Маркетингова інформаційна система як інструмент маркетингового управління

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетингова інформаційна система як інструмент маркетингового управління

Д'яков Д.В.

Магістр ІІ курсу, напрям підготовки «Менеджмент», Державний університет «Житомирська політехніка»

Царук І.М.

Кандидат економічних наук, доцент, Державний університет «Житомирська політехніка»

У статті розглянуто основні положення сучасної маркетингової інформаційної системи, її основні моделі й інструменти, а також проблеми, для вирішення яких вона може бути застосована. Визначено можливості застосування системи підтримки маркетингових рішень при розробці асортиментної політики підприємства.

Динамічність сучасних ринкових умов господарювання вимагає від підприємств швидкого реагування на їх зміну через розробку та впровадження відповідних стратегічних дій, в тому числі й в царині маркетингу. Так, наприклад, ефективне управління асортиментом залишається одним з ключових факторів успіху підприємств на ринку. Його механізм включає декілька важливих етапів, кожен з яких передбачає доволі ретельне дослідження різних аспектів зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства. Впровадження інформаційних технологій в маркетингову діяльність сприятиме підвищенню якості маркетингових рішень та забезпечить швидку реакцію на зміни зовнішнього середовища. Тому актуальним буде дослідження можливостей маркетингової інформаційної системи та її практичного використання для прийняття управлінських рішень.

Сучасна теорія маркетингу базується на результатах дослідження таких закордонних авторів як Ф. Котлер, М. Портер, П. Уолтон, Г. Хардінг, І. Ансофф та інші. Вагомий внесок у розвиток теоретичних та практичних аспектів маркетингової політики на вітчизняних підприємствах зробили такі вчені як А.В. Войчак, Є.П. Голубков, О.П. Градов, О.В. Дубовик, Е.М. Забарна, Л.О. Лігоненко, І.А. Маркіна, А.А Мазаракі, О.І. Марченко, М.А. Окландер та інші.

Проте варто зазначити, що питанню розвитку маркетингової інформаційної системи особливо у вітчизняній науковій літературі приділяється недостатньо уваги.

Метою дослідження є визначення можливостей застосування маркетингової інформаційної системи в якості підтримки прийняття рішень, зокрема при управлінні асортиментною політикою.

З'ясуванню основної мети дослідження має передувати визначення суті асортиментної політики та основних етапів процесу управління нею на підприємстві. Результати власних досліджень дають змогу визначити суть асортиментної політики як сфери діяльності керівника й фахівців підприємства, що представляє собою сукупність принципів, стратегій, які призводять до формування оптимального асортименту з метою підвищення ефективності діяльності підприємства й задоволення потреб покупців.

Загалом реалізація концепції управління асортиментною політикою підприємства (рис. 1) ґрунтується на розробці стратегії за кожною товарною групою. Її впровадження передбачає управління асортиментом продукції за етапами життєвого циклу.

Перелік заходів необхідних для кожного виду продукції у відповідній асортиментній групі підприємства

Рис. 1. Модель управління асортиментною політикою підприємства

Більшість етапів процесу управління асортиментною політикою представляє низку обов'язкових важливих заходів. Важливим аспектом виступає аналіз потенційних та наявних споживачів, оскільки підприємству необхідно визначитися із цільовою аудиторією, для якої буде розроблятися та виготовлятися продукція. Складним завданням у цей момент постає сегментація споживачів, яка є процесом поділу ринку на більш дрібні частини, у кожній з яких споживачі характеризуються загальними перевагами, однаково реагують на однакові подразники й проявляють однотипні поведінкові реакції. Аналіз споживачів будується на даних, отриманих в результаті вивчення портрета споживача цільового сегмента [3].Зауважимо, що прийняття рішення в сфері маркетингу в так званому «ручному режимі» супроводжується значними бар'єрами, до яких можемо віднести високий ступінь невизначеності, комплексність, суб'єктивність та неоднозначність. Окрім того, на прийняття рішення вливає інтуїція, судження та особистісне бачення менеджерів. Вони часто обмежені власними знаннями та досвідом, відсутністю аналітичних навичок, необхідних для проведення систематичного стратегічного аналізу, та браком часу для зосередження на стратегічних питаннях.

