Формування маркетингової стратегії в страхових організаціях та оцінка її ефективності

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ В СТРАХОВИХ ОРГАНІЗАЦІЯХ ТА ОЦІНКА ЇЇ ЕФЕКТИВНОСТІ

ПРИКАЗЮК Наталія Валентинівна

д.е.н., доцент,

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

ІВАНЦІВ Ярина Іванівна

магістр фінансів, банківської справи

та страхування Київський національний

університет імені Тараса Шевченка



Анотація. Узагальнено теоретичні підходи щодо визначення категорії маркетингова стратегія страхових організацій. Окреслено основні види маркетингових стратегій страховика. Узагальнено підходи щодо процесу формування маркетингової стратегії страховими організаціями. Наведено пропозиції щодо вдосконалення алгоритму стратегічного маркетингового планування в страхових організаціях. Розглянуто методики оцінки ефективності маркетингової стратегії та розроблено рекомендації щодо оцінки ефективності маркетингових стратегій страховиків.

Ключові слова: маркетингова стратегія, стратегічний маркетинг, страхова організація, страховий маркетинг; оцінка ефективності маркетингової стратегії.

маркетинговий стратегія страховий організація



ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В СТРАХОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ И ОЦЕНКА ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

ПРИКАЗЮК Наталия Валентиновна

д.э.н., доцент,

Киевский национальный университет имени Тараса Шевченка

ИВАНЦИВ Ярина Ивановна

магистр финансов, банковского дела и страхования, Киевский национальный университет имени Тараса Шевченка

Аннотация. Обобщены теоретические подходы к определению категории маркетинговая стратегия страховых организаций. Рассмотрены основные виды маркетинговых стратегий страховщика. Обобщены разные подходы к процессу формирования маркетинговой стратегии страховыми организациями. Приведены предложения по совершенствованию алгоритма стратегического маркетингового планирования в страховых организациях. Рассмотрены методики оценки эффективности маркетинговой стратегии и разработаны рекомендации по оценке эффективности маркетинговых стратегий страховщиков.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия, стратегический маркетинг, страховая организация, страховой маркетинг; оценка эффективности маркетинговой стратегии.



FORMING A MARKETING STRATEGY IN INSURANCE COMPANIES AND ESTIMATION OF ITS EFFICIENCY

PRYKAZIUK Nataliia

Doctor in Economics, Associate Professor, Taras Shevchenko National University of Kyiv

IVANTSIV Yaryna

Master in Finance, Banking and Insurance, Taras Shevchenko National University of Kyiv

Abstract. The theoretical approaches to the definition of the category marketing strategy of insurance organizations are generalized. The main types of marketing strategies of the insurer are outlined. Generalized different approaches to the process of marketing strategy formation by insurance organizations. The suggestions on improving the algorithm of strategic marketing planning in insurance organizations are presented. The methods of evaluating the effectiveness of a marketing strategy are considered and recommendations for assessing the effectiveness of insurers' marketing strategies are developed.

Keywords: marketing strategy, strategic marketing, insurance company, insurance marketing; assessment of the effectiveness of marketing strategy.



Вступ

В умовах ринкової економіки спостерігається посилення конкуренції на страховому ринку та постає проблема загострення конкурентної боротьби між страховими організаціями. Тому, на даний момент одним із пріоритетних завдань страхових організацій є збереження і розширення своїх конкурентних позицій на страховому ринку.

Перед страховими організаціями постає проблема пошуку таких методів формування конкурентних переваг, які дозволили б зміцнити їх власні позиції в конкурентній боротьбі за клієнта- страхувальника. Однією з таких переваг є вдосконалення діючого страхового продукту або створення нових продуктів чи послуг за допомогою маркетингових інструментів.

Маркетинг страхових організацій займає важливе місце у забезпеченні їх стабільної діяльності в умовах пасивного попиту на страхові послуги, оскільки впливає на всі сфери діяльності страховиків. Страхові організації за допомогою маркетингу мають змогу формувати збалансовані страхові портфелі та укріплювати свої ринкові позиції.

