Бренд як конкурентна перевага компанії

Размещено на http://www.allbest.ru/

БРЕНД ЯК КОНКУРЕНТНА ПЕРЕВАГА КОМПАНІЇ

Михальчук Л.В., Рагулич О.Ю., зайцев О.Г.

Університет митної справи та фінансів

Анотація

Більшість зі складових прихованої частини представляє ноу-хау компанії і є досить складним для копіювання зі сторони конкурентів. Вплив же бренду на конкурентоспроможність країни може бути як позитивним, так і негативним. Найбільші глобальні бренди (такі як American Express, Louis Vuitton, Kellog's, Kleenex і так далі), що володіють значним економічним потенціалом і високою ринковою вартістю, збільшують не тільки конкурентоспроможність компаній, яким належать, але і створюють позитивний образ країни базування, підвищуючи її інвестиційну привабливість. Багато з подібних корпорацій навіть при загрозі економічного спаду не дозволяють важким часом порушити їх довгострокові плани по бренд-білдінгу. Бренди, таким чином, додають додаткову вартість, забезпечують якусь вагому і унікальну конкурентну перевагу, використовується в якості інструменту підвищення стратегічної конкурентоспроможності за рахунок максимальної адаптації товару / послуги до очікувань споживачів. Володіння конкурентним трендом дозволяє прискорити реалізацію товару за прийнятною ціною.

Важливий момент, якому слід приділити увагу - це ідентичність бренду. Будь-який бренд, щоб вважатися таким, повинен відрізнятися від своїх конкурентів, а для цього потрібно визначити основні елементи його ідентичності. бренд конкурентоспроможність компанія

Функціональна та економічна роль брендів полягає в більш високої вартості продукції, що реалізується під даними брендами (товарів або компанії), або великою кількістю продажі даної продукції при рівній з конкурентами ціні.

Відповідно, оцінка брендів проводиться на основі їх порівняння з іншими брендами або ж на основі запланованих доходів від них.

В сучасних умовах розвитку підприємництва одним з найбільш ефективних методів створення відмінних характеристик компанії і додаткових цінностей для покупця є брендинг. У зв'язку з цим в Україні брендинг розвивається швидкими темпами, що вимагає розвитку теорії українського бренд-менеджменту.

Бренд складається з матеріальних і нематеріальних компонентів, сукупність яких забезпечує реалізацію продукції за вищою ціною, ніж продукція без бренду. Бренд додає продукту додаткову цінність внаслідок формування марки та унікальної торгової пропозиції (рис. 2).

Сутність бренду носить двоїстий характер, який визначається вигодами використання продукту і вигодами від придбання бренду, тобто одночасно як раціональними, так і емоційними вигодами. А. Еллвуд виділяє чотири види задоволення від бренду: ідеологічне, психологічне, соціологічне, культурне [5, с. 58--63]. Така класифікація задоволення більш повно розкриває сутність емоційної привабливості (цінності) бренду для споживача. Класифікація раціональної потреби та брендового задоволення наведена на рисунку 2.

Рис. 2. Схема формування торгової марки і цінності бренду

На основі даних поданої схеми можемо зробити висновок щодо різниці між торговою маркою і брендом. Торгова марка є відправним пунктом у створенні будь-якого торгового бренду. Перетворення торгової марки на бренд можливе тільки через продумані маркетингові дії які направлені на максимальне збільшення аудиторії споживачів. На підставі дослідження інформації про успішність відомих брендів, робимо висновок про значення якості товару в умовах конкурентного ринку.

Процес формування індивідуальності бренду є складним і багатофазним. Його тривалість залежить від ряду внутрішніх і зовнішніх факторів. До внутрішніх факторів, необхідно віднести: масштаби підприємства, складність і диверсифікацію продукції, що випускається, ефективність обраних засобів системи маркетингових комунікацій, а також швидкість процесу прийняття рішень (ППР) і кількість осіб, які в ньому беруть участь. У свою чергу до зовнішніх факторам належать: кількість і тип ринків, на яких оперує підприємство, кількість конкурентів і масштабність їх діяльності, правові обмеження діяльності, соціально-економічні умови господарювання, а також рівень науково-технічного прогресу.

