Мовна гра в телевізійній рекламі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Мовна гра в телевізійній рекламі

О. Гімбель, студ.

Інститут філології КНУ імені Тараса Шевченка, м. Київ

Статтю присвячено лінгвостилістичному аналізу мовної гри в телевізійній рекламі. На матеріалі різних національних медіаресурсів засвідчено тенденцію до активного використання типізованих моделей впливу на мовну свідомість масової аудиторії, реалізованих, зокрема, у прийомах мовної гри. Звернено дослідницьку увагу на різнорівневу природу її представлення - фонетичну, акцентуаційну, семантичну та ін.

Як відомо, реклама - це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його придбання [6, 3]. В гуманітарній науці існує багато критеріїв класифікації реклами, один із них - за матеріальним носієм інформації (друкована, поштова, зовнішня реклама, реклама на телебаченні, в мережі Інтернет та ін.). Кожному з названих видів реклами притаманні свої ознаки, проте є і низка спільних, що використовуються для реалізації основної функції реклами - маніпулятивного переконання в необхідності придбання товару / послуги: стислість, влучність, зрозумілість, правдивість, цікавість та повторюваність.

У пропонованому дослідженні основну увагу звернено на функції та прийоми реклами на телебаченні. Дослідницьку традицію щодо аналізу реклами, її мови, типології, природи, дифе- ренційних характеристик сформовано в ґрунтовних працях таких учених-лінгвістів, як Д. Розенталь, М. Кохтєв (стилістика рекламних текстів), Н. Клушина, О. Костроміна, В. Кеворков, О. Дмитрієв, Т. Добросклонська, О. Долуденко, О. Корнілова (медіалінгвістична природа рекламного тексту), К. Шидо, А. Литвинова, А. Солошенко (дослідження рекламного слогана), Х. Кафтанджиєв, Ю. Пирогова, А. Назайкін, А. Кромптон (створення ефективного рекламного тексту), Л. Баркова, Л. Винарська, Г. Кузнєцова, С. Козлова, І. Гусейнова, Т. Лівшиць (аналіз реклами у психолінгвістичному дискурсі) та ін. Мовну гру в рекламі - об'єкт нашого фахового зацікавлення - досліджували Л. Амірі, С. Ільясова, А. Негришев та ін. мовний гра телевізійний реклама

З лінгвістичного погляду рекламний текст - це функціонально організоване за допомогою екстралінгвальних та інтралінгва- льних знаків повідомлення (звернення), зосереджене на ситуації рекламного спілкування з метою формування сприятливих і прагматичних моделей соціальної поведінки, яке сприймається індивідами (адресатами) як самостійний раціонально та емоційно обґрунтований комунікативний акт [4, 26]. Можна виділити такі найважливіші риси реклами як тексту: інтралінгвальні особливості, екстралінгвальні фактори, прагматична мета (маніпуляція). Дискусійним залишається питання про функціонально - стильовий статус реклами. На нашу думку, рекламу варто розглядати в межах стилю мас-медіа, оскільки і врекламі, і в інших текстах масової інформації реалізуються тотожні функції (інформування, оцінка, вплив, маніпуляція). Крім того, реклама знаходить свій вияв у всіх засобах масової інформації - у друкованих виданнях, на телебаченні, радіо та в мережі Інтернет.

Дуже важливим для створення дієвого рекламного тексту є правильний добір слів. Вагомість слова в рекламному тексті відзначають не лише дослідники-лінгвісти, а й фахівці з реклами.

Зокрема, відомий російський психолог-ігротехнік Р.Мокшанцев також відзначає, що оригінальна гра слів сприяє кращому запам'ятовуванню рекламного гасла [6, 43]. У свою чергу, рекламіст А.Кромптон розглядає такий засіб привернення уваги до тексту, як колізія слів, тобто мовна гра: "Колізія слів - це хороший прийом для вираження звичайного у незвичайний спосіб" [5, 58], який, на думку вченого, варто реалізовувати тоді, коли ви знаєте, що хочете сказати. А отже, ефект від колізії слів може бути відсутній, якщо вони не містять смислового навантаження.

