Соціальна реклама як комунікативний феномен сучасності: до постановки питання

Размещено на http://www.allbest.ru/

Соціальна реклама як комунікативний феномен сучасності: до постановки питання

Осаула Вадим Олександрович, викладач кафедри зв'язків з громадськістю та журналістики Київського національного університету культури і мистецтв

Анотації

Мета дослідження - проаналізувати особливості сучасної соціальної реклами як комунікативного феномена. Методологія дослідження ґрунтується на загальнонаукових методах аналізу, синтезу, узагальнення. Системний підхід дав змогу цілісно розглянути феномен соціальної реклами як складної, структурованої, впливової комунікативної системи - складової інформаційно-комунікативного простору сучасного суспільства; структурний - виявити основні зв'язки між її елементами. Наукова новизна полягає в обґрунтуванні необхідності дослідження соціальної реклами в Україні як комунікативного феномена сучасності, що апелює до національних цінностей та пріоритетів. Висновки. Зважаючи на її роль та важливість у сучасному суспільстві, соціальна реклама повинна бути ідеологічно вивіреною, виховувати населення в дусі патріотизму, відродження державності, пріоритету національних цінностей, формування позиції "громадянської відповідальності". Відтак, соціальна реклама повинна бути емоційно наповненою, апелювати до тих прихованих мотивів і почуттів, які нікого не залишають байдужими. Таке наповнення соціальної реклами дасть змогу не стільки підвищити рівень довіри до неї чи того, що в ній пропагується, а хоча б привернути увагу суспільства. І саме таку рекламу можна віднести до зразкового проекту, позаяк вона залучає широке коло населення до аналізу проблемної ситуації з метою пошуку шляхів її вирішення.

Ключові слова: соціальна реклама, інформація, комунікація, суспільство. реклама соціальний комунікативний

Осаула Вадим Александрович, преподаватель кафедры связей с общественностью и журналистики Киевского национального университета культуры и искусств

Социальная реклама как коммуникативным феномен современности: к постановке вопроса

Цель исследования - проанализировать особенности современной социальной рекламы как коммуникативного феномена. Методология исследования основана на общенаучных методах анализа, синтеза, обобщения. Системный подход позволил целостно рассмотреть феномен социальной рекламы как сложной, структурированной, влиятельной коммуникативной системы - составной информационно-коммуникативного пространства современного общества; структурный - выявить основные связи между ее элементами. Научная новизна заключается в обосновании необходимости исследования социальной рекламы в Украине как коммуникативного феномена современности, что апеллирует к национальным ценностям и приоритетам. Выводы. Учитывая ее роль и важность в современном обществе, социальная реклама должна быть идеологически выверенной, воспитывать население в духе патриотизма, возрождения государственности, приоритета национальных ценностей, формирования позиции "гражданской ответственности". Следовательно, социальная реклама должна быть эмоционально наполненной, апеллировать к тем скрытым мотивам и чувствам, которые никого не оставляют равнодушными. Такое наполнение социальной рекламы позволит не столько повысить уровень доверия к ней или к тому, что в ней пропагандируется, сколько хотя бы привлечь внимание общества. И именно такую рекламу можно отнести к образцовому проекту, поскольку она привлекает широкий круг населения к анализу проблемной ситуации с целью поиска путей ее решения.

Ключевые слова: социальная реклама, информация, коммуникация, общество.

Osaula Vadym,

teacher of department of public relations and journalism Kyiv national university of culture and arts

