Система маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Дальневосточный государственный

университет путей сообщения»

Институт интегрированных форм обучения

Кафедра «Экономика и коммерция»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине

«МАРКЕТИНГ»

Хабаровск, 2020

СОДЕРЖАНИЕ

1. Раздел А

2. Раздел Б

3. Раздел В

4. Раздел Г

Список использованных источников



РАЗДЕЛ А

Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования: понятие, назначение, цели, задачи, объекты. Определение этапов исследований, их краткая характеристика.

Маркетинговые исследования -- это поиск, сбор и анализ информации, которая обеспечивает потребности маркетинга компании. Маркетинговые исследования - понятие гораздо более широкое, чем анализ рынка или опрос потребителей, и включает в себя исследования потребителей, исследования рынка, исследования конкурентов и т.д. [1, с. 101].

Ключевая цель -- дать бизнесу все необходимое для принятия эффективного управленческого решения, снизить неопределенность при принятии таких решений, а значит, минимизировать риски [1, c. 102].

Назначением маркетинговых исследований являются определение проблем по исследованию рыночного потенциала, исследования доли рынка, имиджа, рыночных характеристик, продаж, а также прогнозные исследования и анализ деловых тенденций [2, c. 89].

Подцели:

- поисковые -- предусматривающие сбор дополнительной информации [4, c. 28];

- описательные -- предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные -- состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара и самого потребителя -- с другой;

- оправдательные -- призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, точку зрения [4, c. 30].

Задачами маркетинговых исследований является изучение: рынка, покупателей, конкурентов, предложений, товаров, цен, эффективности политики продвижения [1, c. 112].

Объектом маркетинговых исследований в первую очередь являются: потребности и спрос.

Маркетинговые исследования обычно включают пять основных этапов:

1) выявление проблем и формулирование целей исследования [5, c. 98];

2) отбор источников информации [6];

3) сбор информации;

4) анализ собранной информации;

5) представление полученных результатов.

Направления маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование организаций (предприятий).

Существуют различные направления маркетинговых исследований. Все они базируются на единых теоретико-методологических принципах и преследуют общую цель, которая заключается в том, чтобы дать объективную характеристику рынку, изучить возможности предприятия, выявить его сильные и слабые стороны, способствовать укреплению конкурентных позиций и получению прибыли [1, c. 128].

Исследование рынка и его прогнозирование. Это самое распространенное направление маркетинговых исследований. Целью исследования рынка является анализ данных о ситуации на рынке для определения наиболее эффективной деятельности предприятия. Исследование рынка включает:

- определение емкости (размера) рынка и его прогнозирование;

- анализ тенденций развития рынка и влияние сезонных факторов;

- анализ распределения долей рынка между конкурентами;

- изучение характеристик рынка (анализ мнений, мотивов и желаний потребителей);

- определение состава и структуры потребителей (по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению);

- анализ цен и объемов продаж на рынках, структуры товарооборота.

Результатами исследований рынка являются прогноз его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок [9].

Исследование фирмы и ее возможностей. Конечной целью этого направления исследования является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия на основе сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результатом исследования являются разработки, способствующие адаптации деятельности предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Маркетинговая информация: понятие, виды, источники, критерии отбора.

Маркетинговая информация - это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности [5, c. 78].

Маркетинговая информация различается по охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления.

Виды маркетинговой информации делятся на группы:

1. По охвату маркетинговая информация бывает:

- внешняя -- предоставляет возможность изучить данные о развитии внешней среды предприятия;

- внутренняя -- раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации.

2. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:

- вторичная информация -- ранее собранные данные из различных источников;

- первичная информация -- собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели [6].

3. По периодичности возникновения:

- постоянная информация -- отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых переменных;

- переменная информация -- содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;

- эпизодическая информация -- определяется, формируется и представляется по мере необходимости [3, c. 178].

4. По назначению:

- справочная информация -- нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;

- рекомендательная информация -- содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев;

- нормативная информация -- включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;

- сигнальная информация -- появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговой деятельности от запланированного [9].

5. По формам представления: текстовая информация; табличная информация; матричная информация; графическая информация; числовая информация.

Источники маркетинговой информации делятся на две группы:

а) первичные данные, которые содержат сведения, полученные из устных бесед во время деловых контактов и личных встреч, письменной, служебной информации.

б) вторичные данные - главным образом сведения статистического, справочного, обзорного, аналитического и прогностического характера. Это различные печатные издания [11].

Отбор маркетинговой информации построен на основе оценки ряда критериев источника информации и качественного состояния информации, поступающей от него. Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника - минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации [10].

