Бізнес-процес виробництва реклами, як важливої складової маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Бізнес-процес виробництва реклами, як важливої складової маркетингу

Л.В. Романова

І.Д. Якушик

I.I. Коліна

Анотація

виробничий реклама індустріалізація

У статті розкрито підходи до визначення сутності поняття «процес» з позиції широкого погляду та у вузькому розумінні. Визначено головну мету виробництва реклами та основні умови, які для цього необхідно виконати: Визначено фактори, які суттєво впливають на індустріалізацію виробничого процесу реклами. Узагальнено професії, фахівці з яких приймають участь у виробництві реклами. Обґрунтовано, що сучасний процес виробництва реклами включає маркетинговий, творчий, технологічний, трудовий та інформаційно-комунікативний процеси, які водночас забезпечують ефективність маркетингових комунікацій в інформаційному середовищі. Визначено, що маркетинговий процес представляє собою цілеспрямований процес, за рахунок якого виявляються і задовольняються потенційні потреби клієнтів; творчий процес -- це процес розробки ідей, рекламних текстів (контентів), візуальне їх оформлення, розробка макету рекламного продукту, який після узгодження з замовником передається для виготовлення реклам; технологічний процес -- процес, у якому є операції, що повторюються, рутинні, що чергуються в певній послідовності, які можна регламентувати або описати певними діями; трудовий процес -- це доцільна фізична та інтелектуальна діяльність людини, спрямована на створення предметів, необхідних для задоволення його потреб; інформаційно-комунікативний процес -- процес, що забезпечує передачу необхідної інформації від одного об'єкта до іншого і назад. Представлено розгорнуту інфологічну схему процесу виготовлення реклами. Розроблено схему формування трудового процесу. Аргументовано, що комплексний вплив на планування, організацію, мотивацію і контроль якості виробництва рекламного продукту здійснюється системою управління, яка забезпечує безперервний вплив на об'єкти виробничого процесу для цілеспрямованого і скоординованого досягнення маркетингових цілей з найбільшим ефектом. Основними елементами процесу управління визначено: загальні функції управління, інформаційне та комунікаційне забезпечення, своєчасне прийняття обґрунтованих рішень і організація їх виконання, впровадження нових форм управління (корпоративна культура), безперервне підвищення кваліфікації кадрів тощо.

Ключові слова: маркетинговий процес, виробництво реклами, сукупність, маркетингові цілі, рекламний продукт, ринок, цілі, послуги, потреби.

Abstract

The article describes approaches to defining the essence of the concept of «process» from a broad perspective and in a narrow sense. The main purpose of advertising production and the main conditions that must be fulfilled are determined: The factors that significantly influence the industrialization of the advertising production process are identified. There are generalizations to the professions whose specialists are involved in the production of advertising. It is substantiated that the modern process of advertising production includes marketing, creative, technological, labor and information-communication processes, which at the same time ensure the effectiveness of marketing communications in the information environment. It is determined that the marketing process is a purposeful process by which potential customers' needs are identified and met; creative process - is the process of developing ideas, advertising texts (content), their visual design, development of a layout of an advertising product, which, after coordination with the customer, is passed for the production of advertising; technological process - a process in which there are repetitive, routine, alternating sequences that can be regulated or described by certain actions; labor process is a reasonable physical and intellectual activity of a person, aimed at creating objects necessary to meet his needs; information and communication process - a process that provides the transfer of necessary information from one object to another and back. The detailed infological scheme of the process of advertising production is presented. The scheme of formation of labor process is developed. It is argued that a comprehensive impact on the planning, organization, motivation and quality control of the production of advertising product is carried out by a management system that provides continuous impact on the objects of the production process for the purposeful and coordinated achievement of marketing goals with the greatest effect. The basic elements of the management process are defined: general management functions, information and communication support, timely decision-making and organization of their implementation, introduction of new forms of management (corporate culture), continuous training of personnel, etc.

Keywords: marketing process, production of advertising, set, marketing goals, advertising product, market, goals, services, needs.

Постановка проблеми. Нині можна з упевненістю стверджувати, що реклама створила сучасний ринок, а ринок безперервно удосконалює різноманіття її видів, типів і форм.