На сучасному етапі розвитку страхового ринку формування та реалізація маркетингової стратегії страхових організацій стає все більш актуальним завданням, оскільки без чіткого стратегічного маркетингового планування неможливе подальше виживання і розвиток страхових організацій на страховому ринку. Виходячи з цього, виникає необхідність активізувати застосування стратегічного маркетингу в діяльності страховиків, як провідного інструменту залучення й утримання клієнтів та збереження їх конкурентних позицій.



Огляд літератури

Теоретичні та методологічні питання формування та ефективності маркетингової стратегії страхових організацій досліджували такі зарубіжні вчені, як І. Ансофф [1], Г. Ассель [2], С. Гаркавенко [3], П. Зав'ялов [4], А. Зубець [5], Ф. Котлер [6], Н. Кучерова [7], Н. Ніколенко [8], М. Портер [9] та ін. Значний вклад в розробку теоретичних та практичних аспектів страхового маркетингу, його інструментів і області застосування на сучасному страховому ринку внесли наступні вітчизняні автори: В.Д. Базилевич [10], Т.О. Журавльова [11], О.В. Клепікова [12], Р.В. Пікус [13], В.В. Тринчук [14]та інші.

Виділення не вирішених раніше частин загальної проблеми

Не зважаючи на велику кількість публікацій і підвищений інтерес до даної теми, в українській практиці питання, пов'язані з маркетинговими стратегіями страхових організацій, все ще залишаються недостатньо висвітленими в економічній літературі. Це, перш за все, пов'язано з тим, що страхові організації використовують інструменти страхового маркетингу не в повній мірі. Тому, дана проблема є актуальною і потребує подальшого дослідження.

Мета та завдання статті

Головною метою статті є узагальнення теоретичних засад процесу формування маркетингової стратегії страхової організації та надання рекомендацій щодо оцінки її ефективності.

Відповідно до поставленої мети визначено основні завдання дослідження, спрямовані на її досягнення:

узагальнити теоретичні підходи до визначення категорії маркетингова стратегія страхових організацій та визначити види маркетингових стратегій страховика;

узагальнити підходи до процесу формування маркетингової стратегії в страхових організаціях та навести пропозиції щодо вдосконалення алгоритму стратегічного маркетингового планування в страхових організаціях;

розглянути методики оцінки ефективності маркетингової стратегії страховиків та навести рекомендації щодо їх вдосконалення.

Виклад основного матеріалу дослідження

На сучасному етапі розвитку страхового ринку в умовах конкурентної боротьби страховим організаціям необхідно формувати таку маркетингову стратегію у розрізі загальної стратегії розвитку, яка б враховувала можливі варіанти розвитку подій на ринку і реалізація якої сприяла б задоволенню потреб страхувальників та розширенню частки організації на страховому ринку.

В економічній літературі відсутня єдність поглядів щодо сутності та змісту маркетингової стратегії страхової організації. Різноманіття підходів до визначення маркетингової стратегії наведено утаблиці 1.

Таблиця 1

Підходи до визначення маркетингової стратегії

Автор	Сутність терміну
Ассель Г.	основний метод впливу компанії на покупців і спонукання їх до купівлі
Нікуліна Н.Н., Суходоєва Л.Ф. та Еріашвілі Н.Д.	загальний, недеталізований план страхової діяльності, який охоплює тривалий період часу, спосіб досягнення глобальної цілі, яка є головною для управлінця в даний момент часу і може надалі коригуватись в залежності від умов середовища
Зав'ялов П.	засіб досягнення мети; генеральний стратегічний напрям діяльності підприємства, з яким повинні ув'язатися усі аспекти маркетингового плану; сукупність рішень організацій щодо вибору цільового ринку і продукту для ринку.
Котлер Ф.	раціональна, логічна схема маркетингових заходів, за допомогою яких організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові завдання
Кучерова Н.В.	напрям, який визначає орієнтири при розробці всього комплексу маркетингу
Гаркавенко С.	докладний всебічний план досягнення маркетингових цілей

Джерело: складено на основі [2; 3; 4;6;7; 15]

Проаналізувавши різні трактування категорії маркетингова стратегія, доцільно зазначити, що вона є основним довгостроковим планом маркетингової діяльності страхових організацій, який об'єднує елементи комплексу маркетингу, ґрунтуючись на яких страховики здійснюють свої ефективні маркетингові заходи, спрямовані на досягнення маркетингових цілей [16]. На нашу думку, маркетингова стратегія повинна відображати сьогоднішні потреби клієнта-страхувальника, їх особливість, відмінні риси від вчорашніх потреб, а також прогноз тенденцій їх розвитку та комплекс інструментів для забезпечення максимальної відповідності продуктів та системи обслуговування організації умовам страхового ринку.

