Маркетинговая среда библиотеки

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«ЧЕЛЯБИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ КУЛЬТУРЫ»

Институт заочного обучения

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Библиотечно-информационное обслуживание»

Маркетинговая среда библиотеки

Выполнила: студентка группы 450/4 БИД

Иванова Ирина Викторовна

Проверил: преподаватель Санпитер Юлия Павловна

Челябинск 2016

Содержание

Введение

1. Маркетинговая среда библиотеки: понятие, структура, учёт в принятии стратегических и тактических управленческих решений

2. Макросреда библиотеки, её основные факторы

3. Микросреда библиотеки и её основные элементы

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетинг (от англ. Market - рынок) представляет собой систему управленческой регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. В последнее время влияние маркетинга на сферу библиотечной деятельности значительно возросло. Появление в практике библиотечной деятельности маркетинговых технологий связано с образованием мирового информационного рынка и позиционированием информации как товара. И библиотека сегодня стремится стать полноправным участником рынка информационной продукции, а под библиотечным маркетингом понимается способ регулирования отношений библиотеки с внешней средой в процессе обмена результатами деятельности.

Как любой участник рыночных отношений, библиотека испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимо учитывать: к одним необходимо адаптироваться, а другие использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов.

1. Маркетинговая среда библиотеки понятие, структура, учёт в принятии стратегических и тактических управленческих решений

Окружающая среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность организации и её результаты. Следовательно, маркетинговая среда библиотеки может быть определена как совокупность сил и активных субъектов, действующих за пределами библиотеки и влияющих на возможности руководства устанавливать и поддерживать с целевыми аудиториями и другими структурами отношения успешного сотрудничества. Происходящие в этой среде изменения представляют собой как возможности, так и угрозы для деятельности библиотеки, поэтому важной задачей является систематическое и внимательное исследование внешней среды и её возможностей.

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг библиотеки можно подразделить на две группы. В первую входят силы, возникшие независимо от библиотеки, но находящиеся с ней в тесных отношениях. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает как внутренние силы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, так и внешние силы, непосредственно связанные с библиотекой: поставщиков, посредников, пользователей, конкурентов, общественное мнение.

Вторая группа называется макросредой маркетинга, она включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, действуют на рынок в целом. Их главное отличие в том, что они не связаны непосредственно с библиотекой, поэтому относятся к группе неконтролируемых факторов. Однако учитывать их влияние, часто достаточно сильное, необходимо, чтобы адаптироваться.

Макросреда охватывает социально-демографические факторы, экономические факторы, природные условия, уровень развития науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровень населения, информационная среда (СМИ).

Рассмотрим каждую из этих групп подробнее.

2. Макросреда библиотеки, её основные факторы

Макросреда или внешняя среда библиотеки представляет собой факторы широкого социального плана, которые воздействуют на микросреду библиотеки. Они в большинстве случаев не имеют специфического характера применительно к отдельно взятой библиотеке. Как уже упоминалось выше, к таким факторам относятся демографические, экономические, природные, научно-технические, политико-правовые и социально-культурные.

Демографические факторы представляют интерес для сотрудников подразделения маркетинга библиотеки тем, что дают информацию о людях, которые собственно и составляют рынок пользователей библиотечно-библиографической и информационной продукции. К основным демографическим факторам макросреды, которые оказывают воздействие на деятельность библиотеки, относятся численность населения обслуживаемого региона, структура размещения по территории и возрастная структура населения, этническая и религиозная структуры населения, миграционные тенденции, тенденция роста образования. Эти факторы оказывают влияние на формирование предпочтений пользователей, от которых непосредственно зависят направленность и величина спроса на услуги библиотеки.

Основные экономические факторы макросреды, которые оказывают воздействие на деятельность библиотеки - это покупательская способность населения, пропорции распределения доходов, финансовое положение, отраслевая структура экономики и другие.

