Розробка стратегії позиціонування торгової марки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсова робота на тему: «Розробка стратегії позиціонування торгової марки»



Оглавление

Вступ

Розділ І. Теоретико методичні аспекти розробки стратегії позиціонування торгової марки

1.1 Бренд як інструмент сучасного бізнесу: підходи до визначення поняття та етапи розвитку брендів

1.2 Розробка стратегії позиціонування

1.3 Етапи позиціонування товару на ринку

1.4 Розробка стратегії позиціонування на прикладі НВП «Технохолод»

Висновки

Список використаних джерел



Вступ

Ринкове позиціонування за сучасних умов є одним з найефективніших методів конкурентної боротьби на споживчих ринках. Проте, залишилося недостатньо висвітленим у науковій літературі питання щодо можливих стратегій ринкового позиціонування споживчих товарів, формування системи таких стратегій. Тому, доцільною є класифікація стратегій ринкового позиціонування, яка б дозволила на системній основі сформувати імідж торговельної марки компанії.

Під позиціонуванням, розуміється діяльність компанії направлена на особливе представлення товару, що відрізняється від конкурентів, споживачеві. Оскільки основною метою позиціонування є заняття визначеною і при цьому, максимально ефективній позиції товару по відношенню до конкурентів, то начинити позиціонування необхідно з дослідження ринку і визначення позицій конкурентних товарів. Чим більш вичерпну інформацію про присутні на ринку товари, їх відмітних особливостях і про відношення споживачів до них ви отримаєте, за допомогою дослідження ринку, тим більше точно зможете визначити якнайкращу позицію для вашого товару.

Метою роботи є на основі дослідження теоретичних положень розроблення рекомендацій щодо виходу на нові ринки і формування стратегії конкурентного позиціонування підприємства на зарубіжному ринку.

Для досягнення поставленої мети було поставлено та вирішено такі завдання:

? визначити зміст та роль позиціонування підприємства на зарубіжному ринку;

? розглянути класифікацію стратегій позиціонування підприємства;

? проаналізувати моделі стратегічного позиціонування підприємства;

? провести аналіз діяльності НВП «Технохолод»; ? оцінити конкурентне середовище НВП «Технохолод»; ? визначити сильні та слабкі сторони підприємства.

Об'єктом дослідження є діяльність НВП «Технохолод» на внутрішньому та закордонних фармринках. Предметом дослідження є стратегія конкурентного позиціонування підприємства на зовнішньому ринку. позиціонування торговий марка

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою дослідження є фундаментальні положення загальної економічної теорії, наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених та фахівців з питань конкурентного позиціонування й формування стратегій позиціонування підприємств на зарубіжному ринку.

У процесі дослідження застосовувалися такі методи: теоретичне узагальнення - для уточнення понятійного апарату щодо конкурентного позиціонування підприємства; статистичний аналіз - для вивчення, групування та порівняння емпіричних даних з метою дослідження тенденцій розвитку зовнішньоекономічних зв'язків; графічний метод, за допомогою - для наочності результатів досліджень; метод синтезу для розкладання чинників конкурентного позиціонування на окремі групи.

Інформаційну базу дослідження склали офіційні матеріали Державного комітету статистики України, міжнародні аналітичні огляди, а також фінансова та оперативна звітність досліджуваного підприємства. Наукова новизна: удосконалено методичні підходи оцінювання стратегій позиціонування компаній-конкурентів з врахуванням специфіки та тенденцій світового ринку фармацевтичної продукції.

Практичне значення. Висновки та пропозиції роботи можуть знайти конкретну реалізацію в діяльності НВП «Технохолод» в частині рекомендацій щодо конкурентного позиціонування підприємства на зарубіжному ринку. Апробація результатів дослідження.

Структура та обсяг роботи. Курсова робота містить вступ, один розділ, висновок, список використаних джерел.



Розділ І. Теоретико методичні аспекти розробки стратегії позиціонування торгової марки

1.1 Бренд як інструмент сучасного бізнесу: підходи до визначення поняття та етапи розвитку брендів

Сьогодш ринок достатньо насичений товарами та послугами найрпноматтнпттих сфер, видів та щнових категорш. Увшти на ринок та переконати споживачів, що саме ви - найкрапц, найсучасшпи та найпрофесшшші стае все складшше, зважаючи на конкурента, як також дшть на ринку. Тому бренд стае найважлившим шструментом менеджменту та досягненням довготривалого фшансового устху.

В сучасному свт бренд - це умова юнування товару в цшому. Бренд - це фактор убезпечення прихильност споживача. Бренд стае важливим для свого власника як дорогий актив компанн , та й для споживача, як фактор , що дозволяе щентифшувати товар. Тому процес створення та управлшня брендами стае прюритетним направленням сьогодення.

У наші дш не юнуе чгткого визначення бренду. За визначенням Фшпа Котлера, автора вщомих книг «Основи маркетингу» і «Маркетинговий менеджмент», бренд - це назва, термш, символ або дизайн (або комбшащя вшх цих понять), що позначають певний вид товару або послуги окремо взятого виробника (або групи виробниюв) і що видшяють його серед товарів і послуг шших виробниюв [11].

Бренд - слово, вираз, знак, символ або дизайнерське рппення, або іх комбшащя в цшях позначення товарів і послуг конкретного продавця або групи продавщв для вщмшносл іх вщ конкурента (визначення, розроблене Атепсап Магкейпд Аззошайош (АМА, Американською Маркетинговою Асощащею)) [10].

Бренд - це назва, термш, символ, малюнок або комбшащя цих елемента, призначена для щентифшацп товарів або послуг певного виробника і диференщацп іх вщ продукцп конкурента (Карл Бондорфф, «Моделі і шструменти маркетингу») [7].

Бренд - це невщчутна сума властивостей продукту: його імеш, упаковки і цши, його юторп, репутацп і способу рекламування. Бренд - це комплекс вражень, як залишаються у покупця в результат використання товару [4].