1. Критерий «полезность» маркетинговой информации определяется соотношением объема «полезной» информации (информации, которая используется отделом маркетинга) к общему объему поступающей информации из источника.

2. Критерий «достоверности» маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации.

3. Критерий «периодичности» определяет устойчивость источника информации по времени ее поступления [9].



РАЗДЕЛ Б

Задание 1 Для проведения маркетингового исследования рынка персональных компьютеров и гаджетов, составьте 12 вопросов разного типа (открытых и закрытых), направленных на изучение предпочтений потребителей.

Выполнение задания:

Какая техника вас интересует?

Вы ищите что-то определенное?

Вы покупаете для себя? Или для ребенка (супруга, подруги и т.д.)?

Какую марку товаров в данном сегменте рынка вы предпочитаете?

Почему вы выбираете технику именно данной марки?

Хотите рассмотреть более выгодные варианты?

Вам нужен компьютер для учебы (работы, игр)?

Какие характеристики вас интересуют?

Вы знакомы с современными производителями техники?

Вас устраивает соотношение цены и характеристик предложенных моделей техники?

Вы готовы оплатить товар сейчас? Или будем оформлять кредит (рассрочку)?

Вас устраивает Ваш выбор полностью?

Задание 2

ОАО «Пищевые продукты», владеющее продовольственными магазинами обеспечивает поставки всей своей продукции.

Определите потенциальную емкость магазина продовольственных товаров на основании данных таблицы 1.

Предложите меры по увеличению потенциальной емкости магазина.



Таблица 1 Данные для задачи

Варианты	Магазины продовольственных товаров	Численность населения, проживающих в микрорайоне, тыс. чел.	Доля потребителей, посещающих магазин, %	Сумма покупки за один раз, руб.	Число посещений в месяц
X	Магазин «Молоко»	24,7	9,4	53	11

Решение задачи:

Кпотр. = ЧН*Чппм = 24, 7*0,094 = 2,3 тыс. человек

Потенциальная емкость магазина = Кпотр. * Чпм * Сум * Т = 2,3*11*53*12= 16090,8 млн. рублей в год

Для повышения потенциальной емкости магазина «Молоко» руководству необходимо вплотную заняться рекламой продаваемых товаров с целью привлечения клиентов. Также необходимо расширить ассортимент продаваемой молочной продукции, внедрить в деятельность магазина опыт проведения акций на товар.

Задание 3

Отдел маркетинга ООО «Восход» провел маркетинговые исследования для определения доли ценового сегмента в общем объеме продаж на географических сегментах национального рынка. Результаты сегментации национального рынка в матричной форме были представлены руководству фирмы. На основании данных, представленных в таблице 2, проанализируйте распределение национального рынка утюгов фирмы ООО «Восход» по уровню цен и:

а) определите, сколько утюгов каждой модели должна произвести фирма, чтобы продать в каждом из регионов. Какие регионы являются более предпочтительными для продажи определенных моделей?

б) сопоставьте емкость национального рынка по каждой модели с производственными возможностями фирмы и сделайте необходимые выводы.

Решение:

Таблица 2 Данные для решения

Географический сегмент рынка	Показатели	X вариант	Итого
		Уровень цен
		Низкий < 1200 руб.	Средний от 1200 до 1500 руб.	Высокий от 1500 до 2000 руб.	Более высокий > 2000 руб.
Урал	Доля ценового сегмента в общем объеме продаж на географическом сегменте, %	4	52	30	14	100
	Общее число реализованных изделий, тыс. шт.	0,3	3,8	2,2	1,04	7,4
Сибирь	Доля ценового сегмента в общем объеме продаж на географическом сегменте, %	28	32	35	5	100
	Общее число реализованных изделий, тыс. шт.	1,6	1,9	2,03	0,3	5,8
Дальний Восток	Доля ценового сегмента в общем объеме продаж на географическом сегменте, %	35	47	16	2	100
	Общее число реализованных изделий, тыс. шт.	2,4	3,2	1,09	0,1	6,8
Алтай	Доля ценового сегмента в общем объеме продаж на географическом сегменте	40	52	7	1	100
	Общее число реализованных изделий, тыс. шт.	1,9	2,44	0,3	0,005	4,7
Производственные возможности фирмы, тыс.шт.	9,0	17,0	6,0	1,0	33
Количество проданных утюгов данной модели по регионам тыс. шт.	6,2	11,34	5,62	1,49	24,65

Количество утюгов, которые должны быть произведены по регионам считаются, как сумма утюгов всех уровней цен. Данный показатель мы рассчитаем с помощью имеющихся данных в таблице 2 и подставим их туда же в столбец итого по сегментам рынка.

