Методология маркетинга торговой организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методология маркетинга торговой организации

Кудрявцева Л.Б., к.э.н., доц.; Сорокина А.Ю., маг. ВГУ

Предприятия оптовой и розничной торговли являются важным звеном распределения, обеспечивая доставку товаров организациям-потребителям в определенных объемах и в установленные сроки. С маркетинговой точки зрения важно, каким образом торговцы осуществляют удовлетворение потребностей. Торговые компании организуют услугу по передаче товара покупателю. Тот факт, что в торговле, как правило, не осуществляется производство товара, а происходит обслуживание покупателей и предопределяет особенности маркетинга в этой сфере.

Маркетинговое управление торговой организацией предполагает необходимость сегментирования и выбора целевых групп потребителей; формирования ассортимента товаров; установления цен; выбор места размещения предприятия и разработку программ продвижения.

Ассортимент торговца является, по сути, тем продуктом, который он предлагает покупателю. Формирование ассортимента представляет собой сложную задачу. Покупатель заинтересован в том, чтобы приобрести необходимые товары в одном месте и иметь возможность выбора. Однако поддержание широкого ассортимента дорого обходится продавцу. Чем больше наименований товаров он включает в свой ассортимент, тем выше затраты по закупкам и управлению товарными запасами. Содержание узкого ассортимента требует меньше затрат, но в этом случае снижается количество потенциальных покупателей. Необходимо также своевременно обновлять перечень товаров, дополняя ассортимент новинками, и, одновременно обеспечивать определенный уровень его стабильности, поддерживая постоянное наличие товаров определенного вида в продаже. Продавцы должны стремиться к формированию оптимального ассортимента - такого перечня товаров, который наилучшим образом удовлетворяет ожидания целевых покупателей и приносит прибыль.

Основной задачей формирования ассортимента является определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации. Маркетинговый подход к управлению ассортиментом в торговле предполагает выбор стратегических направлений развития и текущее планирование в соответствии с этими направлениями. Кроме того, необходимо не только определить необходимый перечень товарных категорий или групп товаров, но и детализировать состав этих групп. Процесс планирования ассортимента включает постановку целей, определение задач, анализ внешних и внутренних факторов формирования ассортимента.

Таблица 1. Содержание процесса планирования ассортимента

ассортимент прибыль торговый управление

Решение о месте расположения магазина является стратегическим и во многом предопределяет степень эффективности его деятельности. Выбор места для торговой организации осуществляется на основе анализа ряда факторов, таких как наличие необходимой инфраструктуры, доступность для потребителей целевой группы, величина арендной платы. Розничные магазины располагаются максимально близко к той группе населения, которую они выбрали в качестве целевого рынка. При этом арендная плата за помещение, занимаемое магазином, может быть относительно высокой, особенно при расположении в крупных торговых центрах. Оптовики, напротив, стремятся выбрать помещение с низкой арендной платой, так как их потребители территориально рассредоточены и поэтому более важным условием становится удобство проезда, наличие места для парковки и погрузочно-разгрузочных работ.

Разработка программ продвижения в торговых организациях базируется на сочетании основных элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личных продаж. Важная особенность этих программ - участие компаний-производителей, которые осуществляют мероприятия по продвижению своей продукции.

Наряду с этим в торговле используются и собственные меры по продвижению. Оптовики чаще всего применяют рекламу в специальных изданиях, интернете, а также печатную рекламу (проспекты, каталоги); стимулирование сбыта с помощью скидок за объем закупок и бонусов постоянным покупателям. Они осуществляют и прямой маркетинг, организуя общение с потребителями через сайт компании или электронную почту. Для магазинов розничной торговли важным средством коммуникации с потребителем служит оформление входной группы, витрин и собственная реклама: телевизионная, на радио, в интернете, печатная. Для стимулирования продаж используются как ценовые, так и неценовые методы. Широко применяются ценовые скидки, в том числе накопительные; временное снижение цен на отдельные товары, бонусные программы лояльности, кэшбэк (возврат денег). К неценовым, т.е. не связанным с ценами напрямую, относятся дегустации и опробование товара (например, тест-драйв), подарочные карты, коалиционные продажи (взаимное стимулирование продаж партнеров).

Комплекс маркетинга услуг, в том числе торговых, включает дополнительно такие элементы как материальное окружение, процесс и персонал. Известная модель 4Р (product, price, place, promotion) преобразуется в расширенную модель 7Р, дополненную еще тремя элементами (people, physical environment, process).

Важным инструментом маркетинга в сфере торговых услуг является персонал, то есть люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс обслуживания покупателей. Руководство торговых организаций должно обращать особое внимание на качество работы персонала. Работа с торговым персоналом заключается в выработке требований к уровню образования, квалификации, личным качествам работника. Необходимо обеспечить отбор и найм сотрудников, их обучение и мотивацию с целью повышения удовлетворенности покупателей.

Другим фактором, оказывающим влияние на содержание маркетинга торговли, служит физическое окружение, то есть планировка торговых помещений, размещение товаров и атмосфера магазина. Этот инструмент маркетинга часто обозначается термином «мерчендайзинг». При размещении товаров учитывается принцип максимального удобства для покупателей, для чего применяются различные виды торгового оборудования: прилавки, стойки, стеллажи. Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты - цвет, запах, освещение, музыка, которые поддерживают положительное эмоциональное восприятие.

Процесс обслуживания складывается из подготовки товаров к продаже и совершения купли-продажи товаров. Уровень обслуживания зависит от наличия ожидаемого покупателем ассортимента товара, торгово-технологических процессов и организации труда работников торгового предприятия. Обеспечение высокого качества обслуживания покупателей выступает одним из важнейших конкурентных преимуществ в сфере торговли.

Размещено на Allbest.ru