Social advertising as a communicative phenomenon of the modernity: the question

Thepurpose of the article is to analyze thefeatures of modern social advertising as a communicative phenomenon, which can stimulate moral and ethical beliefs to a particular choice, activity or behavior, which is projected into the plane of its significant importance as a factor in the education or appeal to human feelings. The methodology. For the study of social advertising as a socio-communicative phenomenon, we use general scientific (analysis, synthesis, generalization, etc.) and special methods (complex, integrative, etc.) on the basis of an interdisciplinary combination of tools of sociological, communicative, systemic, axiological and functional approaches with accountability, authenticity. The systematic approach made it possible to holistically consider the phenomenon ofsocial advertising as a complex, structured, influential communication system - a component of the information and communication system of modern society; structural - identify links between elements ofsocial advertising as a socio-communicative phenomenon. The methodological toolkit of functional and axiological approaches made it possible to study the functionality of social advertising for the formation of value attitudes of the population. The scientific novelty is to substantiate the need to consider social advertising in Ukraine as a communicative phenomenon of the present, which appeals to national values and priorities. Conclusions. Given its role and importance in modern society, social advertising should be ideologically correct, educate the population in the spirit of patriotism, the revival of statehood, the priority of national values, the formation of the position of "civic responsibility. " Therefore, social advertising should be emotionally filled, appeal to those hidden motives and feelings that leave no one indifferent. This will increase the level of trust in social advertising and advertised and attract the attention of the public. Such advertising can be considered an exemplary project, as it involves a wide range ofpeople in analyzing a problematic situation in order to find ways to solve it.

Key words: social advertising, information, communication, society.

Актуальність теми дослідження. Сьогодні реклама володіє невичерпними можливостями, які дають змогу охопити майже всі суспільні сфери та "достукатися" до самого вибагливого її адресата.

Недарма відомий український дослідник Є. Ромат виділяє такі підходи до розуміння реклами: комунікаційний, функціональний (цільова діяльність), матеріальний (рекламна продукція), галузевий (рекламний бізнес), культурологічний (частина культурного середовища), науковий, професійний (професія), творчий, мистецький (креатив у рекламі)

[6] . Проте найбільш актуальними у межах сучасної науки, на нашу думку, є два розуміння реклами, сформульовані теж Є. Роматом, як елементу маркетингової діяльності та як особливого виду соціальної комунікації [6].

За характером об'єкта рекламу ділять на товарну, корпоративну (іміджеву), державну, соціальну і політичну [4]. Кожна з них володіє своїм набором характерних рис, якостей, функцій і методів впливу та займає відповідну нішу в соціально-комунікаційному просторі.

Серед цих різновидів реклами особливе місце займає соціальна реклама, без якої сьогодні неможливо уявити ні одне функціонально розвинене та соціально відповідальне суспільство, що й привертає увагу дослідників.

Ступінь наукової розробки. Нині реклама дедалі частіше привертає увагу представників різних галузей наукового пошуку - соціологів, економістів, психологів, політологів, культурологів, мистецтвознавців, педагогів та ін. Всі наукові дослідження реклами не лише тісно пов'язані між собою, а й є взаємодоповнюючими, такими, що дають змогу сформувати науково виважене розуміння реклами, як дійсно багатоаспектного і багатофункціонального феномена.

Соціальна реклама нині дедалі активніше привертає увагу українських дослідників. Так, вийшла друком низка наукових статей, серед яких такі, які мають загальнотеоретичне спрямування (І. Стащук, О. Мєдєляєва, М. Докторович, В. Дрешпак, О. Грабчак, Є. Ромат, В. Бугрим, Т. Ревенко та ін., а також присвячені особливостям соціальної реклами в Україні В. Слушаєнко, Л. Гірієвська, О. Анісімова, Т. Безверха, А. Смирнов, С. Пархоменко та ін. При цьому досліджень в межах науки соціальних комунікацій досить мало, що й актуалізує її дослідження в межах відповідного методологічного інструментарію, тісно інтегрованого з методами інших наук.

Мета дослідження - проаналізувати особливості сучасної соціальної реклами як комунікативного феномена.

Виклад основного матеріалу. Соціальна реклама, як і взагалі будь-яка реклама, - це міждисциплінарний феномен, тому кожна наука володіє своїм арсеналом дослідження її багатоаспектності: юридична розробляє нормативні акти, які регулюють рекламну діяльність; менеджмент і державне управління досліджують її як форму впливу та інструмент соціальної політики сучасної держави; соціологія розглядає її як суспільний інститут, який взаємодіє і впливає на всі соціокультурні, економічні та політичні процеси у соціумі; історія вивчає її ґенезу та розвиток; мистецтвознавство цікавиться окремими рекламними продуктами та художньо-образними мистецькими засобами їх втілення - графікою, музикою тощо; психологія досліджує її вплив на людину та суспільство; семіотика досліджує образні та семіотико-символічні аспекти реклами; лінгвістика акцентує увагу на питаннях створення дієвого рекламного тексту.