Определим емкость рынка (Ерiц) по каждой модели по формуле:

Ерiц = Чi Ч qi (1)

где Ч I - общее число реализованных изделий по каждому региону, млн. шт;

qi - доля ценового сегмента в общем объеме продаж, %.

Рассчитанные показатели внесем в таблицу.

Урал и Дальний Восток являются более предпочтительными регионами для осуществления продаж.

2. Просуммируем полученные результаты в пределах данного ценового сегмента по всем географическим районам сбыта.

Практически во всех случаях производственные возможности фирмы производителя с запасом перекрывают потребность в данном товаре перечисленных регионов, и только в одном случае (утюги с более высоким уровнем цен) потребность рынка больше, чем может предложить производитель.

Задание 4

Заполните пустые графы таблицы характеристиками, присущими каждому этапу жизненного цикла нового товара, а также типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара.

Таблица 3 Вариант Х

Показатели	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
2	3	4	5	6
Сбыт	слабый	быстрорастущий	медленно растущий	падающий
Потребители
Основные стратегические усилия	расширение рынка	проникновение вглубь рынка	отстаивание своей доли	повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	создание осведомленности о товаре	создание предпочтения к марке	создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Цена	низкая	низкая	высокая	низкая
Товар	появление на рынке	улучшение качества	модификация	вытеснение другими товарами
Распределение товара	неравномерное	интенсивное	интенсивное	селективное

Задание 5

Фирма «Арго» заключила договор с независимой фирмой «ИСМА» на предмет оценки конкурентоспособности ее продукции по сравнению с идеальным образцом и товаром-конкурентом, а также обоснованности установленной цены стиральной машины «АР-5» в размере 4800 рублей.

На основании данных (таблица 4), представленных фирмой «ИС-МА», рассчитайте:

а) уровень конкурентоспособности стиральной машины «Ар-5» по сравнению с идеальным образцом и товаром-конкурентом по выбранным параметрам продукции и в целом по товару;

б) цену стиральной машины «Ар-5», которая бы соответствовала ее параметрам и была бы также привлекательна для покупателей, как и цена стиральной машины «БР-1». Сделайте выводы.

Таблица 4 Данные для задачи

Параметры	Коэффициент весомости	Оценка идеального образца в баллах	X вариант
			Балльная оценка сравниваемых товаров
			«Ар-5»	«БР-1»
1	2	3	22	23
Надежность	0,35	100	88	90
Число оборотов	0,2	100	85	90
Многофункциональность	0,3	100	75	80
Потребление эл. энергии	0,1	100	90	80
Дизайн	0,05	100	110	105
Цена стиральной машины «БР-1», руб.				4850

Решение:

1) Сложим баллы по всем параметрам у сравниваемых товаров. Из расчетов следует, что бальная оценка у стиральной машины «АР - 5» выше, чем у «БР - 1» за счет дизайна и потребления электроэнергии.

2) Рассчитаем взвешенный параметрический индекс, учитывающий бальную оценку с учетом весомости по каждому параметру и по изделию в целом он составит у стиральной машины «АР - 5» - 84.8 (88*0,35+85*0,2+75*0,3+ +90*0,1+110*0,05) (У стиральной машины «БР - 1» - 86,8 (90*0,35+90*0,2+ +80*0,3+80*0,1+105*0,05))

3) Рассчитаем приведенный индекс, полученный на основе сравнения итогового параметрического индекса товара - конкурента и стиральной машины «АР - 5». Он составит - 102,2 (86,8*100/84,8)

4) Определим надбавку (скидку), которая заложена в первоначально установленной цене стиральной машины «АР - 5». Скидка в нашем случае составит - 2,15% ((100-102,2)*100%/102,2).

5) Находим цену стиральной машины «АР - 5», при которой покупатели оказывают одинаковое предпочтение товарам вне зависимости от их цены. Она будет равна 4745 руб. (4850*(100%-2,15%)). Следовательно, цена стиральной машины "АР - 5" ниже на 100 рублей.



РАЗДЕЛ В

Задание 1

Для удержания своей позиции на рынке канцелярских принадлежностей фирма «Канцлер» решила увеличить расходы на осуществление маркетинговых усилий.

Определите сумму возможных затрат на маркетинг, используя данные таблицы 5.

Таблица 5 Вариант X

Варианты	Прогноз емкости рынка, тыс.ед.	Прогноз доли рынка фирмы, %	Возможная цена реализации, руб.	Переменные затраты на ед., руб.	Постоянные затраты на весь выпуск, тыс. руб.	Планируемая целевая прибыль, тыс.руб.
1	2	3	4	5	6	7
X	46,0	36,0	4,8	2,6	20,4	10,0

Решение:

1. Объем продаж фирмы составит 16,56 тыс. ед. (46*0,36).

