Засоби візуальної риторики в реалізації комунікативної інтенції адресанта рекламної комунікації (на матеріалі текстів сучасної німецькомовної та англомовної реклами)

У статті розглянуто візуальні засоби у їх риторичній функції як один зі способів реалізації комунікативної інтенції адресанта сучасної англомовної та німецькомовної реклами. Рекламні тексти сьогодення є семіотико - гетерогенними комплексами, у творенні смислу яких беруть участь не лише вербальні, а й невербальні та паравербальні засоби. У статті наголошено, що семіотично неоднорідні рекламні тексти містять не лише словесну, але й візуальну риторику, яка акумулює невербальні, передусім іконічні елементи і активізує прагматичний вплив на адресата. Досягнення перлокутивного ефекту у рекламі здійснене за допомогою стратегій, тактик та прийомів. Першочерговою стратегією реклами є атракційна, актуалізована, зокрема, тактикою іконічної візуалізації через прийом апеляції до засобів візуальної риторики - зображувальних еквівалентів мовних тропів чи фігур (метафор, гіпербол, метонімій, порівнянь, синекдох тощо). Засобами візуальної риторики можуть виступати ті семіотичні одиниці (фотографії, малюнки, картини тощо), які мають концептуально-символічне значення. У статті розглянуто такі засоби візуальної риторики: візуальна метафора, іконограма кітч та візуальна метонімія. Суть візуальної метафори полягає в тому, щоб передати уявлення про деякий об'єкт за допомогою зображувальних засобів, які переносять ознаки одного предмета, явища на другий за принципом аналогії, подібності чи порівняння. Іконограма кітч у рекламі - використання відомих творів мистецтва як сучасної марки чи товару, тобто апелювання до шедеврів мистецтва чи авторитетів із метою збільшення продажу рекламованої продукції. Візуальна метонімія - вид концептуальної метонімії, у якому певний концепт чи поняття представлене через його зображувальну складову частину чи навпаки.

Ключові слова: текст, візуальна риторика, перлокутивний ефект, візуальна метафора, візуальна метонімія, іконограма кітч.

Застровская София, Семенюк Татьяна. Средства визуальной риторики в реализации коммуникативной интенции адресанта рекламной коммуникации (на материале текстов современной немецкоязычной и англоязычной рекламы). В статье рассмотрены визуальные средства в их риторической функции как один из способов реализации коммуникативной интенции адресанта современной англоязычной и немецкоязычной рекламы. Рекламные тексты - семиотико-гетерогенные комплексы, в создании смысла которых принимают участие не только вербальные, но и невербальные и паравербального средства. В статье отмечается, что семиотически неоднородные рекламные тексты содержат не только словесную, но и визуальную риторику, которая задевает невербальные элементы и активизирует прагматичное влияние на адресата. Достижение перлокутивного эффекта в рекламе осуществлено с помощью стратегий, тактик и приемов. Одной из основних рекламних стратегий есть аттрактивная стратегия, которая актуализируется, в частности, тактикой иконической визуализации через прийом апелляции к средствам визуальной риторики - изобразительным эквивалентам языковых тропов или фигур (метафор, гипербол, метонимий, сравнений, синекдох и т. п.). В качестве средств визуальной риторики могут выступать те семиотические единицы (фотографии, рисунки, картины и тому подобное), которые имеют концептуально-символическое значение. В статье рассмотрены такие средства визуальной риторики: визуальная метафора, иконограмма китч и визуальная метонимия. Суть визуальной метафоры заключается в том, чтобы передать представление о некотором объекте с помощью изображающих средств, которые переносят признаки одного предмета или явления на второй по принципу аналогии, подобия или сравнения. Иконограмма китч в рекламе - это использование известных произведений искусства как современной марки или товара, апеллирование к шедеврам или авторитетам с целью увеличения продажи рекламируемой продукции. Визуальная метонимия - вид концептуальной метонимии, в котором концепт или понятие визуально репрезентировано его составной частью или наоборот.

Ключевые слова: текст, визуальная риторика, перлокутивный эффект, визуальная метафора, визуальная метонимия, иконограмма китч.