Вочевидь перелічені етапи потребують суттєвої інформаційної підтримки, яка повинна здійснюватися на безперервній основі. Наразі таку підтримку забезпечує маркетингова інформаційна система. Своє поширення вона отримала в кінці 1980-х-1990-х рр. Ф. Котлер визначає маркетингову інформаційну систему як постійно діючу структуру взаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів. У теперішній час значного розповсюдження набула технологія MDSS (marketing decision support system - система підтримки маркетингових рішень). Результати огляду фахової літератури [1, 2] дають змогу окреслити її основні характеристики.

MDSS - це скоординований збір даних, систем, інструментів та методів з підтримкою програмного та апаратного забезпечення організації для збору даних та інтерпретації відповідної інформації, що надходить з бізнес - середовища, та перетворення її в маркетингову базу даних [1, с. 124].

В даний час MDSS допомагає приймати рішення, використовувати дані та моделі для вирішення неструктурованих проблем, заснованих на науці про управління, теорії рішень, системній науці, поведінковій науці, інформатиці та інформаційних технологіях. Вона використовується для покращення якості та своєчасності маркетингових рішень шляхом підвищення ефективності прийняття рішень.

Вона зосереджується на підтримці, а не заміні управлінського судження, і, зрештою, саме гармонія, створена між стратегічним аналізом системи та інтуїцією менеджера, допомагає досягти синергії під час процесу прийняття рішень. Компоненти MDSS включають підсистему інтерфейсу користувача- системи, підсистему управління базами даних та модельну підсистему управління базою даних. Ці три компоненти працюють разом, щоб надати менеджеру з маркетингу систему, необхідну для надання допомоги з прийняття рішень.

Системи підтримки маркетингових рішень можуть бути розроблені для підтримки широкого спектру проблем та проблем, пов'язаних з маркетингом, на різних рівнях. Безперечно, головна мета MDSS полягає в підтримці маркетингової політики в контексті стратегічного планування, що включає в

163себе дизайн та планування продукту, дослідження та розробки, прогнозування результатів масштабування бізнесу, аналіз профілю клієнтів тощо.

MDSS може також підтримувати маркетингові рішення на тактичному та оперативному рівнях. Рішення щодо базового ціноутворення, управління доходами, складання бюджету, прогнозування продажів та контролю запасів зазвичай підпадають під цю категорію. Певні MDSS також можуть сприяти процесу сканування навколишнього середовища, коли дані із зовнішнього середовища фільтруються, підганяються та інтерпретуються у спеціально налаштовану інформацію, а потім використовуються разом із досвідом та інтуїцією менеджерів для надання допомоги у прийнятті рішень. MDSS також може автоматизувати пошук новин та оцінити можливий вплив цих новин на стратегію фірми.

MDSS включає моделі та інструменти для широкого спектру маркетингового аналізу, а саме аналіз еластичності, граничних витрат, досягнення цілей, Паретто-аналіз, трендові моделі прогнозування, симуляційні моделі, різноманітний підсумковий аналіз.

До проблем, які можуть бути вирішені за допомогою MDSS, дослідники відносять [1, с. 125-126]:

1. Аналіз сегментів ринку. Цього досягають за допомогою кластерного аналізу або інших методів моделювання. Ця ж функція дозволяє проаналізувати економічні, демографічні та поведінкові тенденції для кожного сегмента.

2. Аналіз частки ринку.

3. Аналіз конкуренції. Конкуренцію можна розглядати з кількох точок зору, таких як частка ринку, бренд, сприйняття споживачами якості та ціни на продукцію, ресурси (фінансові, інформаційні, людські, технічні тощо), інноваційний та стратегічний потенціал тощо.

4. Аналіз цін.