2. Ожидаемая выручка будет равна 79,488 тысяч рублей (16,56*4,8).

3. Валовой доход достигнет 36,432 тыс. рублей ((4,8-2,6)*16,56).

4. Валовая прибыль, необходимая для покрытия затрат на маркетинг и получения целевой прибыли составит 26,432 тыс. руб.

5. Возможные затраты на маркетинг будут равны 16,6 тыс.руб. (26,6 тыс.руб. - 10 тыс.руб.).

Задание 2

Фирма «Овощи», владеющая небольшим магазином в одном из микрорайонов города, использовала следующие пути завоевания целевого рынка:

- правильное место расположение магазина (наличие многоквартирных домов и отсутствие поблизости аналогичного по профилю магазина);

- учет психологии покупателей.

Какие другие пути привлечения покупателей в магазин Вы могли бы предложить?

Решение:

Пути привлечения покупателей можно порекомендовать следующие: организация рекламы с помощью сети интернет, социальных сетей (например, проведение конкурсов с призами, предоставление скидок при предъявлении купонов и т.д.); расширение ассортимента магазина за счет экзотических фруктов и овощей; снижение цен на товары, которые наименее пользуются спросом; повышение уровня культуры обслуживания покупателей.

Задание 3

Фирма действует в городе, состоящем из трех районов (А, В, С). На основании данных по районам, приведенных в таблице 6 определите район, в котором фирме выгоднее всего реализовать всю партию нового товара. Какова будет величина объема чистых продаж?

Таблица 6 Данные для решения

Показатели	X вариант
	районы
	А	В	С
1	29	30	31
Число покупателей L, тыс. чел.	220,0	210,0	194,0
Интенсивность покупок товара одним покупате-лем в среднем за год J, руб.	1500	1600	1900
Выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей товара (d)	-0,1	+0,12	-0,16
Издержки по сегментации рынка в каждом из районов С, млн. руб.	7,0	56,0	2,62

Решение:

Определим чистый объём продаж (TRi) в каждом из районов по формуле 2:

TRi = Li*Ji*(1d)-C (2)

Расчёты дают следующие результаты:

TRа = 220*1500*(1-0,1)-7000 = 290 млн. руб.

TRв = 210*1600*(1+0,12)-56000 = 320 млн. руб.

TRс = 194*1900*(1-0,16)-2620 = 307 млн. руб.

Следовательно, продукция будет реализована с максимальной выгодой в районе «С». Чистый объём продаж составит 320 млн. руб.

Задание 4

Парфюмерно-косметическая фабрика «Уральские самоцветы» создала линию косметических товаров «Черный жемчуг». Оцените достоинства и недостатки вариантов сбыта товаров с позиции производителя и потребителя:

- продажа товаров только в крупных торговых центрах по фирменному принципу;

- продажа в косметических отделах всех магазинов города;

- открытие специализированного магазина в каждом районе города.

Решение:

1. Для производителя: продажа косметики в крупных торговых центрах позволяет поставлять крупные партии по рыночной цене, устраивать различные акции и презентации, рекламные компании, что является основой для привлечения клиентов.

Для покупателя: очень высокий уровень консультации при приобретении продукции, широкий ассортимент товара, выгодная ценовая политика.

2. Для производителя: зачастую покупатель, заходя в магазин, обращает внимание на весь ассортимент товаров, следовательно, придя за одним товаром определенной марки, покупатель может обратить внимание и на товар производителя, тем самым познакомиться с ним, а при правильной ценовой политики и приобрести данный товар.

Для покупателя: потребитель хочет делать покупки как можно ближе, посещать магазины в выходные дни и вечером.

3. Для производителя: производителем используется прямой канал сбыта, затраты на продажу продукции меньше. В специализированном магазине больше постоянных покупателей. Очень обширная сеть сбыта, новые клиенты.

Для покупателя: высокий уровень консультации, хороший выбор товара, постоянные акции и распродажи, организация выставок и мастер - классов и т.д.

Задание 5

ЗАО «Химфарм» выпускает уникальные медицинские препараты, предупреждающие заболевание гриппом. Специалисты по маркетингу, изучив уровень заболеваемости населения, решили спрогнозировать производство и сбыт продукции в течении года.

