналіз попередніх ідей про новий виріб, послугу, можливості їхнього розвитку, обсягів споживання, витрат і прибутковості, потенційної рентабельності. 4.6. Визначає основні етапи гіпотетичної кривої економічного циклу життя інноваційного продукту (послуги) і формує основні характеристики цих етапів. 4.7. Розраховує потенційну місткість ринку інноваційної продукції та послуг. 4. 8.Визначає рівень конкуренції на ринку та засоби посилення конкурентоздатності інноваційних виробів і послуг. 4.9. Організовує реалізацію маркетингових заходів щодо управління підприємством і потенційних споживачів запуску у виробництво та закупівлі, відповідно, інноваційного виробу (послуги).
5. Організація взаємодії служби маркетингу зі структурними підрозділами підприємства та господарськими суб'єктами зовнішнього середовища	5.1. Проводить моніторинг зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингової діяльності підприємства та превентивного реагування на зміни його стану. 5.2. Організовує та проводить переговори з питань маркетингу, комерційної діяльності, укладання договорів і угод. 5.3. Організовує роботу на виставках, ярмарках та інших заходах закупівельно-торговельної та комунікаційної діяльності. Готує звіт щодо ефективності участі у цих заходах. Має навички аналізу даних аудиту виставки. 5.4. Має навички проведення ділових зустрічей, переговорів, досягає домовленостей про форми співпраці, її інформаційне забезпечення, підписання договорів, угод і домовленостей. Має навички розробки стандартів проведення комерційних переговорів із клієнтами, написання сценаріїв для операторів та менеджерів із продажів, проведення телефонних перемовин. 5.5. Визначає коло можливих загроз утрати ділових партнерів та розробляє заходи з їх запобігання. 5.6. Оцінює ділових партнерів за результатами виконання ділових угод із метою прийняття рішення про подальшу співпрацю. 5.7. Визначає коло несумлінних ділових партнерів із метою прийняття рішень про розірвання з ними юридичних і формальних відносин. 5.8. Взаємодіє з іншими структурними підрозділами підприємства з реалізації маркетингової товарної цінової політики. 5.9. Виконує оперативну роботу з контактування із постачальниками та споживачами.
6. Здійснення закупівлі, розподілу та продажів сировини, матеріалів, товарів і послуг. Здійснення логістичних процесів	6.1. Реалізовує плани діяльності за складовими комплексу маркетингу: товар-ціна-розподіл-комунікація. 6.2. Розраховує показники оцінки ефективності маркетингової діяльності. 6.3. Розраховує показники оцінки ефективності функціонування каналів розподілу. 6.4. Розраховує показники оцінки ефективності функціонування каналів постачання. 6.5. Виявляє резерви та реалізовує заходи з підвищення ефективності використання ресурсів. 6.6. Розробляє рекомендації з удосконалення асортименту та якості продукції. 6.7. Розробляє рекомендації та окремі розділи планів реконструкції та модернізації наявного виробництва, випуску нової продукції. 6.8. Має навички та бере участь у розв'язанні проблем, що виникають у конкурентному середовищі та пов'язані з підвищенням конкурентоздатності підприємства і його продукції 6.9. Виконує оперативно/закупівельну роботу і приймає товарноматеріальні цінності. 6.10. Аналізує та надає інформацію для прийняття рішень щодо коригування ціни відповідно до впливу ринкових змін. 6.11. Регулює збутові, виробничі та товарні запаси. 6.12. Реалізовує заходи щодо підвищення ефективності роботи у каналах розподілу. 6.13. Бере професійну участь у реалізації планів зовнішньоекономічної діяльності. 6.14. Складає заявки, зведені відомості, замовлення і номенклатурні плани постачання готової продукції та матеріальних ресурсів. 6.15. Готує документи на відвантаження готових виробів споживачам (замовникам). 6.16. Складає заявки щодо потреби в матеріальних ресурсах. 6.17. Визначає вимоги щодо матеріальних ресурсів відповідно до стандартів, технічних умов, угод та інших нормативних документів. 6.18. Приймає та здійснює облік нарядів, замовлень і специфікацій від споживачів (замовників) та надає послуги організаційно-економічного характеру. 6.19. Оформлює транспортні, розрахункові та платіжні документи. 6.20. Організовує кількісне та якісне приймання товарноматеріальних ресурсів і їх розміщення та зберігання на складах.
7. Облік, контроль і аналіз ефективності маркетингової та логістичної діяльності	7.1. Здійснює оперативний облік відвантаження продукції, виконання договорів і замовлень, залишків нереалізованої продукції. 7.2. Складає звіти з виконання планів постачання й реалізації. 7.3. Здійснює оперативний облік руху товарно-матеріальних ресурсів, стан використання їх запасів. 7.4. Складає звітність із виконання планів матеріально-технічного забезпечення, збуту та продажів готової продукції (послуг) підприємства (організації). 7.5. Здійснює оперативний облік надходження й реалізації товарно-матеріальних цінностей, контроль за своєчасним відвантаженням зворотної тари, розшук вантажів, що не надійшли. 7.6. Аналізує реалізацію планів маркетингової політики комунікацій. 7.7. Аналізує ефективність використання каналів розподілу. 7.8. Аналізує ефективність функціонування каналів постачання. 7.9. Аналізує ефективність використання матеріальних ресурсів та управління запасами товарно-матеріальних цінностей. 7.10. Контролює виконання договірних зобов'язань 7.11. Готує вихідну інформацію для складання претензій на поставлені низькоякісні товарно-матеріальні цінності та відповідей на претензії замовників. 7.12. Контролює стан матеріальних ресурсів і готової продукції на складах. 7.13. Проводить інвентаризацію, вивчає причини утворення наднормативних матеріальних ресурсів і „неліквідів”, уживає заходи з їх оптимізації. 7.14. Здійснює контроль за дотриманням правил зберігання товарно-матеріальних цінностей на складах. 7.15. Оформлює необхідні документи, пов'язані з постачанням і реалізацією продукції. 7.16. Здійснює контроль відповідності обсягу й номенклатури фактичних запасів готової продукції та сировини і матеріалів. 7.17. Контролює дотримання правил зберігання та підготовки готової продукції до відправлення її споживачам (замовникам).
8. Консалтинг маркетингової діяльності	8.1. Збирає та накопичує інформацію про політичну й економічну ситуацію в країні. 8.2. Здійснює спостереження та оцінює стан зовнішнього та внутрішнього середовища маркетингової діяльності. 8.3. Накопичує інформацію та робить аналітичну оцінку стану і кон'юнктури внутрішніх та зарубіжних товарних ринків. 8.4. Вивчає запити споживачів на товарних ринках, орієнтує проектувальників та виробничників на виконання вимог споживачів. 8.5. Накопичує та аналізує інформацію щодо стану конкуренції на вітчизняних і зарубіжних ринках, вивчає стан конкуренції та дії
	конкурентів на ринку. 8.6. Збирає інформацію та аналізує стан кон'юнктури певного ринку 8.7. Збирає інформацію та безпосередньо вивчає попит на продукцію власного виробництва, а також на товари-конкуренти. 8.9. Збирає інформацію та вивчає коло визначених конкурентів. 8.10. Здійснює пошук ділових партнерів на внутрішніх і зовнішніх ринках. 8.11. Аналізує звітність із виконання планів постачання й реалізації. 8.12. Надає консультації щодо організації обліку нарядів, замовлень і специфікацій.

Размещено на Allbest.ru

...