Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский педагогический государственный университет

ВИЗУАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ТЕКСТОВОЙ СТРУКТУРЫ В АВАНГАРДНОЙ ПОЭЗИИ, РЕКЛАМЕ И PR (типологическое сходство и взаимодействие)

О.В. Соколова

г. Москва

Стремление к синтезу искусств является одной из эстетических доминант авангарда. Переняв романтические и символистские идеи преодоления родо-жанровой дифференциации искусств, авангардисты пошли дальше, провозгласив единство искусства, науки и техники. Среди наиболее ярких примеров синтеза искусств можно назвать «всечество» Н. Гончаровой и М. Ларионова; «пластический танец» А. Дункан, в котором слились пластика, музыка и драма; «световые симфонии» А. Скрябина и др. Эти концепции связаны с восхождением эстетики авангарда к архаике, протословесному, синтетическому состоянию искусства и бытия. Другим фактором, повлиявшим на тенденцию к выходу за границы классического, линейного текста и слияние разных семиотических систем, стала реклама с. XIX-н. ХХ вв., период бурного роста которой связан с индустриальной революцией. Сочетание эклектичности и сиюминутности, повсеместности и монументальности рекламы того периода оказало настолько мощное влияние на современников, что они воспринимали рекламные вывески как особый компонент архитектурного стиля и неотъемлемую часть искусства в целом.

Эклектичная картина городского пейзажа н. XX в., пестрящая многоцветными вывесками, рекламными щитами, создающими новую перспективу улиц, и броскими фразами «разрубленных слов», оказывает огромное влияние на футуристов. Одним из языковых маркеров, выражающих культ техники, динамики, индустриализации и урбанизма городов в творчестве футуристов становится концепт реклама. В словоупотреблении рекламы наряду со значениями `нетрадиционность', `народность', выделяются `визуальность' и `пестрота'. Живописность рекламы становится объектом изображения футуристов: Музей русских уличных вывесок был бы во стократ интереснее Эрмитажа (Д. Бурлюк); а сквозь меня на лунном сельде / скакала крашеная буква (В. Маяковский).

Обратное влияние авангарда на рекламу, агитацию и пропаганду происходит в 1920-30-е гг., когда авангардисты разных стран и направлений устраивают PR-акции, начинают сотрудничать или открывают собственные рекламные агентства. Так, прообразами современных рекламных агентств являются «Casa d'Arte Futurista» («Дом футуристического искусства») Ф. Деперо, открытый в 1919 г.; тандем «реклам-конструкторов» Маяковского-Родченко, начавших сотрудничать в 1923 г.; агентство «Merzwerbe» («Merzреклама») дадаиста К. Швитерса, организованное в 1924 и др.

Важно уточнить, что если реклама с. XIX - н. ХХ вв. была аляписто-эклектичной, то авангардисты кардинально изменили основные принципы строения рекламного текста. Популярность и действенность авангардной рекламы связана с тем, что авангардисты эксплицируют собственные поэтические приемы на организацию и стилистику рекламные текстов: поликодовость, типографика, композиция, аграмматизм, фоносемантика и т.д. Тексты, сочетающие разные семиотические коды, получили разное терминологическое обозначение (креолизованные, мультимодальные, поликодовые или мультикодовые и т.д.). Исследователи расходятся в однозначном терминологическом определении данных текстов, называя их креолизованными, мультимодальными, поликодовыми или мультикодовыми. Термины multimodal, polycode, multicode, texts, visual literacy чаще употребляются в зарубежной лингвистике (Goodman, Graddol, 1996; Multimodal Discourse, 2004 и др.), в то время как в русской лингвистической традиции утвердился термин креолизованные тексты (Анисимова, 1996; Чигаев, 2010 и др.).

Важным аспектом современной теории коммуникации является изучение процесса взаимодействия субъекта и объекта как двустороннего коммуникативного обмена, реализуемого в форме соответствующего вербального и авербального поведения, когда человек воспринимается в комплексе, включающем вербальные, визуальные, тактильные и др. способы реакции интерпретации и продуцирования информации (Романов, 1995, 2004). Визуальная и вербальная информация в современных текстах находится в состоянии подвижного равновесия и перманентной борьбы, поскольку два эти кода могут взаимодействовать по-разному: «создавать дополнительные значения или делать более явным конфликт между двумя модусами» (Goodman, Graddol, 1996: 35). Значимость визуального элемента в поликодовом тексте отмечается рядом исследователей: в связи с изменением человеческого восприятия, «наша лингво-доминирующая культура ощутимо трансформируется в иконическую» (Dondis, 1973: 7). О высокой результативности воздействия на адресата «вербально-авербальных комплексов» пишет Е.В. Малышева: «эффективности речевой коммуникации, протекающей в различных сферах коммуникативной деятельности, во многом определяется не только организационными принципами, но и воздействием как языковых элементов (единиц) диалогического взаимодействия, так и единиц неязыкового порядка (тактических, кинесических, проксемических и т.п.), включенных в типовой контекст коммуникативного пространства диалога и образующих совместно с речевыми вербально-авербальные комплексы» (Малышева, 2013).

