Взаємодія суб’єктів маркетингового механізму

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Таврійський державний агротехнологічний університет ім. Д. Моторного, м. Мелітополь

Взаємодія суб'єктів маркетингового механізму

Коноваленко Анастасія, кандидат економічних наук, доцент,

кафедра маркетингу

Стаття присвячена розгляду проблематики формування системної основи всебічного управління безпекою харчування дітей шкільного віку із залученням широкого кола суб'єктів маркетингу. Така необхідність обумовлена відсутністю у дітей шкільного віку сталої моделі споживчої поведінки при виборі ними продуктів та послуг харчування, що робить дітей вразливими перед агресивною маркетинговою політикою виробників. Створення соціально-економічних умов, за яких людина здатна задовольнити свої потреби у повноцінному харчуванні є одним з стратегічних завдань держави. Автором запропоновано державне регулювання питань підвищення безпеки харчування дітей розглядати не як єдиний можливий інструмент, а як елемент цілісного маркетингового механізму. У статті представлено концептуальну ідею взаємодії суб'єктів маркетингового механізму управління безпекою харчування дітей шкільного віку, що становить ядро маркетингового механізму.

Ключові слова: маркетинговий механізм, суб'єкт маркетингу, безпека харчування дітей, функції управління.

Коноваленко Анастасия, кандидат экономических наук, доцент, Таврический государственный агротехнологический университет им. Д. Моторного, кафедра маркетинга, г. Мелитополь

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СУБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГОВОГО МЕХАНИЗМА

Статья посвящена рассмотрению проблематики формирования системных основ разностороннего управления безопасностью питания детей школьного возраста с привлечением широкого круга субъектов маркетинга. Такая необходимость обусловлена отсутствием у детей школьного возраста сформированной модели потребительского поведения при выборе ими продуктов и услуг питания, что повышает уязвимыми перед агрессивной маркетинговой политикой производителей. Создание социально-экономических условий, при которых человек способен удовлетворить свои потребности в полноценном питании является одной из стратегических задач государства. Автором предложено государственное регулирование вопросов повышения безопасности питания детей рассматривать не как единственно возможный инструмент, а как элемент целостного маркетингового механизма. В статье представлена концептуальная идея взаимодействия субъектов маркетингового механизма управления безопасностью питания детей школьного возраста, которая представляет ядро маркетингового механизма.

Ключевые слова: маркетинговый механизм, субъект маркетинга, безопасность питания детей, функции управления.

Anastasiia Konovalenko PhD (Economics), Associate Professor, Dmytro Motornyi Tavria State Agrotechnological University,

Department of Marketing, Melitopol, Ukraine

THE INTERACTION BETWEEN THE SUBJECTS IN MARKETING MECHANISM

Introduction. The strategic task of the state is to ensure the proper health of children, the implementation of preventive measures aimed at preventing diseases that can be caused by malnutrition, creating conditions for improving the demographic situation in Ukraine. Children do not have a well-formed model of consumer behavior, so when choosing products and services, schoolchildren become vulnerable to aggressive marketing policies of business. Therefore, state regulation of food safety for children should not be considered as the only possible option, but as one element of a comprehensive marketing mechanism for managing schoolchildren food safety with the involvement of stakeholders.

The purpose of the article is to determine the conceptual basis of interaction between the subjects of the marketing mechanism of schoolchildren food safety management.

Results. School-age children are becoming market participants. The realization of the rights acquired by the child is based on the physical and mental immaturity of the child, which necessitates the specific protection and care. The marketing mechanism involves involving the state and the marketing subjects in solving the urgent problems of managing the child nutrition. The structure of the marketing mechanism contains the following components: "login" in the system; "exit" of the system; the internal structure of a marketing mechanism containing several elements. The article describes the characteristics of the elements of the marketing mechanism for managing child nutrition and the content of management functions. It is advisable to consider the three levels of child nutrition management, each with different subjects of the marketing mechanism (personal, social and system levels). The implementation of integrated child safety management at all three levels simultaneously provides the opportunity to gain synergies and achieve the most significant results from the coherence of interaction between all actors. The core of the child safety management marketing mechanism is the interaction of its key actors (namely, the management entity and the marketing entities). The article provides a graphical interpretation of the interaction model of subjects of the marketing mechanism of food safety management of school-age children. The metric interaction of the subjects of the marketing mechanism -- the index of group reciprocity of the marketing subjects -- characterizes the interrelation of the subjects, the cohesion and the closeness of their interaction. The conceptual principles of the interaction of subjects of the marketing mechanism determine its characteristic features.