У межах культурології реклама аналізується як феномен масової культури, що пропагує певні моральні та етичні цінності, корелює смаки і моду на певні явища тощо, опосередковані національно-культурними пріоритетами, і навіть формує соціокультурний простір. Дійсно, як справедливо зазначає Р. Торичко, рекламу необхідно вивчати не просто як форму комунікації зі специфічною сферою застосування, а як специфічну рису "творення" культури кінця XX століття з особливими соціокреативними функціями [9]. Суголосною є і позиція російської дослідниці О. Єліної: "По суті, реклама як сукупність жанрових, формальних і сюжетних різновидів, яка виступає в якості цілісного тексту, є в даному разі, відображенням настільки ж цілісного тексту всієї сучасної культури" [3].

У різних країнах соціальна реклама фігурує з різними назвами: public service announcement, public service advertising (PSA), public interest advertising (дослівно - повідомлення соціального сервісу, служби, реклама громадського інтересу), а також "некомерцій- на реклама", "суспільна реклама".

Вважається, що першою соціальною рекламою стала реклама "Американської громадянської асоціація" у США в 1906 г. на підтримку Ніагарського водоспаду. У 30-х роках до рекламних заходів підключилося Управління просування робіт (WPA), яке видавало плакати на суспільно значущі теми: світ побачили більше 2 млн екземплярів рекламних повідомлень на 35 000 тем [8]. Нині в США соціальною рекламою опікується Рекламна рада, яка має в своєму арсеналі достатньо можливостей для співпраці з найвідомішими рекламними агенціями.

У Великій Британії з 1946 р. діє незалежний рекламно-маркетинговий центр - Центральний офіс інформації, основне завдання якого - налагодження стосунків між урядом і рекламними агенціями.

Російська дослідниця О.О. Савельєва пропонує таке багатозмістовне трактування соціальної реклами: як соціальне, виражене в рекламі (реклама з "сильним" соціальним дискурсом, а також соціально відповідальна реклама), адже в будь-якій рекламі існують два рівні: товар (продукт) та суспільство; як частина системи суспільних відносин, що роблять спільне життя людей не тільки можливим, а й безконфліктним ("рекламна соціалізація", поширення корисних з погляду суспільства соціальних норм, цінностей, моделей поведінки, знань, які сприяють спільному існуванню в межах цього суспільства); як інструментальне тлумачення терміна "соціальний" (що відноситься насамперед до соціальної сфери, соціальної політики держави, соціальної допомоги аутсайдерам, соціального забезпечення, соціальної підтримки незахищених груп населення). Це реклама, пов'язана із благодійністю, діяльністю некомерційних організацій, інформаційною підтримкою державних соціальних проектів [7, 11-12].

Основні напрями соціальної реклами - це: безпека життєдіяльності міста, проблеми рівних прав та соціальних гарантій, екологічні проблеми, тенденції розвитку суспільства, боротьба з загрозами, попередження катастроф, декларація пріоритетних цінностей, заклики до досягнення соціальних та індивідуальних ідеалів, формування патріотизму, соціальна психотерапія [5, 60-61]. Тобто, на думку Т Шальман, "мета соціальної реклами досягається шляхом створення рекламних звернень, в яких пропагується те чи те позитивне явище або розповідається про наслідки негативних звичок і явищ" [10, 258].

Для досягнення своїх цілей соціальна реклама фактично володіє невичерпним спектром методів (як і взагалі реклама), які втілені у різних формах її матеріального донесення, серед яких банери, фотографії, графіті, карикатури, листівки, значки, логотипи, газети, журнали, слогани, вірші, сценарії, телебачення, відеоролики, пости в інтернеті та под. Все, що можна віднести до медіапростору, також насичене соціальною рекламою, як при цьому може бути інформаційно- постановочною і документальною, що характерно, зокрема, для телевізійної реклами.