В данной работе мы будем использовать термин «креолизованный текст». Для понимания специфики организации и функционирования креолизованного текста, необходимо обратиться к сопоставлению авангардных, рекламных и PR-текстов к. ХХ - н. ХХI вв.

Среди различных способов организации креолизованных текстов в авангарде, рекламе и PR выделяется редукция до минимального языкового элемента. Данный способ позволяет концентрировать семантический объем слова в минимальном текстовом пространстве, выраженном в виде слога, буквы, знака или даже пустоты белого листа (ср. тексты В. Гнедова, «пустотные» и «вакуумные» Ры Никоновой).

Такой подход к строению текста продолжает стилеобразующие поиски К. Малевича, для которого ключевым стал вопрос соотношения геометрических фигуративных плоскостей с пространством. Объектом «перевода» языкового элемента с вербального кода на визуальный может стать слово или буква: текст реклама пропаганда коммуникация

В тексте Н. Азаровой скобки обретают семантическую независимость и словообразовательную значимость, давая разные варианты прочтения слова бега/ бога, которые оживляют внутреннюю форму слова (Азарова, 2006: 85). Скобки, заключающие пустоту или потенциальную возможность рождения новой буквы/слова, придают тексту сходство с уравнением, где неизвестное расположено в центре. Но Н. Азарова экспериментирует не только с визуальным пространством листа и графическим образом текста, вводя в текст «знаменатель», активизирующий временные параметры не ускоряй. Стихотворение представляет авторскую модель пространства-времени, сконцентрированную в виде минималистического знака.

Как эксперименты классического авангардного искусства были непосредственно связаны с пространственно-предметной средой и прикладными видами искусства, так и разработки современного авангарда используются в рекламе и PR. Например, прием конденсации информации в одном языковом знаке. Существует множество примеров, когда стилизация названия фирмы приводит к синтезу вербального и визуального в названиях брендов. Само название логотип (от др.-греч. льгпт - слово + фэрпт - отпечаток) означает графическое изображение наименования организации в виде стилизованных букв и/или идеограммы.

Буква может выступать в роли отдельного текста, окруженного ритмическими и семантическими паузами. Среди логотипов, в которых стремление к языковой экономии совмещается с графическим дизайном первых букв названий можно отметить «Skype», «Facebook», «Auchan» и др.

PR-технологии все более популярного в ХХI в. брендирования городов включают создание логотипа города. Данные тексты часто строятся по модели редукции названия города до первой буквы слова. На рисунке 2 показаны случаи, когда именно буква становится знаком названия города как лексемы и выступает альтернативным символом по отношению к традиционной гербовой символике городов:

Рис. 1 Логотипы городов Лос-Анжелес, Нью-Йорк, Пермь

С точки зрения семиотики Ч. Пирса, такие знаки являются индексами, поскольку их узнаваемость основана на интерпретации части объекта (в данном случае - топонима) с последующей реконструкцией тех его частей, которые не вошли в знак. Изображение первой буквы топонима предполагает воспроизведение всего слова, которое, в свою очередь, ассоциируется у реципиента с образом города. Однако, учитывая абстрактный уровень связи топонима с объектом реальности - городом, можно назвать такие знаки индексально-символическими. Здесь символический знак города совмещается с индексальным знаком. Такие знаковые «гибриды» достигают большего эффекта воздействия на адресата.

Другим важным способом преодоления линейности формы и конвенциональности смысла является использование паралингвистических средств, которые служат для выражения эмотивно-экспрессивной, фатической и некоторых других языковых функций (Баранов, Паршин 1989). К синграфемным средствам можно отнести окказиональное использование пунктуационных знаков в современной поэзии: ?Душа?/ (читаем) откуда уходит / в разные стороны одновременно не ложью ревности... (А. Драгомощенко); отк(р)утив в зачин; Машет шляпкой треу'gaule'ной <*> / НатАли'Баба,,, // <*> [голь] (фр.) - плеть (В. Мельников) и др. В целом для современной поэзии характерен отказ от пунктуации. В рекламе наряду с отказом от пунктуации большое внимание уделяется графической форме пунктуации, становящейся частью слова. Потенциальная семантика знаков препинания придает дополнительные значения лексеме, включающей параграфемные компоненты. Гибрид буквы и восклицательного знака на рисунке 3 придает слову эмоциональную насыщенность, что поддерживается с помощью использования красного цвета, обладающего семантикой решительности и чувственности.