Составьте прогноз сбыта в натуральном и стоимостном выражении на год с разбивкой по кварталам и месяцам на основе данных таблицы 7, если известно, что:

а) объем продаж по продукту во II квартале вырастет на 20 % по сравнению с первым и, соответственно, по месяцам, в III квартале объем продаж удвоится по сравнению со вторым кварталом и равномерно распределится по месяцам, а в октябре, ноябре и декабре он снизится до 2,9 тыс. шт. в месяц;

б) цена реализации в I и II кварталах остается неизменной, а в III квартале увеличивается на 50 % и сохраняется на этом уровне до конца года.

Таблица 7 Данные для решения

Показатели	X вариант
	I квартал
	январь	февраль	март
1	5	6	7
Планируемые продажи продукта, тыс. руб.	1,5	1,8	1,9
Цена товара, руб.	17,4	17,4	17,4

Таблица 8 Решение задания

Показатели	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
	я	ф	м	а	м	и	и	а	с	о	н	д
Планируемые продажи продукта, тыс. ед.	1,5	1,8	1,9	1,8	2,16	2,28	3,6	4,32	4,56	2,9	2,9	2,9
Цена товара, руб.	17,4	17,4	17,4	17,4	17,4	17,4	26,1	26,1	26,1	26,1	26,1	26,1



РАЗДЕЛ Г

1. Охарактеризуйте сущность и отличительные признаки концепций управления производством и маркетингом. Укажите, какой концепции придерживается производственное предприятие, внедрившее систему природоохранных мероприятий и систему менеджмента качества.

Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции, потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий [1, c. 25].

Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами [1, c. 27].

Я считаю, что предприятие, внедрившее систему природоохранных мероприятий и систему менеджмента качества придерживается маркетинговой концепции.

2. Дайте классификацию стратегий целевого маркетинга по вариантам охвата рынка. В чем принципиальные различия между недифференцированным, дифференцированным и концентрированным маркетингом.

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг - стратегия, при которой не проводится сегментация и целевым рынком для нового продукта выступают потребители, которым предлагается единая продуктовая линейка и единый комплекс 4Р [4, c. 65].

2. Разновидностью массового маркетинга является использование принципа только макросегментации, т.е. деление рынка лишь по географическому принципу, при этом маркетинговые мероприятия не адаптируются под различные регионы и зоны.

3. Дифференцированный маркетинг предполагает, что фирма выделяет несколько сегментов, и для каждого сегмента разрабатывается отдельный продукт и комплекс маркетинговых мероприятий [4, c. 67].

3. Назовите виды спроса и соответствующие им типы маркетинга. Дайте обоснование целесообразности применения маркетинговых мероприятий, свойственных каждому типу маркетинга. Приведите примеры.

Конверсионный маркетинг применяется при отрицательном спросе и предусматривает разработку такого плана маркетинга (комплекса мероприятий по рекламе, стимулированию и т.п.), который будет способствовать возобновлению роста спроса на соответствующие товары и услуги (например, на хлебозаводе отсутствуют заказы на поставку белого хлеба, в рамках конверсионного маркетинга была разработана рекламная акция по продвижению данного продукта, а с помощью снижения цены простимулирован спрос) [6, c. 97].

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые спрос отсутствует по причине незаинтересованности или неинформированности потребителей. Поэтому разрабатывают комплекс маркетинговых мероприятий, существенно стимулирующий потребителей для зарождения спроса (например, организация PR-кампаний по продвижению бренда организации).

Развивающий маркетинг применяют при необходимости формирования спроса на новые товары и услуги, поэтому его задачей является интенсификация маркетинговых мероприятий по превращению потенциального (скрытого) спроса в реальный (например, при открытии новой кондитерской) [9, c. 90].

Ремаркетинг представляет собой специальный набор мероприятий по оживлению падающего спроса в определенный период жизненного цикла товаров и услуг (реклама, специальные скидки, льготы и т. п.). Данный вид маркетинга проводится на предприятиях, спрос на продукты которых упал.

Синхромаркетинг применяют при колеблющемся или сезонном спросе для стабилизации сбыта, нивелирования и сведения к минимуму последствий колебания спроса (например, пассажирских перевозок летом и зимой) путем введения заметных специальных скидок к ценам (тарифам) в период спада, введения различных льгот и дополнительных поощрений потребителей.

Поддерживающий маркетинг используется при полноценном спросе, когда объем и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Задача такого типа маркетинга поддерживать интерес к таким товарам и услугам в более спокойном нормальном режиме (организация рекламы).

Демаркетинг представляет собой набор маркетинговых мероприятий по противодействию чрезмерному спросу превышающего предложения на нужные потребителям товары до момента наращивания объема их выпуска (сокращение рекламы, некоторые повышения цен и т. п.).