Экономические факторы развития важны, прежде всего, для определения покупательской способности населения. Общий уровень платёжеспособного спроса зависит от текущих расходов населения, уровня цен. Тенденции в изменении доходов и структуре расходов имеют значение для маркетинга. Пропорции распределения доходов определяются отраслевой сферой экономики государства. Как правило, на сферу искусства и культуры приходится небольшой процент. Данное обстоятельство побуждает руководителей библиотек разрабатывать стратегию деятельности, учитывающую как возможности, так и ограничения в достижении поставленных целей. Например, экономический баланс достигается путём привлечения внебюджетных поступлений, использования спонсорства и меценатства и прочего.

Природные факторы оказывают влияние на формирование экологической культуры пользователей, открытие центров экологической информации на базе публичных и детских библиотек, создание экологических электронных библиотек, разработку информационно-библиографической продукции (рекомендательных списков литературы, баз данных и другой).

Благодаря научно-техническим факторам возникают новая библиотечно-библиографическая и информационная продукция и услуги библиотеки, изменяются маркетинговые возможности. Основными научно-техническими факторами, оказывающими воздействие на деятельность библиотеки, являются темпы технологических изменений, тенденции в развитии науки и технологий, инновационный потенциал библиотеки и её конкурентов, участие государства в научно-технических исследованиях. Эти факторы тесно связаны с научно-техническим прогрессом, определяющим спрос. Их влияние может быть как позитивным, так и негативным. Если библиотека использует новейшие достижения науки и техники, то влияние этих факторов на её деятельность, безусловно, положительное. Не учитывая же реальные изменения в научно-технической среде, библиотека может оказаться в условиях, когда не будет потребности в её продукции. Необходимо вовремя начать применение достижений и в то же время библиотека должна предвидеть и спрогнозировать момент отказа от используемых технологий. Это означает, что процесс изучения технологий макросреды должен способствовать выбору таких решений, которые позволяют не опоздать с началом технологического обновления и не использовать устаревшие технологии.

Политико-правовые факторы представляют собой совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние на деятельность библиотеки. Основные политико-правовые факторы макросреды библиотеки - состояние законодательства по регулированию библиотечной деятельности, государственная библиотечная политика, влияние общественных структур на решения, принимаемые государственными органами. Влияние политического фактора реализуется в библиотечной деятельности в области государственной библиотечной политики, определяющей тенденции и перспективы развития библиотек. Воздействие правового фактора на библиотеки проявляется при регулировании отношений, которые возникают в процессе:

- создания, ликвидации и развития библиотек, библиотечных сетей (финансирование библиотек, налоговая политика государства, взаимодействие библиотек с учредителями, предпринимательская деятельность библиотек);

- формирования библиотечных фондов (комплектование библиотечных фондов, организация библиотечных фондов, исключение документов из библиотечных фондов, управление библиотечными фондами);

- обслуживания пользователей;

- взаимодействия работодателя с персоналом;

- формирования и использования материально-технической базы библиотек.

В то же время библиотеки принимают самое активное участие в создании законодательных актов и других нормативных документов, отражающих специфические аспекты библиотечного дела, вводят новые положения, которые не получили отражения в функционирующих документах. Широкие возможности обеспечения позитивных перспектив развития открывает современной библиотеке использование такого фактора правовой среды, как участие различных общественных организаций. Многие профессиональные проблемы решаются с привлечением библиотечных ассоциаций.

Таким образом, знание законов позволяет библиотеке правильно построить свою деятельность, изыскать пути повышения её эффективности в рамках существующего законодательства.

Социально-культурные факторы среды представляют собой социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Социально-культурные факторы макросреды обретают в маркетинговой библиотечной среде специфическое значение, переходя на уровень управленческого влияния библиотеки. В первую очередь, это связано с её функциями, их расширением. Например, такие функции как образовательная, социальная, культурно-просветительная, становятся неотъемлемой частью библиотечной деятельности. Благодаря стабильности и профессионализму сотрудников, библиотека выступает сегодня организатором социокультурного пространства. Именно библиотека сегодня является активным участником формирования исторической среды, так как разрабатывает вместе с музеями и другими культурными учреждениями программы, направленные на восстановление и сохранение историко-культурных памятников, развития процессов защиты национального духовного наследия.