Фази формування індивідуальності бренду наведено на рис. 3.

Рис. 3. Фази формування індивідуальності бренду

З рисунку 3. фази формування індивідуальності бренду, можна розглядати наступним чином [6, с. 203].

1. Дослідження та аналіз наступних факторів:

-- внутрішніх ресурсних можливостей і потенціалу підприємства;

-- виробничих можливостей і потужностей;

-- можливості правового захисту (реєстрації) товарного знака;

-- ринку, на якому оперує компанія або на який планує вийти з новим брендом;

-- думок і переваг потенційних споживачів;

-- діяльності, продукції та архітектури брендів конкурентів.

2. Формування бачення індивідуальності бренду в середині компанії. На даній фазі компанії важливо визначити пріоритети в наступних напрямках:

-- основна ідея бренду;

-- основні цілі та цінності бренду;

-- Візуальні атрибути бренду;

-- стратегія просування та розвитку бренду;

-- Тип архітектури бренду.

Крім того, в рамках даної фази компанія повинна визначити, які з перерахованих функцій будуть виконуватися силами власних співробітників, а які необхідно покласти на сторонні організації.

3. Фаза вибору стратегії бренду включає в себе розробку:

-- принципів позиціонування;

-- атрибутів бренду;

-- назви (Неймінг);

-- системи атрибутів бренду.

4. Розробка концепції візуалізації бренду і пошук засобів вираження. Ця фаза, як правило, здійснюється за допомогою залучення фахівців в області художнього дизайну реклами, а також веб-дизайну. Всі елементи візуалізації розробляються і використовуються відповідно до єдиних стандартів. Серед основних елементів і носіїв візуалізації бренду можна виділити:

-- товарний знак;

-- систему колірних поєднань;

-- рекламну поліграфічну продукцію -- бланки, візитки, буклети і т. д.;

-- Корпоративний Інтернет-сайт компанії, промо-сайти;

-- фірмову упаковку продукції;

-- зовнішню (в т. ч. і транзитну) рекламу;

-- зовнішнє і внутрішнє оформлення офісів, філій, торгових точок компанії;

-- матеріали для оформлення місць продажів (POS-матеріали);

-- уніформу співробітників;

-- сувеніри з символікою бренду і т. д.

5. Фаза управління активами бренду являє собою сукупність бізнес-процесів по запуску бренду в середині компанії, виведення на ринок, позиціонування та організації підтримки бренду для перспективного розвитку. Це найбільш складна, витратна і тривала фаза, так як управляти активами бренду необхідно з моменту його виведення на ринок і протягом усього періоду існування.

6. Фаза морального зносу бренду. Будучи нематеріальним активом (ресурсом) компанії, бренд може морально застарівати, що обумовлено появою більш сучасних брендів і супроводжується різким падінням попиту на нього. Моральний знос бренду проявляється в наступних основних випадках [7, с. 89]:

-- старіння ідеї бренду у зв'язку зі зміною культури споживання і падінням числа лояльних споживачів; в цьому випадку реіновація бренду неможлива;

-- втома споживача від ідеї бренду у зв'язку з появою більш сучасних брендів, відповідних споживчим настроям, і перемикання споживачів на більш модні бренди. У цьому випадку необхідна модифікація бренду, тобто зміна його дизайну і ключові ідеї без зміни назви. Таким чином, ре- інновація продукту можлива за рахунок реінно- вації або модифікації бренду, тобто нематеріального активу.

При дослідженні стандартної продукції з точки зору брендингу постає питання про необхідність наявності у неї специфічного набору якостей і цінностей. У спочатку однорідної продукції споживчого призначення відмінні якості і ціннісні характеристики можуть бути або виділені, або створені в процесі впровадження та реалізації бренд-Технології.