Російський дослідник О. Грубин наголошує, що предметом такої реклами є ідея, яка володіє певною соціальною цінністю, а в перспективі може створити нові соціальні цінності [1] - за рахунок не просто привернення уваги до певної проблеми, а й за здатності надати інформацію про можливість її вирішення та навіть представити варіанти таких рішень. Так проявляється соціальна відповідальність реклами не лише щодо суспільства, а й щодо самого повідомлення, яке стає не просто інформаційно наповненим, а й привертає увагу новий поглядом на таку ненову проблему та надає інколи альтернативний погляд та шляхи виходу зі складної життєвої чи суспільної ситуації. "Неновизна є принциповою: чим більше знає адресат соціальної реклами про тему соціального повідомлення, тим гостріше він реагує на нього, тим результативнішою є рекламна кампанія" [2].

Як відомо, інформацію людина сприймає декількома інформаційними каналами, провідними серед яких є найбільш чуттєві зір і слух.

Тому найкраще інформація сприймається тоді, коли задіяні мультисенсорні технології. Недарма нині такою популярністю користується відеоконтент, який переважає серед реклами різного спрямування. Соціальна реклама не є винятком. Навіть у випадку, якщо реклама розміщена на такому популярному зовнішньому носії, як банер, то вона не лише візуалізує ідею-повідомлення, а й намагається вербалізувати її, найчастіше не просто за рахунок звичайного тексту, а й за допомогою лозунгу, слогана, девіза, який легко запам'ятовується та вбудовується у вже відому інформацію про явище чи певний досвід.

Замовниками соціальної реклами можуть виступати не лише держава та її об'єднання, а й профспілки, громадські організації тощо. Розуміючи її актуальність, низка установ різного ґатунку та соціального призначення звертаються до соціальної реклами. Зарубіжні науковці К. Бове, У Ф. Аренс, розуміючи дедалі зростаючий вплив та роль реклами у суспільстві, навіть називають її "п'ятою владою".

Зрозуміло, що сучасне інформаційне суспільство володіє низкою можливостей, здатних впливати на потреби, установки, мотиви та поведінку людей, змінюючи їх ціннісні орієнтації, спосіб життя, світогляд. Такою можливістю володіє і соціальна реклама, яка водночас не лише впливає на кожну окрему людину, а й корегує загальносуспільні моральні стандарти та еталони, які визначають образ сучасного суспільства та впливають на формування його пріоритетів, забезпечуючи сталий розвиток та ефективну взаємодію всіх структурних інститутів: між державою і громадянським суспільством, державою і соціальними інститутами і под.

Загалом соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси та спрямована на досягнення благодійних цілей. При цьому серед дослідників нині ще не існує одностайності у питанні, чи можна вважати соціальною рекламою доброчинність і спонсорство, що проектується у площину підвищення соціальної відповідальності бізнесу.

Соціальна реклама як різновид суспільної комунікації має такі безсумнівні переваги, як зазначає російський дослідник О. Мудров: стимулювання суспільства до участі у програмах захисту дикої природи, безцінних історичних і культурних шедеврів країн; залучення населен- ня до здорового способу життя; генерування потреби у кращому рівні життя; стимулювання трудової діяльності; пропагування науково- технічних досягнень; концентрацію уваги суспільства на певних соціальних програмах [4].

За рахунок формування стимулів і патер- нів поведінки соціальна реклама стає важливою складовою світогляду морально зрілого суспільства. Недарма на соціальну рекламу в більшості країн виділяються великі кошти. Саме так, на наше переконання, соціальна реклама стає інформаційно-комунікативним феноменом, важливим засобом формування суспільства. Нині низка вчених розглядає соціальну рекламу виключно як інструмент педагогічно-виховної діяльності засобами суспільного впливу.

Тому, на нашу думку, до основного завдання, яке повинна вирішувати соціальна реклама, можна віднести гуманістичне просвітництво, тобто надання інформації про відповідні ідеї, їх пропаганду та пошук шляхів вирішення проблем у суспільстві, тобто "гуманізацію суспільства, формування моральних цінностей" (Г. Ніколашвілі), що закріплює за такою рекламою статус найважливішого регулятора життя сучасного суспільства.

Прикметно, що розширення тем соціальної реклами - характерна риса більшості розвинених країн. Так, нині соціальна реклама дедалі частіше торкається питань національної та громадянської самосвідомості, етнонаціональних цінностей. Останнє є перспективним напрямом досліджень соціальної реклами, зокрема в Україні.