Сучасну рекламу називають киснем ринку. Вона починається там і тоді, де і коли з'являється продавець товарів або послуг, де після її «роботи» виникає споживач. Цей своєрідний кругообіг -- потреба -- товар (послуга) -- продавець -- реклама -- споживач -- нові потреби -- нові товари (послуги) -- і знову реклама -- здійснюється безперервно. Процес активізується з появою на ринку конкурентів з новими технологіями і пропонує кращу якість товарів і послуг, що спонукає рекламу до пошуку нових конкурентних переваг для утримання на рекламному ринку.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідженю різноманітних аспектів бізнес-процесів у рекламній діяльності в умовах інформатизованого середовища присвячено значна кількість наукових праць як вітчизняних дослідників, так і зарубіжних, серед яких: Авраам М.М. [10], Войчак А.В. [8], Герасимчук В.Г. [5], Гольман І.А. [6], Джордж М. Цинкхан [11], Лук'янець Т.І. [7], Павленко А.Ф. [8], Примак Т.О. [8], Ромат Є.В. [9]

Мета статті. Метою статті є обґрунтування впливу бізнес-процесів виробництва реклами на ефективність маркетингових комунікацій.

Виклад основного матеріалу. У загальноприйнятому розумінні «процес» (від лат. Processus -- просування) розглядають з двох точок зору:

в широкому розумінні -- це розвиток якогось явища; послідовна зміна стану стадій розвитку; сукупність послідовних дій для досягнення певного результату;

у вузькому розумінні -- це відображення будь-яких функціональних дій: виробничих, адміністративних, управлінських, технологічних, інформаційних, рекламних, ціноутворення, бухгалтерського обліку, наукових досліджень, освітніх тощо.

Процес сприймають також з просторової і тимчасової точки зору, як безперервний або дискретний. Його можна вивчати і як об'єкт управління, і як технологію, що визначає структуру та послідовність виконання тих чи інших стадій або операцій. Сутність будь-якого виробництва (в тому числі і рекламного) полягає в тому, щоб, прийнявши на «вході» необхідні «вкладення» (матеріальні, трудові, фінансові, інформаційні) і використавши різні технологічні прийоми, перетворити їх на «виході» в рекламний продукт заданої якості та потенційної ефективності. Під процесом виробництва реклами розуміють сукупність взаємопов'язаних творчих, технологічних (формалізованих) і трудових операцій (видів діяльності), які виконуються послідовно або паралельно для досягнення маркетингових цілей рекламодавця [2].

Головна мета виробництва реклами -- досягнення маркетингових цілей рекламодавця з найвищою ефективністю. Для цього повинні виконуватися наступні умови:

оптимізація використання матеріальних, фінансових, технічних, трудових, інформаційних і комунікаційних ресурсів учасників рекламного процесу;

забезпечення гнучкою і своєчасною перебудовою виробництва рекламного продукту при зміні попиту на ринку;

формування процесу виробництва реклами в цілісну, керовану систему;

забезпечення технологічного опрацювання рутинних операцій з метою їх формалізації;

координація комунікаційних зв'язків між учасниками виробничого процесу реклами та зовнішнім середовищем;

виготовлення рекламного продукту, якість якого забезпечує вирішення триєдиного завдання: досягнення маркетингових цілей рекламодавця -- підвищення іміджу виробників реклами -- формування у споживача довіри до реклами;

мотивація учасників виробничого процесу до розробки та впровадження інновацій;

забезпечення виробництва високоякісного рекламного продукту, конкурентного на ринку рекламних послуг.

Рекламний процес розвивається не сам по собі, а в залежності від рівня розвитку виробництва матеріальних і нематеріальних благ, тобто якості продукції, її конкурентоспроможності, попиту на товарному ринку. На сучасному ринку споживач диктує свої умови, а завдання виробника товарів і реклами -- забезпечити його нові потреби. Тому виробники пред'являють все більш високі вимоги до реклами, до її здатності виконувати їх замовлення в часі, просторі, з високою якістю і ефективністю. Все це вимагає від виробників реклами постійного вдосконалення технології виробництва, інтенсифікації праці, розробки нових ідей [1].

На даний час обсяги рекламних послуг досягли таких розмірів, що потрібно її виробництво перевести на індустріальну основу, поклавши початок формуванню рекламної галузі. У США і країнах ЄС, наприклад, інформаційно-комунікаційні технології відносять до галузей високих і середніх технологій. У національній економіці вони належать до галузей, які забезпечують культурно-побутові та соціальні потреби населення і об'єктів господарювання [3].

На індустріалізацію виробничого процесу реклами (створення нових засобів комунікації, матеріалів, нових технологій тощо) істотно впливають глобалізація та інтеграція рекламної діяльності, загострення конкуренції, розширення маркетингових досліджень, наукові підходи до розвитку реклами, організація підготовки кадрів у вищих навчальних закладах [4].

Виробництво сучасної реклами -- складний процес, який об'єднує зусилля багатьох фахівців різних професій: креаторів, дизайнерів, медіапланерів, копірайте- рів, менеджерів, бухгалтерів, режисерів тощо. Виробництво реклами включає ряд взаємозв'язаних процесів -- маркетинговий, творчий, технологічний, трудовий, обслуговуючий, інформаційно-комунікативний та інше. Всі вони знаходяться в тісному взаємозв'язку і взаємозалежності і тільки в такій єдності забезпечують високу якість виробництва реклами. Механізм управління процесом виробництва реклами представлено на рис. 1.

