Соціальна реклама як метод налагодження стійких суспільних зв'язків

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Соціальна реклама як метод налагодження стійких суспільних зв'язків

О. А. Рачинська, завідувач сектору координації ТАІЕХ відділу управління проектами Центр адаптації державної служби до стандартів Європейського Союзу, Київ, Україна

Досліджено соціальну рекламу як метод налагодження стійких суспільних зв'язків, особливості використання інструментів соціальних рекламних комунікацій в управлінні та підходів до інституціоналізації соціальної реклами.

Виявлено, що соціальна реклама є самостійним соціальним інститутом. Виокремлено окремі рівні проблем вітчизняної системи управління, які можна подолати за допомогою сучасної соціальної реклами: проблеми, пов'язані із забезпеченням ефективності процесу управління та проблеми, розв'язання яких забезпечується під час управління соціальними процесами.

Акцентовано увагу на тому, що сьогодні в Україні реалізується концепція соціальної програми розвитку суспільства та впроваджуються національні проекти в окремих сферах життєдіяльності суспільства. Визначено, що важливими факторами їх реалізації є інформування всіх верств населення про різні стратегії розвитку держави та основні соціальні цінності. Саме тому основними інструментами виконання цих завдань мають стати інформаційна (комунікативна) політика та соціальна реклама.

Перспективними є дослідження, пов'язані з ідентифікацією головних напрямів і видів соціальної реклами в Україні, її структурних елементів, особливостей виготовлення, розміщення, освоєння навичок рекламно-маркетингової діяльності задля підвищення ефективності соціальної реклами.

Ключові слова: соціальна реклама, комунікації, інституціоналізація, соціальні процеси, функції управління.

The purpose of the article is to study social advertising as a method of establishing sustainable social relations, the peculiarities of using social advertising tools in management and approaches to the institutionalization of social advertising.

It is established that the reform of the socio-economic development management system in Ukraine requires the development of new approaches to the solution of the tasks of institutional, regulatory and informational support for social change. One of the most important conditions for the effectiveness of this process is the effectiveness of the regulatory function of the state in ensuring the success of reforms and their positive perception by society.

The urgency of the study of social advertising in the context of managing social processes is also due to the fact that today the concept of a social program for the development of society is implemented in Ukraine and national projects are implemented in certain spheres of society's life. Important factors in the implementation of these processes are informing all segments of the population about different development strategies of the state and basic social values. That is why the main tools for solving these tasks should be informational (communicative) policy and social advertising.

Promising research is related to the identification of main areas and types of social advertising in Ukraine, its structural elements, making features, location, skills development of advertising and marketing activities and all of this to improve the effectiveness of social advertising.

Keywords: social advertising, communication, institutionalization, social processes, management functions.

Представлено исследование социальной рекламы как метода установления устойчивых общественных связей, особенностей использования инструментов социальных рекламных коммуникаций в управлении и подходов к институционализации социальной рекламы.

Установлено, что социальная реклама является самостоятельным социальным институтом. Выделено отдельные уровни проблем отечественной системы управления, которые могут быть преодолены с помощью современной социальной рекламы: проблемы, связанны с обеспечением эффективности процесса управления и проблемы, решение которых обеспечивается во время управления социальными процессами.

Акцентировано внимание на том, что сегодня в Украине реализуется концепция социальной программы развития общества и внедряются национальные проекты в отдельных сферах жизнедеятельности общества. Такие процессы требуют определения четких моральных и правовых границ, в которых будет развиваться украинское общество и станет возможной самореализация каждого отдельного человека.

Перспективными являются исследования, связанные с идентификацией основных направлений и видов социальной рекламы в Украине, ее структурных элементов, особенностей изготовления, размещения, освоения навыков рекламно-маркетинговой деятельности для повышения эффективности социальной рекламы.

Ключевые слова: социальная реклама, коммуникации, институционализация, социальные процессы, функции управления.

Вступ

Реформування системи управління соціально-економічним розвитком в Україні сьогодні потребує розробки нових підходів до вирішення завдань інституційного, нормативно-правового та інформаційного супроводження суспільних змін. Однією з найважливіших умов результативності цього процесу є ефективність регулюючої функції держави щодо забезпечення успішності реформ та їх позитивного сприйняття суспільством.