Маркетингова стратегія страхової організації відповідає на наступні запитання: кому продавати; що продавати; як продавати; по якій ціні продавати. Вона визначає цільові клієнтські сегменти, продукти для них, канали та технології продажів, а також цінову політику страховика. Тому, базуючись на процесному підході, вважаємо за доцільне, що маркетингова стратегія складається з внутрішніх та зовнішніх стратегій, які представлені на рис. 1.

Загалом можна виділити п'ять основних видів маркетингової стратегії: маркетингову клієнтську, маркетингову канальну, маркетингову продуктову, маркетингову регіональну та маркетингову цінову стратегії. До зовнішніх маркетингових стратегій ми віднесли маркетингову клієнтську, маркетингову канальну та маркетингову регіональну стратегії, оскільки вибір цільових клієнтських сегментів, каналів і технологій, регіонів продаж - це зовнішні процеси страхових організацій. Виходячи з внутрішніх процесів страхових організацій, маркетингові стратегії поділяються на продуктові та цінові.

В залежності від цільових клієнтських сегментів, на які орієнтуються страховики, виділяють корпоративну, індивідуальну та комбіновану стратегії. Наступним видом маркетингової стратегії є маркетингова канальна стратегія, яка поділяється на одноканальну та багатоканальну в залежності від кількості залучених каналів продаж [5]. Зокрема, одноканальна маркетингова стратегія передбачає реалізацію страхових послуг за допомогою одного каналу продаж або однорідної групи каналів продаж, наприклад тільки прямі продажі. Багатоканальна побудова системи продажів дозволяє в свою чергу диверсифікувати ризики, тому більшість страхових організацій обирають саме багатоканальну стратегію. В залежності від масштабування страхового бізнесу можна виділити стратегію обмеженої присутності в регіонах та стратегію глобальної присутності в регіонах. Тобто, страхова організація може просувати свої послуги в межах певних регіонів або бути присутньою на всій території України.

Рис. 1. Види маркетингових стратегій страхових організацій

Джерело: розроблено авторами

Залежно від кількості продуктів страхової організації маркетингова продуктова стратегія може бути двох видів: монострате- гія та мультистратегія. Зокрема, яскравим прикладом реалізації моностратегії є компанії зі страхування життя, а мультистратегії - компанії, які займаються загальними видами страхування. Враховуючи цінову політику компанії, маркетингову цінову стратегію зазвичай поділяють на стратегію високих цін або «зняття вершків», стратегію низьких цін або «проникнення на ринок» та стратегію стабільних цін.

Вибір тої чи іншої стратегії страховика залежить від місії та бачення організації, наявності фінансових, трудових, технологічних і адміністративних ресурсів, а також уміння менеджменту ефективно спрямовувати ресурси на досягнення довгострокових цілей страхової організації. При прийнятті як тактичних, так і стратегічних рішень та плануванні діяльності страховика необхід- ний ефективний вибір маркетингової стратегії, що включає такі аспекти, як виявлення різноманітних альтернатив маркетингової стратегії, вибір оптимального варіанту маркетингової стратегії, реалізація обраної стратегії та аналіз і корегування маркетингової стратегії [17].

Будь-які стратегічні рішення страхової організації, такі як її реорганізація, освоєння нового сегменту страхового ринку, розробка нових страхових послуг, зазвичай приймаються в рамках розробленої маркетингової стратегії. Від ефективності маркетингової стратегії страхової організації і залежить прибутковість страхового бізнесу.

