Використання прийомів сугестії у сучасній рекламі

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Використання прийомів сугестії у сучасній рекламі

Чередник Людмила Анатоліївна

Анотації

У статті розглядаються актуальні питання формування термінів «реклама» і «сугестія» та проведено аналіз використання сугестивних прийомів у сучасній рекламі. Методологія дослідження включає застосування описового методу, методу аналізу й синтезу для виявлення соціокультурного значення реклами. Наукова новизна роботи полягає у всебічній характеристиці найбільш типових видів реклами та аналізі основних прийомів сугестії, що використовуються в рекламі, у лінгвістичному дискурсі. Висновки. Детальний аналіз ґенези термінів «реклама» і «сугестія» доводить, що вони мають давню цікаву історію, яка тісно пов'язана з розвитком світового науково-технічного прогресу. Дослідження показало, що поняття «реклама» сприймається сучасними науковцями як поліаспектне явище, оскільки вивчається з соціального, економічного, психологічного, лінгвістичного, естетичного поглядів. Багатозначний характер має і сугестія, оскільки широко використовується не лише у літературознавстві, а у й лінгвістиці, психології, театралознавстві, рекламі. У рекламних зверненнях сугестія відіграє значну роль, тому що спираються на почуттєво-асоціативну складову людської свідомості.

Ключові слова: реклама, сугестія, лінгвістика, маніпуляція, людська свідомість.

В статье рассматриваются актуальные вопросы формирования терминов «реклама» и «суггестия» и проведен анализ использования суггестивных приемов в современной рекламе. Методология исследования включает применение описательного метода, метода анализа и синтеза для выявления социокультурного значения рекламы. Научная новизна работы заключается во всесторонней характеристике наиболее типичных видов рекламы и анализе основных приемов суггестии, используемые в рекламе, в лингвистическом дискурсе. Выводы. Детальный анализ генезиса терминов «реклама» и «суггестия» доказывает, что они имеют давнюю интересную историю, которая тесно связана с развитием мирового научно-технического прогресса. Исследование показало, что понятие «реклама» воспринимается современными учеными как полиаспектное явление, поскольку изучается с социальной, экономической, психологической, лингвистической, эстетической точки зрения. Многозначный характер имеет и суггестия, так как широко используется не только в литературоведении, а в и лингвистике, психологии, театралознавстви, рекламе. В рекламных обращениях суггестия играет значительную роль, потому что опирается на чувственно-ассоциативную составляющую человеческого сознания.

Ключевые слова: реклама, суггестия, лингвистика, манипуляция, человеческое сознание.

The article discusses current issues of the formation of the terms “advertising” and “suggestion” and analyzes the use of suggestive techniques in modern advertising. The methodology includes the use of a descriptive method, an analysis and a synthesis method to identify the socio-cultural significance of advertising. The scientific novelty of the work lies in the comprehensive characterization of the most typical types of advertising and the analysis of the main techniques of suggestion used in advertising, in linguistic discourse. Conclusions. A detailed analysis of the genesis of the terms “advertising” and “suggestion” proves that they have a long interesting history, which is closely related to the development of world scientific and technological progress. In the course of the study, the origin of advertising in antiquity was examined, the development of handwritten advertising was analyzed, and a review was made of the emergence of European and Ukrainian advertising publications. The study showed that the concept of “advertising” is perceived by modern scientists as a multidimensional phenomenon since it is studied from a social, economic, psychological, linguistic, aesthetic point of view. It was also noted that the most influential is the verbal impact, carried out with the help of persuasion, suggestion, and motivation (expression of will). The author also emphasizes that the most famous means of disseminating advertising are the press, television, telephone calls, transportation, etc. The article presents the most common classification of advertising. The suggestion also has a multi-valued character, since it is widely used not only in literary criticism but also in linguistics, psychology, theater learning, advertising and is based on the sensually-associative component of human consciousness. The types of advertising used in magazines, on billboards, and on television are presented as examples. It was also noted that linguistic examples of suggestions have a tendency to functional-stylistic deformation, with which advertising managers can manipulate the human mind.

Key words: advertising, suggestion, linguistics, manipulation, human consciousness.