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса на товары, которые с точки зрения общества и потребителей расценивается как нерациональный (алкоголь, сигареты и т. п.). В этом случае применяется антиреклама, запрет рекламы, повышение цен, выпуск специальной разъясняющей иррациональность таких товаров информации [4, c. 111].

4. Дайте определение понятия: «конкурентоспособность товаров». Укажите критерии и показатели ее оценки. Сравните конкурентоспособность вина Каберне из Франции и Чили. Цена за бутылку Французского вина 300 руб., Чилийского - 250 руб. Какой показатель оценки отсутствует и возможно ли без него определить конкурентоспособность вин. Ответ аргументируйте.

Конкурентоспособность товаров - способность продукции быть привлекательной по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Критерии конкурентоспособности товаров можно классифицировать по виду удовлетворяемых потребностей (уровень качества, цена потребления, уровень системы формирования спроса и стимулирования сбыта, качество сервиса), количеству учитываемых характеристик (единичный, сводный, интегральный) [8, c. 128].

Поскольку конкурентоспособность товара представляет собой сравнительную характеристику, ее оценку проводят по трем группам показателей:

- качественные показатели конкурентоспособности отражают технико-эксплуатационные характеристики товара (функциональность, надежность, эргономичность), имидж и престижность, эстетические свойства, экологичность и комплекс сопровождаемых его услуг (качество поставки, уровень торгового и послепродажного обслуживания, др.);

- экономические - оценивают, прежде всего, затраты потребителя для удовлетворения его потребности (соотношение уровня цены с ценами на товары - конкуренты, развитость системы ценообразования, привлекательность системы скидок);

- маркетинговые - характеризуют известность марки, имидж товара, уровень развития маркетинговой логистики, уровень дизайна и информативности упаковки, эффективность рекламных и промо-мероприятий, известность торговых посредников и поставщиков [10, c. 37].

Для сравнения уровня конкурентоспособности вина Каберне из Франции и Чили недостаточно данных о таких критериях, как качество вина, тем самым мы можем определить уровень конкурентоспособности только по ценовому критерию, но он не будет совпадать с фактическим уровнем.

По цене Чилийское вино имеет повышенный уровень конкурентоспособности, однако низкая цена может быть основанием и для низкого качества данного продукта.

5. Дайте определение понятий: каналы распределения, торговые посредники, их функции. Выявите обязательных и возможных участников каналов распределения конкретных организаций (целесообразно проанализировать опыт организации, в которой Вы работаете, или проходили учебную практику).

Канал распределения - это путь, по которому товар движется от производителя к покупателю.

Торговые посредники -- агенты, брокеры, коммивояжеры, консигнаторы и другие юридические и физические лица, обеспечивающие продвижение товаров от производителей к потребителям [1, c.54].

Функции торговых посредников:

- реализация продукции;

- логистические функции;

- первичная оценка продукции;

- коммуникационное продвижение;

- сервисное обслуживание продукции.

Обязательными участниками каналов распределения являются торговые представители. Если рассматривать опыт машиностроительного предприятия, то участниками каналов распределения являются дилеры по продаже техники, как внутри региона, так и за его пределами [2, c. 47].

Расширение каналов сбыта продукции на предприятиях машиностроительной отрасли можно произвести с помощью привлечения новых (возможных) участников каналов распределения. К таким участникам можно отнести торговые предприятия (продажа техники, запчастей), торговые представители в сети интернет, агентства по продвижению товаров и т.д.

6. Охарактеризуйте основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Сравните их достоинства и недостатки. Какой комплекс маркетинговых мероприятий можно порекомендовать: а) вновь созданной организации, выпускающей товары с неизвестными потребителю новыми торговыми марками; б) хорошо известной организации, выходящей на новые сегменты рынка с товарами брендами?

К элементам маркетинговых коммуникаций относятся: реклама; пропаганда; стимулирование сбыта; личная продажа [1, c. 91].

Достоинства элементов маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама - широкое распространение, большой выбор способов и методов продвижения продуктов, обширная целевая аудитория.

2. Пропаганда - дает более достоверную информацию, в отличии от рекламы; более эффективно воспринимается покупателями; охватывает широкий круг потребителей.

3. Стимулирование сбыта - способность подвигнуть людей на срочные покупки, акции имеют очень высокий результат, очень быстрое стимулирование спроса в отличии от рекламы.

4. Личная продажа - наличие непосредственного контакта с потребителем, непосредственная ориентация на целевую аудиторию.

Недостатки элементов маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама - высокая цена, отсутствие диалога с потребителем, стандартность рекламы не дает найти подход к каждому потенциальному клиенту.