Сучасна теорія маркетингу накопичила досить велику кількість моделей та підходів до формування маркетингової стратегії. Основними з них є матриця розвитку товару (ринку) І. Ансоффа, матриця конкуренції М. Портера, матриця росту (частки) ринку Бостонської консалтингової групи та модель привабливість - конкурентоспроможність МсКіпвеу. Однак на практиці більшість страхових організацій не використовує жодну з них, оскільки використання цих моделей та підходів у діяльності українських страхових організацій є проблематичним у зв'язку з нестачею правдивої інформації стосовно стану, розміру, місткості, прибутковості ринку та інших показників через наявність тіньового сектору.

Враховуючи особливості процесу формування маркетингової стратегії страхової організації, виділяють наступні способи формування маркетингової стратегії страхової організації:

. сегментування цільових ринків;

. вибір варіантів взаємовідносин «страховик - страхувальник»; . вибір оптимального варіанту співвідношення конкурентних переваг [15].

Робота над формуванням маркетингової стратегії може охоплювати наступні заходи:

. розробку маркетингової політики в цілому;

. розробку маркетингового плану;

. розробку рекомендацій по системі збуту і каналам просування страхових послуг;

. розробку системи мотивації страхувальників;

. розробку методів стимулювання персоналу в цілях активізації продажів;

. проектування життєвого циклу страхового продукту в цілях його оптимізації;

. визначення рентабельності перспективних страхових продуктів тощо [17].

З метою вдосконалення процесу розробки маркетингової стратегії страхової організації, вважаємо за доцільно виокремити чотири етапи її формування: загальний збір інформації про ринок та прогноз ринкової частки страховика; сегментування страхового ринку; позиціювання страхових послуг на ринку; визначення найбільш ефективної системи продажів страхових послуг (рис. 2).

Дані етапи взаємопов'язані, тому що маркетингова стратегія буде ефективною лише тоді, коли, по-перше, вона буде базуватися на адекватній інформації про ринок та місце організації на ньому; по друге, буде пропонувати дієвий та реальний комплекс заходів, спрямований на покращення позиції страхової організації на ринку; по-третє, буде втілена у практичній діяльності організації.

Оскільки служба маркетингу є складовою організаційної структури підприємства, то стратегічний маркетинг, а саме розробка маркетингової стратегії - важлива невід'ємна частина стратегічного менеджменту страхової організації.

Місце стратегічного маркетингу в структурі управління маркетингом страховика (тобто в структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію стратегічного маркетингового планування в аспекті постановки маркетингових цілей і маркетингових стратегій.

Рис. 2. Процес формування маркетингової стратегії страховими організаціями

Джерело: розроблено авторами

Зв'язок між маркетинговою стратегією та стратегічним маркетинговим плануванням активний і двосторонній. З одного боку, маркетингова стратегія здійснює вирішальний вплив на формування системи планування, з іншого - реалізація всіх маркетингових заходів взаємозв'язана в рамках плану. Тобто, можна сказати, що етапи процесу формування маркетингової стратегії лежать в основі алгоритму стратегічного маркетингового планування страхових організацій (рис. 3). З метою уточнення алгоритму стратегічного маркетингового планування пропонуємо виокремити його етапи та деталізувати маркетингові дії, які є в свою чергу результатами кожного з етапів.

Рис. 3. Алгоритм стратегічного маркетингового планування в страхових організаціях

Джерело: розроблено авторами

Стратегічне маркетингове планування ґрунтується на стратегічних рішеннях, що приймаються в результаті оцінки основних параметрів фактичних конкурентних позицій бізнесу, а також на сформульованих маркетингових стратегіях розвитку діяльності страховика. Визначальна роль стратегічного маркетингового планування діяльності страховиків проявляється в розробці маркетингових дій, що призведуть до підвищення ефективності діяльності організації, визначенні цієї ефективності та корегуванні маркетингових планів за допомогою зворотнього зв'язку.

На нашу думку, реалізація і контроль виконання маркетингової стратегії страховика серед наведених вище етапів є одним з найважливіших, оскільки без нього робота маркетингового відділу є неефективною та її не можливо оцінити. Оцінка ефективності маркетингової стратегії являє собою визначення відповідності отриманих результатів поставленим цілям маркетингу. Проте, яким чином можна точно визначити ефективність маркетингової стратегії однозначно не визначено.