реклама комунікативний риторичний

Zastrovska Sofia, Semeniuk Tetiana. Means of Visual Rhetoric in Realization of Communicative Intention of Addressee of Advertising Communication (on the Material of Modern German and English Advertising Texts). The article outlines the role of means of visual rhetoric in realization of communicative intention of the addressee of modern English and German advertising. Today's advertising texts are semiotically heterogeneous units which meaning is made by means of verbal, non-verbal, and paraverbal devices. The article emphasizes that semiotically heterogeneous advertising texts contain not only verbal but also visual rhetoric which deals with non-verbal elements and activates pragmatic influence on the addressee. The achievement of perlocutionary effect in advertising is made through strategies, tactics, and techniques. Attraction strategy as one of the most important in advertising is actualized through the tactic of iconic visualization and mainly through its technique of appeal to the means of visual rhetoric which are regarded as visual equivalents of verbal tropes or figures (metaphors, hyperboles, metonymies, comparisons, synecdoches etc.). The means of visual rhetoric can be those semiotic units (photographs, drawings, paintings, etc.) which have a conceptual and symbolic meaning. The article considers such means of visual rhetoric as visual metaphors, kitsch iconograms and visual metonymies. Visual metaphor conveys the idea of some object with the help of visual means which carry the features of one subject or phenomenon on the other by the principle of analogy, similarity or comparison. Kitsch iconogram in advertising is the use of famous works of art as a modern brand or product. Visual metonymy is a kind of conceptual metonymy which represents a concept through its visual constituent part or vice versa.

Key words: text, visual rhetoric, perlocutionary effect, visual metaphor, visual metonymy, kitsch iconogram.

Постановка наукової проблеми та її значення

В епоху сучасної комунікації різнокодові семіотичні ресурси є невід'ємними структурно-композиційними складовими текстів різних дискурсів. Особливо значущими серед іншокодових включень є візуальні (зображувальні) засоби, які передають смисл через зображення (нім. Bilder, англ. images, visuals) (фотографії, картини, схеми, смайли тощо) і, відповідно, сприйняті через зоровий канал. Візуальні засоби можуть дублювати словесні, доповнювати їх, утворюючи семантичні зв'язки між блоками семіотично неоднорідного тексту, а також бути єдиними актуалізаторами смислу тексту.

Візуальні елементи є особливо концептуально та прагматично значущими для реалізації комунікативної інтенції адресанта в текстах реклами, для якої останнім часом характерні компресія обсягу вербальної інформації та збільшення частки невербальної. Високу інтегративність візуальних засобів у смисловий простір рекламних текстів можна пояснити їх швидким сприйняттям та високим прагматичним потенціалом. Зазначимо, що у рекламі візуальні семіотичні одиниці використовують цілеспрямовано, із метою не лише привернення уваги чи зацікавлення потенційної цільової аудиторії рекламованим товаром, а й переконання споживачів у придбанні пропонованої продукції.

Включення візуальних засобів у тексти реклами є сьогодні швидше правилом, ніж креативним ходом, тому рекламісти намагаються за допомогою зображувальних одиниць не просто ілюструвати текст, а донести його смисл у максимально ефективний спосіб. Ось чому на початку ХХІ століття в рекламі особливої актуальності набуває тенденція до використання засобів візуальної риторики з метою реалізації інтенції адресанта.

Аналіз досліджень цієї проблеми. Засоби візуальної риторики, як відносно нове семіотико-концептуальне явище, досліджували, зокрема, М. Джонсон, Ю. Ю. Лапшина, Дж. Лакофф, Л. Г. Масімова, М. Яцимірська та інші. Зростання засобів візуальної риторики у сучасних текстах, їх висока персуазивність, концептуальна значимість, а також недостатнє дослідження визначають актуальність обраної теми.

Мета і завдання статті. Мета роботи полягає у виявленні специфіки засобів візуальної риторики у реалізації комунікативної інтенції адресанта у текстах німецької та англійської реклами. Реалізацію мети забезпечують такі завдання: охарактеризувати поняття комунікативної інтенції, стратегії та тактики; окреслити суть візуальної риторики у сучасній семіотико- гетерогенній комунікації та її значення для реклами; виявити основні засоби візуальної риторики у сучасній англо- та німецькомовній рекламі.