Актуальність теми дослідження. Сьогодні можна сміливо сказати, що реклама заполонила наше життя. Не секрет, що у сучасному світі рекламується абсолютно все і рекламу розміщують скрізь. Тому вивчення рекламного дискурсу є нині досить перспективним.

Аналіз досліджень і публікацій. У мові сучасної реклами досить часто послуговуються відомими літературними прийоми. Зокрема, це стосується сугестії. Нині, крім літературознавства, цей прийом широко використовується у мовознавстві, психології, сценічному мистецтві, рекламі тощо. Загалом останнім часом з'явилося багато публікацій, що є свідченням значного інтересу до даної теми з боку як вітчизняних, так і зарубіжних науковців, які досліджують рекламу з різних аспектів. Серед них слід назвати роботи Г Почепцова, О. Зелінської, Ю. Корнєва, О. Медведєвої, Т. Лівшиця, Н. Гуменюк, Н. Коваленко, К. Бове, Дж.Н. Ліч та багатьох інших.

Мета роботи - дослідити історію термінів «сугестія» і «реклама»; коротко проаналізувати особливості використання сугестивних прийомів у сучасній рекламі.

Виклад основного матеріалу. Поняття «сугестія» і «реклама» мають досить цікаву історію.

З літературних джерел відомо, що перші приклади реклами відомі ще з античних часів. Так, давньоримський філософ, поет і державний діяч Сенека у своїх листах до давньоримського засновника сатири Луцилія неодноразово скаржився на те, що йому заважають купці, які щодня піднімають нестерпний крик, закликаючи покупців купити їхній товар. Слід зазначити, що латинське «reclamare» у перекладі саме й перекладається як «викрикувати», «стверджувати».

Зазначимо, що у Стародавньому світі були навіть професійні носії рекламного слова, так звані оповісники. У грецьких полісах вони обиралися шляхом народного голосування чи жеребкуванням. Основною вимогою до оповісників було оперативне інформування населення про суспільно важливі події, наприклад: «чергова дата народних зборів, відвідання важливих посольств, тріумф прославлених полководців, роздача хліба бідному населенню, заплановані гладіаторські бої» [7, 44]. Крім того, оповісники мали й низку інших обов'язків: виконували дипломатичні доручення, були учасниками різних посольств, перебували на службі у міській адміністрації і повідомляли населенню новини політичного й економічного характеру тощо.

Як свідчать історичні джерела. поява писемності призвела до появи рукописної реклами. Одне з найдавніших рекламних оголошень було знайдено під час розкопок давньоєгипетського міста Мемфіс і мало такий зміст: «Я, Ріно, з острова Крит, за волею богів тлумачу сни» [7, 78].

Відомо також, що вже у Давніх Греції та Римі купці, власники майстерень і шинків, використовували спеціальні вивіски для закликання клієнтів. Наприклад, біля молочної лавки часто висів малюнок кози, а там, де продавали хліб, зображали млин. Іноді особливо вигадливі купці використовували невеликий текст або навіть вірші. Цікаво, що для таких давніх вивісок використовували обпалену глину або навіть мармур. Говорячи сучасною мовою, усе це були приклади зовнішньої реклами.

Безумовно, технічний прогрес позначився і на розвитку реклами. Так, із середини XV ст. після винайдення друкарського верстата Й. Гутенберга зароджується друкована реклама. Дослідники стверджують, що перше рекламне оголошення з'явилось через 22 роки після цієї події: це була оповістка про продаж молитовника, яку розмістили на дверях одного з лондонських храмів. Згодом популярності набувають так звані «летючі листки». Це був шматок паперу розміром 15х23 см, у якому перший рядок тексту виділяли великим шрифтом, він виконував роль заголовка. Інколи текст вписували в рамку і додавали до нього ілюстрацію [3, 79]. У 1629 році Теофраст Ренодо отримав дозвіл на відкриття першого адресного бюро у Парижі, яке займалося прийомом і розміщенням оголошень від різних верств населення. Вартість такого оголошення була 3 су. До кінця ХУШ ст. у більшості європейських країн сформувались спеціалізована рекламні видання, наприклад,у Франції виходили «Afficha» («Афіша») та «Announse» («Анонс»), в Англії «MorningPost» («Ранкова пошта»), у якій друкувалися оголошення про продаж коней та екіпажів; про книжкові новинки повідомляла «Morning Chronicle» («Ранкова хроніка»).

