Интерактивное телевидение – новая эра прямого маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

ИНТЕРАКТИВНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ - НОВАЯ ЭРА ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

О.М. Петрова

группа МЭД 2-1

Научный руководитель -- Крапивная Н.И.

ГОУВПО «МГУС»

В настоящее время телевидение является средством массовой информации, обладающим самой большой аудиторией. На современном телевидении - как общедоступном, так и коммерческом (кабельном, спутниковым) - действует жесткий принудительный принцип: аудитория потребляет то и только то, что предлагает ей производитель программ, по сути навязывающий зрителям содержание передач, время их выхода в эфир и т.д. Для того, чтобы удовлетворять всевозрастающим запросам зрителей телевидение пошло по предсказуемому пути развития - по пути увеличения каналов. Естественно, телевизионные компании, заинтересованные высоком рейтинге, изучают потребности и пожелания аудитории, проводя разнообразные опросы, а затем формируют свою сетку вещания в соответствии с результатами этих исследований. Однако здесь наблюдается лишь некоторая социально усредненная интерактивность, не персонифицированная интерактивность: обычному зрителю лишь остается выбирать: смотреть или не смотреть то, что ему предлагают. На этом фоне интерактивное телевидение (ИТВ) является качественно новым шагом в развитии телевизионной индустрии.

Само понятие «интерактивное» произошло от слияния двух английских слов: inter - «между» и active - «деятельность, активность», т.е. активное взаимодействие между пользователем и источником информации. В чистом виде, интерактивное телевидение - система, обеспечивающая пользователю возможность выбора телепередачи и времени начала ее воспроизведения. Однако в настоящее время понятие интерактивного телевидения значительно расширилось и обычно классифицируется в зависимости от наличия дополнительных услуг, по архитектуре построения сети, по организации обратного канала, по скорости передачи данных в обратном канале, по степени интерактивности.

В большинстве популярных словарей нет определения термина интерактивного телевидения. В специализированном словаре удалось найти такое определение: интерактивное телевидение - усовершенствованное изображение с интерактивным содержанием. [2] Оно обеспечивает большое количество развлекательных программ, а также предоставляет больше информации о программах, их владельцах и людях, принимающих участие в их создании. В каком-то смысле ИТВ объединяет традиционное телевидение с интерактивностью Интернета.

Теперь телезрители смогут на дому проводить банковские операции, участвовать в аукционах, в голосовании, получать образование, делать покупки в электронных магазинах, общаться по электронной почте, участвовать в форумах и чатах, отправлять SМS - сообщения, хранить персональную информацию в электронных адресных книгах и календарях, создавать семейные фотоальбомы. Одновременно с просмотром зрители могут совершать действия, непосредственно относящиеся к текущей телепередаче, например, запрашивать и получать дополнительные сведения: информацию о программе, ее авторах и участниках, анонсы будущих передач, материалы по той же теме, не вошедшие в основную телепрограмму.

В основе всех технологий интерактивного телевидения лежит трансляция оцифрованного сжатого видеоизображения по высокоскоростной сети, поддерживающей двустороннюю передачу данных. Специальная ИТВ - приставка принимает и декодирует видеоизображение, а также посылает управляющие сигналы с пульта пользователя на сервер провайдера услуг ИТВ. Для организации скоростной сети лучше всего подходит использование оптоволоконного кабеля, способного обеспечить передачу 500 каналов и даже больше. Некоторые интерактивные службы (например, AOLTV) работают сегодня и через телефонные линии, - сигнал от пользователя передается по телефонной линии, а видеосигнал принимается спутниковой антенной или передается по односторонней кабельной сети. Однако это очень неудобно - пока вы смотрите передачи AOLTV, к вам нельзя будет дозвониться

В настоящее время разработка систем ИТВ ведется сразу по нескольким направлениям, а создаваемые технологии предполагают разную степень интерактивности.[3] Самым перспективным направлением является «видео по требованию» (video-on-demand). Сигнал с абонентского пульта поступает в телевизионный центр, обрабатывается, и заказанная передача или фильм передается на ИТВ - приставку телезрителя. Эта технология довольно сложна, и ее реализация является делом будущего. Существующие сегодня разработки предлагают более простые услуги.