У процесі дослідження було застосовано семіотико-інтерпретативний метод, за допомогою якого під час інтерпретації смислу тексту враховано його знакову природу; описовий метод, який уможливив виявлення смислів, найбільш акцентованих копірайтерами; а також метод риторичного аналізу, що сприяв визначенню основних візуальних риторичних засобів.

Виклад основного матеріалу й обґрунтування отриманих результатів дослідження

Комунікативна інтенція, яку визначаємо як різновид ментальної репрезентації людини, що становить намір мовця донести до адресата певну спрямованість своєї свідомості на об'єкти й стани речей зовнішнього світу й у такий спосіб вплинути на нього [1, с. 95], є важливою категорією рекламної комунікації. Комунікативна інтенції адресанта у рекламі реалізована через використання комунікативних стратегій і тактик, які допомагають досягнути інтендованого перлокутивного ефекту, актуалізуючи й утримуючи у свідомості адресата інформацію про рекламований продукт, формуючи зацікавленість у ньому, переконуючи в його позитивних характеристиках і спонукаючи до його придбання.

Під стратегією розуміють сукупність мовленнєвих дій, спрямованих на виконання загального комунікативного завдання мовця [3, с. 109]. Стратегія визначає семантичні, прагматичні, а також стилістичні особливості текстів, які в комплексі повинні забезпечити перлокутивний ефект. Стратегія тісно пов'язана з тактикою, яку визначають як „одну чи декілька дій, що сприяють реалізації стратегії“ [3, с. 110]. Способом актуалізації тактики є прийом.

Формами вираження інтенції адресанта, а отже, і семіотичними маркерами реалізації стратегій, традиційно виступають вербальні одиниці різних рівнів (морфеми, лексеми, словосполучення, речення). Залучення в семіотичний і концептуально-смисловий простір текстів невербальних та паравербальних кодів свідчить про їх семантичну значущість та високий прагматичний потенціал. Зважаючи на полікодовість сучасних рекламних текстів, відзначимо, що досягнення інтендованого результату можливе завдяки врахуванню семантики всіх семіотичних кодів, задіяних у формуванні смислу рекламних блоків. Уважаємо, що стратегію в полікодовій комунікації потрібно розуміти як сукупність мовних, немовних і парамовних дій, спрямованих на здійснення ефективного прагматичного впливу на адресата [6, с. 143].

Виокремлюємо чотири основні стратегії реалізації комунікативної інтенції адресанта рекламної комунікації: атракційну стратегію, стратегію пробудження інтересу, стратегію аргументування та стратегію заклику до активних дій [6, с. 147].

Атракційна стратегія актуалізована низкою тактик, серед яких особливо значущою для реалізації комунікативної інтенції адресанта реклами є тактика іконічної візуалізації, одним із прийомів реалізації котрої є апеляція до засобів візуальної риторики.

Риторикою є використання людиною слів для формування певних позицій чи для спонукання інших людей до певних дій. У зв'язку з інтеграцією іншокодових елементів у семіотичний простір монокодових текстів, а отже, з розширенням об'єкту дослідження, особливої актуальності у сфері риторики сьогодні набувають іншокодові семіотичні одиниці, до яких К. Берк відносить “малюнки, музику, математичні знаки, скульптури, танець, архітектурні стилі тощо” [8]. Сучасні науковці часто дискутують, чи є вищезгадані семіотичні одиниці концептуально значущими, чи просто доповнюють вербально кодований текст. Так, М. Яцимірська, досліджуючи візуальні тексти у соціальних мережах, наголошує на вагомості зображень: “Як і кожний вербальний жанр, зображення також можна інтерпретувати, аналізувати, узагальнювати”. Дослідниця зазначає, що у процесі декодування інформації “читач переводить візуальні образи у вербальні й сприймає їх як цілісність” [7, с. 362].