Бренд допомагае товаровиробникам щентифжувати, тобто дізнатися товар при згадщ; вщбудуватися вщ конкурента, тобто видшити товар із загально! маси; створити у споживачів привабливий образ, що викликае довіру; зосередити різні емоцп, пов'язаш з товаром; ухвалити рпттення про покупку і тдтвердити правильнють вибору, тобто отримати задоволення вщ ухваленого ршення; сформувати групу постшних покупщв, що асощюють з брендом свш спошб життя.

Характерна особливють бренду, яку тдкреслюе маркетолог - психолог Лебедев - Любімов - це здатшсть вщриватися вщ товару, що дав йому ім'я, і ставати самостшним товаром, який може бути проданий, як і будь-який шший [17].

Отже, дшсно справжнш бренд завжди мае щну. Саме це виршуе питання, чи вважати ту або шшу торгову марку брендом. З психолопчно! точки зору, ця здатшсть бренду полягае в тому, що люди можуть використовувати його як зашб вступу до рекламно! комушкацп між собою і як зашб самовираження.

Уолтер Ландор, вельми значуща фшура в рекламнш шдустрп, визначив: «Бренд - це общянка. Шляхом щентифпсацп товару або послуги, і тдтвердження іх орипнальност, бренд забезпечуе вщчуття задоволення і якостЬ>. Девщ Аакер, визначив суть бренду як «набір якостей, пов'язаний з ім'ям бренду і символ, який шдсилюе (або ослабляе) щннють продукту або послуги, пропонованих тд цим символом» [10].

Вс вказаш вище визначення бренду е по-своему точними і на іх підставі цшком можна скласти уявлення про те, що означае це слово. Багато

авторів стверджують, що бренд не е товаром або послугою. інпп - навпаки, стверджують, що бренд не матеріальний і юнуе тшьки в свщомост споживача. Практики - маркетологи ототожнюють бренд з поняттям «торгова марка», стверджуючи, що саме яюсно, професшно розроблений символ товару або послуги зумовлюе усшх у покупця. Проте таке визначення обмежуе параметри бренду і не вичерпуе природу даного феномена. Мабуть поняття «бренд» треба розглядати в залежност вщ обставин, як спостеріаються.

Поняття бренду ширше, оскшьки в нього ще додатково входять сам товар або послуга зі вшма його характеристиками, конкурентна перевага, що дозволяе видшити товар із загально! маси; набір характеристик, очшувань, асощацш, що сприймаються користувачем і приписуваних ім товару (іМідж товару, Ьгапё- іта§е), шформащя про споживача, общянки яких-небудь переваг, даш автором бренду споживачам.

Зазвичай багато авторів визначають вщмшносл між поняттями «торгова марка» і «бренд».

Юридично визначеним е поняття торговельна марка - це будь-яке позначення чи будь-яка комбшащя позначень, що мають на мет вщрізняти товари (послуги), що виробляються (надаються) одшею особою, вщ товарів (послуг) шших ошб. Подібними позначеннями можуть бути слова, лгтери, цифри, образотворчі елементи, різш кольори та/або іх комбшацп [18]. При цьому поняття бренд законодавчо не визначено.

У захщнш літературі юнуе два поняття - «Ьгапё» і «Вгапёеё ргоёис!» («продукт з розкрученою торговою маркою»), як використовуються як синошми. Частше всього «Ъгапё» визначаеться як торгова марка, тд якою розуміеться ім'я, знак, символ або іх поеднання, використовуваш для того, щоб вщрізнити товари або послуги, вироблюваш одшею фірмою, вщ аналопчних товарів шших фірм [6].

Проте, в украшськш літературі поняття «бренд» зазвичай трактуеться як якийсь додаток до продукту, його додаткові властивостг Захщш фахівці наприклад, Карл Ерж Лшн (Сагі Епс ііпп), для того, щоб чіюше роздшити поняття «товару» і «бренду», виділяють особливе поняття «метапродукта» - це те, що споживач знае про продукт завдяки своім вщчуттям і знанням, а не тшьки завдяки безпосередньому сприйняттю [10].

Бренд, виходячи з вище перерахованими визначеннями, можна розглядати як деяку систему взаемовпливу сощальних, емоцшних, функщональних і економічних чинниюв. Звщси можна зробити вивщ, що бренд - це злиття в свідомості торговоі марки і продукту 3і ВСіМа його характеристиками, забарвлене емоцшним вщношенням, що виникло у користувачів за час юнування продукту.

Один із фахівців теорп брендинга, Лшн Апшоу, стверджуе, що поняття «бренду» набагато ширше. Вш говорить, що юнуе декшька основних титв бренду, кожен з яких займае свое мюце на ринку і пропонуе наступну класифкащю [15].

- Товарш бренди (Ргоёис! Вгапёз) - це перпй з брендів, що з'явилися, на ринку. Вони е основним ядром брендинга, оскшьки явно переважають в кшьюсному вщношенш над шшими типами і згадуються споживачами в першу чергу.

- Сервюш бренди (8етсе Вгапёз). іх значно менше на ринку, чим товарних брендів. Невщчутш послуги набагато важче представити в привабливому вигляді і продати покупцям, як випробовують труднощд з вибором навпъ тих товарів, як вони можуть побачити і помацати.

- Бренди оргашзацш («Ог§аш2аі:юпаі» Вгапёз) - бренди корпорацш, некомерцшних оргашзацш, полмчних партш, освптах установ.

- Бренд подш («Еуеп!» Ъгапёз) - поди, що перюдично проходять, як правило, в свт спорту, шдустрй розваг і мистецтва. Цш організаторів подібних заходів найчастше досягаються за рахунок використання традицшних шструментв брендинга. Т суми, яю рекламодавщ платять за право показати свш продукт в перервах при трансляцп престижного спортивного туршру - ось цша подібного роду брещцв.