Зважаючи на те, що дієва система державного управління є важливим чинником конкурентоспроможності країни, реформа державного управління є однією з пріоритетних реформ у країнах з перехідною економікою, які впроваджують комплексні реформи у різних сферах державної політики. Згідно із Стратегією реформування державного управління України на 2016202о роки, "ефективна система державного управління є однією з основних передумов демократичного врядування, що ґрунтується на принципах верховенства права". Саме тому завданням зазначеної Стратегії визначено формування ефективної системи державного управління, що відповідає принципам публічного адміністрування ЄС, яка здатна виробляти та реалізувати цілісну державну політику, спрямовану на суспільний сталий розвиток і адекватне реагування на внутрішні і зовнішні виклики, а також надання якісних публічних послуг громадянам та забезпечення оптимального використання публічних фінансів [10].

Актуальність дослідження соціальної реклами в контексті управління суспільними процесами обумовлена також і тим, що сьогодні в Україні реалізується концепція соціальної програми розвитку суспільства та впроваджуються національні проекти в окремих сферах життєдіяльності суспільства. Такі процеси вимагають визначення чітких моральних та нормативно-правових меж, у яких розвиватиметься українське суспільство та стане можливою самореалізація кожної окремої людини. Важливими факторами реалізації цих процесів є інформування всіх верств населення про різні стратегії розвитку держави та основні соціальні цінності. Розробка та запровадження окремих із них має стати важливою умовою становлення суспільства в цілому та рівня зрілості його соціальних, політичних і владних інститутів зокрема. Саме тому основними інструментами вирішення цих завдань мають стати інформаційна (комунікативна) політика та соціальна реклама.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Явище соціальної реклами та її вплив на свідомість людства є предметом вивчення багатьох сучасних науковців. Серед вітчизняних дослідників соціальної реклами варто відзначити В. Климончук, В. Корнієнко, Н. Лисиця, М. Логунова, С. Овчиннікова, О. Радченко, Т. Ревенко, Є. Ромат, О. Феофанова та ін., наукові праці яких присвячені аналізу природи та змісту соціальної реклами, а також практики її використання в державному управлінні.

Зокрема, заслуговують на увагу дослідження соціальних функцій держави В. Бульби [2], ідентифікації соціальної реклами як держзамовлення, ринку маркетингових комунікацій чи сфери громадянської відповідальності суспільства О. Курбана [5], категоріальнопонятійного апарату соціальної реклами Є. Ромата [8, 9], соціальної реклами як ресурсу реалізації завдань державної політики О. Федченка [і2].

Виокремлення нерозв'язаних раніше частин загальної проблеми. Як зазначає у своїх дослідженнях О. Лаврик, явище соціальної реклами для українського медіапростору залишається відносно молодим, окремого вивчення у цьому контексті потребують головні напрямки та види соціальної реклами в Україні, її структурно необхідні елементи, особливості виготовлення і розміщення тощо [6, с. 65-70].

Отже, сучасна ситуація, що склалася в Україні, диктує швидке становлення й утвердження інституту соціальної реклами. Зокрема, необхідне привернення уваги управлінців у соціальній сфері до цього виду комунікації і опанування ними основ рекламномаркетингової діяльності [4].

Формулювання цілей статті (постановка завдання). Метою статті є дослідження соціальної реклами як методу встановлення стійких суспільних зв'язків, особливостей використання інструментів соціальних рекламних комунікацій в управлінні та підходів до інституціоналізації соціальної реклами.

Викладення основного матеріалу та отриманих наукових результатів

Соціальна реклама може бути визначена як вид рекламної комунікації, основною метою якої є передача суспільству соціально значущої інформації, що спрямована на формування або зміну громадської думки, соціальних норм та моделей поведінки. Водночас надзавданням цієї комунікації є залучення суспільства до вирішення соціальних проблем, тобто його залучення до процесу управління, тому вкрай актуальним є питання розгляду теоретичних і методологічних засад соціальної реклами [4].