Кроме того, библиотека занимает уверенные позиции в проектах по организации культурной региональной среды, где отражены следующие характеристики данного структурного пространства: тенденции к разнообразию проведения свободного времени, изменение культурных интересов отдельных социальных групп, тенденция к распространению неформальной культуры.

Таким образом, макросреда находится вне сферы влияния библиотеки, вынужденной адаптироваться к ней. Подвижность внешней среды обусловлена изменениями общественных потребностей и спроса, технологической модернизацией, усложнением средств связи - коммуникаций, социальных отношений и так далее. В данной ситуации должна изменяться и библиотечная деятельность. С этой целью библиотека разрабатывает стратегию действий, направленную на улучшение отношений с внешней средой (властью, населением, пользователями, партнёрами и так далее).

В то же время сама библиотека может оказывать серьёзное воздействие на среду, поскольку обладает значительным ресурсным потенциалом (информационным, кадровым, материальным, финансовым), расширяет круг социального партнёрства. Модель внешнего маркетинга характеризуется взаимодействием между библиотекой и окружающей средой, которую характеризует совокупность подсистем потребителей; поставщиков; инвесторов; конкурентов; контактных аудиторий.

3. Микросреда библиотеки и её основные элементы

Микросреда библиотеки - элементы, имеющие непосредственное отношение к самой библиотеке и её возможностям по обслуживанию пользователей, то есть сама библиотека, её поставщики, маркетинговые посредники, торговые посредники, реальные и потенциальные пользователи, конкуренты и контактные аудитории.

Высшее руководство (государственные учреждения, которые руководят деятельностью библиотеки, - министерство культуры, отделы, управления культуры при исполнительных комитетах и другие) формирует цели и задачи библиотеки, определяет общую стратегию и политику. Планы сотрудников подразделения маркетинга библиотеки должны согласовываться с планами, намеченными высшим руководством, и утверждаться до начала их реализации. Кроме того, сотрудники подразделения маркетинга должны тесно сотрудничать с другими подразделениями библиотеки. Так, подразделение маркетинга занимается изысканием и использованием внебюджетных средств для поддержания плана проведения маркетинга. Научно-методический отдел отвечает за разработку новой или усовершенствованной библиотечно-библиографической и информационной продукции. Отдел материально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы и ресурсы (трудовые, материальные и другие). Отделы библиотеки, специализирующиеся на производстве библиотечно-библиографической и информационной продукции, отвечают за их качественную подготовку, выпуск в нужном количестве. Бухгалтерия ведёт учёт доходов и расходов, показывая сотрудникам подразделения маркетинга, насколько успешно те достигают своих целей.

Таким образом, все эти отделы принимают участие в разработке планов деятельности подразделения маркетинга библиотеки. В соответствии с концепцией социально-этического маркетинга все эти подразделения должны работать согласованно, чтобы библиотечно-библиографическая и информационная продукция или услуга, имеющая высокую потребительскую ценность, дошла до пользователя и отвечала его потребностям.

Поставщики. К ним относятся деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие библиотеку и её конкурентов информационными ресурсами, необходимыми для производства конкретной библиотечно-библиографической и информационной продукции.

Маркетинговые посредники. Ими являются фирмы, помогающие библиотеке в продвижении, сбыте и распространении продукции среди реальных и потенциальных пользователей. К маркетинговым посредникам, в частности, относятся компании по организации товародвижения, дистрибьютеры, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Фирмы-организаторы товародвижения обеспечивают для библиотеки каналы распространения её продукции.

Торговые посредники. К ним относятся деловые фирмы, помогающие библиотеке подыскивать клиентов и непосредственно продавать им библиотечно-информационную продукцию. Ниже приводится их характеристика.