- Бренди осіб («Рег§опаі» Вгапёз) - спортсмени, сшваки, полшнси, бізнесмени завжди юнували в людському суспшьстві але саме зараз вони стали схожими на решту вшх брендів. іх особливють як «бренду» полягае в тому, що іх знаменипсть розповсюджуеться набагато дай, шж сфера іх ДіЯЛЬНОСТі - спортсмени і ПОЛіТИКИ зшмаються в рекламі сшваки - В КіНО, актори і бізнесмени проводять спортивш змагання.

- «Географічні» бренди («Оео§гарЫсаі» Ьгапёз) - мюта, краши, курорти. Цей вид бренду поступово стае поширеним, особливо в туристичному бізнесі (прськолижний курорт Сент - Мориц, Французька Рів'ера і Сейшельськ острови та шип).

- Бренд в основному зоріентований на споживчий ринок і споживчі товари. В зв'язку з тим можливо видшити брендинг споживчих товарів - це концепщя просування товару до споживача. Традицшш заходи споживчого брендинга - це реклама, просування товару на мющ продашв, семплшг, мерчайдайзшг, формування власно! дилерсько! мережг Брендинг споживчих товарів широко використовуеться в свт і в Украіш . За останш роки на ринку з'явилися виробники, що володіють достатньо сильним брендом - це «К08НЕ№>, «УШтах», «8АКООКА».

- Брендинг високотехнолопчних товарів - володшня високотехнолопчними можливостями, стае силою споживчо! переваги та залежить вщ складност продукту і ризику, необхщного в процеш ухвалення цього продукту. Чим складшший продукт і чим бшьший ризик при придбанш товару, тим бшьше буде сила споживчоі переваги.

Одного разу зважившись працювати з даним брендом, споживач зазнаватиме велик труднощд при перемиканш на продукти виробництва шшо! фірми. Найбшьш відомі сьогодш високотехнолопчш бренди - іпі:еі, Нешкй - Раскагё, 8ип, Сі§со, NоVеіі і Мюгозой. Спещалют по брендингу.

Сучасне уявлення про бренди йдуть коршням в далеке минуле. Розвиток торгових марок і самого брендинга пройшло достатньо складний шлях. Еволющю щей та імщжу бренда достатньо умовно роздшити на три етапи: дошдустріальний, індустріальний і шформацшний [3].

Дотдустргалъний етап. Перший етап характеризуеться рисами дошдустріального, аграрного суспшьства: регюнальна автономія, роздробленють дрібних адмшютративних суб'екпв, культурна монополія правлячого класу і столищ, значимють мас для культури і полгшки.

Спочатку на звичайному ринку для звичайних покупщв були присутш прост продукти, але щ товари не були пов'язаш з покупцем психолопчно і емоцшно, не був створений IX индивидуально - особовий характер, не була виражена іх непродуктова суть. Продукти в дошдустріальному суспільстві виконували виключно утилгтарш функцй. Проте споживач ще не був споживачем в сучасному розумшш: вш не був т'дданий рекламнш дй, не ввібрав ще! брендів через маркетингові комушкацй і рекламу.

Людина переважно купувала товар тшьки для того, щоб задовольнити своі потреби в їжі, питл, безпещ, тобто, керуючись практичними міркуваннями, як і реалізовувалися через знеособлеш товари. Товари дошдустріального перюду обслуговували лише насущш матеріальш потреби людей, на противагу шшим некомерцшним цшностям, що задовольняли «вишд» потреби (психолопчш, сощальш, культурш, духовш): вудносини людини з шм'ею, друзями, державою, релтею і шшим.

індустргалъний етап. На другому етат, із становленням промисловост, іі зростанням і зникненням кустарного і ремюничого виробництва товари стають все бшьш стандартними, ушфшованими і технолопчними. В цшому зменшуеться регюнальна автономія, суспшьство стае бшьш штегрованим, завдяки розвитку економічних і виробничих зв'язюв, единому законодавству і загальному управлшню на рівш держав.

Монополія правлячого класу на культуру йде в минуле, шдвищуеться рівень утворення населення (з'являеться масова освгга), доступ до культурних цшностей формально стае вщкритим для вшх. Виробництво поступово стае масовим і дешевшим, звщси виникае і починае складатися масове споживання як те, що необхщно для збуту масових товарів за допомогою маркетингу. Провщна роль економши приводить до того, що споживча поведшка починае всшяко пропагуватися як щось краще, що е в житл.

Поступово, тд діею трансльованих через просувш торгові марки щей, у людей складаеться нове уявлення про багатство, щастя, життя. Ця змша вщбуваеться послщовно: вщ нижчих цшностей людей, таких як фізюлопчш потреби, безпека до вищих, таких як самоповага і самореалізащя . У нових уявленнях, що формуються, невщ'емним елементом і учасником стае бренд, але спочатку тшьки як бренд одного продукту. При цьому бренд використовуе не тшьки матеріальш, але і психолопчш, емоцшш, сощальш потреби людей.

Деяк найбшьш усппттт бренди починають рости і розширюватися, захоплюючи тд себе все нові продукти і утворюючи цш лшшки різноманітних, але ще достатньо схожих продуклв. З часом зв'язок бренду з його споживачем посилюеться за умови узгодженост і розвитку різностороншх маркетингових комушкацш бренду.

Протягом всього ХХ столптя, поколшня за поколшням зростали люди, чиі особист і сощальш норми і цінності все бшьш стають споживчими - з одного боку, і керованими через маркетингові комунпсацп - з шшого, люди, мислячі в термшах і рамках брендів. Пщ впливом щей сильних брендів і щей шдустріального споживчого суспшьства вщбуваеться змша виразу етичних і моральних норм людини- споживача.

Вщбуваеться замщення того, через що виражаються ірращональш і екзистенщальш щнност людей, як починають реалізовуватися через споживчу культуру і «особливЬ> щнност продукту (бренд). У шдустріальному етат починае зникати зазор між роллю людини, яку вш грае в суспшьстві і його суттю, вш стае, у тому числі і для себе самого тим, що споживае [14].