2. Пропаганда - нерегулярность трансляций, отсутствие гарантированного положительного реагирования потенциальных покупателей на пропаганду.

3. Стимулирование сбыта - краткосрочный характер эффекта, по истечении срока льгот падает сбыт товара, регулирование некоторых аспектов сбыта Правительством РФ [5, c. 29-34].

4. Личная продажа - высокая стоимость затрат, ограниченность охвата аудитории, разность при доносе информации.

Следует порекомендовать вновь созданной организации, выпускающей товары с неизвестными потребителю новыми торговыми марками для увеличения спроса использовать рекламу, как средство продвижения. А хорошо известной организации, выходящей на новые сегменты рынка с товарами брендами необходимо воспользоваться стимулированием сбыта.

7. Рассмотрите цели, задачи и средства связей с общественностью. В чем принципиальное отличие PR от рекламы, а в чем сходство? В каких случаях целесообразно применять связи с общественностью? Проанализируйте любой источник СМИ (газеты, журналы, телевидение и т.п.) и найдите примеры «паблик рилейшнз».

Главная цель Public relations - формирование и поддержание ситуации успеха предприятия в обществе.

Отсюда вытекают следующие основные цели [10, с. 9].

1. Позиционирование объекта Public relations.

2. Возвышение над конкурентами.

3. Контрреклама.

4. Изучение влияния внешней среды на деятельность предприятия.

Задачи PR:

1. Формирование образа предприятия как целостного члена общества.

2. Расширение влияния предприятия в обществе.

3. Формирование круга друзей предприятия среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д.

4. Создание определенного психологического климата в самой организации.

5.Планирование разрешения и предотвращения кризисных ситуаций.

Характерное различие заключается в том, что реклама --достижение осведомленности о товаре потенциальных покупателей, сбыт товаров и услуг; PR-- достижение благоприятной репутации фирмы (долгосрочная цель, не ориентированная на моментальные дивиденты) [10, c. 18].

Сходство - данные процессы оба направлены на повышение уровня спроса на товары и услуги компании.

Пиар целесообразно использовать на протяжении всего времени развития организации. Особенно важно использовать способы пиара во время становления компании, для того чтобы повысить уровень ее привлекательности и конкурентоспособности, познакомить потребителей и клиентов с ней [8, c. 136].

В СМИ очень часто мы видим средства PR, особенно это проявляется в периодических изданиях за счет продающих текстов.

Одним из ярких примеров пиара, направленного на продвижение издательства «Копейский рабочий», которое известно на всю страну. Пиар - кампания в данном издании длится уже несколько лет и заключается в том, что звезды Голливуда фотографируются с газетой в руках.

Благодаря проведению такой пиар-кампании газета стала узнаваемой и известной не только в Челябинской области, но и за ее пределами.

8. Дайте понятие, назначение и виды сред маркетинговой внешней среды. Укажите тенденции их развития. Проанализируйте внешнюю маркетинговою среду Вашей организации (место работы или прохождение практики). Какие маркетинговые мероприятия могут быть разработаны на основе этого анализа?

Внешняя среда маркетинга - это совокупность людей, организаций, обстоятельств и процессов на рынке и в обществе, влияющих на маркетинговую деятельность предприятия.

Внешняя маркетинговая среда предприятия оказывает огромное влияние на его развитие за счет различных факторов (демографические, экономические, политические и т.д.).

Внешняя маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды организации.

Микросреда: взаимоотношения компании с поставщиками, клиентами, посредниками, конкурентами и т.д. Макросреда: более крупные явления демографического, экономического, природного или политического характера.

Основными тенденциями развития, как макросреды, так и микросреды сегодня является их нестабильность, которая основана на нестабильной и часто меняющейся экономики страны, постоянным изменениям в законодательстве, нестабильной демографической и социальной ситуации [10, c. 47].

На развитие машиностроительного предприятия маркетинговая среда оказывает очень большое влияние. Если рассматривать внешнюю среду функционирования предприятий машиностроительного комплекса, то следует отметить тот факт, что постоянно меняющиеся законодательство РФ, нестабильная экономика приводит к значительным экономическим проблемам на предприятии. Негативно влияет на работу предприятий машиностроения и вход на российский рынок техники из стран Ближнего Зарубежья по более низкой цене.

Введенные санкции против России приводят к тому, что возникают постоянные перебои с поставкой запасных частей, режущего инструмента, электронных систем и т.д.

Для стабилизации положения предприятия сегодня необходимо внедрение маркетинговых систем и методов, к которым следует отнести расширение сбыта продукции, продвижение предприятия с помощью рекламы, пересмотр ценовой политики, улучшение качества выпускаемой продукции.