Компании по организации товародвижения - компании, предоставляющие складские, транспортные, рекламные услуги, которые помогают библиотеке сбывать продукцию.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы, консалтинговые компании и другие компании, которые предоставляют услуги, способствующие достижению целей библиотеки и продвижению библиотечно-информационной продукции на рынок.

Финансовые посредники - банки, кредитные и страховые компании, акционерные общества и инвестиционные компании, а также другие учреждения, которые помогают финансировать сделки или страховать от рисков, связанных с приобретением или сбытом библиотечно-информационной продукции. Кроме перечисленных структур к финансовым посредникам относятся базовые организации, на балансе которых находится библиотека. маркетинговый библиотечный работник

Пользователи библиотеки. Ими являются физические лица, государственные учреждения, зарубежные пользователи. Изучение данных групп позволяет проанализировать то, какая продукция в наибольшей мере будет востребована, на какой объём услуг может рассчитывать библиотека, в какой мере пользователи прибегают к услугам данной библиотеки, насколько можно расширить круг потенциальных пользователей и другое. Двустороннее взаимодействие в библиотеке - совместная деятельность библиотекаря и посетителя для достижения целей визита пользователя в библиотеку и решению значимой для него информационной проблемы.

Существует ряд факторов, определяющих, насколько компетентны связи пользователя с библиотекой: количество запросов пользователя, уровень его информированности, возможность обращения к другому библиотекарю, отношение пользователя к стоимости услуг, которое зависит от величины его доходов и наличия определённых требований к качеству услуг.

Пользователи библиотеки - отдельные лица, приобретающие библиотечно-библиографические продукты или услуги для персонального использования.

Пользователи-организации библиотечно-библиографической и информационной продукции - организации, приобретающие библиотечную продукцию для использования её в процессе производства.

Промежуточные продавцы - организации, приобретающие библиотечно-информационную продукцию для последующей её перепродажи.

Библиотека должна тщательно изучать рынки сбыта в целях выявления конкурентов, их продукции и услуг.

Продукция и услуги-конкуренты представляют собой рынок знаний и рынок досуга.

Рынок знаний - это продукция конкурентов библиотеки, способная удовлетворять потребности пользователей в самопознании и самоутверждении (другие библиотеки, информационные центры, Интернет, средства массовой коммуникации, книготорговые организации и прочие).

Рынок досуга - это продукция конкурентов библиотеки, способная удовлетворять социальные потребности пользователей (учреждения социально-культурной сферы, кинотеатры, музеи, театры, средства массовой коммуникации и другие).

Таким образом, чем больше внимания библиотека будет уделять продукции конкурентов, тем больше возможностей откроется для сбыта продуктов и услуг.

Контактная аудитория библиотеки - это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к библиотеке или оказывает влияние не её способность достигать поставленных целей.

Маркетинговая среда библиотеки включает в себя различные контактные аудитории. Можно выделить семь основных типов контактных аудиторий.

1. Финансовые круги, влияющие на возможность библиотеки получить денежные средства. Главными финансовыми контактными аудиториями - представителями финансовой общественности - являются банки, инвестиционные компании, акционеры, оказывающие влияние на способность библиотеки обеспечить себя капиталом.

2. Контактные аудитории средств массовой информации. К ним относятся те, кто сообщает новости, пишет газетные статьи и редакционные комментарии. Это издатели газет, журналов, а также радиокомпании и телекомпании.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство библиотеки должно учитывать события, происходящие в государственных кругах.

4. Общественные организации. Маркетинговые решения библиотеки могут вызывать вопросы у пользователей-организаций библиотечно-библиографической и информационной продукции (общественно-политические объединения, национальные диаспоры, общества защиты памятников культуры, движения в защиту окружающей среды, Союз писателей, Российская библиотечная ассоциация и другие). Поэтому сотрудники подразделения маркетинга, специалисты по связям с общественностью должны помогать библиотеке, поддерживая постоянные отношения с общественными организациями.