Сучасні методи оцінки ефективності маркетингової стратегії можна умовно поділити на дві великі групи. До першої групи відносяться методи, в основі яких лежать експертні оцінки. В основі другої групи методів оцінки ефективності маркетингової стратегії є статистичні та фінансові дані. Ефективність маркетингу можна оцінювати за такими напрямами: покупці, маркетингові інтеграції, адекватність інформації, стратегічна орієнтація, оперативна ефективність. При цьому не визначаються ні система показників оцінки цих напрямів, ні алгоритм розрахунку ефективності [18]. Н. Моісеєва та М. Конишева наводять показники маркетингової оцінки за функціями (дослідження ринку, асортиментна політика, показники, збутова діяльність, комунікаційна діяльність) і узагальнюючі показники (прибутковість, активність стратегії) [19]. Г. Ассель пропонує оцінювати ефективність маркетингової діяльності, як ефективність витрат на маркетинг [2]. При цьому за допомогою економіко-статистичних методів досліджується залежність між витратами на маркетинг і результатом - обсягом продажів (обсягом страхових премій в страхових організаціях) або прибутком.

Дослідивши різні підходи оцінки ефективності маркетингової стратегії, ми дійшли висновку, що найбільш прийнятним є метод Г. Асселя, що базується на оцінці ефективності витрат на маркетингову діяльність, та визначається залежністю між витратами на розробку та реалізацію маркетингової стратегії та отриманими у результаті страховими преміями [2]. Таке визначення залежності дозволить страховикам оцінити наскільки вірно обрано ринок збуту, цільову аудиторію, визначено політику ціноутворення. Крім цього, важливим показником є зростання обсягу доходу та визначення його залежності від обсягу витрат на рекламу і маркетинг, який, на нашу думку, є одним з основних для оцінки ефективності маркетингової стратегії.

За допомогою консолідованих звітів Національної комісії, що здійснює державне регулювання у сфері ринків фінансових послуг, були обрані дані щодо витрат на маркетинг і рекламу, загальної кількості операційних витрат, обсягів страхових платежів та доходу страхових організацій [20]. Для проведення оцінки ефективності маркетингових стратегій страхових організацій в Україні ми обрали страхові організації, що здійснюють загальні види страхування, оскільки станом на 30.09.2018 р. дані страхові організації займають 90% страхового ринку [20].

Перш за все, проаналізуємо, як змінювалась частка витрат на рекламу і маркетинг в загальній кількості операційних витрат страхових організацій України в період з 2014 по 2018 роки (рис. 4 і рис. 5).

Рис. 4. Частка витрат на рекламу і маркетинг в загальній кількості операційних витрат страхових організацій, що здійснюють загальні види страхування, в Україні в період з 2014 по 2018 роки, %

Джерело: складено авторами на основі [20]

З наведеного рисунку 4 можна побачити, що найбільша частка витрат на рекламу і маркетинг в загальній кількості витрат припадає на 3 квартал 2016 року (3,36%). Проте, саме з цього періоду і починається різкий спад витрат на рекламу та маркетинг, який триває аж до сьогодні. Відповідна ситуація була спричинена такими факторами, як зменшення кількості страхових організацій, що здійснюють загальні види страхування, об'єднання страхових організацій з банками, політично та економічно нестабільною ситуацією в Україні.

На відміну від страхових організацій, що здійснюють загальні види страхування, частка витрат на рекламу і маркетинг в загальній кількості операційних витрат організацій зі страхування життя зростає з кінця 2017 року. Це пов'язано з активізацією страхового маркетингу в страхових організаціях через зменшення кількості страхових організацій та високу конкуренцією основних гравців страхового ринку.