Також вирішальним є питання про склад атрибутів торгової марки, які можуть служити базою для створення необхідних відмінних характеристик. Зокрема, Ф. Котлер розглядає торгову марку комплексно і виділяє в її символі шість рівнів [8, с. 647]:

1) характеристики. Будь-яка торгова марка викликає в пам'яті певні якісні характеристики продукту (якість, престиж і т. п.);

2) вигоди. Покупці набувають не характеристики, а блага, тому характеристики необхідно перевести в функціональні та / або емоційні блага;

3) цінності. Торгова марка повинна стати відображенням системи цінностей виробника. Тому необхідно виявити специфічні групи покупців даного виду продукції, що поділяють ці цінності;

4) індивідуальність. Торгова марка передбачає певну індивідуальність;

5) користувач. Торгова марка передбачає певний тип споживача, який купує і використовує цей товар. Користувачі поважають цінності, культуру та індивідуальність, властиві марці;

6) культура. Торгова марка повинна нести в собі певні культурні цінності.

Слід зазначити, що перед початком вироблення атрибутів торгової марки необхідно прийняти принципове рішення про доцільність самої діяльності з надання продукту цього статусу. Створення, розвиток, підтримка і захист торгової марки вимагає значних довгострокових вкладень в систему маркетингових комунікацій (особливо в рекламу і упаковку), при цьому зростає ризик не задовольнити покупця і собівартість продукції. Це має критичне значення для продукції ринку чистої конкуренції. Крім того, потребує окремого вивчення питання про достатність внутрішніх можливостей компанії-виробничих ресурсів, персоналу і т.п. -- і умовах інтеграції торгової марки в зовнішнє економічне середовище.

Разом з тим, торгова марка дає виробнику або продавцю цілий ряд переваг, втому числі:

-- дозволяє сформувати особливе ставлення до спочатку абсолютно однорідної продукції, надати їй впізнаваність через свої атрибути, сформувавши так звану купівельну лояльність;

-- дозволяє чітко сегментувати ринок;

-- дає можливість залучити до продукції достатню кількість покупців, планувати попит, а отже, і обсяг виробництва;

-- дозволяє забезпечувати продавцю певний ступінь захисту від конкурентів (як наслідок лояльності по відношенню до марки) і поліпшити контроль над процесом планування маркетингових програм;

-- допомагає зміцненню загального іміджу компанії, спрощує впровадження нових марок на інші види продукції і забезпечує прихильність дистриб'юторів і споживачів;

-- спрощує процес оформлення замовлень і доставки продукції в торговельну мережу.

Очевидно, що споживачі за допомогою торгової марки визначають відмінності в якості пропонованих товарів і тим самим підвищують цінність своїх покупок. У свою чергу, дистриб'ютори воліють працювати з торговими марками виробників, які полегшують поводження з товарами, гарантують певний стандарт якості, підсилюють переваги покупців і спрощують ідентифікацію постачальників.

Розробка системи управління брендами дозволить підприємству-виробнику з максимальним ступенем ефективності застосовувати бренд-Технології, своєчасно усувати вузькі місця і диспропорції на всіх стадіях життєвого циклу стосовно всього портфелю брендів. При цьому система управління повинна включати в себе фінансові, тимчасові і трудові ресурси, організаційно-економічний і витратний механізми реалізації бренд-технологій, а також належний кон- тролінг [9, с. 220-231].

Висновки і пропозиції

У даній статті досліджено проблеми формування та розвитку конкурентоспроможного бренду в умовах економіки вражень, показано різницю між торговою маркою та брендом, а також визначено процес формування індивідуальності бренду.

На основі виконаної роботи можна зробити висновок що, доля сильного бренду безпосередньо пов'язана з тим, які інструментарії маркетингу будуть застосовуватися. Для того щоб був максимальний ефект, компанія в цілому повинна бути відбудована як система, що функціонує на принципах маркетингу. Бренд має великі шанси вижити у випадку грамотних маркетингових зусиль і, відповідно, загинути, якщо їм не займатися серйозно. Також, доля бренду багато залежить від фактора і ступеня опору конкурентів, зацікавленості у ньому дистриб'ютора, і від здатності захистити свою продукцію від підробки.

В недалекому майбутньому більш успішними будуть компанії, що запрошують взяти участь в розробці продукту, що цінують індивідуальність кожного покупця, пропонують нові емоції. На підставі дослідження інформації про успішність відомих брендів, робимо висновок про значення якості товару в умовах конкурентного ринку.