5. Аналіз витрат. Дослідження структури загальних витрат фірми та її впливу на собівартість продукції.

6. Аналіз продажів. Вивчаються такі фактори як ціноутворення, ступінь популярності, доступність, культура, реклама тощо.

7. Аналіз ефективності продажів.

8. Аналіз реклами. В основному спирається на нові методи веб- маркетингу. Аналіз ефективності реклами, вибору ЗМІ тощо.

9. Аналіз просування. Аналіз факторів, що впливають на рішення вибору каналу розподілу.

10. Моделювання. Створюються різні сценарії, що враховують залежні та незалежні змінні.

11. Задоволеність споживачів.

Як і будь-яка інша система MDSS має свої переваги та обмеження. Перш за все, MDSS здатна отримати об'єктивні дані для аналізу маркетингових проблем. Це може допомогти організаціям справлятися із переповненням інформації, поєднуючи та гомогенізуючи джерела інформації та збільшуючи швидкість та простоту пошуку даних. MDSS також є гнучкою та адаптивною у часі, що дозволяє особі, яка приймає рішення, додавати, видаляти, комбінувати, змінювати чи переставляти основні елементи, забезпечуючи швидку реакцію на несподівані ситуації. Працюючи спільно зі знаннями та інтуїцією менеджера з маркетингу, MDSS допомагає створити потужну синергію для процесу прийняття рішень [2].

Хоча не без обмежень, MDSS є цінним інструментом, доступним для керівника маркетингових рішень. MDSS дозволяє маркетологам приймати об'єктивні та послідовні рішення, підтримуючи швидке вирішення складних і неструктурованих проблем. Вони дозволяють особам, які приймають рішення, поєднувати власну експертизу та інтуїцію з розрахунками системи для підвищення якості маркетингових рішень. Крім того, факт свідчить про те, що галузь MDSS є відносно молодою та розвивається, MDSS, швидше за все, відіграватиме все більш важливу роль у маркетингу в наступні роки.

Сучасні маркетингові інформаційні системи являють собою цінні інструменти для прийняття рішень широкого спектру, в тому числі вибору оптимальної асортиментної політики. Вони дають змогу провести аналіз ключових факторів зовнішнього та внутрішнього середовища, ефективності продажів за окремими асортиментними позиціями, портфельний аналіз, змоделювати можливі наслідки реалізації обраних маркетингових стратегій, ефективність рекламних заходів, задоволеність споживачів тощо. Суттєвою перевагою розглянутої маркетингової інформаційної системи є усунення суб'єктивізму при прийнятті рішень та значне зменшення тривалості прийняття рішень.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Bucea-Manea-Tonis Rocsana, Bucea-Manea-Tonis Radu. Marketing Decision Support Systems and the New Economic Challenges. Review of Applied SocioEconomic Research. 2011. Volume 1, Issue 1. P. 123-128. URL: http://www.reaser.

Gryshchenko O. Marketing decision support system [Електронний ресурс] / O. Gryshchenko, A. M. Dyadechko // Матеріали науково-теоретичної конференції викладачів, аспірантів, співробітників та студентів факультету іноземної філології та соціальних комунікацій, Суми, 18-23 квітня, 2011р. /Відп. за вип. В. В. Опанасюк. - Суми : СумДУ, 2011. - Ч. 2. - C. 133-134. - Режим доступу : http://essuir.sumdu.edu.ua/handle/123456789/13450.

2. Касич, А. О. Асортиментна політика підприємства: мета, завдання, моделі

[Електронний ресурс] / А. О. Касич, К. О. Марченко // Ефективна економіка. -2018.-№ 6.- Режим доступу :

http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=6387.

3. Фроленко, О. М. Маркетингова інформаційна система як засіб реалізації стратегічного потенціалу промислового підприємства [Електронний ресурс] / О. М. Фроленко // Інноваційна економіка. - 2014. - № 6. - С. 238244. - Режим доступу : http://nbuv.gov.ua/UJRN/inek 2014 6 44.

Размещено на Allbest.ru