Технология «почти видео по требованию» (near-video-on-demand) позволяет телезрителю выбирать лишь наиболее удобное для него время просмотра предлагаемых телепередач. Телепрограммы по этой технологии транслируются по нескольким каналам со смещением во времени. Как видим, несмотря на схожесть названия, услуги, предоставляемые этой технологией, несравнимы с возможными услугами предыдущей. Более совершенный механизм для решения проблемы выбора при просмотре телепередач используется технологией «временного сдвига» (timeshifting), иначе именуемой «персонализированным телевидением» (personalized TV). ИТВ - приставки оснащаются жестким диском, который может записывать транслируемую передачу. Таким образом, телезритель получает возможность изменить время просмотра телепрограммы или, например, «отмотать» передачу немного назад, если отвлекся.

Технология «индивидуальное телевидение» (individualized television) предполагает индивидуальный подход к каждому абоненту, где при формировании телепрограмм и рекламных роликов, транслируемых на приставку, учитываются интересы абонента на основе заполненной им анкеты. Важной особенностью «индивидуального ТВ» является то, что телезритель при просмотре телепередач в прямом эфире может сам выбирать камеру, съемка которой для телезрителя наиболее интересна.

Однако выбор, когда и что смотреть, является лишь одной из функций создаваемых систем интерактивного телевидения. Весь спектр услуг, которые сможет в будущем получать пользователь ИТВ, очень широк: выход в Интернет и услуги электронной почты, участие в Интернет - чатах и проведение видеоконференций, возможность играть в видео- и телевизионные игры, интерактивное обучение в престижных учебных заведениях, управление с помощью ИТВ - приставки бытовыми приборами (освещение, кондиционер, система охраны помещений), покупка и продажа товаров, оплата по счетам, заказ билетов и т. д. И все это может стать реальностью в ближайшее время. Затраты только Соединенных Штатов на разработку систем ИТВ, по некоторым оценкам, приближаются к стоимости проекта «звездных войн».[4]

Ни для кого не секрет, что главным источником дохода для телевизионных каналов является реклама, и ИТВ - в данном случае - не исключение. Тем более, что новая технология сулит рекламщикам дополнительные прибыли. Сегодня вся мощь разработчиков интерактивных технологий направлена на усовершенствование персональных банков данных и маркетинговых технологий для ИТВ. Например, американская компания AT&T планирует провести интерактивное рекламное исследование в системе ИТВ, в котором примут участие 50 тыс. пользователей. Она планирует установить программу, «чтобы маркетологи могли поставлять индивидуальную рекламу в каждую семью…». Среди участников этого эксперимента - такие известные брэнды, как General Motors, Proctor&Gamble, Kraft Foods. Похоже, что, в конечном счете, управление содержанием телевизионных программ, рекламой, маркетингом и сбором данных будет полностью объединено.[1]

Лидер американского рынка компания Liberate является автором разработки, которая обеспечивает «интуитивное планирование рекламных компаний, создание и прогнозирование рекламных стратегий, персональное планирование, гарантированную доставку индивидуальных рекламных пакетов, всестороннее отслеживание процесса и регулярную детализированную отчетность об эффективности проектов».[1] Среди клиентов этой компании находятся Microsoft и Worldgate. Кроме широкого инвестирования, лидеры кабельной индустрии уделяют особое внимание вопросам патентования новых разработок, связанных с ИТВ. Так, например, впервые компании получили возможность собирать детальную информацию о том, что делает каждый пользователь системы, какие передачи и рекламные ролики он смотрит, когда и как долго, переключает ли он каналы во время показа рекламы или шоу. И это еще не все. Поскольку система снабжена новыми возможностями, объем собираемой информации многократно увеличивается, отслеживаются даже наиболее посещаемые страницы в Интернете. Это позволяет точно определить, что именно люди читают на этих сайтах, какие покупки делаются пользователем в Интернете, и даже делает возможным определения семьи - владельца данного устройства и ее местоположение.