5. Местные контактные аудитории. У каждой библиотеки есть свои контактные аудитории, например, жители или организации, находящиеся в зоне обслуживания, работники предприятий, учреждений культуры, социальных служб, сферы образования и другие.

6. Широкая общественность. Библиотека должна учитывать отношение общественности к своей продукции и ко всей деятельности. Так как репутация библиотеки, сложившаяся у общества, влияет на привлечение новых пользователей. Поэтому многие крупные библиотеки вкладывают деньги в создание привлекательного имиджа библиотеки.

7. Внутренние контактные аудитории библиотеки, состоящие из библиотечных работников, внештатных сотрудников, административно хозяйственного персонала, добровольных помощников. Крупные библиотеки выпускают информационные листки и пользуются другими способами информирования и мотивирования внутренних контактных аудиторий.

Внутренний маркетинг предполагает применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу библиотеки. Исследователи маркетинга в сфере услуг эмпирически установили, что через эффективное удовлетворение нужд персонала, находящегося в контакте с потребителями, организация увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять, а значит и удерживать, внешних потребителей. Маркетинговое отношение к персоналу обусловливается несколькими причинами:

1. персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей.

2. товарные свойства услуги, такие как неосязаемость и одновременное производство и потребление, превращают персонал, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного двухстороннего маркетинга.

Более узко модель внутреннего маркетинга библиотек можно охарактеризовать как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированных библиотечных работников посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала.

Если работники библиотеки заинтересованы в её успехе, то позитивное отношение к деятельности библиотеки распространяется и на остальные контактные аудитории.

Таким образом, каждый из перечисленных выше элементов в большей или меньшей степени задействован в микросреде библиотеки. Библиотека не может оказывать прямое управляющее воздействие на них, но способна влиять косвенно - посредством социального партнёрства, повышения качества и ассортимента библиотечно-информационной продукции, их соответствия спросу, за счёт близости расположения.

Заключение

Безусловно, деление маркетинговой среды на микросреду и макросреду позволяет разграничивать факторы среды, поддающиеся и неподдающиеся воздействию библиотеки, а это очень важно для правильного управления ею. Управляющим воздействием, например, при срыве поставок материальных ресурсов поставщиком, может быть обращение в суд, разрыв контракта и выбор другого поставщика. Однако в этом случае возможна и адаптация: приспособление библиотеки к новой дате поставки. Для неконтролируемых факторов, например изменение курса национальной валюты, возможна только одна реакция - адаптация.

Многие возможности можно обнаружить, изучая тенденции развития рынка. Например, одна из основных современных социально-экономических тенденций - увеличение числа работающих в библиотеке женщин, оказывающих услуги библиотечного общения между читателями (клубы по интересам, объединения при библиотеках), услуги небиблиотечного обучения (кружки по изучению иностранного языка при библиотеках, кружки вязания), - привела к расцвету библиотеки, создала массу других возможностей. Выявление тенденций, наиболее вероятных последствий и возможностей - вот важные для маркетинга задачи.

Список литературы

1. Захаров, С. В. Маркетинг [Текст] : учебник / С. В. Захаров, Б. Ю. Сербиновский, В. И. Павленко. - Изд. 2-е, доп. и перераб. - Ростов-на-Дону : Феникс, 2009. - 361 с. - (Высшее образование).

2. Колегаева, С. Д. Маркетинг библиотечный [Текст] / С. Д. Колегаева // Библиотечная энциклопедия / Рос. гос. б-ка. - Москва : Пашков дом, 2007. - С. 595, 596.

3. Суслова, И. М. Менеджмент библиотечно-информационной деятельности [Текст] : учебник для вузов культуры и искусств / И. М. Суслова, В. К. Клюев. - Санкт-Петербург : Профессия, 2010. - 600 с.

Размещено на Allbest.ru