Рис. 5. Частка витрат на рекламу і маркетинг в загальній кількості операційних витрат організацій зі страхування життя України в період з 2014 по 2018 роки, %

Джерело: складено авторами на основі [20]

Виходячи з обсягу витрат страхових організацій на маркетинг і рекламу та обсягу страхових платежів у страхових організаціях, що здійснюють загальні види страхування, можна прослідкувати залежність між витраченими на маркетингові заходи грошовими коштами та збільшенням обсягів страхових платежів. Динаміка обсягів страхових платежів та витрат на маркетинг представлена на рисунку 6.

Рис. 6. Динаміка обсягів страхових платежів та витрат на рекламу і маркетинг страхових організацій, що здійснюють загальні види страхування, в Україні в період з 2014 по 2018 рр.

Джерело: складено авторами на основі [20]

Також ми визначили, що коефіцієнт кореляції між обсягами страхових платежів та витратами на рекламу і маркетинг складає 0,55, що свідчить про значну залежність між витратами на маркетинг і рекламу та отриманими страховими платежами. Незважаючи на те, що обсяги витрат на маркетинг і рекламу є мізерними в порівнянні з обсягом страхових платежів страхових організацій, що здійснюють загальні види страхування, це не заважає простежити пряму залежність між цими 2 показниками починаючи з кінця 2015 року. У 2 кварталі 2015 року простежується найнижчий показник витрат на рекламу і маркетинг 1 464 000 гри, що в ЗО разів менший по відношенню до попереднього кварталу. Таку зміну у витратах можна пояснити коливанням курсу та нестабільною економічною ситуацією в країні.

На нашу думку, при оцінці ефективності маркетингової діяльності страховиків доцільніше аналізувати залежність доходу страхової організації від збільшення чи зменшення витрат на рекламу і маркетинг, адже основним правилом будь-якого бізнесу є максимізація прибутку. Також, побудова маркетингової стратегії та маркетингових активностей ґрунтується перш за все на основі показників бажаного доходу страхової організації. Проте, не всі вітчизняні організації формують свої маркетингові стратегії відповідно до цього правила.

Рис. 7. Динаміка обсягів доходу та витрат на рекламу і маркетинг страхових організацій, що здійснюють загальні види страхування, в Україні в період з 2014 по 2018 рр.

Джерело: складено авторами на основі [20]

Коефіцієнт кореляції між обсягами доходів та витратами на рекламу і маркетинг страхових організацій, що здійснюють загальні види страхування складає 0,37, що означає незначну залежність між витратами на маркетинг і рекламу та отриманим доходом. Виходячи із рисунку 7, видно, що різке зменшення витрат на рекламу і маркетинг у 2 кварталі 2015 року вплинуло на зменшення доходу в 4 кварталі 2015 року. Проте, починаючи з 2017 року дохід страхових організацій, що здійснюють загальні види страхування зростає, на відміну від витрат на рекламу і маркетинг, які зменшились у 2017 році в порівнянні з 2016 роком на 5%.

Отже, проаналізувавши отримані результати, можна зробити висновок, що збільшення витрат на маркетинг і рекламу не завжди сприяє зростанню обсягів страхових премій та доходу в страхових організаціях, що здійснюють загальні види страхування в Україні. Страховим організаціям потрібно передивитись свою маркетингову політику та шукати нові форми взаємодії з клієнтами-страхувальниками.

Висновки та перспективи подальших досліджень

У статті здійснено узагальнення теоретичних засад процесу формування маркетингової стратегії страхової організації та запропоновано рекомендації щодо оцінки її ефективності. Основні результати виконаного дослідження полягають у наступному:

Узагальнено теоретичні підходи до визначення категорії маркетингова стратегія страхових організацій та визначено, що маркетингова стратегія страховика є основним довгостроковим планом маркетингової діяльності страхових організацій, який об'єднує елементи комплексу маркетингу, ґрунтуючись на яких страховики здійснюють свої ефективні маркетингові заходи, спрямовані на досягнення маркетингових цілей.

Визначено основні види маркетингових стратегій страховика. Вибір тої чи іншої стратегії страховика залежить від місії та бачення організації, наявності фінансових, трудових, технологічних і адміністративних ресурсів, а також уміння менеджменту ефективно спрямовувати ресурси на досягнення довгострокових цілей страхової організації.