Виробництво реклами -- процес, пов'язаний з ризиком втрати інвестицій, вкладених в дослідження і розробки, з можливою втратою лояльного споживача, зниженням конкурентоспроможності рекламодавця і виробників реклами тощо. У той же час виробництво реклами вимагає великих фінансових витрат. У США, наприклад, виготовлення телеролика в середньому досягає 220 тисяч доларів і більше. Тому організатори виробництва реклами прагнуть одночасно ввести нові технології, стандартизувати і формалізувати операції, не пов'язані з творчим рішенням, домагаючись економії матеріальних і трудових ресурсів [3].

Сучасний процес виробництва реклами включає маркетинговий, творчий, технологічний, трудовий та інформаційно-комунікативний процеси.

Маркетинговий процес -- це цілеспрямований процес, за рахунок якого виявляються і задовольняються потенційні потреби клієнтів. Для реалізації маркетингового процесу необхідні:

потреба в товарі чи послузі;

наявність виробника, здатного зробити товар або послугу в певний час відповідної якості та вартості;

засоби комунікації (рекламних та інше забезпечення);

професіонали, здатні забезпечити наукові дослідження, аналіз і розробку маркетингової стратегії.

Рис. 1. Процес виробництва реклами (розроблено автором)

Творчий процес -- це свого роду ядро процесу виробництва реклами. На основі результатів маркетингових досліджень розробляються ідеї, рекламні тексти (контент), здійснюється візуальне їх оформлення, розробляється макет рекламного продукту, який після узгодження з замовником передається для виготовлення реклами. Творчий процес створення рекламного звернення або «картинки» має свої особливості для кожного виду реклами: друкованої, телереклами, радіореклами, зовнішньої реклами тощо. Свої особливості є і в художньому оформленні рекламного звернення (дизайн).

Технологічний процес -- процес, обумовлений певними формалізованими діями (виготовлення теле- і відеороликів, сайтів, зовнішньої реклами тощо.). У будь-якому виробничому процесі є операції, які повторюються, рутинні, що чергуються в певній послідовності, які можна регламентувати або описати певними діями. Наприклад, після роботи над теле- або радіороликів копірайтера, дизайнера і режисера настає процес виготовлення, який може бути описаний технологічно і виконаний з меншими витратами.

Будь-який працівник в рекламі повинен знати основи технологічного процесу. Особливо зараз, з появою сучасних комп'ютерів, електроніки, цифрової техніки, графічних програм. На думку Кортленд Л. Бове і Вільяма Ф. Аренса, результат виробничого процесу може вплинути на всю рекламу в цілому. Наприклад, прекрасне рекламне оголошення, вважають вони, може бути загублено через неправильний вибір шрифту, фотографії, поганого друкованого матеріалу тощо.

Трудовий процес -- це доцільна фізична та інтелектуальна діяльність людини, спрямована на створення предметів, необхідних для задоволення його потреб.

Праця -- категорія соціальна, економічна, моральна. Завдяки високопродуктивній праці суспільство, підприємство забезпечують необхідну якість життя людини. У той же час потреби людини постійно зростають (піраміда Маслоу), а людські можливості обмежені. Тому в будь-якій виробничій діяльності використовуються всі можливості (технологічні, технічні, організаційні тощо) для раціоналізації трудового процесу. Виконання трудових операцій регламентується за допомогою технологій або прийомів наукової організації праці, інші замінюють технікою.

Найбільш складно, а іноді і неможливо, регламентувати трудовий процес творчих фахівців. Тому в процесі виробництва реклами особлива увага приділяється організації праці творчих фахівців (дизайнерів, копірайтерів, режисерів тощо).

Трудовий процес обслуговуючого персоналу (медіапланерів, екаунтів, менеджерів тощо) регламентується посадовими інструкціями, на окремі види робіт встановлюються норми часу (наприклад, на графічне оформлення, набір рекламного тексту тощо). Орієнтовна схема формування трудового процесу для регламентованих робіт представлена на рис. 2.

Інформаційно-комунікативний процес -- це процес, що забезпечує передачу необхідної інформації від одного об'єкта до іншого і назад. Основні вимоги до інформації -- достовірність, своєчасність, повнота, доречність. В процесі виробництва реклами використовуються усні, письмові та електронні форми комунікації.