Висновки

Зважаючи на її роль та важливість у сучасному суспільстві, соціальна реклама повинна бути ідеологічно вивіреною, виховувати населення в дусі патріотизму, відродження державності, пріоритету національних цінностей, формування позиції "громадянської відповідальності".

Навіть якщо соціальна реклама і не в змозі вплинути на поведінку людей, то щонайменша її змістовна сутність - це інформація, яка дає привід замислитися. Відтак, соціальна реклама повинна бути емоційно наповненою, апелювати до тих прихованих мотивів і почуттів, які нікого не залишають байдужими. Таке наповнення соціальної реклами дасть змогу не стільки підвищити рівень довіри до неї чи того, що в ній пропагується, а хоча б привернути увагу суспільства. І саме таку рекламу можна віднести до зразкового проекту, позаяк вона привертає увагу і залучає широке коло населення до аналізу ситуації, яка склалася, з метою пошуку шляхів її вирішення.

Список використаних джерел

1. Грубин О. Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки. URL: http://www.bibHofond.m/view.aspx?id=105364.

2. Докторович М.О. Соціальна реклама: структура, функції, психологічний вплив // Вісник Чернігівського національного педагогічного університету. Сер. : Педагогічні науки. 2014. Вип. 115.

С. 70-73.

3. Елина Е.А. Семиотика рекламы. М.: Дашков и Ко, 2009. 136 с.

4. Мудров А.Н., Основы рекламы; 2-е изд., перераб. и доп. М.: Магистр, 2008. 397 с.

5. Папян Ж.К., Ефремушкина Е.В. Правовое регулирование социальной рекламы в США // Вестник Московского государственного университета печати, 2012. С. 60-66.

6. Ромат Е.В. Реклама: уч. для вузов. 5-е изд. СПб. : ПИтер, 2002. 544 с.

7. Савельева О.О. Реклама в социальном дискурсе: монография. Москва: Прометей, 2005. 204 с.

8. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. Культурная история американской рекламы СПб. : Питер, 2002. 253 с.

9. Торичко Р.А. Реклама как мифологическая коммуникативная система. URL: http://www.dissercat. com/content/reklama-kak-mifologicheskaya-kommunikativnaya-sistema.

10. Шальман Т.М. Соціальна реклама - важливий складник ринку реклами та PR // Наукові записки Інституту журналістики. 2014. № 57. С. 256-260.

References

1. Grubin O. Trends in the development of social advertising in the United States of America. URL: http:// www.bibliofond.ru/view.aspx?id=105364 [in Russian].

7. Хочь І. Проблеми формування інформаційної культури українського суспільства // Науковий вісник Ужгородського університету. Серія: Політологія, Соціологія, Філософія. 2010. Вип. 14. С. 250-253.

References

1. Johnson Deborah G. (1994) Computer Ethics. 2nd ed. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Upper Saddle River [in English].

2. Fylyppova L. Ia., Zelenetskyi V.S. (2006) Computer ethics. Ethical and legal standards for users of computer networks: Ucheb. posobye. Kh.: Yzd-vo "Krossroud", P. 55-82 [in Ukrainian].

3. Spinello R.A. Ethical aspects of information technology. Englewood Cliffs (N.J.), 1995. XI. P. [in English].

4. Halynskaia Y.L. (2003) Computer ethics, information ethics, cyber ethics .New infocommunication technologies in social sciences and education: current state, problems, development prospects. M.: Dashkov y Ko, P. 121-127 [In Russian].

5. Information culture, information literacy and computer competence. - URL: http://jarki.ru/ wpress/2009/06/28/756/ [In Russian].

6. Kravets V.A., Kukharenko V.N. (2000) The formation of information culture. Dystantsyonnoe obrazovanye. № 4. P. 35-37 [In Russian].

7. Khoch I. (2010) Problems of formation of information culture of Ukrainian society. Naukovyi visnyk Uzhhorodskoho universytetu. Seriia : Politolohiia, Sotsiolohiia, Filosofiia. Vyp. 14. P. 250-253 [in Ukrainian].

Размещено на Allbest.ru