В Україні розвиток реклами припадає на ХІХ ст. і пов'язаний з піднесенням промисловості й активного формування періодики. На початку століття рекламні оголошення друкувались у таких виданнях, як «Харковскийеженедельник» (1812), «Харковские известия» (1817-1823), «Украинский вестник» (1816) та інші. Оскільки тогочасна Україна входила до складу Російської імперії, то усі рекламні повідомлення друкувалися російською мовою.

Прикметною рисою багатьох видань того часу було те, що у часописах вже відводилося місце для реклами. Наприклад, при Харківському університеті у 1824 році виходив «Український журнал», у якому був окремий розділ для рекламних оголошень, серед яких переважали інформація про книжкові новинки та продаж нерухомості. Відомі й ціни, встановлені видавцем, а саме: текст до 5 рядків - 1 руб., 5-10 рядків - 2 руб., від 10 до 15 рядків - 3 руб. [3, 127] Багато подібних видань виходило в Одесі (торгова газета французькою мовою «Messajer de la Rusi» («Торгівля Русі» (1820 р.)), Києві («Киевскиеобъявления» 1835-1838 рр. та 1850-1857 рр.), Лубнах («Хлібороб» (1905 р.).

З другої половини XIX ст. в Україні активно видаються спеціалізовані рекламні видання, серед яких слід назвати такі: «Газета киевских достопримечательных видов и древностей» (1857), «Киевский листок объявлений» (1872-1881), «Киевская биржа» (1897-1916), «Выставочный листок» (1897), «Газета объявлений киевских торговых и промышленных фирм» (1898-1900), «Весь Київ» (1889), «Киевская торговая газета» (1906 ), «Киевский вестник объявлений и справок» (1909), «Всемирный деловой посредник» (1911-1914), «Коммерческая газета» (1912) та ін.

У сучасній Україні активна і регулярна поява великої кількості рекламних видань починається з 80-х рр. XX ст. Варто зазначити, що у радянські часи реклама, виконуючи ідеологічні функції, дещо втратила своє первісне значення.

Нині реклама сприймається як поліаспектне явище, тому недивно, що існує безліч її визначень. Наприклад, «реклама - це будь-яка форма неособистої пропозиції та просування комерційних ідей, товарів чи послуг коштом чітко визначеного замовника»[5, 144]; реклама - це «соціальний феномен, що ...функціює..., створюючи уявні світи, в яких ніхто не живе, але куди намагаються дістатися всі» [6, 158]; «реклама - це... психологічне програмування людей» [4, 42].

Саме з психологічним програмуванням людей тісно пов'язаний термін «сугестія». Уважається, що це поняття виникло в англійській філософії XVIII ст. у роботах орієнталістів В. Джонса та Х. Вілсона, які, працюючи над санскритськиими текстами, переклали слово «в'янджана» як «сила навіювання».

«Великий тлумачний словник сучасної української мови» трактує сугестію як «вплив на волю і почуття людини; навіювання» [2, 1212].

Варто зазначити, що приклади сугестії мали місце у народній творчості (замовляння, ворожіння, календарно-обрядові пісні, загадки тощо).

Дещо пізніше термін став однією із жанрових особливостей літератури романтизму та символізму, заснованих на смислових натяках, передчуваннях, емоційних переживаннях, загалом у цих творах сугестію сприймають як підтекст. Цей прийом часто використовували митці різних епох, зокрема Ш. Бодлер, С.Малларме, Е. По, О.Фет та багато ін.

В українській літературі теоретичне розуміння сугестії у поезії розкрив І.Франко в естетичному трактаті «Із секретів поетичної творчості», виданому в 1898 році у «Літературно-науковому віснику». На думку І. Франка, поет «задля доконання сугестії мусить.. .зворушити своє життя, напружити свою уяву, пережити все те, що хоче вилити в поетичному творі, пережити якнайповніше і найінтенсивніше, щоби пережите могло влитися в слова, якнайбільш відповідні дійсному переживанню» [8, 54]. Тобто, у літературі предметом сугестії є духовна сфера, внутрішні конфлікти, невловні для раціональних мовних структур.