Рис. 2 Логотип гипермаркета мебели и товаров для дома «Hoff»

Ярким примером динамичной языковой конструкции, которая может быть интерпретирована и как графический, и как текстовый элемент, является логотип, представленный на рисунке 4. Буква «i» в начале названия, символизирующая личность, - это одновременно пиктограмма человека и перевернутый восклицательный знак, что маркирует новый современный подход фирмы (клиентоориентированность) и отсутствие формальностей:

Рис. 3 Логотип транснациональной трансферной компании «i'way express»

Одним из наиболее последовательных авторов, для поэтики которого характерно индивидуальное использование шрифтов, является Д. Авалиани. Изобретенные им жанры («листовертень», «панторифма» и др.) основаны на симбиозе визуального и вербального (Авалиани, 1998). «Листовертни», изображенные на рисунке 5, представляют визуальные палиндромы, полноценная интерпретация которых возможна при переворачивании листа на 180°, когда слово обретает новый смысл по принципу антиномической связи или паронимической аттракции:

Рис. 4 Д. Авалиани «Сатана / скучно»; «Надейся / подайте»

Визуальное переворачивание слова является материальной проекцией трудноуловимого ментального процесса интерпретации сообщения: переворачивание, зеркальное отображение, трансформация слова в словосочетание или мини-текст.

Индивидуализация шрифта становится актуальным приемом, апроприируемым в рекламе, где получает распространение «амбиграмма» - каллиграфическое написания, которое позволяет совместить два различных текста в одном и том же сочетании линий. Главным принципом здесь становится сочетание палиндрома с визуальными возможностями слова, что позволяет активизировать восприятие адресата (см. рис. 6):

Рис. 5 Логотипы «Sun Microsystems», «LOGOS Community»

Структура амбиграммы или «листовертня», построенная на актуализации неоднозначности сообщения, создает эффект каламбура и позволяет совместить дополнительные смыслы с ярким визуальным образом. Внутренний графический ритм, заложенный в таких логотипах, оказывает большее влияние на адресата в силу запоминаемости и возможности доставить «семиотическое удовольствие» адресату.

Механизм полисемиотического «перевода» знака с одного кода на другой основан на дублировании визуального кода вербальным, что позволяет усилить степень воздействия на сознание реципиента не только на рациональном, но и на подсознательном уровне. Например, на рис. 7 изображены стихи А. Сен-Сенькова, в которых слово мишень дублируется иконическим знаком мишени, в которую вписана дата 1990:

Рис. 6 А. Сен-Сеньков цикл «Нежная стрельба в 1990 год»

Некоторые тексты цикла сочетают подикодовость с анаграммой: мишень и Мень. Шень-мень (Сен-Сеньков, 2007). Анаграмматизм позволяет А. Сен-Сенькову ввести дополнительные аллюзии, которые возникают на границе сращения различных кодов. Неслучайно автор выносит анаграмму в виде сноски, акцентируя нелинейность построения текста и многоуровневость вариантов его интерпретации.

Прием дублирования визуального кода вербальным широко распространен в рекламе, когда номинация объекта действительности закрепляется в сознании адресата его визуальным изображением. Однако данный прием рекламе используется только для обозначения реальных предметов (например, на рис. 8 показана реклама сосисок или дверных петель), т.к. абстрактные понятия, не имеющие материальной формы, не поддаются иконическому воспроизведению:

Рис. 7 «Требуйте всюду сосиски»; «Дверные петли Samet смягчают даже самые жесткие столкновения»

В данном случае модель семантико-семитоической трансформации, приводящей к дополнительному выражению значения с помощью другого (визуального, вербального, тактильного или др.) кода можно обозначить как «дублирование определенного параметра».