Conclusions. According to the results of the research, the key idea of the interaction of the subjects of marketing mechanism is identified as the core model of the marketing mechanism for managing the safety of food of school-age children. It is proved that food safety management has to take place at three levels, each of which corresponds to different subjects of the marketing mechanism: personal, social and system levels. The implementation of integrated child safety management at all three levels simultaneously provides the opportunity to gain synergies and achieve the most significant results from the coherence of interaction between all subjects. Determining the conceptual bases of the model and approaches to determining the parameters of functioning of the marketing mechanism of food safety management of school-age children requires further research.

Key words: marketing mechanism, subjects of marketing, children' food safety, functions of management.

1. Постановка проблеми та її значення

Стратегічним завданням держави є забезпечення збереження та покращення стану здоров'я дітей, здійснення профілактичних заходів, спрямованих на запобігання захворюванням, які можуть бути спричинені порушеннями харчування, створення умов для покращення демографічної ситуації в Україні. Створення соціально-економічних умов, за яких людина здатна задовольнити свої потреби у повноцінному харчуванні є одним з стратегічних завдань держави у сфері забезпечення основних прав людини, у тому числі всебічний захист інтересів дитини є одним з пріоритетних напрямів державної політики. Дитина шкільного віку отримує право на здійснення дрібних угод, що призводить до потрапляння учнів закладів загальної середньої освіти у дорослий ринковий сегмент. В умовах відсутності у дітей сталої моделі споживчої поведінки при виборі ними продуктів та послуг харчування такі споживачі стають вразливими перед агресивною маркетинговою політикою виробників. Тому державне регулювання питань підвищення безпеки харчування дітей слід розглядати не як єдиний можливий варіант, а як один з елементів комплексного маркетингового механізму, який дозволятиме формувати системну основу всебічного управління безпекою харчування дітей шкільного віку із залученням широкого кола стейкхолдерів.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Наукові підходи до вивчення проблематики окремих питань продовольчої безпеки держави, аспекти безпечності суспільного розвитку, методичні основи їх дослідження розкриті у роботах таких вітчизняних вчених, як О. Амоша, О. Барановський, О. Бєлов, І. Бінько, О. Бодрук, О. Власюк, А. Гальчинський, В. Геєць, О. Гончаренко, В. Горбулін, Б. Губський, О. Дзьобань, Я. Жаліло, А. Качинський, О. Ладюк, Н. Лакіза-Сачук, О. Новікова, Г. Пастернак-Таранушенко, Д. Прейгер, С. Пирожков, Г. Ситник, А. Сухоруков та інших.

Необхідність забезпечення належного рівня безпечності та якості харчування у дитинстві як одного з важливіших чинників, що формують потенціал здоров'я, тривалість, якість життя та працездатність людини у своїх роботах довели дослідники Козярін І.П., Спиричев В.Б., Кучма В.Р., Лапшин В.Ф., Педан В.Б. та інші. Не применшуючи значення наукових напрацювань у сфері продовольчої безпеки та питаннях регулювання харчування дітей, досі науковцями не сформовано гармонійної моделі взаємодії усіх зацікавлених сторін з метою управління рівнем безпеки харчування дітей на основі маркетингового механізму. До того ж здебільшого науковці ставлять під сумнів можливість залучення суб'єктів господарювання до вирішення гострих соціальних проблем сучасного суспільства.

Мета і завдання статті. Мета статті полягає у визначенні концептуальних основ взаємодії суб'єктів маркетингового механізму управління безпекою харчування дітей шкільного віку. Для досягнення мети статті необхідно сформулювати ключову ідею доцільності взаємодії суб'єктів маркетингового механізму, як ядра маркетингового механізму, та визначити підхід до оцінки взаємодії зазначених суб'єктів.