Отже, розглянуті нами визначення розкривають сутність брендингу як процесу створення бренду і впровадження його в свідомість споживача. На сучасному ринку брендинг здійснює рекламні агентства, зазвичай агентства повного циклу. Нерідко вони беруть на себе і додаткові функції консалтингу, стратегічного планування концепції товару, асортиментної та цінової політики, тобто здійснюють комплекс 4р*. Проте, відповідальність за виведення нового бренду на ринок, його ефективний розвиток і контроль над здійсненням стратегічних планів повністю лягає на підприємство - виробника і персонал, безпосередньо зайнятий брендингом. Ця обставина дозволяє ще раз стверджувати про необхідність розвитку поняття бренд - технології, яка включає не тільки процес брендингу, а й управлінські та організаційні аспекти впровадження брендингу на підприємстві.

Список літератури

1. Багієв Г.Л. Маркетинг : підручник для вузів. Економіка, 1999. С. 473.

2. Домнін В.Н. Брендинг: нові технології. 2004. С. 327.

3. Моїсеєва Н.К. Рюмін М.Ю., Слушаєнко М.В. Брендинг в управлінні маркетинговою активністю. 2006. С. 5.

4. Рейтинг найцінніших брендів України 2019. URL: https://https://minfin.com.ua/2019/11/22/39801378/ (дата звернення: 22.11.2019).

5. Еллвуд А. Основи брендингу: 100 прийомів підвищення цінності торгової марки. ФАИР-ПРЕСС, 2002. С. 58-63.

6. Віллер А. Індивідуальність бренду: Керівництво по створенню, просуванню та підтримці сильних брендів. Альпіна Бізнес букс, 2004. С. 203.

7. Воробйов О.М. Процес формування та оцінка ефективності використання бренд-технологій на промисловому підприємстві : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. ек. наук. Санкт-Петербург, 2007. С. 89.

8. Котлер Ф. Основи маркетингу. Прогрес, 2010. С. 647.

9. Воробйов А.Н. Бренд-технологія в системі створення споживчої цінності. Известия, 2016. С. 220-231.

References

1. Bagiev, G.L. (1999). Marketynh: pidruchnyk dlya vuziv [Marketing: textbook for universities] Ekonomika i upravlenie.

2. Domnin, V.N. (2004). Brendynh: novi tekhnolohiyi [Branding: new technologies].

3. Moiseeva, N.K., Ryumin, M.Y., & Slushayenko, M.V. (2006). Brendynh v upravlinni marketynhovoyu aktyvnistyu [Branding in the management of marketing activity].

4. (2019). Reytynh naytsinnishykh brendiv Ukrayiny 2019 [Rating of the most valuable brands of Ukraine 2019]. Available at: https://minfin.com.ua/ua/2019/11/22/39801378/ (accessed 22 November 2019).

5. Ellwood, A. (2002). Osnovy brendynhu: 100 pryyomiv pidvyshchennya tsinnosti torhovoyi marky [Basics of branding: 100 techniques for increasing the value of a trademark]. FAYR-PRESS.

6. Wheeler, A. (2004). Indyvidual'nist' brendu: Kerivnytstvo po stvorennyu, prosuvannyu ta pidtrymtsi syl'nykh brendiv [Brand identity: a Guide to creating, promoting and supporting strong brands]. Al'pina Biznes buks.

7. Vorob'ev, A.M. (2007). Protses formuvannya ta otsinka efektyvnosti vykorystannya brend-tekhnolohiy na promyslovomu pidpryyemstvi [the Process of formation and assessment of efficiency of using brand technologies at enterprises]: аvtoref. dis. for a PhD. degrees of Cand. EC. SC. St. Peterssburg.

8. Kotler, F. (2010). Osnovy marketynhu [Fundamentals of marketing]. Prohre.

9. Vorobyov, A.N. (2016). Brend-tekhnolohiya v systemi stvorennya spozhyvchoyi tsinnosti [Brand technology in the system of creating consumer value]. Izvestiya.

Размещено на Allbest.ru