Полисемиотический «перевод» позволяет выразить абстрактные понятия (любовь, ожидание, время и т.д.). В стихотворении М. Бару условная связь означаемого и означающего выражается с помощью сигарет, символизирующих время (Бару, 2003-2004). Каждая сигарета содержит строчку текста, истлевающего в процессе создания новых строк. Текст выражает автообращение поэта, желающего бросить курить. Но сигареты выступают символом поэзии, творчества, а значит, желание бросить курить означает в данном контексте попытку бросить писать и признание поэта в невозможности отказаться от процесса создания текста: Просто сил никаких…

Данный прием используется в рекламе в презентации абстрактных понятий (реклама йоги, компьютерных игр, пропаганда здорового образа жизни, защиты дикой природы). Сочетание визуального и вербального кода мотивируется индексальными или символическим связями между объектом реальности и его обозначением в виде изображения или слова на рисунке 10:

Рис. 8 Реклама «McDonald's»

В процессе семантической деривации вовлекаются оба компонента рекламного текста «McDonald's» Leave your morning mood behind. McDonald's easy morning `Избавься от утреннего настроения. Легкое утро в McDonald's'. Путем метафорического переноса визуальный компонент креолизованного текста (кактус-рабочий в автобусе) обретает дополнительное значение `злой, невыспавшийся, голодный человек'. Словосочетание утреннее настроение с дополнительным значением `плохое, испорченное настроение' противопоставляется сочетанию легкое утро в McDonald's, наделенному коннотациями `приятное утро', `аппетитный завтрак', `отличное настроение'. Такую модель семантико-семиотической трансформации, в которой прояснение значения одного семиотического компонента зависит от другого, можно обозначить как «взаимное определение двух параметров».

Текст может быть организован как полисемическая динамичная конструкция. Семантическая трансформация здесь приводит к расширению смыслового диапазона текста (активизация энантиосемии), а также к созданию дополнительных семиотических кодов путем соединения двух базовых (вербального и визуального).

В визуальных стихотворениях Б. Констриктора задействуется внутренняя форма слова за счет разъятия его на морфемы мир завец. Замены фонемы в фамилии родоначальника супрематизма квадрат мылевича (Констриктор, 2004) превращает имя собственное в окказионализм, содержащий местоимение мы, которое выполняет дейктическую функцию указания на участников акта коммуникации. Визуальный код представлен коллажным элементом (обертка от мыла), раскрывающим дополнительные значения текста и дающим возможность его не-линейного прочтения.

Полисемия в рекламе и PR сближает сообщение с разговорным дискурсом, базовым принципом которого является совмещение стремления к экономии языковых средств с активизацией игрового принципа. Изучая феномен многозначности и связанные с ним проблемы нахождения границы, отделяющей область воспроизводимого от области порождаемого, Анна А. Зализняк пишет об «эксплуатации языковой неоднозначности» как излюбленном приеме рекламы (Зализняк, 2004). Использование игровых приемов связано с возможностью выделиться в контексте и повысить эффект воздействия на адресата. По мнению У. Эко, «техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая, таким образом, систему риторических ожиданий» (Эко, 1998: 177).

Адресат такой рекламы выступает в роли активного интерактанта, раскрывающего оба заключенных в сообщении смысла и получающего удовольствие от восприятия рекламы. Успешное восприятия рекламного сообщения приводит к активизации иллокутивной силы, заложенной в тексте, благодаря чему происходит формирование лояльности реципиента по отношению к данному бренду. Следующим этапом является совершение прагматического действия приобретения товара. На рисунке 11 изображена реклама «M&M's», где на первом плане расположен визуальный образ (клавиатура из конфет), сопровождаемый слоганом Communication just got Sweeter `Общение становится слаще', который предполагает «двойное» прочтение: прямое `ощущение сладости как вкуса' и метафорическое `удовольствие от общения'.

Рис. 9 Реклама «M&M's»

Благодаря семантической трансформации взаимное определение двух семиотических компонентов (вербального и визуального) приводит к эффекту ощущения третьего компонента - вкусового (или густаториального). Адресат, вовлеченный в рекламную интеракцию, начинает ощущать вкус шоколадных конфет. Эффект, оказываемый данным текстом, близок к перлокутивному, поскольку приводит к осуществлению покупки данного товара. Такой поликодовый прием позволяет сэкономить речевые средства, требующие большего текстового объемы при выражении традиционным способом.

Значение образа кактуса, сервированного в виде шашлыка в рекламе пива «Carlsberg», раскрывается с помощью вербальной части Друзья готовы съесть любое блюдо твоей девушки. Здесь метафорический перенос (кактус на тарелке в значении `несъедобное, неаппетитное блюдо') дополняется новым, тактильным семиотическим кодом, возникшим посредством совмещения визуального и вербального компонентов:

Рис. 10 Реклама «Carlsberg»

Данные модели семантико-семиотической трансформации, в которых соединение двух семиотических систем приводит к получению противоположного значения (в случае с энантиосемией) или к созданию нового кода (в случае с созданием нового семиотического кода) можно обозначить как «создание отрицательного параметра» или «создание дополнительного параметра».