Прийом сугестії досить широко використовували у своїй творчості й українські поети-романтики ХІХ ст. Л.Боровиковський, А. Метлинський. В. Забіла, ранній Т Шевченко та ін. Значну роль відігравала сугестія й у творчості символістів ХХ ст. (М. Вороний, О. Олесь, Г.Чупринка, Б. Лепкий, Д. Загул та ін.), імпресіоністів (В. Еллан, В. Чумак), сюрреалістів (Б.-І. Антонич, Ф. Потушняк). До цього прийому зверталися у своїх прозових творах

М.Коцюбинський (новелістика) та Ю. Янов- ський (романи «Майстер Корабля», «Чотири шаблі», «Вершники»). Сугестію широко використовували й відомі українські поети другої половини ХХ століття, зокрема В. Сосюра, Д. Павличко, М. Вінграновський, В.Голобородько, М. Бажан, Е. Андієвська, Л. Костенко та ін.

У мовознавстві обґрунтування терміну «сугестія» належить Д. Овсянико-Куликовському, який поглибив учення О. Потебні про форму. Хоча чіткого понятійного наповнення даний термін так і не набув.

Ще давньогрецький філософ Аристотель, розробивши вчення про внутрішній світ людини, вважав, що за допомогою мистецтва можна впливати на особистість, змінювати її, перетворювати. Це вчення, як відомо, отримало назву мімезис, центральним ядром якого є теорія катарсису, тобто «очищення», що виникає під впливом сценічного мистецтва. Це теж свого роду навіювання.

Поняття «сугестія» досить детально вивчається у психології. Учені-психологи наводять психологічну структуру сугестії, виокремлюючи такі її компоненти:

1) емоційно розпалена уява;

2) психологічна установка;

3) конформність, тобто, зміна в поведінці або думці людини під впливом реального чи уявного тиску з боку іншої людини або групи людей.

Як бачимо, усі компоненти спрямовані на те, щоб створити дещо нове у власній уяві, бути готовим виконати будь-яку діяльність, несвідомо наслідувати індивіда у соціальному мікросередовищі.

Отже, в основі сугестії лежить психологічний процес, під час якого за допомогою різних засобів вербального і невербального впливу у людини створюється певний настрій, стан чи виникає можливість спонукання до певних дій без використання фізичного примусу.

Французький філософ, критик і теоретик структуралізму Р. Барт вказував на те, що керувати свідомістю людей дуже легко, якщо правильно створити «семіологічну систему, яка претендує на те, щоб перетворитися на систему фактів» [1, 101]. Відповідно, найбільш впливовим є вербальний вплив, що здійснюється за допомогою переконання, навіювання і спонукання (волевиявлення). Тому недивно, що мовознавці вже давно звернули увагу на особливості психологічного сприйняття тексту. Цікавими є ґрунтовні наукові дослідження, в яких вивчається лінгвістичний аспект сугестії, а саме роботи С. Болтаєва, А. Бушева, Л.Ільницької, Л. Черепанової та багатьох інших вітчизняних і зарубіжних учених.

Слід підкреслити, що у процесі дослідження мовної реалізації сугестивного впливу на свідомість людини неможливо ігнорувати й інші складники комунікації. Аналіз не можна обмежити лише текстом, слід звернути також увагу не тільки на вербальні чи невербальні чинники, а й на паралінгвістичні (якість голосу, його діапазон, тональність) й екстралінгвістичні (включення у мову пауз, інших не- лінгвістичних компонентів (покашлювання, сміх), темп мовлення) фактори.

Для реклами використовують різноманітні засоби розповсюдження, найбільш поширеними серед яких є: преса (газети, журнали), усіляка друкована продукція (каталоги, буклети, листівки, проспекти, брошури), радіо, телебачення, рекламні сувеніри, листи, телефонні дзвінки, виставки, ярмарки, транспорт, аудіореклама, комп'ютерна реклама. Аудиторія, що сприймає рекламу, теж різна: вона вирізняється не лише за віком, статтю, родом занять, а й частотністю охоплення (постійні чи випадкові читачі/відвідувачі/слухачі, місцеві жителі/приїжджі громадяни, туристи, запрошені гості, стабільні клієнти), користувачі Ін- тернет, чисельність яких неухильно зростає.