Соціальну рекламу як об'єкт управлінського вивчення, можна визначити і як громадську комунікацію, і як соціальний інститут, який має спільні завдання з інститутом управління соціальними процесами, а також впливає на результати функціонування останнього. Проте такий підхід цілком не окреслює особливостей процесу рекламної діяльності у державному управлінні, тому актуальною буде ідентифікація соціальної реклами як методу встановлення стійких суспільних зв'язків.

Водночас використання інструментів соціальних рекламних комунікацій в управлінні має подвійний характер.

Насамперед реклама є комунікацією, яка спрямована на просування об'єкту рекламування до потенційної цільової аудиторії. Зважаючи на це, соціально орієнтована реклама слугує комунікацією між різними суб'єктами управління соціальними процесами. Таким чином, реклама передає суспільству соціально значущу інформацію, отриману від державних органів, органів місцевого самоврядування чи громадських інститутів.

Крім того, вдала соціальна реклама може змінити модель поведінки як окремих особистостей, так і суспільства загалом. Крім того, результатом може стати залучення людей до вирішення зазначеної в рекламному повідомленні проблеми. Таким чином соціальна реклама впливає на ефективність реалізації цілей управління соціальними процесами. У цьому випадку можна говорити про те, що соціально орієнтовані рекламні комунікації стають соціально-психологічними методами управління [3, с. 15].

Сьогодні соціальна реклама як один із методів відновлення суспільних зв'язків виконує інформаційну, адаптивну та виховну функції. До того ж емоційна насиченість такої реклами дає змогу швидко й коректно включити індивіда в систему соціальних відносин і зв'язків. Також соціальна реклама є ефективним освітнім засобом, що дозволяє вмотивовувати велику аудиторію.

Рекламні технології, які є складовою просування на ринок комерційних товарів та послуг, у цьому випадку можуть бути використані для інформування та мотивації широких верств населення щодо різних соціальних проблем. За таких умов спеціалісти зі зв'язків із громадськістю за допомогою соціальної реклами намагаються створити загальне інформаційно-рекламне поле соціальної спрямованості та надати населенню практичну корисну інформацію. Разом з іншими комерційними прийомами, як, наприклад, соціальний маркетинг, у світі соціальна реклама широко використовується як інструмент зміни ставлення суспільства до певної проблеми.

Саме тому перед соціальною рекламою у суспільстві ставляться конкретні завдання створення позитивних асоціацій, зміцнення моральних принципів (добра, порядності, любові до ближнього, турботи про тварин), вирішення екологічних проблем країни тощо та конкретні цілі, які завжди пов'язані зі змінами знань, відносин або поведінки. Результатом досягнення конкретної цілі може бути підвищення рівня поінформованості цільової аудиторії з певних питань, зміни ставлення представників цільової аудиторії до своєї ролі, формування у представників цільової групи позитивного ставлення до рекламованої інформації, зміни у поведінці представників цільової групи та ін. [11].

Варто зазначити, що перша умова інституціоналізації це існування стабільної соціальної потреби у функціях, які покладені на цей інститут. Тобто якщо соціальне явище потрібне для життєдіяльності суспільства, його можна назвати соціальним інститутом. Функції такого соціального інституту досить численні: формування громадської думки, привернення уваги до актуальних проблем громадського життя, стимулювання дій з їх вирішення тощо.

Другою умовою визначення соціального явища соціальним інститутом є те, що система може гарантувати схожу поведінку людей у типових ситуаціях, може узгоджувати і направляти їхні прагнення, способи задоволення цих прагнень, забезпечуючи цим стабільність громадської системи. Соціальна реклама з достатньою вірогідністю гарантує типізацію моделей поведінки людей (це, насамперед, стосується західних суспільств).

Наступною умовою роботи інституту є створення ситуації, за якої впроваджувані ним установки та стереотипи стають надбанням внутрішнього світу особи, її цінностей і очікувань. Соціальна реклама забезпечує реалізацію цієї умови, адже саме за її впливу відбуваються значущі зміни в психологічних і поведінкових характеристиках аудиторій.