2. Викладення основного матеріалу та обґрунтування отриманих результатів дослідження

Ключовою особою на ринку є споживач, потреби якого обумовлюють зміст та напрями маркетингової діяльності. Однак, існують певні розбіжності у питаннях сприйняття дитини як споживача продуктів харчування. Діти шкільного віку стають «гравцями» на сучасному ринку, оскільки вони є повноцінними членами суспільства. Діти отримують ширший спектр прав, однак є певні особливості реалізації цих прав, що обумовлені фізичною та розумовою незрілістю та обумовлюють необхідність специфічної охорони й піклування. Учні українських шкіл, за умови отримання кишенькових коштів, здійснюють обмін товарами та послугами, в результаті якого виникають та реалізуються стосунки, пов'язані з просуванням товарів та послуг від виробника до споживача та відбуваються операції купівлі-продажу. Отримуючи кошти, діти отримують права виступати покупцем та споживачем, однак змістовне наповнення даного права, здебільшого, дітям не відоме, що посилює їх вразливість.

Споживчі стереотипи формуються у дитинстві, тому маркетинговий вплив на дітей - це частина бізнес-стратегії проникнення брендів у свідомість дитини [1]. Існує думка, що споживачами дитячих товарів є батьки, які володіють та розпоряджаються ресурсами, а діти стають лише користувачами придбаного, але у шкільному віці головним споживачем продуктів та послуг харчування все ж таки є дитина, що керується власними потребами [2].

Тривалий час науковці, досліджуючи різні аспекти безпеки харчування дітей акцентували увагу на необхідності забезпечення ефективного механізму контролю якості харчових продуктів, інформування, освіти й консультування суб'єктів господарської діяльності протягом усього продовольчого ланцюгу «від виробників до столу» [3]. Саме ідея залучення усіх суб'єктів маркетингу до управління безпекою харчування дітей лежить в основі ідеї взаємодії суб'єктів маркетингового механізму.

Поняття маркетингового механізму широко використовується науковцями у економічній літературі. Проведений контекстний аналіз наукових праць, у яких використовується термін «маркетинговий механізм» у назві та зазначений як ключова категорія, дозволив дійти висновку, що здебільшого його застосовують як синонім понять «маркетинг», «маркетинговий підхід» або «інструменти маркетингу», що є хибним. За результатами дослідження етимології терміну та його економічного змістовного наповнення, пропонується категорію «маркетинговий механізм» розглядати як стійку керовану систему взаємодії суб'єктів маркетингу, які використовують відповідні важелі та маркетинговий інструментарій у їх ланцюговій реакції задля досягнення цільової мети (цільового результату) [4].

На нашу думку, маркетинговий механізм управління безпекою харчування дітей доцільно розглядати як багаторівневу маркетингову систему, яка враховує стан ринку та взаємодіє із внутрішнім та зовнішнім середовищем функціонування суб'єктів маркетингу, а також допомагає адаптуватись ним до мінливих умов бізнес-середовища. Враховуючи спрямованість маркетингового механізму управління безпекою харчування дітей на вирішення важливого соціального завдання, він має передбачати державне регулювання як процесу його функціонування, так й прояви взаємодії ключових суб'єктів. Маркетинговий механізм містить такі складові:

- «вхід» у систему;

- «вихід» із системи;

- внутрішню будови маркетингового механізму, яка, у свою чергу, містить суб'єкт управління, цільову мету функціонування механізму, об'єкт управління, суб'єктів маркетингу (які беруть участь у функціонуванні механізму) та наявні взаємозв'язки між ними; важелі впливу суб'єктів маркетингу на об'єкт управління, методи впливу та ключові принципи, що лежать в основі його функціонування [4]. Характеристика елементів маркетингового механізму управління безпекою харчування дітей наведена у таблиці 1.

Таблиця 1 Характеристика елементів маркетингового механізму управління безпекою харчування дітей шкільного віку