Узагальнено підходи до процесу формування маркетингової стратегії страхової організації за допомогою виділення чотирьох етапів її розробки. Наведено пропозиції щодо вдосконалення алгоритму стратегічного маркетингового планування в страхових організаціях, а саме виділено п'ять етапів стратегічного маркетингового планування та деталізовано маркетингові дії, які є в свою чергу є результатами кожного з етапів.

Розглянуто підходи до оцінки ефективності маркетингової стратегії та визначено, що найбільш прийнятним є метод, що базується на оцінці ефективності витрат на маркетингову діяльність, та визначається залежністю між витратами на розробку та реалізацію маркетингової стратегії та отриманими у результаті страховими преміями. При оцінці ефективності маркетингової стратегії страховика, потрібно аналізувати залежність обсягу доходу від обсягу витрат на рекламу і маркетинг і коригувати маркетинговий бюджет та маркетингові кампанії відповідно до запланованого обсягу доходу.

Список літератури

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. -СПб, 2008. - 416 с.

Ассель Г. Маркетинг. Принципы и стратегия : учебник / Г. Ассель. - М.: Инфра-М, 2001. - 804 с.

Гаркавенко С.С. Маркетинг: [підручник] / С.С. Гаркавенко. - К.: Лібра, 2008. - 712 с. - ІЗВИ 966-7035-41-7.

Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. Пособие / П.С. Завьялов. -- М.: ИНФРА-М, 2000. -- 496 с.

Зубець А. Маркетингові дослідження страхового ринку. М.: Центр економіки і маркетингу, 2001. С. 101.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание / Ф. Котлер,

Г. Армстронг. - [12-е изд.; пер. с англ.]. - М.: Вильямс, 2009. - 1072 с

Кучерова Н.В. Управление развитием сферы страховых услуг на основе концепции интегрированного маркетинга [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.dissercat.com/ content/upravlenie-razvitiem-sfery-strakhovykh-uslug-na-osnove kontseptsii-integrirovannogo-marketin

Николенко Н.П. Маркетинговая стратегия страховой ор- ганізации [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: https:// www.lawmix.ru/bux/38685

Портер, М. Конкуренція / М. Портер; Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. 608 с.: ил. Парал. тит. англ.

ISBN 5-8459-0794-2.

Базилевич В.Д. Страхові послуги: підручник. -- У 2 част.

4.1 / За ред. В.Д. Базилевича. -- К.: Логос, 2014. -- 496 с.

Журавльова Т.О. Формування маркетингової стратегії страхової організації / Т.О. Журавльова// International Scientific-Practical Conference Modern Transformation of Economics and Management in the Era of Globalization: Conference Proceedings. January 29, 2016. Klaipeda: Baltija Publishing. - P. 172-175.

Клепікова О. Моделювання маркетингової стратегії страхової організації / О. Клепікова // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. -- 2013. -- № 6 (147). -- С. 55-61.

Пікус Р.В. Міждисциплінарний словник зі страхування та ризик-менеджменту/ Р.В. Пікус, Н.В. Приказюк, О.М. Лобова та ін.; за наук. ред. проф. Р.В. Пікус. - К.: Логос, 2015. - 508 с.

Тринчук В.В. Формування та розвиток маркетингу страхових організацій: автореф. дис. канд. екон. наук: 08.06.01. Київський національний торговельно-економічний ун-т. - К., 2005. -21с.

Никулина Н.Н., Суходоева Л.Ф., Эриашвили Н.Д. Страховой маркетинг: учеб, пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Финансы и кредит». -- М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2009. - 503 с

Карачина Н. П. Змістовність поняття «маркетингова стратегія підприємства» та особливості її розробки / Н. П. Карачина, І. В. Зозуля // Економічний простір. - 2017. - № 119. - С. 165-172 [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/ UlRN/ecpros 2017 П9 19

17 Стецюк T. І. Особливості маркетингу у страхуванні [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://wiki.kneu.kiev.ua/ bitstream/2010/20996/l/269-277.pdf

Балабанова Л.В. Маркетинг. 2- ге вид. перероб. і доп. - К.: Знання-Прес, 2004. - 645 с.

Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учеб, пособ. / Под ред. Н.К. Моисеевой - М.: Финансыистатистика, 2002. - 304 с.

Консолідовані звіти Національної комісії, що здійснює державне регулювання у сфері ринків фінансових послуг за 2014 - 2018 рр. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: https:// www.nfp.gov.ua/ua/Konsolidovani-zvitni-dani.html



References

Ansoff I. (2008). A New Corporate Strategy / I. Ansoff. - SPb. 416 p

Assel G. (2001). Marketing. Principles and strategy: textbook / G. Assel. - M .: Infra-M. - 804 p.

Garkavenko S.S. (2008). Marketing: [pidruchnik] / S.S. Garkavenko. - K.: Libra. - 712 p. - ISBN 966-7035-41-7.

Zavyalov P.S. (2000). Marketing schemes, figures, tables: Textbook. Manual / P.S. Zavyalov. - M.: INFRA-M. - 496 p.

Zubets A. (2001). Marketing researches of the insurance market. M.: Center for Economics and Marketing. P. 101.

Kotler F. (2009). Basics of marketing. Professional Edition / F. Kotler, G. Armstrong. - [12th ed .; per. from English], - M.: Williams. - 1072 p.

Kucherova N.V. Management of development of the sphere of insurance services on the basis of the concept of integrated marketing [Electronic resource], - Access mode: http://www. dissercat.com/content/upravlenie-razvitiem-sfery-strakhovykh- uslug-na-osnove kontseptsii-integrirovannogo-marketin

Nikolenko N.P. Marketing strategy of the insurance company [Electronic resource], - Access mode: https://www.lawmix.ru/ bux/38685

Porter M. (2006). Competition / M. Porter; Per. from english - M.: Williams Publishing House. - 608 p. II. - Parai, tits English - ISBN 5-8459-0794-2.

Bazylevych V.D. (2014). Strakhovi posluhy [Insurance service], vol. 1, Lohos, Kyiv, Ukraine.

Zhuravlyova T.O. (2016). Formation of marketing strategy of an insurance company / T.O. Zhuravleva // International Scientific- Practical Conference «Modern Transformation of Economics and Management in the Era of Globalization: Conference Proceedings.». Klaipeda: Baltic Publishing. -R.172-175.

Klepikova O. (2013). The simulation of the marketing strategy of the insurance company, Bulletin of Taras Shevchenko National University of Kyiv. Economics, vol. 6 (147), pp. 55--61.

Pikus R., Prykazyuk N., Lobova O. (2015). Mizhdystsyplinarnyi slovnyk zi strakhuvannia ta ryzyk- menedzhmentu. Kyiv: Logos

Trinchuk V.V. (2005). Formation and development of marketing of insurance companies: Avtoref. dis. Cand. econom Sciences: 08.06.01. Kyiv National Trade and Economic University. -K.-21p.

Nikulina N.N., Sukhodoeva L.F., Eriashvili N.D. (2009). Insurance marketing: studies, manual for university students enrolled in the specialty «Finance and Credit». - M.: UNITY- DANA. - 503 p.

Karachina N.P. (2017). Value of the concept of «marketing strategy of the enterprise» and peculiarities of its development / N.P. Karachina, I.V. Zozulya // Economical space. - No. 119. - P. 165-172 [Electronic resource], - Access mode: http://nbuv.gov.ua/ UJRN/ecpros_2017_119_19

Stetsyuk T. I. (2016). Features of marketing in insurance [Electronic resource], - Access mode: http://wiki.kneu.kiev.ua/ bitstream/2010/20996/l/269-277.pdf

Balabanova L.V. (2004). Marketing. 2-ge view, pererob. and add. - K.: Znannya-Pres. - 645 p.

Moiseeva N.K., Konysheva M.V. (2002). Marketing management: theory, practice, information technology: studies, benefit / Ed. N.K. Moiseeva - M.: Finance statistics. - 304 p.

Consolation data of National Commission, which carries out state regulation in the field of financial services markets for 20142018 p. [Electronic resource], - Access mode: https://www.nfp.gov. ua/ua/Konsolidovani-zvitni-dani.html

Размещено на Allbest.ru

...