Інформацтний етап. Насичення товарами суспшьства споживання, що сформувалося, розвиток НТР, засобів комушкацп і ттт чинники ведуть до формування шформацшного суспшьства, що вщрізняеться значущютю шформацп і горизонтальною оргашзащею. Важливими характерними рисами шформацшного суспшьства е: прюритет третинного сектора економши (послуги, наука), пщвитттення ритму і швидкост життя; шформацшш технологи дозволяють лжвщовувати великомасштабне виробництво, диверсифшувати його.

На шформацшному етат розвитку суспшьства і брендів з'являеться багато різних товарів, вщмшних один вщ одного, принаймш, на перший погляд. Вони проводяться різними невеликими партями, часто тд одтею торговою маркою. При цьому бренди розширюються, захоплюючи тд себе, об'еднуючи своею щеею принципово різні товари.

Мшяеться сам спосіб життя людини, головне - людина перестае мати постшшсть на все життя, і його життя може мшятися надзвичайно швидко. I в цьому йому сильно допомагають бренди: що тдтримують людину, дозволяють швидко мшяти свш стиль при іх змт, а значить і сприйняття людини суспшьством і самим собою. Бренди пропонують споживачеві комплекс цшностей і навпъ переконань.

Споживач починае бачити в них можливють до самоповаги, самовираження і самореалізацп. Споживачі починають через залучення до брендів прагнути до реалізацп цих своіх високих моральних, емоцшних і естетичних потреб тсля задоволення іх на фізичному і сощальному рівні. Враховуючи збшьшення кшькост шформацп і постшне зростання шформацшного, управлшського і психолопчно - стресового навантаження на людину, бренд починае пропонувати людиш рпттення комплексу проблем: фізичного, емоцшного, сощального, культурного і навпъ духовного плашв, беручи, таким чином, свого споживача тд захист, пропонуючи тд своім ім'ям масу різних товарів.

Вибравши той або шший бренд з його багаторівневими перевагами за ршенням вшх проблем і проявляючи надалі лояльнють до нього, споживач позбавляеться, по-перше, вщ ризику при покупщ невщомо! марки, а по¬друге, обершае себе і усуваеться вщ великого потоку шформацп для ухвалення ршення про покупку і в цшому про стиль життя.

Таким чином, бренд прагне виршити якомога бшьше проблем споживача і не тшьки за рахунок своіх ушкальних властивостей, функцш, що вщносяться до фізичних атрибупв і характеристик, скшьки пропонуючи комплекс вирпттення проблем, у тому чиі і по вщчуженню людини вщ суспшьства і людини вщ самого себе [14].

В свпш вище викладеного стае ясно, що захоплення «брендами» не просто дань модг Бренд частина маркетингово! стратеги, обумовлена юторичним розвитком взаемин бізнесу і суспшьства, таким чином метою маркетингових комушкацш компанш е розвинений фетишизм у вигляді замщення і пщмши емоцшного, сощального, духовного пошуку людини на легко досяжш вщповщш аспекти бренду в обмш на його грошг Бренд е символічним виразом іміджу компанп. Лояльшсть до бренду, стшюсть попиту на нього - все це являеться показниками ефективносп діяльності та іміджу фірми.



1.2 Розробка стратегії позиціонування

Позиціонування - це розробка пропозиції і образу бренду, які спрямовані на формування або закріплення конкурентної позиції бренду на певному ринку. Позиціонувати бренд неможливо для всіх, тому що це розмиває образ бренду. Позиція бренду повинна бути чітко сформульованою і непохитною. Головна ціль позиціонування - диференціюватися на тлі конкурентів, і зміцнити власні позиції.

Основна мета стратегії позиціонування полягає в тому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми на основі позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.

Позиціонування товару на ринку спрямоване на забезпечення йому конкурентного положення на ринку та розробки детального комплексу маркетингу.

Позиціонування на ринку - забезпечення товару чи бренду бажаного місця на ринку й у свідомості потенційних покупців за допомогою маркетингу.

Якщо сегментування дає характеристики, що повинний мати продукт із погляду бажань і переваг споживача, то позиціонування переконує споживачів, що їм пропонується саме той товар, який вони хотіли б придбати.

Позиціонування включає цілий комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно пояснити, що мова йде про товар, створений спеціально для них, щоб вони ідентифікували пропонований товар зі своїм ідеалом.

Реалізація стратегії позиціонування супроводжується вибором конкретної стратегії конкурентної поведінки (пасивної чи агресивної) і розробкою відповідного комплексу маркетингу, що може супроводжуватися модифікацією самого товару. Але в ході позиціонування важливо пам'ятати, що це завжди процес творчий, що у значній мірі спирається на знання психології споживача, які б формальні процедури та методи не використовувала компанія.

Виділені Дж. Траутом, одним з авторів ідеї позиціонування, особливості цього процесутакі:

чим більше надано інформації, тим більше сум'яття виникає в головах людей;

можливості розуму в обробці інформації обмежені;

свідомість ненавидить плутанину;

розум повний сумнівів;

свідомість важко змінюється;

можливе “розфокусування” свідомості;

сприйняття є вибірковим, надто вибірковим;

ми не здатні обробити інформацію, яку несуть кілька подразників;

експерименти показали, що без повторень більшість з нас здатна одночасно запам'ятовувати максимум сім предметів;

кожний момент часу на людину накочується шквал даних, і, водночас, вона відчуває гостру нестачу інформації;

кожний прагне почути те, що він хоче чути;

будь-яка інформація у свідомості споживачів має емоційне забарвлення;

свідомість ненавидить складність і плутанину.

Не усі відмітні риси мають значення або виправдують витрачені на їхнє створення час і кошти. Не усяка відмінність виявляється добрим параметром для диференціації. Потенційно усяка відмінність може виявитися для клієнта вигідною або привести до додаткових витрат компанії. Тому компанії варто ретельно вибирати ті риси, за якими вона буде вигідно відрізнятися від конкурентів.