Четвертий компонент інституціоналізації організаційне оформлення соціального інституту. Зовні інститут реклами є своєрідним соціальним об'єднанням, що виконує певні соціально значущі функції. Для такої системи характерні стійкість структури, існування комплексу формальних і неформальних норм і цінностей, що розділяються її членами. Прикладами таких систем є Рекламна рада США або Центральний офіс інформації Великої Британії. Сучасна соціальна реклама на Заході це індустрія, яка впродовж десятків років дотримується свого кодексу дій, закріпленого і в нормах моралі, і в законі. Працюючи в цій сфері, люди мають свої корпоративні інтереси, що дає змогу сформувати цілу систему саморегулювання.

Таким чином, усі основні умови інституціоналізації поширюються на соціальну рекламу, у зв'язку з чим її можна ідентифікувати як соціальний інститут. Зрозуміло, що Україна повинна виробити свою модель розвитку соціальної реклами, однак у цьому контексті необхідно насамперед визначитися з характером законодавчого регулювання цієї сфери, а також з інституцієюкоординатором вітчизняної системи соціальної реклами та механізмами її повноважень.

Висновки та перспективи подальшого розвитку в даному напрямі

Проведений аналіз дозволяє визначити, яким чином соціальна реклама може бути задіяна в процесі прийняття та реалізації управлінських рішень. Встановлено, що соціальна реклама є самостійним соціальним інститутом, тому не є частиною системи управління, оскільки в сучасному розумінні в соціальних рекламних комунікаціях науковцями виділяються ознаки, які властиві феномену громадського інституту. Для вітчизняної системи управління актуальними є два рівні проблем, які можуть бути подолані за допомогою сучасної соціальної реклами: проблеми, пов'язані із забезпеченням ефективності процесу управління та проблеми, вирішення яких забезпечується під час управління соціальними процесами.

Водночас перспективними сьогодні є дослідження, пов'язані із ідентифікацією головних напрямів і видів соціальної реклами в Україні, її структурних елементів, особливостей виготовлення, розміщення тощо. Окремо варто акцентувати увагу управлінців і службовців соціальної сфери на освоєнні ними навичок рекламномаркетингової діяльності задля підвищення ефективності соціальної реклами.

Список використаних джерел

Бугрим В. Соціальна реклама в інформаційному суспільстві / В. Бугрим // Актуальні проблеми міжнародних відносин. 2004. № 50.

С. 58-62.

Бульба В. Г. Соціальні функції держави : монографія /В. Г. Бульба. Х. : ДокНаукДержУпр, 2011. 264 с.

Бурега В. В. Державне регулювання соціальної реклами: вітчизняний і світовий досвід / В. В. Бурега, Г. В. Гулакова // Сучасні механізми державного управління в різних сферах і галузях економіки : зб. наук. пр. ДонДУУ. Донецьк : ДонДУУ, 2009. Т. Х. 301 с. (Серія "Державне управління"; вип. 129). С. 13-22.

Гулакова Г. В. Моделі ефективності соціальної реклами в процесі реалізації управлінських рішень: шляхи використання [Електронний ресурс] / Г. В. Глукова // Державне управління: удосконалення та розвиток. № 12. 2012. Режим доступу : http://www.dy.nayka.com.ua/ ?op=1&z=514.

Курбан О. Соціальна реклама: держзамовлення, ринок маркетингових комунікацій чи сфера громадянської відповідальності суспільства? / О. Курбан // Дзеркало тижня. 2007. № 16 (28 квітня 11 травня).

Лаврик О. В. Соціальна реклама в сучасному медіапросторі: до визначення поняття / О. В. Лаврик // Ученые записки Таврического национального университета им. В. И. Вернадского. Серия "Филология. Социальная коммуникация". Том 21(60). 2008. № 1. С. 65-70.

Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика : уч. пособ. для вузов / Г. Г. Николайшвили. М. : Аспект Пресс, 2008. 182 с.

Ромат Е., Д. Сендеров. Реклама : учеб. для вузов. 9-е изд. Стандарт третьего поколения / Е. Ромат, Д. Сендеров. СПб . : Питер, 2016. 544 с.

Ромат Є. В. Соціальна реклама / Є. В. Ромат // Енциклопедія державного управління : у 8 т. / НАДУ при Президентові України ; наук.ред. кол.: Ю. В. Ковбасюк (гол.) та ін. Т. 4 : Галузеве управління / наук.-ред. кол.: М. М. Іжа (співгол.), В. Г. Бодров (співгол.) та ін. К. : НАДУ, 2011. C. 589.