Можно сделать вывод, что креализация в авангардных поэтических, рекламных и PR-текстах является дополнительным средством компрессии смысла, привлечения внимания адресата с помощью игровых приемов и преодоления линейности текста со свойственными ему конвенционально закрепленными оценками и характеристиками товара. Визуально-композиционная организация текста и сочетание разных семиотических кодов может осуществляться такими способами, как редукция лексемы до минимального языкового элемента, использование паралингвистических средств, индивидуальное использование шрифтов или с помощью определенных моделей семантико-семитоической трансформации («дублирование определенного параметра», «взаимное определение двух параметров», «создание отрицательного параметра» и «создание дополнительного параметра»).

Важно подчеркнуть, что прагматическая направленность авангарда отличается эпатажным воздействием на адресата с целью деавтоматизации его восприятия. Реакция непонимания и шока со стороны адресата означает, что «идеальная» авангардная модели интеракции достигнута. В отличие от авангарда, прагматическая направленность рекламы и PR ориентирована на достижение положительного коммуникативного эффекта и оказание иллокутивного воздействия на адресата. Тем не менее, в целом прагматическую направленность, характерную для данных дискурсов, можно назвать агрессивной, ориентированной на преодоление конкурентного «фона», вовлечение адресата в интеракцию и манипулятивное воздействие на его сознание.

Литература

1. Анисимова Е. Е. О целостности и связности креолизованного текста (к постановке проблемы) // Филологические науки, 1996. №5. С. 74 - 84.

2. Баранов А.Г., Паршин П. Б. Воздействующий потенциал варьирования в сфере метаграфемики // Проблемы эффективности речевой коммуникации - М.: ИНИОН, 1989. С. 41 - 115.

3. Зализняк Анна А. Феномен многозначности и способы его описания // Вопросы языкознания. М., 2004. № 2. С. 20 - 45.

4. Малышева Е.В. Базовая модель комплексного коммуникативного взаимодействия как матрица вербально-тактильного поведения её участников // Мир лингвистики и коммуникации, 2013. № 2 (31). [Электронный ресурс]. Электрон. данные. 2013. Режим доступа: http://tverlingua.ru/archive/031/03_31.pdf, свободный. Загл. с экрана. Яз. рус., дата обращения 15.02.2014.

5. Романов А.А. Грамматика деловых бесед. Тверь: Фамилия, 1995. 240 с.

6. Романов А.А. Психосемиотика визуальной коммуникации в соматографическом пространстве // Романов А.А., Сорокин Ю.А. Соматикон: Аспекты невербальной коммуникации. М.: ИЯ РАН, ТвГУ, 2004. С. 8 - 158.

7. Чигаев Д.П. Способы креолизации современного рекламного текста. Автореф. дис… канд. филол. н. М., 2010. 24 с.

8. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. М.: Петрополис, 1998. 540 с.

9. Dondis D.A. A Primer of Visual Literacy. Massachusetts: Massachusetts Institute of Technology, 1973. 194 p.

10. Goodman Sh., Graddol D. Redesigning English: New Texts, New Identities. London; New York: The Open University & Routledge, 1996. 250 p.

11. Multimodal Discourse Analysis: Systemic-functional Perspectives. Ed. by Kay L. O'Halloran. London, New-York: Continuum, 2004. 252 p.

Источники примеров

1. Авалиани Д. Листовертни: Экзистенциальное // Вавилон. [Электронный ресурс]. Электрон. данные. 1998. Режим доступа: URL: http://www.vavilon.ru/texts/avaliani-l1.html, свободный. Загл. с экрана. Яз. рус., дата обращения 15.02.2014.

2. Азарова Н. М. «как бы отковыряться отлупиться…» // Азарова Н. М. Цветы и птицы. М.: Логос-Гнозис. 96 с.

3. Бару М. Лунная ночь… // Платформа: Стихография. [Электронный ресурс]. Электрон. данные. 2003-2004. Режим доступа: http://platform.netslova.ru/show.php?a=Baru&p=2003, свободный. Загл. с экрана. Яз. рус., дата обращения 15.02.2014.

4. Констриктор Б. Платформа: Стихография. [Электронный ресурс]. Электрон. данные. 2003-2004. Режим доступа: http://platform.netslova.ru/show.php?a=Konstriktor&p=nov04, свободный. Загл. с экрана. Яз. рус., дата обращения 15.02.2014.

5. Сен-Сенькова А. Нежная стрельба в 1990 год // Сетевая словесность. [Электронный ресурс]. Электрон. данные. 2007. Режим доступа: URL: http://platform.netslova.ru/show.php?a=Sen-Senkov&p=1990, свободный. Загл. с экрана. Яз. рус., дата обращения 15.02.2014.

Размещено на Allbest.ru