У лінгвістиці існує багато визначень мовної гри. Зокрема, О.Земська, яка першою в східнослов'янському мовознавстві звернула увагу на цей прийом введення мовних одиниць у текст, мовною грою називає "ті явища, коли мовець "грає" з формою мовлення, коли вільне ставлення до форми мовлення співвідноситься з естетичним завданням... Це може бути і невинний жарт, і вдала іронія, і каламбур, і різні види тропів (порівняння, метафора, перифраза та ін.) [3, 172]. З іншого боку, В.Санніков називає мовною грою будь-яке умисно незвичне використання мови (наприклад, для створення художнього ефекту) і розглядає її як одну з форм лінгвістичного експерименту [7, 15]. Отже, гра слів (в рекламному дискурсі) - це оригінальний прийом створення рекламних текстів, покликаний привертати увагу споживачів та сприяти запам'ятовуванню інформації про товар.

У свою чергу, В. Зірка принагідно зазначає, що мовна гра стає механізмом маніпулятивної гри, яка розрахована на створення у споживача певного емоційного ефекту завдяки трансформаціям значень слів, несподіваному поєднанню слів, використанню іншомовної лексики і тропів. Збагачуючи значення висловлювання, мовна гра виконує різні прагматичні функції: привертає увагу адресата до мовної форми тексту й до самого акту мовлення; демонструє мовну компетенцію, що підносить авторитет мовця й формує його образ як людини дотепної, вправної у висловлюваннях, як цікавої особистості; а також впливає на позицію слухача, отже, виконує персвазійну функцію [2].

Відтак, мовна гра постає особливим різновидом комічного: вона використовується для реалізації експресивної функції мови [3, 174], щоб викликати усмішку, сміх, створити жартівливий настрій або іронічне ставлення. Л. Амірі та С. Ільясова визначають головною функцією мовної гри у рекламі привернення уваги [1, 225]. На нашу думку, саме ця функція є домінантною для телереклами, інші (маніпулятивна, експресивна, створення комічного ефекту) є другорядними, оскільки сама сутність реклами полягає, насамперед, у привертанні уваги, і лише після цього - в утриманні цієї уваги, в маніпуляції.

Структуровану класифікацію прийомів мовної гри пропонує О. Земська. Дослідниця виділяє дві стихії, з яких складається явище мовної гри: балагурство (не пов'язане з передачею змісту мови, корінням сягає народної сміхової культури, коли смішним вважалося усе грубе, низьке, незвичайне, перевернуте) і дотепність (рос. "острословие"; незвичайна форма вираження пов'язана з глибшим висловленням думки мовця, з більш образною та експресивною передачею змісту) [3, 175].

У нашому дослідженні проаналізовано телевізійну рекламу, представлену в різних національних медіаресурсах і зафіксовано основні варіанти мовної гри відповідно до терміноло- гіїї О. Земської. Так, зокрема, балагурство представлено в таких основних моделях:

1. Прийом римування: Аляска - Будь ласка (реклама води "Аляска"); Дивись на світ відкрито разом із "Зинеритом" (реклама лікувального засобу "Зинерит"); За честь, за волю, за козацьку долю (горілка "Козацька рада); На "Slando-авто"розмістив я автівку і швидко її обернув на готівку (сайт рекламних оголошень). Нерідко втелерекламі прийом римування супрово-джується накладанням тексту на музику, утворюючи таким чином легко запам'ятовувані та відтворювані рядки: "Амбробене", "Амбробене " - це сироп від кашлю//"Амбробене ", "Амбробене ", всім без кашлю краще! (реклама лікарського засобу).