В то время как зрители производят какие-либо действия, просматривая передачи на тех или иных каналах, предоставленных системой ИТВ, их действия четко фиксируются специальной программой. Эти данные отправляются компании - провайдеру и пополняют собой личное досье ИТВ - пользователя. Одна из целей, которые преследует телевизионная индустрия, создавая так называемые адресные технологии, позволит маркетологам снабжать соседей разной рекламой. Worldnet, служба AT&T по предоставлению доступа в Интернет, уже использует «цифровой силуэт» - технологию, предоставленную компанией Predictive Networks.[1] Данная система собирает информацию о таких категориях как: половая принадлежность, возраст, происхождение, доход, образование, род занятий клиента, - которые далее разбиваются на подкатегории. Список категорий, которые могут заинтересовать клиента, составляет не менее 90 наименований (гольф, музыка, программное обеспечение и т.д.). Некоторые из следящих технологий, которые вызвали обеспокоенность защитников неприкосновенности персональных данных пользователей, уже успешно используются в телевизионной индустрии, преимущественно кабельными компаниями, предоставляющими не только телевизионные услуги, но и доступ в Интернет.

ИТВ неоспоримо является эффективным маркетинговым инструментом. Профессиональные маркетологи стоят перед сложной задачей - создать правильную рациональную и эффективную маркетинговую стратегию для привлечения аудитории. В качестве подтверждения этого, а также подтверждения заинтересованности рекламодателей в развитии технологий ИТВ представим три исследования, проведенные в 2002, 2004 и 2005 гг.[1] Цель этих исследований - узнать, насколько профессиональные маркетологи заинтересованы в развитии направленных целевых рекламных технологий, используемых в индустрии интерактивного телевидения.

В ходе исследования 2002 г. было получено 107 ответов из 85 компаний. 82 ответа из 79 компаний пришлось на долю профессиональных маркетологов. 42 респондента являлись менеджерами или директорами (не административный уровень), 40 респондентов были вице-президентами или выше (административный уровень). В исследованиях 2004 и 2005 гг. приняли участие 141 и 139 респондентов, из них руководящие посты занимали 53% и 65% соответственно. Таким образом, видно, что интерес к интерактивному маркетингу уверенно растет. Особенно нужно отметить заинтересованность в новой технологии людей, занимающих руководящие должности в компаниях.[1]

Ввиду небольшого количества респондентов это исследование не претендует на всю полноту научного анализа, однако оно дает необходимую информацию о пока еще плохо изученных реалиях ИТВ -маркетинга.

При анализе результатов рекламодатели были разделены на группы, в зависимости от размеров их рекламных бюджетов.

Участники с бюджетом менее 100 тыс.долл.показали большой процент размещения рекламы в журналах и использования прямого маркетинга.

Компании с рекламными бюджетами более 250 тыс. долл. тратят больше денег на прямой маркетинг и телевидение, что свидетельствует о том, что даже приросте рекламного бюджета прямой маркетинг остается неизменной составляющей рекламного пакета. Это же в свою очередь хорошо согласуется с тенденцией маркетологов увеличивать затраты на прямой маркетинг, исходя из растущего спроса на рекламу, результаты которой могли бы быть оперативно оценены для формирования структуры продаж.

Исследование также показало, что данные компании распределяют свой бюджет таким образом: 30% респондентов тратят 40% бюджета или более на прямой маркетинг, 26% респондентов - на телевизионную рекламу (включая кабельное и общественное телевидение).

Рекламодатели с ежемесячным бюджетом менее 200 тыс долл. показали другой результат: 37% респондентов тратят 40% бюджета или более на рекламу в журналах, 28 % респондентов - на прямой маркетинг.