Стратегія реформування державного управління України на 2016-2020 роки / Схвалено Розпорядженням Кабінету Міністрів України "Деякі питання реформування державного управління України" від 24 червня 2016 р. № 474-р [Електронний ресурс]. Режим доступу : http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/474-2016-%D1%80.

Теребус О. Соціальна реклама в системі соціальних комунікацій [Електронний ресурс] / О. Теребус // Матеріали першого наук. інтернет-симпозіуму "Медіа, глобалізація, соціальна мімікрія", (Луцьк, 2014).

Режим доступу : http://elne.hol.es/gaNery/terebus.pdf.

Федченко О. В. Соціальна реклама як ресурс реалізації завдань державної політики: досвід зарубіжних країн [Електронний ресурс] / О. В. Федченко // Теорія та практика державного управління: зб. наук. пр. Х. : Вид-во ХарРІ НАДУ "Магістр", 2013. Вип. 4 (43). 296 с.

Режим доступу : http://www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/tpdu/2013-4/ doc/5/08.pdf.

соціальна реклама суспільство комунікації

References

Buhrym, V. (2004), "Social advertising in the information society", Aktual'niproblemy mizhnarodnykh vidnosyn, vol. 50, pp. 58-62.

Bul'ba, V.H. (2011), Social functions of the state: monograph, DokNaukDerzhUpr, Kharkiv, Ukraine.

Bureha, V.V. and Hulakova, H.V. (2009), "State regulation of social advertising: domestic and world experience", "Public Administration" Series, vol. Х, issue 129, pp. 13-22.

Hulakova, H.V. (2012), "Models of effectiveness of social advertising

in the process of implementing managerial decisions: ways of use", Derzhavne upravlinnia: udoskonalennia ta rozvytok, [Online], vol. 12, available at: http://www.dy.nayka.com.ua/?op=1&z=514 (Accessed

12 October 2017).

Kurban, O. (2007), "Social advertising: government order, marketing communications market or public responsibility?", Dzerkalo tyzhnia, issue 16 (28 April 11 May).

Lavryk, O.V. (2008), "Social advertising in the modern media space: to define the concept", Uchenye zapysky Tavrycheskoho natsyonal'noho unyversyteta ym. V. Y. Vernadskoho. Seryia "Fylolohyia. Sotsyal'naia kommunykatsyia" vol. 21(60), issue 1, pp. С. 65-70.

Nikolajshvili, G.G. (2008), Social'naja reklama: teorija i praktika: uchebnoe posobie dlja vuzov [Social advertising: theory and practice: a textbook for high schools], Aspekt Press, Moscow, Russian Federation.

Romat, E. and Senderov, D. (2016), Reklama: uchebnik dlja vuzov. 9-e izdanie Standart tret'ego pokolenija [Advertising: a textbook for high schools. 9th edition The third generation standard], Piter, St. Petersburg, Russian Federation.

Romat, E. (2011), "Social advertising", in Entsyklopediia derzhavnoho upravlinnia [Encyclopedia of Public Administration], vol. 4 "Sectoral Administration", ed. by Izha, M.M. and Bodrov, V.H. National Academy for Public Administration under the President of Ukraine, Kyiv, Ukraine.

The Cabinet of Ministers of Ukraine (2016), Decree "Some issues of reforming the state administration of Ukraine" of 24 Jun 2016 no. 474-r,available at: http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/474-2016-%D1%80

(Accessed 12 October 2017).

Terebus, O. (2014), "Social advertising in the system of social communications", in Materials of the first scientific Internet symposium "Media, globalization, social mimicry", available at: http://elne.hol.es/ gallery/terebus.pdf (Accessed 15 October 2017).

Fedchenko, O.V. (2013), "Social advertising as a resource for realizing the tasks of state policy: the experience of foreign countries", Teoriia ta praktyka derzhavnoho upravlinnia: zbirnyk naukovykh prats', [Online], issue 4 (43), available at: http://www.kbuapa.kharkov.ua/ebook/tpdu/2013-4/doc/5/08.pdf (Accessed 15 October 2017).

Размещено на Allbest.ru