Існує багато класифікацій реклами, але найчастіше, враховуючи мету, у реальному житті використовуються три види рекламних звернень, а саме: информативна реклама - відіграє важливу роль на початковій стадії просування товару, коли основна мета - створення первинного попиту. Наприклад: Кращий бренд, краща ціна, кращі акції (реклама плитки керамічної групи «Атем», м. Полтава;) Канікули за кордоном у мовній школі(у багатьох містах);Захистимо природу України разом! (реклама у Фельдман-парку, м. Харків); Ого! Знижки 18-20 травня!(магазин «Простор», м. Полтава). Артек-Буковель - найкраще дітям!; «Лізак» бореться з інфекцією та сприяє усунення запалення горла! (телебачення); «Мераліс» - могутній союз антибіотиків і моря!(телебачення).

Реклама-переконання. Цей вид реклами набуває особливої ваги на стадії конкурентної боротьби, коли компанія прагне створити стійкий попит на визначену марку товару. Більшість рекламних оголошень відносяться саме до цієї категорії. Наприклад: сугестія реклама вербальний

Ідеальні сукні - тут! (м. Бориспіль); Ціна тижня! Супер ціна! (реклама авокадо у магазині «Сільпо»); Чиста вигода щодня! (магазин «Простор»).Жити краще біля води! Заселяємось навесні! (реклама від забудовника у м. Києві); Зміни сигарету на щось краще!( із журналу); У новий рік з новим авто!! CHERY- CAMETOМЕ!(із журналу)” Твій дохід у твоїх руках! ( із журналу); Коли усе пропало, VIASAT працює(телебачення);! Коли вам нежить заважає, «Евказолін» перемагає! (телебачення). Реклама-нагадування особливо ефективна для добре відомих на ринку товарів. Її мета - нагадування про ту чи іншу фірму. Саме ця реклама потребує великої оригінальності, оскільки говорить про відомі речі чи фірми. Наприклад:

Завжди «Coca-Cola»!; Святкові знижки в ЕЛЬДОРАДО! Ділись святом з Соса-СоІа!(м. Київ).

Зауважимо, що у рекламі з позитивним навіюванням часто використовуються синтаксичні конструкції із значенням спонукальної модальності. Наприклад:

Ризикуй, кохай, живи, дивись! Твої щирі серіали тільки на 1+1 з понеділка!; Дмитро Комаров разом з тобою підкорює світ! Не пропустим!; Скажи «так!» справжнім почуттям!;Що гадати? Краще «Аміксин» прийняти! (усі реклами з TV).

Зазначимо, що з метою привернути увагу клієнтів рекламісти використовують додаткові засоби впливу. Це можуть бути популярні артисти, які рекламують різні товари. Наприклад, цікавим є вибір менеджерів усесвітньо відомого бренду «Adidas», які у 2018 році для реклами кросівок своєї фірми використали пісню Ф. Сінатри«Myway».

Прикладом позитивної сугестії можуть слугувати і використання однокореневих слів, що підсилюють емоційність впливу, підвищують виразність тексту чи досить популярні нині слова-неологізми, що окреслюють сучасні реалії.. Наприклад:

Шатлуйз Uber! Шатлуй Києвом без пересадок! (слово «шатлуй» (від анг. shuttle- човник, рухатися туди й назад)виникло після того, як у 2019 році в Києві компанія Uber офіційно запустила сервіс спільних поїздок Uber Shuttle); Суперсервіси COMFY- суперможливості для покупців!(реклама в магазині «COMFY»); Нові мегапропозиції у «Фокстрот»!( реклама у магазині «Фокстрот»); Ти - не ти, коли голодний! Не гальмуй. Снікерсуй!; Найпомідорні ша томатна паста! Футболіємо разом!(усі приклади із реклами на TV).

Зауважимо, що трапляються іноді й не досить продумані реклами. Наприклад: Не поспішай! Ціни знижено назавжди(магазин «Космо»).Такі варіанти не є допустимими, оскільки вони «розхолоджують» потенційних покупців.