На вопрос о причинах непопулярности телевизионной рекламы большинство респондентов ответили, что предпочитают более направленные технологии. Причем, такое объяснение в основном давали управленцы. Респонденты, не относящиеся к управлению, ссылаются на высокие цены телевизионной рекламы.

В 2004 г.ситуация радикально изменилась. 94% респондентов проводили свои рекламные компании на ТВ, 90% - в прессе, 90% - в Интернете. Причем 74% опрошенных использовали ИТВ в качестве рекламной площадки, а 64% делали это и ранее. Следует подчеркнуть, что это очень хороший результат, если учитывать молодость этого средства СМИ

В 2002г. большая часть респондентов проявила заинтересованность в реализации принципов прямого маркетинга на телевидении. Было бы логично предположить, что рекламодатели готовы заплатить за точечную доставку телевизионного рекламного сообщения дополнительно. И вот какая тенденция была выявлена в ходе исследования. 65% участников готовы заплатить дополнительные деньги за доставку рекламы четко определенной целевой аудитории. Из них 12% готовы заплатить больше на 20%; основная масса (23%опрошенных) - на 6-10% больше, а оставшиеся 15% респондентов - на 11-20% больше. Тем не менее, высокая цена интерактивной рекламы считается ее основным недостатком. В 2004г. так считало 40% опрошенных, в 2005 г. - 29%. Это вновь показывает положительную тенденцию к снижению расценок, а значит, и к росту популярности интерактивной рекламы.

Стоит отметить, что участники опроса готовы даже «перевести деньги из других сфер» вместо «вливания дополнительных средств». Это указывает на то, что направленное телевидение считается предпочтительной альтернативой другим маркетинговым инструментам или способом дополнить уже существующие маркетинговые программы. А в 2004 и 2005 гг. 20%респодентов заявили о намерении пересмотреть свои рекламные бюджеты в пользу интерактивной рекламы. Это является еще одной благоприятной тенденцией.

Несомненно стоит отметить, что согласно данным последнего исследования (август 2005 г.), за период с 2004 по 2005 г.количество респондентов, проводивших интерактивные рекламные компании, составило 69%, что на 12% больше, чем с 2003 по 2004 г. Причем большая часть опрошенных оценила свой опыт, как «успешный» и «очень успешный». Противоположного мнения придержались всего 7% респондентов. Важен и тот факт, что 75% респондентов (на 14% больше, чем в прошлом году) выразили желание продолжить пользоваться услугами ИР. Это говорит о том, что ИТВ - индустрия успешно развивается и ей удается преодолевать сложности, связанные с периодом становления, - к примеру, такие как: высокая стоимость интерактивных рекламных компаний, небольшая аудитория, технологические ограничения. Однако эти недостатки компенсируются ростом продаж и увеличением прибыли компаний использующих интерактивные технологии.

Таким образом, видно, что на сегодняшний день ИТВ находится на стадии подъема. А если принять во внимание бурное развитие цифровых технологий, тотальный переход телекомпаний на цифровой формат вещания, постепенное исчезновение из производства телевизоров в Европе и США, работающих в аналоговом режиме, возможность любого человека получить доступ к цифровому вещанию посредством кабельного или спутникового оператора, то становится практически очевидным: когда будет усовершенствована технологическая база, отлажен механизм вещания и повысится уровень доверия аудитории к новому СМК, - начнется основной рост в секторе ИТВ.

телевидение интерактивный трансляция высокоскоростной

Библиографический список

1. Мировая экономика и международные отношения, 2006, №11, с.82-89.

2. http//: www.itvdictionary.com/dictionary htlm - ресурс, посвященный терминам, применяемым в интерактивном телевидении.

3. http//: www.osa99.newmail.ru/interactive.htm - ресурс, содержащий материалы, освещающие развитие интерактивного телевидения.

4. http//: www.microsoft.com/rus/internet/tv - ресурс, содержащий материалы, посвященные новым тенденциям и направлениям в области интерактивного телевидения.

Размещено на Allbest.ru