2. Акцентуаційна деформація, зокрема неправильне наголошення: Щоб стрибати вище неба, в іграх всіх перемагати треба смачні "Ведмежуйки" кожен день усім жувати!(реклама вітамінів), де наголос використаний із метою збереження віршового розміру та реалізації й донесенні основного смислу рекламного слогана.

3. Прийом мовленнєвої маски: Я із Німеччини для вас сиропу пляшечку припас (сироп від кашлю "Амбробене") - реалізовано в медійній ситуації, коли актор зображає німецького лікаря, імітує німецьку вимову (особливо завдяки увулярному [г]), і в результаті ефект підсилюється заключним Natьrlich!

Як мовленнєву маску можна також розглядати використання молодіжного сленгу: Чіпси "Люкс". Смак, який ти лю... (спілкуючись у соціальних мережах, підлітки часто вживають подібні скорочення: люблю - лю, привіт - прив, спасибі - спс та ін.). Яскравий смак, кльовий дизайн (реклама жувальної гумки "Dirol"). Певні групи товарів (чіпси, жувальна гумка, солодощі) зорієнтовані переважно на молодіжну аудиторію, тому використання сленгізмів у їх рекламі є прагматично вмотивованим.

Серед основних прийомів мовної реалізації дотепності було зафіксовано такі:

1. Прийоми створення медійної неології:

а) словотвірна гра: Відчуй аромоксамит (кава "Jacobs") - поєднання іменників "аромат" і "оксамит" з метою опису аромату кави як дуже насиченого, такого ж приємного для рецепторів нюху, як оксамит - на дотик; Не гальмуй, снікер- суй! (шоколадний батончик "Snikers") - до назви продукту додається суфікс, характерний для утворення наказового способу дієслів в українській мові. Варто зазначити, що цей новотвір поступово входить до мови підлітків, поповнюючи, таким чином, неологічною медійної лексикою ресурс соціальних діалектизмів укранської мови; "Ведмежуйки" - веселі вітаміни для розвитку дитини - поєднання іменників "ведмідь" і "жуйка", тобто жувальна гумка у формі ведмедя;

б) порушення законів семантичнох сполучуваності слів: Подивись, як смачно! Спробуй, як красиво! (Чай "Tess"). "Airwick" - широка палітра ароматів; Відчуй, як тануть бульбашки("Aero"). Маски"Dove" - подружітьсязісвоїмволоссям. Цей прийом визначає так званий ефект невиправданого очікування, коли висловлення закінчується несподівано, спостерігається реалізації нетипової семантичної валентності, що виступає засобом привернення уваги і сприяє запам'ятовуванню слогана;

2. Розмовні порівняння: Смачно, як у дитинстві (пельмені "Геркулес"); Первак. Домашній, як для себе (горілка "Первак"); Для людей - як для себе ("Перша приватна броварня").

3. Цитація - прийом, що передбачає використання широковідомих цитат із художніх творів, пісень, афористичних висловів, крилатих слів та ін. Цитація спрацьовує лише в тому випадку, якщо реципієнт має відповідний культурний досвід. Момент істини (горілка "Істинна") - фразеологізований вислів, котрий на слуху в кожної людини, яка розуміє його значення (вирішальний момент або момент, коли правда виходить назовні), хоча далеко не всі знають історію його походження (в кориді так називається вирішальний момент поєдинку, коли стає відомо, хто переможе. Крилатою ця фраза стала завдяки роману Е. Хемінгу- ея "Смерть після полудня" 1932 р.). Кажуть, що наша хата скраю... Авжеж, аби першими гостей зустріти! (пиво "Оболонь")- обігрування фразеологізма моя хата скраю, першим ворога стрічаю; Великі ідеї починаються з маленької чашечки Nescafeespresso(кава "Nescafe"): усе велике починається з малого - фразеологізм.

4. Каламбури - гра з формою слова, об'єднання слів за критерієм звукової подібності, а саме омонімів і паронімів. Чистота - чисто Тайд (пральний порошок "Тайд").