9. Охарактеризуйте организационные структуры управления маркетингом. Сравните их достоинства и недостатки. К какой из этих структур относятся службы маркетинга в Вашей организации/ предприятии (месте работы или прохождения практики)?

Структура функционального типа применяется для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, рынки и товары должны быть однородны, для работы с которыми создаются специализированные отделы.

Структура функционального типа управления службой маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников.

При небольшом количестве продукции, структура функционального типа обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Но при расширении производства она снижается из-за возрастания периода реакции на изменение внешних условий [1, c. 123].

Слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

Не способствует динамизму и новаторству. Эффективна только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Также является базой для остальных форм.

Следующий вид структуры - это организация службы маркетинга по товарному принципу.

Данный вид структуры предназначен для предприятий, выпускающей большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта.

К достоинствам структуры организации службы маркетинга по товарному принципу можно отнести [3, c. 79]:

- управление службой маркетинга по товарному принципу с координацией всего комплекса маркетинга по данному товару;

- быстрая ответная реакция на любые возникающие на рынке проблемы.

Также стоит отметить, что в связи с увеличением количества работников, требуется больше расходов на зарплатный фонд. Данная структура получила свое распространение на крупных предприятиях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Следующий вид структуры службы маркетинга по рынкам. Данный вид структуры в основном распространен на предприятиях, продающих продукцию на разных рынках с неодинаковыми товарными предпочтениями, а товары требуют специфического обслуживания [3, c. 84].

В этом случае рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Запросы покупателя здесь должны стоять в центре внимания. Основной рынок закрепляется за управляющим по рынкам.

Следующий вид структуры службы маркетинга по регионам.

Структура службы маркетинга, организованная по регионам, предполагает размещение на определенной закрепленной территории торговых представителей. Данное размещение предполагает, что оно снизит издержки, как денежного, так и временного характера.

Обычно данная структура распространена на крупных международных компаниях с большой представленностью продукции на обширной территории.

Главным недостатком этой структуры является дублирование работ и координацию деятельности [5, c. 101].

Служба маркетинга рассматриваемой нами организации относится к службе маркетинга по регионам, так как предприятие достаточно большое, поставки идут во многие регионы страны.

10. Вы - маркетолог на одном из предприятий. Дайте характеристику возможных каналов сбыта для каждого товара:

- машиностроительное предприятие - турбины;

Для данного вида товара необходим прямой канал сбыта от производителя покупателю;

- сельскохозяйственное предприятие - овощи;

Данный вид товара можно сбывать по косвенному каналу сбыта посредством розничных сетей, оптовых рынков;

- предприятие, производящее строительную технику, - бетономешалки малой мощности;

Данный вид товара также следует сбывать по косвенному каналу сбыта по схеме: производитель - оптовый склад - розничный магазин;

- фабрика резиновых изделий - резиновые коврики для автомобилей.

Данный вид товара также следует реализовывать через розничные сети;

- мебельный комбинат - корпусная мебель;

Реализация корпусной мебели может происходить, как по прямому каналу сбыта от производителя к потребителю, так и с помощью косвенных каналов сбыта через розничные сети торговли.

маркетинг исследование рынок гаджет



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, Е. Евтушенко, И. Муромкина. - М.: СПб: Питер, 2019. - 272 c.

2. Вершинин, М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе / М.С. Вершинин. - М.: СПб: Михайлов В.А., 2018. - 253 c.

3. Голиков, Е.А. Маркетинг и логистика / Е.А. Голиков. - М.: Дашков и К°; Издание 2-е, 2017. - 412 c.

4. Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 книгах. Книга 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А.П. Дурович. - М.: Издательство Гревцова, 2019. - 400 c.

5. Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг / П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. - М.: Международные отношения, 2020. - 416 c.

6. Иванова, К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов / К.А. Иванова. - М.: СПб: Питер, 2019. - 160 c.

7. Катернюк, А.В. Настольная книга менеджера по продажам / А.В. Катернюк. - М.: Феникс, 2020. - 505 c.

8. Коровкин, В. В. Торговая деятельность / В.В. Коровкин, Г.В. Кузнецова. - М.: Приор, 2017. - 416 c.

9. Титова, Н. А. Разработка стратегических альтернатив развития предприятий розничной торговли в конкурентной среде с использованием PEST-анализа / Н.А. Титова. - М.: Синергия, 2017. - 478 c.

10. Щербина, Л. В. Маркетинговые исследования. Шпаргалка / Л.В. Щербина. - М.: Научная книга, 2017. - 637 c.

Размещено на Allbest.ru

...