Над новим параметром варто працювати тільки у випадку, якщо він задовольняє таким вимогам:

важливість - відмінність приносить цільовим покупцям вигоду, що високо ними цінується;

неповторність - конкуренти даної відмінності не пропонують або компанія може запропонувати її більш диференційовано, ніж інші;

переваги - відмінність перевершує всі інші способи одержання такої ж вигоди для споживача;

комунікаційність - відмінність можна донести до споживача, вона є наочною;

незрівнянність - конкурентам важко перейняти або скопіювати її;

доступність за ціною - покупці можуть дозволити собі заплатити за цю відмінність;

прибутковість - компанія, уводячи цю відмінність, може дістати прибуток.

Таким чином, правильний вибір стратегії позиціонування вимагає дотримання деяких умов.Необхідно:

мати добре розуміння позиції, що реально займає марка у свідомості покупця;

знати позиціонування конкурентів;

вибрати власну позицію й ідентифікувати необхідні та найбільш переконливі елементи в її обґрунтуванні;

оцінити потенційну рентабельність обираної позиції;

переконатися в тому, що марка має достатній потенціал, щоб зайняти потрібну позицію у свідомості покупця;

оцінити уразливість стратегії позиціонування, чи досить у фірми ресурсів, щоб зайняти та захистити обрану позицію



1.3 Етапи позиціонування товару на ринку

Позиціонування бренду - це створення і закріплення потрібного образу торгової марки в свідомості споживача. Позиціонування створюється для всього: продукту, послуги, компанії, організації, політичної партії або людини. За допомогою інструменту позиціонування компанія може бути почутою споживачем, та налагодити з ним контакт.

Розробка концепції позиціонування дозволить вам:

- виявити і гарно презентувати аудиторії основні переваги бренду;

- сформулювати його цінності;

- створити стійкі позитивні асоціації у цільової аудиторії;

- сформувати прихильність до бренду;

- зміцнити позиції серед конкурентів;

- сприяти просуванню продукту і компанії на ринку.

Невід'ємна частина створення концепції позиціонування - розробка графічних елементів, оскільки візуальне сприйняття товару - це основний чинник формування ставлення до бренду. За допомогою дизайнерських рішень можна транслювати цільовій аудиторії основне повідомлення, яке буде відображенням позиціювання торгової марки.

Етапи позиціонування товару на ринку:

1. Аналіз цільової аудиторії та конкурентного середовища. Ми вивчаємо бренд-платформи конкурентів. Потім маркетологи визначать, які основні акценти позиціонування використовують конкуренти, на що вони намагаються привернути увагу споживачів, які в них методики та прийоми. Приклад: Дослідження бренд-платформ виробників сидру в Україні. Також наші маркетологи і бренд-менеджери детально вивчать вашого споживача, щоб виявити інтереси і цінності, які є значущими для цільової аудиторії, також фактори, які впливають на споживчий вибір. Приклад: Аналіз споживачів ковбасної продукції.

2. Формування цілей бренду, артикуляція його основних переваг. На базі дослідження споживачів і конкурентів ми виділимо вільні ніші. Це дозволить визначити основні вектори розробки концепції позиціювання продукту. Завдяки такому підходу товар (послуга або компанія) буде суттєво відрізнятися від конкурентів.

3. Розробка 5 варіантів концепцій позиціонування. Ґрунтуючись на основних векторах, ми розробимо 5 концепцій позиціонування бренду. Концепція позиціонування будується на основі потреб споживачів, які ми визначаємо, аналізуючи конкурентне середовище та цільову аудиторію. Базові потреби споживачів - любов до подорожей, природи, орієнтація на лідера. Саме ці цінності часто стають основою позиціонування бренду. Приклад: Створення концепції позиціонування для горілки «Белогорье».

4. Вибір та доопрацювання обраного варіанту. Замовник зупинить свій вибір на одному з варіантів, і ми доопрацьовуємо його. Стратегія позиціонування створюється з можливістю розробки для неї УТП і легенди бренду. Приклад: Розробка унікального торговельної пропозиції для горілки «Русский элемент».

5. Розробка стратегії розвитку бренду на 3 роки. По завершенні робіт над позиціонуванням наші маркетологи складають план розвитку бренду на 3 роки. Він є дорожньою картою компанії і допомагає дотримуватися розробленого KOLORO позиціонування.

Яким може бути позиціонування продукту, компанії або послуг?

Способи позиціонування:

1. Атрибутивное позиціонування. Засноване на одному конкретному атрибуті товару, а точніше - на головній його перевазі. Багато компаній будують своє позиціонування навколо глибоких коренів бренду. Наприклад, позиціонування нігерійського First Bank будується навколо того, що це найстаріший банк країни.

2. Позиціонування переваг. Обирається основна ключова перевага продукту або його цінність і обігрується в УТП. Наприклад: найбезпечніший автомобіль - Volvo чи найкращі батарейки - Duracell.

3. Акцент на певній аудиторії - позиціонування, орієнтоване на конкретну цільову аудиторію або її сегмент, при цьому відсікаються всі інші сегменти. Наприклад: жіноче таксі, одяг для майбутніх мам, комп'ютери для дизайнерів, професійне взуття для футболістів і под.

4. Позиціонування якості, акцент на престижі. Відмінна концепція для товарів класу «люкс» з преміум-сегменту.

5. Гра з ціною - базується на встановленні нижчої ціни, ніж у лідерів ринку. При цьому підкреслюється висока якість, яка не поступається конкурентам.

6. Конкурентне позиціювання - чітке протиставлення конкурентам. Наприклад, квас Нікола з компанією «не Пий-Колу!», або американська компанія з оренди автомобілів зі слоганом: «Hertz - ми другі на ринку, тому стараємося більше». В Україні яскраво позначена конкуренція Gala і Fairy. У рекламних кампаніях Fairy постійно роблять акцент на те, що їх продукції вистачає на більший проміжок часу, ніж звичайного засобу. Зовнішній вид «звичайного засобу» в телероликах і на плакатах складно переплутати.

Прочитати більше про те, як створити позиціонування бренду ви можете в нашій статті. Там ви знайдете понад 15 прикладів позиціонування різних брендів: від газованих напоїв до автомобілів.