Об'єктом нашого дослідження є статичні полікодові рекламні тексти, сприйняті у візуальній модальності. Проте не всі візуальні засоби можуть формувати предмет візуальної риторики. Як зазначає С. Фосс, невербальні одиниці належать до сфери візуальної риторики тоді, коли вони є символічними, включають втручання людини та можуть бути представлені аудиторії з метою спілкування з цією аудиторією [9, с. 144]. У сучасній рекламній комунікації найчастіше риторичними є іконічні засоби, які є носіями концептуального смислу.

Часом виникнення візуальної риторики можна вважати 1970 рік [9, с. 141]. У цей період у США на конференції з риторики було сформовано пропозицію про включення в риторичні дослідження не лише вербальних, а й невербальних елементів, які також у певний спосіб здатні впливати на людину. Дослідження візуальної риторики базовані на аналізі фотографій, рисунків, картин, графіків тощо, які мають символічну природу і в поєднанні з вербальними засобами спрямовані на досягнення певної інтенції адресата. Науковці вважають, що на відміну від класичної риторики, яка іде від ідеї до формування смислу, основною метою візуальної риторики є розуміння риторичної природи того смислу, який інтегрований у повідомлення в процесі комунікації [4, с. 112]. У такий спосіб візуальна риторика навчає не створювати, а аналізувати існуючі факти масової комунікації. Звернення до засобів візуальної риторики є прийомом, котрий апелює до візуальних еквівалентів мовних тропів чи фігур.

Важливими засобами візуальної риторики у німецько- та англомовній рекламі є візуальна метафора, метонімія, синекдоха, порівняння тощо. Так, У. Еко виділяє такі додаткові тропи: “причетний за суміжністю” (перенесення властивостей одного об'єкта на інший, який знаходиться поруч), “іконограма кітч” (використання відомих творів мистецтва як сучасну марку чи товар), “подвійна метонімія” (ідентифікація між двома об'єктами, що призводить до їх тотожності) [2, с. 231].

Одним із основних візуальних еквівалентів мовних тропів, а отже, креативним й експресивним айстопером у текстах реклами, є візуальна метафора, яка ставала предметом дослідження М. Джонсона, Дж. Лакоффа тощо. Науковці вважають, що метафора є не вербальним, а концептуальним феноменом [11, с. 37], а отже, може бути виражена і через зображувальні (передусім, іконічні) семіотичні одиниці. Суть візуальної метафори полягає в тому, щоб передати уявлення про деякий об'єкт за допомогою зображувальних засобів, які переносять ознаки одного предмета, явища на другий за принципом аналогії, подібності чи порівняння. Сприйняття візуальної метафори визначене контактом між свідомістю й підсвідомістю. У процесі сприйняття споживач ніби включений у своєрідну інтелектуальну гру, намагаючись інтерпретувати інформацію, кодовану за допомогою невербальних засобів. У результаті успішного декодування реципієнт отримує набагато більше задоволення, ніж просто сприйнявши прозору, цілком зрозумілу картинку, що формує уявлення про рекламований товар. Крім того, когнітивна обробка метафорично поданої інформації має більш довготривалу фіксацію в пам'яті потенційного споживача.

Незважаючи на високий прагматичний потенціал візуальних метафор, слід наголосити на їх неоднозначній інтерпретації. Щоб уникнути невірних трактувань, потрібно звертати увагу на вербальні елементи, які є головними на етапі творення реклами та досить часто виступають вербалізаторами спонтанних візуально-репрезентованих концептів.

За допомогою візуальної метафори рекламують основні характеристики товарів. Так, наприклад, досить часто метафорично-візуальне позиціонування використовують для демонстрації таких ключових властивостей автомобілів, як швидкість, потужність двигуна, маневреність, безпечність, хороша видимість у нічну пору тощо. Як основний прийом застосовують схожість за основними ознаками: швидкий як ягуар, витривалий як верблюд, гострозорий як кажан тощо. Так, у рекламі автомобіля Volkswagen використано візуальні метафори, за допомогою яких продемонстровано такі технічні характеристики, як швидкість та потужність (зображення тварин, які швидко біжать, здіймаючи куряву) (рис.1), висока видимість уночі (зображення гострозорого кажана) (рис.2), а також швидкість, маневреність, міцність та безпечність (зображення зайця з панциром на спині) (рис. 3).

Рис.1. Реклама автомобіля Volkswagen [13]