Також у текстах телевізійної реклами використовується прийом персоніфікації, вираженої дієслівною метафоризацією: Tefal.Завжди думає про Вас; Вікна ”Rehau” піклуються про Ваше здоров'я, зустрічають домашнім затишком; Фарба, в яку закохається твоє волосся("Shwarzkopf') - предмети неживої природи (побутова техніка, вікна, фарба для волосся й саме волосся) наділяються почуттями людей, щоб підкреслити, що саме ці товари здатні зробити життя людини зручнішим, комфортнішим і затишнішим.

У ході дослідження було також зафіксовано семантичний прийом мовної гри в телерекламі, реалізований у сполученні прямого й переносного значень слова: ”АЦЦ” - щоб кашель не зіпсував усю картину. Сюжет рекламного ролику полягає в тому, що монахи складають картину з дрібних камінчиків, тобто займаються дуже складною і копіткою працею. Через кашель одного з них фрагмент картини було зруйновано. Таким чином, у цій рекламі словосполучення "зіпсувати картину" вжито і в прямому значенні, і в переносному, як фразеологізм, - зіпсувати все, зашкодити. Врекламі мобільного оператора МТС дівчина відповідає хлопцеві: "Навчишся літати - приходь”. Дієслово "літати", окрім прямого значення, має і переносне - як сленгізм, одиниця мови молоді "літати" означає швидко працювати (про Інтернет). Так, я на коні! (дезодорант "OldSpice") - герой відео- ролика сидить на коні (пряме значення) й почувається у виграшному становищі (переносне значення).

Отже, як бачимо, явище мовної гри системно представлене в мові медійного стилю. Мовна гра в рекламі функціонує, перш за все, для привернення уваги, для маніпуляції, а відтак, комічна та емоційна функції є другорядними, оскільки реклама - це креалі- зований текст, який поєднує вербалізований ряд та відеоролик, що сприяє привертанню уваги глядачів, виділенню рекламованих продуктів з-поміж подібних. Ядром реклами, тим елементом, який найкраще запам'ятовується, є слово, влучний слоган. Знання й розуміння відеоряду необхідні лише в тих випадках, коли мовна гра в рекламі реалізується на зіткненні прямого та переносного значень слів. Але більшість рекламних слоганів побудована таким чином, щоб їх легко було зрозуміти і запам'ятати без контексту, представленого відеорядом. Прийоми мовної гри, використовувані в цих слоганах, зрозумілі, вони легко запам'ятовуються і відтворюються, а деякі з них (що цілком природно та закономірно) навіть стають крилатими висловами.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Амири Л. П. Языковая игра в рекламе / Амири Л. П., Ильясова С. В. // Рекламный текст и рекламный дискурс. - М. : Флинта, 2001. - С. 225-245.

2. Добжинська Т. Мовна гра як форма персвазії в суспільному дискурсі [Ел.Ресурс] / Т. Добжинська. - Режимдоступу :http : // www.lit-jarmarok.in.ua /index.php?option=com_content&task=view&id=576&Itemid=39

3. Земская Е. А. Русская разговорная речь : Фонетика. Морфология. Жест / Е. А. Земская. - М. : Наука, 1983. - 238 с.

4. Зірка В. В. Мовна парадигма маніпулятивної гри в рекламі : афтореф. дис. ... д-ра філол. наук : 10.02.02 / Віра Володимирівна Зірка. - К., 2005. - 32 с.

5. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. - М. : Довгань,1998. 243 с.

6. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы : Учеб.пособие / Науч. ред. М. В. Удальцова / Р. И. Мокшанцев. - М. : ИНФРА-М, Новосибирск : Сибирское соглашение, 2001. - 230 с.

7. Санников В. З. Русский язык в зеркале языковой игры / В. З. Санников. - М. : Языки славянской культуры, 2002. - 552 с.

Размещено на Allbest.ru