1.4 Розробка стратегії позиціонування на прикладі НВП «Технохолод»

Останнім часом швидко змінюється ринок холодильного обладнання. У зв'язку з тим‚ що більшість холодильного обладнання України 60-70х рр. виробництва‚то зараз постала проблема виходу на український ринок більш ефективніших‚екологічно чистих товарів‚ тому така принада старого обладнання, як низька ціна нині значною мірою нівелюється проблемами із сервісним та гарантійним супроводом.

Розробку продуктово-ринкової стратегії можна продемонструвати на прикладі компанії НВП «Технохолод», яка була заснована в 1997 році. За цей час вона зарекомендувала себе як один із головних постачальників торгового холодильного обладнання України.[4]

Таблиця 1

Товарна політика

Об'єктивна якість
Суб'єктивна якість		Низька	Висока
	Висока	Інформаційний надлишок	Техніко-інформаційне випередження
	Низька	Техніко-інформаційне запізнення підвищувати якість та інформацію	Інформаційний дефіцит

За даними схем позиціонування підприємство входить до лівого нижнього кута («техніко-інформаційне запізнення»)‚ тобто продукція «Технохолод» має підвищувати якість своєї продукції й інформацію про себе.[1]

Можна виділити такі 5 рівнів товару:

1. Перший рівень - засіб для зберігання і презентації продуктів харчування у торгових закладах.

2. Другий рівень - наявність холодоагрегатів.

3. Третій рівень - споживач очікує‚ що при покупці холодильної шафи отримає якісне обладнання, високоякісну роботу техніки.

4. Четвертий рівень - гарантійне обслуговування‚ певні знижки та інше.

5. П'ятий рівень - автоматична робота холодильних шаф.

Як було зазначено вище‚ ринок холодильних шаф перебуває на етапі росту життєвого циклу товару. На цьому етапі необхідно займатись сегментуванням свого ринку з метою виявлення споживачів‚ які можуть стати потенціальними. Компанія «Технохолод» є послідовником лідера‚ тому на етапі зростання їй необхідно знизити витрати на імітацію‚ бути пильною і захищатись від атак конкурентів‚ займатись пошуком невикористаних можливостей на ринку.

Продукція НВП «Технохолод» (торгові холодильні шафи вітринного типу) багато разів відзначена дипломами і сертифікатами Міжнародних і Українських виставок.Холодильні шафи компанії «Технохолод» виробляється згідно зі стандартами сертифікації по госсистемі УКР СЕПРО[4].

При побудові цінової стратегії було визначено, що продукція «Технохолод» належить до середньої цінової групи. 

Компанія зарекомендувала себе такою, що ціна на її продукцію відповідає якості, тому «Технохолод» і надалі необхідно використовувати стратегію середнього рівня цін на товари.

НВП «Технохолод» має використовувати базовий метод ціноутворення на «основі поточного рівня цін». За базу ціни береться ціна найближчого конкурента - ЗАТ «Інтертехніки». Цю стратегію використовують фірми, які обирають стратегію «наслідування лідера».[2]

Основна мета збутової політики на даний момент часу - це збільшення реалізованої продукції на 10%, в порівнянні з минулим роком.

Компанії, які виробляють торгове холодильне обладнання, враховують важливість гарантійного і післягарантійного обслуговування продукції, що продається, надають увагу створенню сервісної мережі, привертаючи для цього регіональні фірми створюючи сервісні фірми.

За роки роботи на ринку України НВП «Технохолод» побудував збутову дистриб'юторську мережу, через яку останніми роками реалізується велика частина обладнання. В кожній області працюють 1-2 представники, що здійснюють продажі, монтаж обладнання, гарантійне і сервісне обслуговування. [4]

Компанія використовує такі канали розповсюдження продукції (Рис. 1):

V дворівневий канал

v однорівневий канал



v прямий маркетинг

Рис. 1. Позиція НВП «Технохолод» у матриці Дж. Саймона.

Для інформації представників в регіонах, а також покупців продукції планується підтримувати та постійно оновлювати сайт в мережі Інтернет.

Після визначення компанією сегментів, на яких вона збирається працювати, перед нею постає питання про те як закріпити своє становище на ринку таким чином, щоб в уявленні споживачів продукція даної компанії відрізнялась від аналогічних товарів конкурентів. Для цього підприємство має розробити свою стратегію позиціонування.

Сегмент, який обрано для позиціонування - середні торгові заклади доброго фінансового забезпечення‚ а товаром для позиціонування є холодильні шафи виробництва компанії «Технохолод» [3;86с.].

Основними конкурентами на ринку компанії НВП «Технохолод» ( ) є:

Модерн-Експо

Єврохолод

Інтертехніка

Дані компанії конкурують з нами на рівні аналогу, адже виробляють також холодильні шафи.

В якості параметрів, за якими буде відбуватися позиціонування, враховуючі потреби споживачів, було обрано:

? ціну

? модельний ряд

? гарантію і сервісне обслуговування

? потужність агрегату

Суб'єктивні схеми позиціонуваня складені на основі опитування споживачів даного сегменту. Об'єктивні дані складені на основі технічних характеристик продукції.[2]

На основі власних оцінок було встановлено, що зона споживчих переваг знаходиться у квадраті: якість (5-8‚5)та ціна (4-8). Зведене схема показує‚ що компанія НВП «Технохолод» є послідовником лідера.

Дивлячись на схеми позиціонування‚ можна сказати‚ що компанія має переваги над конкурентами за таким параметром:

- гарантія і сервісне обслуговування

- модельний ряд холодильних шаф‚ який дозволяє вибрати найбільш оптимальний варіант для споживача.

В результаті проведених досліджень з'ясувалось‚ що НВП «Технохолод» є послідовником лідера на ринку. Таким чином‚ компанії потрібно позиціонувати себе як підприємство‚ яке випускає широкий асортимент холодильних шаф на ринок‚ з якісним післяпродажним обслуговуванням.