Комплексний вплив на планування, організацію, мотивацію і контроль якості виробництва рекламного продукту здійснюється системою управління. Управління забезпечує безперервне вплив на об'єкти виробничого процесу для цілеспрямованого і скоординованого досягнення маркетингових цілей з найбільшим ефектом. До основних елементів процесу управління відносяться: загальні функції управління, інформаційне та комунікаційне забезпечення, своєчасне прийняття обґрунтованих рішень і організація їх виконання, впровадження нових форм управління (корпоративна культура), безперервне підвищення кваліфікації кадрів та інше. Особливе місце в управлінському процесі займає контроль якості рекламного продукту.

Рис. 2. Орієнтовна схема формування трудового процесу

Висновок. Таким чином, головний вплив на формування процесу виробництва реклами надають споживачі (своїми потребами); виробники товарів і послуг; розповсюджувачі реклами. Визначальним фактором попиту товарного ринку на рекламу є безперервно зростаюча незадоволеність потреб покупця. Ця незадоволеність потребами формується відповідно до дії закону зростання потреб, що відображає постійний зв'язок між науково-технічним прогресом і зростанням різних потреб суспільства, колективів та індивідів, розвиток яких викликає нові потреби і засоби їх задоволення.

Таким чином, формування процесу виробництва реклами здійснюється з дотриманням встановленої системи принципів та з огляду на потребу в обсязі, складність потреб, вимог рекламодавців, компетентність виробників реклами. Певний вплив на організацію процесу виробництва надає система принципів.

Література

1. Боднару к Р., Белей С. Шляхи підвищення ефективності функціонування реклами в Україні: досвід, проблеми, перспективи. URL : http://www.rusnauka.com.

2. Огилви Д. Огилви в рекламе. URL : http://www.nauka.com.

3. Порівняльна характеристика споживачів і особливості рекламних комунікацій в країнах США, Японії, Європи, України URL : http://www. managerhelp.org/hoks-312-2.html.

4. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. М. : Камерон, 2005. 463 с.

5. Герасимчук В.Г Освіченість, рішучість лідера як фактор успіху сталого розвитку. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2012. № 2. С. 227--239. URL: http://nbuv. gov.ua/UJRN/Mimi_2012_2_28.

6. Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. М.: Гелла-принт, 2002. 400 с.

7. Лук'янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій. Навч. посібник. 2-ге вид., доп. і перероб. К.: КНЕУ, 2003. 524 с.

8. Павленко А.Ф. Маркетингові комунікації: сучасна теорія та практика: Монографія. / А.Ф. Павленко, А.В. Войчак, Т.О. Примак. К.: КНЕУ, 2005. -- 408 с.

9. Ромат Є.В. Реклама в системе маркетинга. К.: Студцентр, 2008. 608 c.

10. Zinkhan, George M. “From the Editor: Creativity in Advertising.” Journal of Advertising, vol. 22, no. 2, 1993, pp. 1--3.JSTOR, URL: www.jstor.org/stable/4188874.

11. Abraham MM, Lodish LM Getting the most out of advertising and promotion. Harv Bus Rev [01 May 1990, 68(3):50-1, 53, 56 p URL: https://europepmc.org/abstract/med/10106591.

References

1. Bodnaruk R., Beley S. Ways to increase the effectiveness of advertising in Ukraine: experience, problems, prospects. URL: http://www.rusnauka.com;.

2. Ogilvy D. Ogilvy in Advertising. URL: http://www.nauka.com.

3. Comparative characteristics of consumers and features of advertising communications in the USA, Japan, Europe, Ukraine URL: http://www.managerhelp.org/hoks- 312-2.html.

4. Fedotova L.N. Advertising in the communication process. M.: Cameron, 2005. 463 p.

5. Gerasi'mchuk V.G. Education, determination of the leader as a factor of success of sustainable development. Marketing and innovation management. 2012. № 2. Pp. 227--239. URL: http:// nbuv.gov.ua/UJRN/Mimi_2012_2_28.

6. Golman IA Advertising activity: planning, technologies, organization. M.: Gella Print, 2002. 400 p.

7. Lukyanets TI Marketing Communication Policy. Educ. manual. 2nd ed., Suppl. and recycling. K .: KNEU, 2003. 524 p.

8. Pavlenko A.F. Marketing Communications: Modern Theory and Practice: Monograph. / A.F. Pavlenko, A.V. Voichak, TO Bait. K .: KNEU, 2005. -- 408 p.

9. Romat E.V. Advertising in the marketing system. K .: Student Center, 2008. 608 p.

10. Zinkhan, George M. «From the Editor: Creativity in Advertising.» Journal of Advertising, vol. 22, no. 2, 1993, pp. 1--3.JSTOR, URL: www.jstor.org/stable/4188874.

11. Abraham M.M., Lodish L.M. Getting the most out of advertising and promotion. Harv Bus Rev [01 May 1990, 68(3):50-1, 53, 56 p URL: https://europepmc.org/abstract/med/10106591.

Размещено на Allbest.ru