Крім того є реклами, в яких зумисно вжито мовленнєві помилки, наприклад: «Похудій! (реклама у Sport-life).Бажання надати рекламі комічного характеру є не досить вдалим, оскільки це можна зробити і чистою українською мовою («Схудни!»).

Тому надзвичайно важливою є робота над самими текстами реклами. Сучасні мовознавці виділяють низку особливостей, які слід враховувати при конструюванні речень з використанням прийомів сугестії. Зупинимося на найголовніших.

1. Конкретність і образність ключових слів. Використання слів, зміст яких конкретний і його досить легко зрозуміти чи уявити. Усе це істотно підвищує ефект навіювання. А абстрактні поняття, навпаки, різко їх знижують.

2. Конкретність і образність якостей того чи іншого товару. Як показує практика, чим вищим є ступінь абстракції, тим слабкіше навіювання. Отже, слід не просто вживати ключові слова зі своєрідним змістом, а й допомогти людині сформувати своє уявлення про принади товару.

3. Уникнення негативних часток не, ні. Психологи стверджують, що психіка людини пручається їм, насторожуючи, викликаючи сумніви.

4. Мовна динаміка. Це досить специфічний чинник і характерний він для радіо та телереклами. Основними прийомами, які викликають довіру слухача і здатні підвищити сугестію, є високий темп мови, м'якість голосу, його сила, багатство інтонацій, паузи, тембр голосу.

Щодо останнього чинника, то, на думку психологів, для успішної реклами слід використовувати чоловічий голос, низький, оксамитовий.

Найкраще підходить баритон.

5. Уплив звукосполученнями. Це так звані афірмації, тобто позитивні висловлювання.

Вони позитивно налаштовують підсвідомість людини на виконання власних бажань, на сприйняття якихось явищ тощо. Відомо, що певні звукосполучення можуть призвести до трансового стану і застосовуються у практиках медитації або гіпнозу. Наведемо приклади таких афірмацій: Наші серця відчинені для любові; Ми відкриті для спілкування; Я виглядаю відмінно!;. Vodafone єднає серця!

6. Персоніфікація. Наприклад: Памперс знає, чого малюк бажає! Rеxona ніколи не зрадить! Шлунок не зможе, Фестал допоможе!.

Висновки. Поняття «реклама» і «сугестія» мають давню історію, що сягає сивої давнини. На сьогоднішній день немає єдності у визначенні терміна «реклама», оскільки поняття сприймається як поліаспектне явище (соціальне, економічне, психологічне, лінгвістичне, естетичне тощо).

Значну роль у рекламних зверненнях відіграє сугестія, що спираються на почуттєво-асоціативну складову людської свідомості. Безумовно, сугестивний вплив може призвести до зниження усвідомленості, аналітичності та критичності сприйняття інформації. З цією метою широко використовується лінгвальний дискурс, що має тенденцію до функційно-стилістичної деформації, за допомогою якої маніпулюють свідомістю людини.

Література

1. Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: пер. с фр. / сост., общ.ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова. Москва: Прогресс, 1994. 616 с.

2. Великий тлумачний словник сучасної української мови / уклад.і голов. ред. В. Т Бусел. Київ: Ірпінь : ВТФ «Перун», 2001. 1426 с.

3. Животко А. П. Історія української преси / упоряд., авт. іст.-біогр. нарису та приміт. М. С. Тимошик. Київ: Наша культура і наука, 1999. 368 с.

4. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. Москва: ИНФРА-М, Новосибирск, 2003. 230 с.

5. Словник термінів / упорядник Р. Г. Іванченко Київ: Фонд сприяння розвитку книговидання та преси, 1998. 208 с.

6. Сорокіна Л. Є. Мовленнєва маніпуляція та інші види мовленнєвого впливу: термінологічне розмежування понять. Науковий вісник Міжнародного гуманітарного університету. Серія: Філологія. Одеса: Видавничий дім «Гельветика», 2014. Вип. 8. Т.2. С. 157-159.

7. Ученова В. В., СтарыхН. В. История рекламы. Москва: ЮНИТИ, 1999. 259 с.

8. Франко І. Із секретів поетичної творчості. Зібр. тв.: У 50 т. Київ: Наукова думка, 1981. Т 31. С.45 - 119.

Размещено на Allbest.ru