Проведемо розрахунки ставлення споживачів за обраними критеріями стосовно продукції НВП «Технохолод»:

Об'єктивне:

1. «Технохолод»:10(10+9+8)=270

2. «Модерн-Експо»:10(6+9+4)=190

3. «Єврохолод»:10(4+6+6)=160

4. «Інтертехніка»:10(10+9+9)=280

Суб'єктивне:

1. «Технохолод»:10(10+9+8)=270

2. «Модерн-Експо»:10(6+9+4)=190

3. «Єврохолод»:10(4+6+7)=170

4. «Інтертехніка»:10(10+9+9)=280

За даними схем позиціонування підприємство входить до лівого нижнього кута(«техніко-інформаційне запізнення») [3;56с.]‚ тобто продукція «Технохолод» має підвищувати якість своєї продукції й інформацію про себе.

Стратегії ринкового позиціонування для «Технохолод» [1] :

по рівню позиціонування - позиціонування в межах мезорівня‚ тобто в межах відповідної галузі національної економіки.

позиціонування по об'єкту‚ відносно якого відбувається диференціація - застосовується стратегія‚ яка направлена на позиціонування товарної категорії. Споживачу пояснюємо‚ що продукція компанії характеризується надійністю‚ потужністю.

позиціонування по відношенню до марок-конкурентів. Марка компанії «Технохолод» не є лідером‚ то вона позиціонується як марка-клон.

позиціонування по розміщенню в товарній категорії позиціонується як марка‚ яка визначає товарну підкатегорію‚ тобто компанія виводить на ринок марку‚ яка направлена на лідерство в межах відповідного різновиду товара.

позиціонування по розміщенню відносно існуючих на ринку марок. Обираємо стратегію поверх вже існуючої марки.

позиціонування по типу властивостей товару‚ на який опирається. Обираємо стратегію позиціонування специфічно відчутних властивостей товару‚ яка відноситься до категорії позиціонування на основі раціональних критеріїв шляхи створення в підсвідомості споживача сильного взаємозв'язку між продуктом, його визначаючими характеристиками і вигодами від використання.

стратегія позиціонування по кількості вибраних позицій. Для «Технохолод» такою стратегією позиціонування є багатогранна стратегія, основні переваги марки - це модельний ряд‚ гарантія і сервісне обслуговування.

Стратегії позиціонування по етапності проведення. Для «Технохолод» по етапності проведення позиціонування є багаторівневе.

стратегія по відношенню до ринкової позиції. На даному етапі життєвого циклу товару компанія повинна розробляти стратегію позиціонування товару.

Стратегія позиціонування. Виходячи з проведеного аналізу обираємо для „Технохолод” стратегію позиціонування по типу властивостей товара[3].

Ціль позиціювання для „Технохолод” - забезпечити в уяві споживача іміджу марки, що виробляє надійну та різноманітну продукцію. Підприємство постійно піклується про своїх клієнтів, аналізує їх потреби, проводить постійний моніторинг ринку, семінари для своїх споживачів. „Технохолод” має широкий асортимент продукції та задовольняє наявні потреби споживача.

Тактика позиціонування. Під час реалізації даної стратегії буде використовуватися такий тип позиціонування як позиціонування на основі специфічних відчутних властивостей товару.

В даному випадку фірма шукає шляхи створення в підсвідомості споживача сильного взаємозв'язку між продуктом‚ його визначальними характеристиками і вигодами від використання.

Підприємство постійно піклується про задоволення потреб та бажань споживачів[3].

Сегментування на прикладі НВП «Технохолод»

Основними споживачами компанії «Технохолод» є торгові заклади (магазини‚ супермаркети)‚ яким потрібне холодильне устаткування

НВП «Технохолод» - це підприємство‚ яке надає товари та послуги теплопостачання‚ забезпечує холодильним устаткуванням‚ апаратами ГазВоди‚ лініями самообслуговування тощо і задовольняє потреби промислових споживачів[5].

Базовий ринок підприємства може бути сформульований як ринок холодильного обладнання для зберігання і презентації продуктів харчування у торгових закладах.

В ньому ми можемо виділити ряд потенціальних ринків: для заморожування продуктів‚ для охолодження (низькотемпературні та середньотемпературні холодильники) [4]. 

Дивлячись на схему‚ можна сказати‚ що потенціальним ринком для компанії «Технохолод» є промисловий ринок з виробництва холодильних шаф для охолодження продуктів, що зображено на Рис.4.

Таблиця 2

Опис мотиваційного поля споживачів

Потреба	Потреба	Елементи комплексу маркетингу
Захищенність	Надання консультативних послуг	Сервісне обслуговування клієнтів
Якість	Сертифікація продукції	Товар
Надійність	Сертифікати якості	Товар
Безпечність	Сертифікати безпеки	Сировина‚ яка використовується



		Функції

Рис. 4. Визначення потенціального ринку для компанії НВП «Технохолод»

Таблиця 3

Опис цілей організації

Цілі	Способи досягнення	Елементи комплексу маркетингу
Зменшення собівартості холодильних шаф	Придбання дешевших комплектуючих	Товар ціна
Максимізація прибутку	Зменшення витрат‚ рекламна політика	Товар Ціна
Розширення асортименту	Виробництво на замовлення	Товар
Надання інформації про компанію	Рекламна компанія	Ціна
Збільшення об'ємів продажу	Рекламна компанія	Ціна
Надання інформації споживачам	Підтримання сайту компанії‚ надання консультацій	Просування



Таблиця 4

Обґрунтування змінних сегментування

№ п/п	Змінна сегментування	Значення змінної сегментування	Відмінності в ринковій поведінці	Необхідні відмінності в комплексі маркетингу
1.	Характеристика організації покупця	Розмір організації	Малі	Закупка обладнання проводиться через 10 років
			Середні	Закупка обладнання здійснюється через 5 років
			Великі	Велика інтенсивність закупок холодильного обладнання
		Фінансове положення	Добре	Продаж по передоплаті
			Задовільне	Продаж з відстрочкою платежу
2.	Галузева приналежність	Галузь	Торгівля	Високий рівень інтенсивності
			Інші галузі	Закупки проводяться приблизно 1 раз на 10-15 років

Таблиця 5

Опис профілів ринкових сегментів

№ п/п	Профіль ринкового сегмента	Специфіка ринкової поведінки	Специфіка комплексу маркетингу	Величина сегменту	Місткість ринкового сегменту
				Шт.	%	%	Млн.$ США
1	Малі торгові заклади з добрим фінансовим положення	-	-	0	0	0	0
2	Малі торгові заклади з задовільним фінансовим положенням	Малі об'єми продажу, закупки проводяться через 5 років	Товар, ціна	1030	29,44	33,15	11,6025
3	Малі підприємства інших галузей народного господарства доброго фінансового становища	-	-	0	0	0	0
5	Середні торгові заклади доброго фінансового забезпечення	Середні об'єми продажу, закупки проводяться через 5 років, стабільність, перспективність	Товар, ціна	1641	46,89	54,43	19,05
6	Середні підприємства інших галузей народного господарства народного господарства з незадовільним фінансовим положенням	-	-	0	0	0	0
7	Великі торгові заклади з добрим фінансовим забезпеченням	-	-	0	0	0	0
8	Великі підприємства інших галузей народного господарства з задовільним фінансовим забезпеченням	стабільність розвитку, перспективність, великі об'єми продажу, перспективність	Товар, ціна	828	23,67	12,42	4,347

 

НВП «Технохолод» працює на 3 сегментах, для яких окремо розробляється свій комплекс маркетингу, тому можна сказати, що компанія використовує стратегію диференційованого маркетингу [2;157с.].



Висновки

Товари, послуги, капітали, люди з кожним роком усе інтенсивніше перетинають національні кордони та потрапляють на зарубіжні ринки. Успішна діяльність підприємства на зовнішніх ринках потребує знання системи міжнародних економічних відносин, тенденцій і динаміки розвитку світогосподарських процесів, зовнішньоекономічної політики окремих країн та міжнародного ринк, нового середовища в цілому.

Методи виходу компаній на зарубіжні ринки зумовлені динамікою та специфікою розвитку національних ринків та можливими перевагами від міжнародної діяльності. Вибір країни і цільового ринку частково вирішує питання про позиціонування товару.

У реальній практиці позиціонування товару складається у встановленні однієї або декількох характеристик товару або його марки, використання яких у процесі відповідних комунікацій дозволяє забезпечити конкурентні переваги товару в думках споживачів.

У загальному вигляді позиціонування виступає етапом створення конкурентної стратегії компанії на ринку. За допомогою моделі позиціонування підприємства на ринку можна розробити рекомендації поведінки підприємства в кожній ситуації, що виникла в галузі.



Список використаних джерел

Береговская Т.А. Концепция международного брендинга в стратегиях транснациональных корпораций // Вестник университета (Г осударственный универ- ситет управления). - 2015. - №11. - С. 24-27 (0,3 п. л.).

Береговская Т.А. Продвижение портфеля международных брендов в деятельности транснациональных корпораций // Вестник университета (Государственный университет управления). - 2015. - №13 (0,3 п. л.).

Бук Л.М. Розвиток брендингу на укра!нському ринку / Л.М. Бук // Економша та держава. - №3. - 2011. - С. 43-46.

Воробйова Н.П. Ощнка нащонального бренду України на м1жнародному ринку / Сучасш проблеми економши 1 тдприемництво. - К.: НТУУ «КП1», 2016.

Воробйова Н.П. Шляхи формування нащонального бренду Укра!ни на свгговому ринку / Антикризове управлшня економшою Укра!ни: нов1 виклики». Київ - 2015.

Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз //Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина.// Учебное пособие, М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - с.9.

Дроздов А.В. Стратегическое планирование и управление торговыми марками на российском рынке,- Тамбов, 2013.-С.-36-38.

Капферер, Ж.- Н. Постглобальные бренды / Ж.-Н. Капферер // Бренд-менеджмент. - 2015.-№5. - С. 286 - 291

Карачина Н.П. Брендинг сшьських територш: потенщал 1 перспективи / Н.П. Карачина, Т.В. Вакар // Економ1чна теор1я: еволющя парадигми та революцшш гшотези: Матер1али М1жнародно! науково- практично! конференцп. - Київ. - 2015. - С. 58-60.

Крылов А. В. Бренд и общество - разделение ценностей. / сйп.ги/

Кумбер С. Брендинг, - М., изд. дом. «Вильямс», 2014-с.-13-28.

Кустов, В. А. Стратегии глобального брендинга: проблемы и перспективы / В. А. Кустов // Наука и общество. - 2013. - № 2(11). - С. 22-25

Лебедев-Любимов А. Психология рекламы./ Серия «Мастера психологии» /СПб. Питер, 2012. -с.8-11.

Мороз О.В. Потенщал 1 перспективи брендингу у вгтчизняному конкурентному середовищ1 / О. В. Мороз, С.С. Воловодюк // Б1знес-шформ. - №12. - Харкв. - С. 479-484.

Нагорняк, Г., Оксентюк, Р. Роль брендингу у забезпеченш конкурентоспроможност вгтчизняних шдприемств / Г. Нагорняк, Р. Оксентюк // ТНПУ 1м. I. Пулююя. - 2016.

Раков, С. Ю. Зарубежный опыт позиционирования сильных брендов на рынке / С. Ю. Раков // Транспортное дело России. - 2011. - № 1. - С. 36-39

Рожков, И. Я. От брендинга к бренд-билдингу / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. - М. : Гелла-Принт, 2014. - 320 с. - Т8БК 978-5-99162107-6.

Рузакова, О. В. Методические подходы к оценки стоимости бренда / О. В. Рузакова, А. В. Перфильев // Управленец. - 2011. - № 7-8 (23¬24). - С. 40-45.

Скшьки коштуе ваша репутащя? /Укра!нський дшовий тижневик «Контракта», №31 вщ 30.07.2017.С.10-12.

Размещено на Allbest.ru

...